26 Şubat 2016 Cuma

SWOT ANALİZİNE ANALİTİK BİR YAKLAŞIM





SWOT analizi hangi konuda karar verilecek olursa olsun her karar öncesinde kullanılabilecek bir tekniktir. Ağırlıklı olarak pazarlamada kullanılsa da işletmeciliğin her disiplininde kullanılabilir. Sadece işletmecilikte değil deyim yerindeyse “karşıdan karşıya geçerken” dahi kullanılması mümkündür. Bir kararı etkileyecek bütün faktörlerin derli toplu bir şekilde gözden geçirilmesi ve yorumlanması isabetli karar almayı kolaylaştırır. Bu nedenle vazgeçilmez ve temel bir yönetim tekniğidir.

Ancak SWOT analizini doğru yapabilmek için karar konusu ile ile ilgili faktörleri belirlemek ve bunu doğru yorumlayabilmek gerekir. Bunun içinde bir referans noktası belirlenmesi gerekir. İşte bana sorulan soruda tam bu noktayla ilgilidir.

Öncelikle  analiz konusundan bağımsız olarak temel bir yaklaşım aşağıda verilmiştir.

(S:Güçlü Yanlar, W:Zayıf Yanlar, O:Fırsatlar, T:Tehditler)

S
W
O
T
Referans
İçsel
İçsel
Dışsal
Dışsal
Zaman
Bugün
Bugün
Gelecek
Gelecek

 

Bu tablo, faktörlerin nerede aranacağını göstermektedir. SW genellikle analiz konusunun içsel süreçleri ile ilgilidir. Ve en önemlisi bugüne dairdir. OT ise dışsal süreçler, şartlar ve çevre ile ilgilidir. Yani OT’i tespit için analiz konusunun çevre şartlarına bakmak gerekir. Ve OT genellikle gelecekle ilgilidir.

Önemli bir konuda OT’nin orta ve uzun vadede SW’i pozitif veya negatif olarak etkileyecek faktörler olduğudur. Dolayısı ile OT’e dahil edilecek faktörler için SW’i gelecekte etkileyecek faktörler arasından seçilmelidir.

Ancak bu yaklaşımın genel bir perspektif olduğu analiz konusuna göre değişkenlikler olabileceği unutulmamalıdır.  Yani matematiksel bir kesinlik söz konusu değildir.

Bartın’ın SWOT Analizi;

Sorumuz bir fabrika kurmak üzere olan bir işletme bir kaç alternatif lokasyon arasında Bartın’ı da değerlendirmesi üzerinedir. Dolayısı ile Bartın’ın alternatif lokasyonlara göre rekabetçi gücü tespit edilmelidir.

Böyle bir durumda amaç,  bu şirketin Bartın’da kurulması durumunda sahip olacağı avantaj ve dezavantajları değerlendirilmesidir.

Analize şu soruyla başlanmalıdır: Bir fabrika yeri seçiminde ne önemlidir? Bu soruya vereceğimiz cevaplar  Swot için referans noktası olacak. Bu durumda iki kriter öne çıkar.


·       Rekabetçi avantajlar vermeli (maliyet avantajı vb)

Bu iki kriteri etkileyecek faktörler ise aşağıdaki tabloda gruplandırılmıştır.

Sürdürülebilir bir üretim yapısına sahip olmalı:
Rekabetçi avantajlar vermeil (maliyet avantajı vb)
Hammadde tedarik zinciri
Hammadde kaynaklarına yakınlık/varlığı
Lojistik çeşitlilik (karayolu,denizyolu,demiryolu)
Pazara yakınlık
Nitelikli işgücü varlığı ve sürekliliği
Lojistik çeşitlilik (karayolu,denizyolu,demiryolu)
Alternatif enerji çeşitlerinin varlığı
Alternatif enerji çeşitlerinin varlığı
Sürdürülebilir enerji tedariği
Enerji maliyetleri
Atık yönetimi ve maliyetleri
Devlet Teşvikleri vb
Doğa/iklim şartları
 
Devlet Teşvikleri vb
 

 

Bir sonraki aşamada bu faktörler içsel/dışsal ve bugün/gelecek olarak ayrıştırılmalıdır. Bu ayrıştırma aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.

Bazı faktörler gri alanda bulunabilir. Yani hem içsel hem dışsal ve hem bugün hem gelecek altında toplanabilir.

Bu faktörler içinden içsel ve bugün kapsamında olanlar Bartın’ın SW’ini, dışsal ve gelecek kapsamında olanlar Bartın’ın OT’ini bize verecektir.  

BUGÜN
GELECEK
KRİTER
İÇSEL
DIŞSAL
EVET
 
Hammadde kaynaklarına yakınlık/varlığı
EVET
 
EVET
EVET
Hammadde tedarik zinciri
EVET
EVET
EVET
 
Pazara yakınlık
EVET
 
EVET
EVET
Lojistik çeşitlilik (karayolu,denizyolu,demiryolu)
EVET
 
EVET
EVET
Nitelikli işgücü varlığı ve sürekliliği
EVET
 
EVET
EVET
Alternatif enerji çeşitlerinin varlığı
EVET
EVET
EVET
EVET
Sürdürülebilir enerji tedariği
 
EVET
EVET
 
Enerji maliyetleri
EVET
 
EVET
 
Atık yönetimi ve maliyetleri
EVET
 
EVET
EVET
Devlet Teşvikleri vb
EVET
EVET

 

Bu kriterlerin karşılığı Bartın’da varsa Bartın için bir güç unsuru söz konusudur. Yoksa Bartın için bir zayıflık vardır.

Güçlü ve zayıf yönler mevcut-fiili şartlarda var olan kriterleri tanımlar. Yani bugün için ya vardır, ya yoktur. Varsa güçlü, yoksa zayıf yan olur.

Bu kriteleri orta ve uzun vadede  pozitif yönde etkileyecek faktörler varsa Fırsatlardan, negatif yönde etkileyecek faktörler varsa tehditlerden bahsedebiliriz. Pozitif faktörler güçlendirici yönde, negatif faktörler ise zayıflatıcı yönde etkide bulunur.



 

24 Şubat 2016 Çarşamba

BAYİLER İÇİN PRİM SİSTEMİ KURGULAMAK


Bayilere prim vermek satış yönetiminin en önemli kararlarından biridir. Prim nasıl verilecek, ne kadar verilecek, nasıl ödenecek, ne zaman ödenecek gibi sorular bu kararın içinde cevaplanmalıdır. Bayi priminde amaç bayiyi teşvik etmektir. Bu amacın gerçekleşmesi için  prim sistemi  iyi tasarlanmalıdır.


Şirketlerin Pazar payı ve konumu ne olursa olsun prim sistemleri bayilerin motivasyonu ve satış hedeflerine koşması için önemlidir. Günümüzün rekabetçi ve dinamik pazarlarında şirketlerin satış hedeflerine ulaşmak ve pazar konumlarını geliştirmek için dinamik sistemler uygulamaları zorunludur. Özellikle bayi kanalında standart bayi marjı gibi durağan sistemler yeterli değildir. Rekabetçi pazarlarda uygulanacak dinamik prim sistemi bayi kazancını performansa bağlayarak her iki taraf içinde olumlu sonuçlar doğuracaktır.  Şirket ne kadar güçlü olursa olsun bayi kanalında uygulayacağı prim sistemi rekabetin ataklarına karşı koruyucu bir işlev görecektir.  Her ne şekilde olursa olsun prim sisteminin uygulanması bayi kanalıdaki satışın sürekliliği ve gelişimi için çok önemli bir husustur.

Özellikle yeni kurulan ve gelişmekte olan bir bayilik sisteminde prim sistemleri daha da önemli olur. Kurulu bir bayilik sisteminde prim sistemini tasarlamak görece kolaydır. Oturmuş bir satış hacmi, bayi yapısı ve geçmiş verilere sahip olmak işi kolaylaştırır. Ancak bu verilerin olmadığı, belirsizlik şartlarında prim kararı vermek zorlaşır.

Bir prim sistemi tasarlamak için elde yeterli veri olmadığı durumda ne yapmak gerekir? Bu durumdaki şirketlere rehberlik yapacak bazı önerilerimiz var. Prim sistemine karar verirken dikkate alınması gereken aşamalar şunlardır:

1.      Prim, bayinin alım miktarına mı, alım miktarındaki artış oranına mı verilecek?: Geçmişe dönük satış verisi yoksa artış oranına verilemeyeceği açıktır. Bu durumda alım miktarı değerlendirilir. Artış oranına prim vermek bayiler için daha adil bir sistemdir. Az alan ile çok alan iki bayinin ödüllendirilmesi daha hakkaniyetli olacaktır. Bu yöntem tercih edildiğinde bayilerin alım miktarını etkileyecek farklılıklar (yöresel, mevsimsel, kültürel vb) dikkate alınmalı ve primlendirme bu gerçeğe göre yapılmalıdır.  (Örneğin erkeklerin kullandığı  traş makinası, köpüğü, kremi vb  ürünlerin batı bölgelerindeki satışı Doğu ve G.Doğu  Anadolu bölgelerine göre daha çok olacağı kesindir. Bu bölgelerdeki bayileri aynı miktarlar üzerinden primlendirmek hakkaniyetli olmayacaktır.)

2.      Prim sistemi  bayilere nasıl uygulanacak? İki yöntem vardır;

a.      Her bayiyi özel olarak, ayrı ayrı primlendirmek: Bu metotta yıl başında her bayiye özel bir satış hedefi verilerek prim oranları belirlenir. Bu prim oranları bayiden bayiye değişebilir veya aynı olabilir. Burada kritik husus satış hedeflerinin bayiye özel olmasıdır. Geçmiş satış verilerinin olmadığı, bayilerin bölgelerinde Pazar konumlarının heterojen olduğu yani en az satan ile en çok satan bayi arasındaki makasın yüksek olduğu durumlarda uygulanması daha iyi sonuç verir.  Geçmişe yönelik verinin olmadığı  yeni bayi veya yeni bir ürün durumunda  bayinin satışa ilk başladığı andaki cirosu veya  ilk çeyrek dönemi dikkate alınabilir.

 

 

b.      Bayilere aynı şartlarda geçerli olacak  ortak bir prim sistemi uygulamak: Bu metotta  prim şartları bayilere eşit olarak uygulanır. Birinci maddede belirttiğimiz durum dikkate alınır:

                                                    i.     Oran: Bayinin satış artış oranına (bir önceki yıl) göre primlendirme

                                                   ii.     Kademeli Alım Miktarı: Bayilerin  alım miktarları üzerinden primlendirme. Genellikle kademeli alım ve oranlar tespit edilir. Kademeli alım miktarı, oran sistemine göre daha esnek ve risksiz bir yöntemdir. Öngörülemeyen satışlarda az alıma düşük prim, çok alıma yüksek prim vererek  her bayiyi kapsamak mümkündür. Bu yöntem piyasada yaygın olarak kullanılır. Büyük ya da küçük her bayi tipine hitap eder ve performansı ne olursa olsun gelişen her satış her şekilde ödüllendirilir.

3.      Primin hesaplanacağı ve ödeneceği periyotların belirlenmesi: Şirketlerde aylık, 3 aylık, 6 aylık ve yıllık dönemlere göre hesaplamalar yapılır. Aylık olarak prim hesaplamak ve ödemek gerçekçi değildir. Şirketin ve özellikle satış ekibinin iş yükünü arttıracaktır. Ayrıca suistimale açıktır. Bu nedenle minimum 3’er aylık dönemlerde hesaplama yapılmalıdır. 3 ve 6 aylık periyotlar satışlarda mevsimsel sapmaları arındırır ve bayinin performansında sürekliliği teşvik eder. Bu yöntemde her periyot için verilecek primin bir kısmını yıl sonu hedefinin tutması halinde ödenmesi bayileri yıllık hedeflerine odaklayacaktır. Örneğin 3’er aylık dönemde hedefini yakalayan bayi cirosunun %4’ü oranında prim kazanıyorsa bunun %3’ünün hemen ödenmesi %1’inin ise yıl sonu hedefinin yakalanması halinde ödenmesi daha etkili olacaktır.    Üç’er aylık dönemlerde prim ödemesi piyasada daha çok tercih edilir. Üç’er aylık periyotlar bayilerin rıza göstereceği (bayiler en kısa sürede prim ödemesi bekler) en uzun, şirket içinde tahsilat gibi temel hususların halledildiği en kısa süredir.

4.      Prime dahil olacak ürünlerin/ürün gruplarının belirlenmesi: Özellikle karlılıkları farklı ürün gruplarının bulunduğu bir ürün portföyünde bayilerin katma değerli ürünlere ağırlık vermesi sağlanmalıdır. Bunun için değişik metotlar uygulanabilir. Toplam satışın belli bir oranı katma değerli ürün olması şartı konabilir. Veya  ürünler bazında prim oranları belirlenir. Katma değeri yüksek ürünlerin prim oranı daha yüksek tanımlanır vb. Prime dahil olacak ürünlerin kesinlikle katma değerli ürünler olması en önemli husustur. Zaten piyasada çok iyi bilinen, çok hızlı tüketilen ve fiyatı ya da vadesi sorgulanmayan bir ürün için ayrıca prim vermek doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Ya yeni lansmanı yapılmış bir üründen bahsedebiliriz bu husus için, ya da satışını artırarak şirket gelirlerine anlamlı katkı sağlayacak diğer bir ürün olabilir.

5.      Ödemenin nasıl yapılacağının (para veya mal karşılığı)  belirlenmesi: Primlerin bayilere para veya mal karşılığı ödenmesi şirketlere ve sektörlere göre farklılaşır. Standart bir formül yoktur. Bazı şirketler kendilerini garanti altına almak için primi mal karşılığı vermeyi tercih ederler. Bazı firmalar vadeli satış yapıyorlarsa prim faturasını bayinin cari hesabına mahsup ederler. Bazı şirketlerde primi bayiye (borcu olmaması kaydı ile) nakit olarak öderler. Özellikle birim karlılık düşük ve cirolar yüksekse bayilerin asıl kazancı alacakları primdir. Bu durumda nakit ödeme söz konusu olur. Primlendirmeyi nakit olarak yapmayan firmalar primi  hediyeler, seyahatler, mal fazlaları, , kademeli paket iskontosu ve nakit alım iskontosu şeklinde de yansıtabilirler.

Bu beş maddenin cevaplanması göründüğü kadar kolay olmayabilir. Ancak bir prim sistemine geçiş yapmak için bu soruların cevaplanması kuvvetli bir başlangıç olacaktır.

Son olarak bayilere ödenen primler,  şirketin satış bütçesinin içinde yer alması sağlanmalıdır. Bu primlerin pazarlama bütçesine dahil edilmesi tavsiye ettiğimiz bir husus değildir. 11.05.2015   

Not: Bu yazımda görüşlerini paylaşan, deneyimleri ile katkıda bulunan satış müdürü arkadaşım Sabri Dönderici’ye teşekkür ederim.

18 Şubat 2016 Perşembe

PROMOSYON KAMPANYASI NASIL YAPILIR?


Promosyon kampanyaları sadece FMCG değil hemen her sektörde uygulanabilir. Promosyona stratejisinin mantığı bilinirse bunu ürüne, sektöre uyarlamak için biraz beyin teri akıtmak yeterli olacaktır. Bu yazımızda KOBİ’ler için promosyon stratejisinin genel ilkelerini paylaşacağız.


 

Zaman zaman bana mail ile ulaşarak işleri ile ilgili olarak danışan bazı okurlarım oluyor. Eğer işlerinde bir geriye gidiş varsa (rekabet veya organizasyonel hatalar) ilk akla gelen yöntem olan iskontoyu uygulama konusunda fikirlerimi soruyorlar. Genelde cevabım iskonto yapmamaları yönündedir. İskonto  yapmak ölümcül olabilir. Belli bir süre rahatlama sağlasa bile ciro artışı kar artışını getirmeyebilir. İskonto yerine iyi planlanmış bir promosyon kampanyası ile  canlanma sağlanabilir.

Promosyonda ilk kural promosyonu sürekli yapmamaktır. Promosyon  (sınırlı) süreli olmalı ve taktik olarak yapılmalıdır. Sürekli yapılması durumunda taktik değil stratejik bir politika olur ki bir daha normal şartlara dönülemez.

Promosyon kampanyasını planlamaya  şu üç soru ile başlanmalıdır;

1.     Kime Yapıyoruz?

2.     Ne Yapıyoruz? Neden Yapıyoruz?

3.     Nasıl Yapıyoruz?

Kime yapıyoruz sorusu hedef müşterileri tanımlar. Ne yapıyoruz sorusunun cevabı promosyon amaçlarını verir. Nasıl yapıyoruz sorusu ise promosyon tekniklerini ifade eder.

Kime Yapıyoruz?


Promosyon kampanyası belli bir müşteri grubuna dönük olarak planlanır. Satış gelişimi bu müşteri gruplarını doğru tekniklerle uyararak sağlanabilir. Müşteri gruplarını şöyle tanımlayabiliriz.

a.      Mevcut müşteriler

                                                    i.     Sadık müşteriler

                                                  ii.     Değişken Müşteriler

b.     Eski Müşteriler

                                                    i.     Olumlu tavır içinde olanlar

                                                  ii.     Olumsuz tavır içinde olanlar

c.      Rakip firma müşterileri

                                                    i.     Size karşı olumlu yargısı olanlar

                                                  ii.     Size karşı olumsuz yargısı olanlar

d.     Kullanmayanlar (Ürünü/hizmeti hiçbir şekilde almayanlar)

                                                    i.     olumlu

                                                  ii.     olumsuz

Burada her bir gruba dahil olan tekil müşterileri bilmemizin bir önemi yoktur. Fakat hemen hemen her işletme için bu çerçevenin geçerli olacağını varsayıyoruz. (Fakat iyi bir CRM sisteminiz varsa ve kayıtlı müşterilerinizi bu mantığa göre segmente edebilirseniz mükemmel olur. Bu durumda müşteriye özel, adrese teslim mahiyetinde promosyon yapabilirsiniz.)

Ne Yapıyoruz? Neden Yapıyoruz?


Promosyonda amaç kuşkusuz satış gelişimini sağlamaktır. Ancak amacı böyle tanımlamak yeterli değildir. Amacı daha da özelleştirmeliyiz. Dört genel promosyon amacı vardır.

1)     Kaybedilmiş müşterileri kazanmak

2)     Mevcut müşterilerin sadakatini geliştirmek

3)     Mevcut müşteriye yükleme yapmak (rakibe gitme engeli koymak)

4)     Yeni müşterileri çekmek

Bu amaçları gerçekleştirmek üzere Ne Yapıyoruz? sorusunun cevabı da şu şekildedir.

 

                          I.          Deneme

                        II.          Tekrar deneme

                      III.          Tekrar aldırma

                     IV.          Yükleme

                        V.          Kullanım artırma

                     VI.          Pay çalma

                   VII.          Bilgilendirme

Her müşteri grubuna uygun bir örnek plan aşağıda verilmiştir:

 

Mevcut ve Sadık Müşteriler için kullanım arttırma ve/veya yükleme

Mevcut ve Değişken Müşteriler için tekrar aldırma ve kullanım arttırma

Olumlu eski müşteriler için tekrar deneme ve tekrar aldırma

Olumsuz eski müşteriler için deneme ve bilgilendirme

Rakip firma müşterileri için deneme, bilgilendirme, pay çalma

Kullanmayanlar için deneme ve bilgilendirme

 

 

Nasıl Yapıyoruz?


Bu amaçlara uygun olarak geliştirilmiş promosyon teknikleri ise şunlardır.

                          I.          Numune

                        II.          Mal Fazlası

                      III.          Kupon

                     IV.          Şans Promosyonları

                        V.          Süreklilik

                     VI.          Etkinlik Pazarlaması

                   VII.          Hediye

                 VIII.          Tanzim-teşhir

Bu promosyon tekniklerini kullanarak planımızı tamamlayabiliriz;

KİMİ HEDEFLİYORUZ? NE YAPIYORUZ? NASIL YAPIYORUZ?
Mevcut ve Sadık Müşteriler   kullanım arttırma ve/veya yükleme Mal Fazlası / Hediye
Mevcut ve Değişken Müşteriler   tekrar aldırma ve kullanım arttırma Kupon / Süreklilik/ Hediye
Olumlu eski müşteriler   tekrar deneme ve tekrar aldırma Kupon/ Süreklilik/Hediye
Olumsuz eski müşteriler  deneme ve bilgilendirme Numune / Teşhir
Rakip firma müşterileri   deneme, bilgilendirme, pay çalma Numune / Teşhir /Hediye
Kullanmayanlar  deneme ve bilgilendirme Numune / Teşhir

 
Promosyonlar sürekli yapılmamalıdır.  Mevsimsel döngüler, rakiplerin faaliyetleri, şirket ihtiyaçlarına uygun olarak dönemsel planlamalar ile uygulanmalıdır. Belli bir dönemde sadece bir promosyon uygulanmalı, promosyonlar arasına süreler konmalıdır. Doğrusu sene başında pazarlama planı içine promosyonların  dahil edilmesidir. En kötü promosyon anlık kararlarla, satışın veya bayilerin baskısı ile yapılan promosyondur.

Son olarak promosyon tek başına sorunlarınıza çare olmaz. Bütünsel bir pazarlama planı ve stratejisinin parçası olan promosyonlar iyi sonuçlar verir. Üründe ,fiyatta, dağıtımda ve iletişimde sorunlar varsa promosyon beklentileri karşılamayacaktır. 11.08.2015

 

Kaynak Tavsiyesi;

Ercan Kaşıkçı’nın Müşteri Odaklı Promosyon Stratejileri (Kaizen Yayınları) kitabını tavsiye ederim. Kitapta FMCG sektöründe kullanılan tekniklerden bolca örnek var. “Bu teknikler FMCG’de geçerli bizde işlemez” diye düşünmeyin. Bu promosyon stratejisi iyi çalışılırsa her sektöre uygulanabilir. Komagene çiğ köftecisi bir ara her ayın 15’inde %50 indirim uyguladı. Komagene’in  gıda perakendecisi olarak yaptığı bu promosyonun amaçları üzerinde düşünmeyi sizlere bırakıyorum. Sahi Komagene’in amacı ne olabilir?

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...