20 Temmuz 2004 Salı

Taç Havlu

Havlu Kategorisinde Bir Konumlandırma Örneği

Marka konusunda ilk okumalarımı yaptığım dönemde kendi kendime yaptığım ilk etüdlerden biri havlu üzerine idi. Bir sabah el yüz yıkamadan sonra uzandığım havlunun yeterince kurutmadığını üstelik suyu sanki tekrar geri teptiğini hissetmiş ve kafamda bir şimşek çakmıştı. Bu rahatsızlığı daha öncede yaşadığım için rahatsızlığın tüm birikimi marka metodolojisi ile buluşmuş ve havlu konusunda bir değer önerisi ve fayda fikri zihnimde oluşmuştu. Bir tüketici olarak havluda en çok önemsediğim özelliğin suyu çekmesi,emmesi ve el-yüzde kurulanmayı gerçekleştirmesi idi.

 

Her zaman olduğu gibi çevremde kısa bir araştırma yaptım ve bu faydanın özellikle kadınlar tarafından çok önemsendiğini farkettim. Bu faydanın tespiti için uzun uzun araştırmalarada ihtiyaç yoktu. Benim tespitim istatistiki olarak anlamlı olmasa bile sonuçtan emindim.

 

Bu tespitlerimden sonra havlu markalarını(!) araştırdım. Yine hanımların bilgisine başvurdum. En iyi havlunun Özdilek olduğunu söyleyen hanımlar çoğunlukta idi. Fakat havlu kategoriside bir markadan yoksun, sadece üretici işletmelerin bulunduğu bir kategori idi. Özdilek bu üretici işletmelerden sadece birisi idi. Özdilek internet sitesinde yıllık 9000 ton üretimleri ile Türkiye havlu pazarının % 18’ine sahip olduğunu açıklıyordu. Sitenin diğer tüm unsurları tipik bir üretim odaklı anlayışa göre kurgulanmıştı. Üretim aşamalarından, fabrika fotoğraflarından, kalite anlayışlarından bahseden bir içeriğe sahipti.

 

Özdilek firmasının sitesinden aldığımız bilgiye göre Türkiye havlu pazarının büyüklüğü 50.000 ton. Bu tonajın parasal karşılığı açıklanmasa bile sadece 37 milyon $ ihracatlarının bulunması markalaşma için yeterli bir ciro büyüklüğü olduğunu gösteriyor. Fakat bu büyüklükte bir pazarda kendini kabul ettirmiş bir havlu markası yoktu.

 

Markalaşma için büyük bir avantaja sahip bu kategoride bir marka olmamasının tek sebebi bu konudaki bilgisizlik ve ilgisizlik olabilirdi. Bu kadar belirgin bir tüketici beklentisi ve bu beklentiyi karşılamaya hazır bir fayda fikri ortada dururken bunun kullanılmamasına ancak hayıflanılabilirdi.

 

Yaklaşık bir yıl öncesine ait yukardaki gözlemlerim ve düşüncelerim Taç havlu reklamını gördüğümde yeniden canlandı. Taç havlu  kendi kendime yaptığım tespitlerle paralel bir stratejiyi içeren reklamını yayına koydu. Taç havlu, ortada duran, dokunulmamış bir alana ilk marka yatırım atağını yaptı. Mükemmel bir yaratıcılıkla hazırlanmış reklamı ile havludan beklenen çekicilik-emicilik özelliğini sahipleniyor. Yumuşaklığıda vurgulayarak diğer bir beklentiyi sahiplenmeyide ihmal etmiyor. Havlunun bir mıknatıs gibi  suyu çekmesi, mıknatısla havlu arasında benzerlik kurulması  emicilik özelliğini  vurgulamada mükemmel bir fikir. Bu fikri destekleyen küçük detaylar ise (çiçek yaprakları üstündeki suyun çekilmesi gibi) reklamın cazibesini arttırıyor.

 

Reklamın mesajında çekicilik-emicilik vurgusu çok kuvvetli iken yumuşaklık vurgusu hafif kalmış. Strateji her iki özelliği sahiplenmek üzere kurgulanmış fakat uygulamada çekicilik-emicilik dominant olmuş. Belkide stratejiyi sadece çekicilik-emicilik üzerine kurmak gerekirdi. Yumuşaklık vurgulanmasada  tüketiciye zaten yumuşak olan  havluların sunulması yeterli olurdu. Üstelik olası bir rakibe bir hareket alanı bırakılarak dar bir alana sıkışması sağlanırdı.

 

Bu başarılı strateji ve başarılı uygulamadan sonra iki konuda iyileşme sağlanması kalıyor. Birincisi ürünün bu vaadi % 100 desteklemesi. İkincisi tüketicinin bu havluyu almak istediği yer ve zamanda bulabilmesi yani dağıtım kanalını geliştirmesi. Özellikle dağıtım kanalında gerçekleşecek bir gelişme ciddi bir satış başarısı yakalanmasını sağlayabilir.

 

Ancak Taç markasının perdeyemi havluyamı ait olduğu, nerede durduğu gibi konularda bulanıklık devam ediyor. Strateji başarılı olmakla birlikte marka ismi problemli. Taç ismi ile tüketici zihninde perdede daha kuvvetli olan  bir alan havlu ile paylaşılmaya çalışılıyor. Bu durum zihinde darlaştırılmış-odaklanmış bir marka konumu için son derece riskli olup stratejinin zayıf halkasını oluşturuyor.

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...