PAZARLAMADA DİJİTAL PLATFORMLAR VE SOSYAL MEDYANIN YERİ

GİRİŞ

Dijital pazarlama konusu son 5-6 yılda hızlı bir şekilde gelişti ve gündemimize girdi. Benim  gibi konvansiyonel pazarlamaya mensup kişilerin pek üzerinde durmadıkları hatta ciddiye almadıkları bir konu oldu. Ancak işler pek öyle değil. Çeşitli vesilelerle dijital pazarlama konuları önüme geldi ve ben de ilgilenmek durumunda kaldım. Her seferinde bir yönünü anladığım bu konunun şifrelerini çözmek benim açımdan kolay olmadı. Çünkü  ciddi bir bilgi birikimi ve bir o kadar da bilgi kirliliği var. Konuyla ilgili çok iyi siteler ve bloglar olmakla birlikte bunlara ulaşmanız biraz şansa kalmış. Ciddi bir mesai ile  yoğun bir araştırma yapmanız şart. 

Bir tespitimde web sitesi ve bloğu olan  dijital pazarlama uzmanlarının nerdeyse hepsinin  bilişim kökenli olmasıdır. Hiçbir konvansiyonel pazarlamacının bu alana yönelmemiş olması da çok ilginç. Demek ki çoğumuz çalışmaktan başımızı kaldırıp dünyada ne oluyor diye bakamıyoruz.

Konvansiyonel pazarlamacıları dijital pazarlamaya olan ilgisizliğinin bir kanıtı da iki önemli pazarlama danışmanının (Güven Borça ve Murat Şaylan) bu konularda kalem oynatmamış olması. Bloglarını incelerseniz bir tane bile yazı olmadığını görürsünüz.

Dolayısı ile dijital dünyanın şifrelerini çözüp  iş adamlarına, şirket yöneticilerine, pazarlama ve satış profosyonellerine onların dili ile anlatacak bir kişi bile yok. Durumdan vazife çıkarıp bu işi ben üstlenmeye karar verdim.

Fatoş Karahasan’ın “Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın kuralları” isimli kitabı bu yönde atılmış önemli bir adım. Dijital pazarlamayı kullanın veya kullanmayın ama her iş adamı ve pazarlama&satış profosyonelinin okuması gereken bir kitap.  Bu yazı için çalışırken başucu kitabım oldu.

İŞ MODELİ VE İNTERNET

Dijital platformlar ve sosyal medya pazarlamasını (bundan sonra kısaca dijital pazarlama)  şirketinizin genel pazarlama süreçleri  içinde yerli yerine oturtmanıza yardımcı olmaya çalışacağız. Ancak öncelikle cevaplanması gereken ilk soru internetin iş modeliniz içindeki yerinin ne olduğudur? İş modeliniz ve işiniz internet dışında da var olan bir iş midir yoksa sadece internet platformu üzerinde çalışan bir iş midir?

İnternetin hayatımıza girmesi ile birlikte yepyeni markalar ile tanıştık. Bu markaların bir kısmı internet üzerinden servis sağlayıcı hizmeti veren markalar;

Google:                Arama Motoru

MSN:                    Anında Mesajlaşma Servisleri

Hotmail:               Web tabanlı e-posta servisi

Facebook:            Sosyal İletişim

YouTube:             Video Paylaşımı

Blogger:               Bloglar

Yahoo:                 Web tabanlı e-posta servisi

SlideShare:          Dosya Paylaşımı

Twitter:                               Mikroblog

Skype:                  İnternet üzerinden görüntülü konuşma

Bu markalar internet üzerinden servis hizmeti vererek internet ortamını kullanılışlı hale getirmektedirler. Aynı zaman da özgün bir iş modeli ile bu hizmetlerinden para da kazanırlar.

 İkinci bir grup marka (lar) internet platformu üzerinde çalışan hizmetler üretmektedirler. Bu markaların en önemli özelliği internet dışında bir hizmet üretiminin olmamasıdır. İş modelleri internet üzerinden çalışır. Yalnız ve yalnız internette görürsünüz onları. Bunların bir kısmı internetin erken dönemlerinde  konumlanarak markalaşmayı başarmışlardır.

Kariyer.net:                    İnsan kaynakları (eleman arayan şirketleri iş arayanlara duyurur)

Cvyolla.com:                     İnsan kaynakları (iş arayanları eleman arayan şirketlere duyurur)

Sahibinden.com:             küçük ilanlar

Gittigidiyor.com:             açık arttırma

Hepsiburada.com:          e-ticaret

Grupana:                            fırsat sitesi

Amazon.com:                   kitap satışı (USA)

İdefix.com:                        kitap satışı (Türkiye)

Cimri.com                           fiyat araştırma sitesi

Yemeksepeti.com:         yemek siparişi

Her markanın alternatifi olsa da bunlar ilk  aklıma gelenler. Bana göre markalaşmanın kuralları internet platformu üzerinden de işlemeye devam ediyor. Görüldüğü gibi bu markalar alanlarında internette ilk iş modelini  oluşturup jenerik hale gelmiş markalar. Hürriyet’in Yenibiriş.com’u arkasındaki gazete gücüne rağmen kariyer.net’in gücünü geçememiştir.

Üçüncü grup esas olarak internet dışında çalışan  iş modeline sahip olup şubeleri, bayileri, satış kanalları ile pazarda faaliyet gösterirken internet platformunu da alternatif bir satış kanalı olarak değerlendiren markalardır.  Bu firmalar/markalar mevcut iş hacimlerini internet üzerinde geliştirmeye çalışırlar. İnternet platformu üzerinden de ticaret (e-ticaret) yaparak gelir elde ederler. Bankalar, elektronik mağazaları (teknosa, vatan) , ayakkabı mağazaları (flo) vb. Bu firmalar internetsiz bir dünyada da çalışmaya devam edecek firmalardır.

Dördüncü grup firmalar internet platformu dışında varolan , internet platformu üzerinden bir ticaret/gelir modeline sahip olmayıp ama internet üzerinde özellikle web siteleri aracılığı ile varolan şirketlerdir. Bu firmalar için internet platformu daha çok bir iletişim mecrası işlevi görür. Dijital pazarlamada daha çok bu firmalar için konuşulur( mu?).

Dolayısı ile bir iş sahibi ve pazarlama profosyoneli olarak dijital pazarlama konusu üzerinde çalışırken öncelikle iş modelinizi değerlendirerek işe başlamalısınız.

·         İnternet platformu üzerinden bir servis sağlayıcı hizmeti mi vereceksiniz? (mynet bu konuda bir Türk firması olarak girişim yaptı)

·         İnternet üzerinden çalışan bir iş mi kuracaksınız?: (Bu konuda yeni girişimler ve markaların doğması ihtimali var. Konsept bazlı düşünme ve segmentasyon modelleri ile yeni markalar oluşturulabilir. Örneğin sadece yöneticilere özel bir insan kaynakları sitesi, kariyer.net bu alanda tıkanmış durumda)

·         Hali hazırda sürdürdüğünüz işinizi internete taşıyarak bu platform üzerinden e-ticaret mi yapacaksınız?

·         Marka değerinizi geliştirmek, yeni müşterilere ulaşmak, hedef tüketicilerinizle buluşmak için bir iletişim platformu olarak mı kullanacaksınız?

Dijital pazarlama tekniklerinin  bu iş modelleri için ortaklaştığı ve farklılaştığı alanları vardır. Dijital pazarlama tekniklerini öğrenirken ve değerlendirirken mutlaka iş modelinizi göz önünde bulundurmalısınız.

İnternet üzerinde servis sağlayıcı hizmeti vermek çok kuvvetli teknolojik birikim, altyapı ve sermaye gerektirdiği için bu konuyu değerlendirme dışı bırakacağım. Ülkemiz şirketlerini diğer üç konunun daha çok ilgilendirdiğini düşünüyorum.

İNTERNET ÜZERİNDE ÇALIŞAN BİR İŞ KURMAK

İnternet dışında yapılagelen hemen hemen her türlü hizmetin internet versiyonu kurulabilir.

·         Gazeteler şirketlerin personel arayışlarını yayınlarken kariyer.net bu alana girerek pazarı kendine çevirmiştir. Ve takipçileri de peşi sıra gelmiştir.

·         Yine gazeteler emlaktan otomobile kadar her türlü ürünün satış duyurularında tek mecra iken internetten sonra sahibinden.com bu konuda en önemli ve tek referans sitesi olmuştur. Bugün ev kiralayacak veya kiraya verecekseniz ilk önce sahibinden.com’a bakarsınız.

·         Yemek siparişi için en yakınınızda ve telefonunu bildiğiniz bir lokantayı ararken yemeksepeti.com ile daha geniş bir seçenekle sipariş verebilirsiniz.

·         Veya tiyatro, konser bileti almak için gişelere gitmek yerine biletix.com’dan alabilirsiniz.

·         Herhangi bir şekilde satabileceğiniz ürünleri sadece internet üzerinde kuracağınız bir e-ticaret sitesi ile satabilirsiniz. İdefixe.com, hepsiburada.com vb.

Veya daha önce olmayan yepyeni iş modelleri de internet sayesinde kurgulanabilir.

·         Kullanılmış ve elden çıkarmak istediğiniz her türlü ürünü internet üzerinden binlerce potansiyel müşteriye üstelik açık arttırma (gittigidiyor.com) usulü ile satabilirsiniz.

Bu model hala girişimciler için fırsatlar sunmaya devam edecektir. Konsept bazlı düşünme, ihtiyaç/fayda bazlı segmetasyon modelleri ile yeni markalar oluşturulabilir. Zaman içinde her kategori kendi alt kategorilerine bölünecektir. İnsan kaynakları sitelerinin kendi içinde genç profosyoneller, yöneticiler vb gibi alt gruplara bölünme potansiyeli var.

İNTERNETİ ALTERNATİF BİR SATIŞ/TİCARET KANALI OLARAK KULLANMAK

Mevcut satış kanalları ile çalışmaya devam ederken  daha önce ulaşamadığınız müşterilere ulaşmak veya mevcut  müşterilerinize rakipten önce ulaşmak adına e-ticaret sitesi kurarak satış yapabilirsiniz. Bugün klasik kanallarla ürünlerini pazara sunan her firma için e-ticaret alternatif bir kanal olmuş durumda. Nerdeyse her ürün kategorisi için kurulmuş bir web sitesi var artık. Dijital pazarlamayı potansiyel müşterilerinizi diğer sitelerden önce  kendi sitenizden alışveriş yapmasını sağlamak üzere kullanmak durumundasınız.

İNTERNETİ BİR İLETİŞİM MECRASI OLARAJ DEĞERLENDİRMEK

İnternet’in yeni bir iletişim platformu olduğu daha yeni yeni anlaşılmakta. Dijital platformlar geliştikçe ve bu platformlar üzerinden pazarlama yapıldıkça, internet servis sağlayıcı markalar yeni teknikler geliştirdikçe ve bu konunun uzmanları çıktıkça bu iletişim süreci de gelişmeye devam ediyor. Bugün web sayfası olmayan bir firmayı düşünemiyoruz bile. Firmaları geçtim bireylerin bile artık web sayfaları var.  Eğer bir firmanın adını google’a yazıp  sayfasına ulaşamıyorsanız o firmayla ilgili negatif algılamaların oluşması nerdeyse kesin. Bu nedenle firmalar için bir web sayfası kurmak nerdeyse moda olmuş durumda. Hatta dijital pazarlamadan anlaşılan nerdeyse bu web sayfasının kuruluşu.  Ancak  internet teknolojileri geliştikçe  dijital pazarlama da boyut değiştiriyor. Bu değişim öyle hızlı ki özel ilgi alanınızda değilse ne olduğunu ancak birkaç yıl arayla anlayabiliyorsunuz. Yeni teknolojiler sayesinde internet ortamı iletişimde yepyeni imkanlar sunuyor. Tabii değerlendirmek şartı ile.

İş modeliniz ne olursa olsun ve bu modelle interneti nasıl ilişkilendirirseniz ilişkilendirin dijital pazarlama yapmak artık vazgeçilmez durumda. Ancak dijital pazarlama platformlarını ve tekniklerini kullanma düzeyiniz iş modelinizle yakından ilgilidir. Biz bundan reel ticaret dünyasında varolan şirketlerin dijital pazarlamayı kullanması üzerinde duracağız.

DİJİTAL PAZARLAMA NEDİR?

Dijital pazarlama TV, radyo, dergi gibi geleneksel medyadan uzak yöntemlerle, markanızı ve  şirketinizi tanıtmak  ve iş geliştirmek  amacıyla internet, mobil ve diğer interaktif platformları kullanmaktır. Dijital pazarlama aynı zamanda interaktif pazarlama, online pazarlama, e-marketing ve web pazarlama diye de geçmektedir.

Dolayısı ile konvansiyonel pazarlama ile aynı amaçlarla hareket eden ama yürütüldüğü platform ve tekniklerinin değiştiği yeni bir pazarlama metodolojisi ile karşı karşıyayız. Bu metodoji de geçen kavramlar;

·         Content Marketing

·         Dijital Pazarlama

·         Email Marketing

·         Google AdWords

·         Google Analytics

·         Landing Page Optimization

·         Mobil Pazarlama

·         SEO

·         Sosyal Medya Pazarlama

·         Usability vb.dir.

Teknikler ve platform değişse de sonuçta aynı amaca ulaşmaya çalışıyoruz.

·         Mevcut ve potansiyel müşterilerimizle iletişime geçmek

·         Yeni müşterilere ulaşmak

·         Satış yapmak

·         Marka değerini arttırmak

Bir karşılaştırma tablosunu aşağıda veriyorum.

AMAÇ	KONVANSİYONEL PAZARLAMA	DİJİTAL PAZARLAMA
Mevcut ve potansiyel müşterilerimizle iletişim kurmak	TV,RADYO, DERGİ,GAZETE, OUTDOOR VB	WEB SAYFASI SOSYAL MEDYA
Yeni Müşterilere Ulaşmak	OFFLİNE REKLAM SATIŞ KANALLARI PROMOSYONLAR	WEB SAYFASI SOSYAL MEDYA
Satış Yapmak	SATIŞ KANALLARI	E-TİCARET SİTELERİ
Marka Değerini Arttırmak	OFFLİNE PAZARLAMA İLETİŞİMİ	ONLİNE PAZARLAMA İLETİŞİMİ

 

Dolayısı ile ilk tezimizi söylemenin zamanı geldi: Konvansiyonel pazarlama yapmayan bir firma dijital pazarlama da yapamaz.

(Zaten dijital pazarlamada başarılı olan şirketlerin aynı zamanda konvansiyonel pazarlamada da başarılı şirketler arasından çıktığını gözleyebilirsiniz.)

Dijital pazarlamanın hakkını verebilmek için pazarlama ile ilgili temel ödevlerin yapılması şarttır. Bu ödevleri yapmayan bir şirketin dijital pazarlama ile başarılı olmasına imkan yoktur. Moda diye veya herkes yapıyor diye bu işe yatırım yaparsanız kuvvetle ihtimal boşa gidecek bir yatırım olacaktır. Çalıştığınız dijital pazarlama uzmanlarının bu konuda duyarlılıklarını kontrol edin. İyi bir dijital pazarlama uzmanı konvansiyonel pazarlama da eksikliği olan firmaları uyaracaktır. Eğer böyle uyarılar gelmiyorsa çalıştığınız ajansı veya uzmanı gözden geçirmenizi tavsiye ederim.

DİJİTAL PAZARLAMA KİMİN İÇİN?

Sözü fazla uzatmadan dijital pazarlamadan en çok orta ölçekli şirketlerin faydalanabileceğine inanıyoruz. Kurumsallaşmış ve yüksek marka değerine ve Pazar paylarına sahip şirketlere dijital pazarlama taktik düzeyde fayda getirirken küçük ve orta ölçekli şirketlere katkısı stratejik boyutlarda olacaktır.

 

 

RUS AYISI “YANDEX”

YANKEE “GOOGLE”a KARŞI

Son otuz yılda memleketimizde gördüğümüz en büyük pazarlama savaşı 1990’lı yıllarda Ariel ile OMO arasında yaşanmıştı. Türkiye pazarına giren P&G, Amerikan ordusu  Kuveyt için hazırlıklarını sürdürürken  Ariel’in pazarlama operasyonunu planlıyorlardı. Sonrası malum TV tarihimiz en büyük ve kuvvetli reklam kampanyası ile tanıştı. Ariel yıllarca süren bir  pazarlama kampanyası ile OMO’nun karşısında hem zihin payı hem de Pazar payı anlamında çok kuvvetli konumlar elde etti.  

Benzeri bir pazarlama mücadelesi  son yıllarda cep telefonu operatörleri arasında yaşanıyor. Reklam kuşakları içinde en yüksek payı bu şirketler alıyor. Daha uzunca bir sürede devam edeceğe benziyor.

Benzeri bir mücadele şu aralar Yandex tarafından Google’a karşı veriliyor. Google nerdeyse jenerik bir marka olarak yerleşmiş iken bir arama motoru olarak tek olmadığını Yandex hatırlattı ve ben de varım dedi. 

Yandex dijital platformlar üzerinden sürdürdüğü kampanyayı klasik mecralara da taşıyarak daha da geliştirdi. Üstüne bir de promosyon kampanyası (lamborgini) başlattı. İşte yandex kampanyası da bu aşamada dikkatimi çekti.

Nerdeyse 10 yıldır tek arama motoru olan Google bu karşı ataktan etkilenir mi? Veya yandex başarılı olur mu? Bunun kesin cevabını şimdiden vermek doğru olmaz ama bazı kestirimlerde bulunulabilir.

Her şeyden önce yandexin pazarlama programı uluslararası pazarlama birikimi ve deneyimlerine dayanmıyor. Pazarlama teorisi bize bir kategoride kuvvetli bir marka/ürün varken bu markanın karşısına doğrudan çıkılmaması gerektiğini söyler. Çünkü meydan okuyan bir markanın   - büyük reklam bütçesi ve üstün ürün ürün veya hizmet bile olsa- müşterinin kafasına girmesi çok zordur. Kuvvetli bir marka karşısında onunla aynı düzeyde olmanız hatta daha iyi olmanız ve bunu reklamla desteklemeniz bile yeterli olmaz. Müşteriler daha iyisi var diye mevcut markalarından kolay kolay vazgeçmiyorlar. Rakibin müşterisini çekerek büyümeye çalışmak çok risklidir çünkü insanlar için marka değiştirmenin nedenleri önemsiz olabiliyor. İnsanla bildikleri ve deneyimledikleri ürünler/markalarla devam etme eğilimindedirler. Bunun bir örneği cep operatörleri arasındaki mücadelede görülür. MOBİL TELEFON PAZARINDA OLAĞANÜSTÜ BİR PAZARLAMA SAVAŞI YAŞANMASINA, OPERATÖRLER BİRBİRİNDEN AGRESİF TEKLİFLER SUNMALARINA RAĞMEN OPERATÖRÜNÜ DEĞİŞTİREN ABONE SAYISI %4’Ü GEÇMİYOR.( http://www.tk.gov.tr_2011)

FMCG pazarında kuvvetli bir marka  yaygın bilinirlik, sadık müşteri tabanı, sahip olduğu kullanım deneyimi, satış kanallarında yaygın penetrasyon ve bilinirlik ile pazara hakim ise bu markanın karşısına alternatif bir markayı çıkarmanın zorluğu ülkemizde de deneyimlenmiştir. Çünkü nihai müşteri bu markayı ister, bu marka istendiği için satış kanalı bu markaya daha çok yer ayırır, markanın sahibi olan şirket pazara hakimiyeti nedeni ile Pazar dinamiklerini iyi takip eder vb. sonuçta gerçekten yeni marka için  iş gerçekten çok zordur.

İnternet platformu farklı olsa da benzeri süreçler yaşanacaktır. Google ülkemizde yıllardır kullanılan tek marka olarak Türk kullanıcısının alışkanlıklarını çok iyi biliyor. Türk kullanıcı datasının tamamı elinde. Kim ne arıyor, ne istiyor, değişik müşteri segmentlerine göre biliyor. Ayrıca sadece internet kullanıcılarına değil  pazarın tüm oyuncularına özgü hizmetler geliştirerek herkesi kendisine bağlamış durumda; Webmaster tools hizmeti ile bedavaya  Web tasarım ve kodlamacılarına yıllardır hitap ediyor. Analytics ile siteleri, Adsense ile reklamları Adwords ile reklam verenleri kendine bağlamış durumda. Yani Google Türk siber uzayının tek hakimidir.

Buna karşılık Yandex 1 yıldır Türkiye piyasasında ve ne kadar kullanıcı datasını elinde tutuyor olabilir ki aramalarda bunu değerlendirebilsin.

Bize göre yandex google’a karşı doğrudan rekabete gireceğine pazarı kanattan kuşatabilir veya bir gerilla gibi davranıp niche bir alanı ele geçirebilirdi. Yani genel bir arama motoru  olmak yerine belli bir segmente (örneğin gençlere), belli bir uzmanlığa (örneğin akademik) veya belli bir alana odaklı (örneğin teknoloji, ekonomi) bir arama motoru olabilirdi.  Özelleşme, odaklanma ve uzmanlaşma ile hakim olabileceği yeni bir kategori oluşturabilirdi.

Bunun yerine yandex zor olan yolu seçmiş ve kafa kafaya rekabete girişmiştir. Bu süreçte başarılı olmasının kesin olmayan yolu hem online hem de offline’da google’dan daha fazla reklam harcamasını uzun yıllar yapmasıdır. Ve üstelik  bir karlılık beklentisi olmadan. Aksi takdirde çok küçük bir Pazar payı ile yetinmek durumunda kalacaktır.

Eğer bu yazıyı okurken yandex’i bildiğiniz halde kullanma gereği duymayan biri iseniz ve kullanmayı da düşünmüyorsanız   tezimin doğruluğu konusunda beni onaylamış olacaksınız. 21.03.2013

 

 

KONUMLANDIRMA ODAKLI

WEB SİTESİ

İnternet çağında web sitesi kurmak moda oldu. Hatta modanın ötesinde bir zorunluluk. Bugün bir firmayı webde bulamıyorsanız firmanın profosyonelliğinden kuşku duyarsınız. (bkz; http://muratsaylan.blogspot.com/2004/05/cus-hala-m-web-siteniz-yok.html )   Artık Web en önemli referans kaynağı durumunda.

Web sitesi kurmak dijital pazarlamanın erken dönemlerinden beri uygulanıyor. Büyük kurumsal şirketlerden mahallenizdeki bakkalınıza kadar her ticari girişim sahibi internette web sitesi ve blogları ile yer alıyor.

Doğrusu iş dünyasında  web sitelerinin önemi ve pazarlama amaçlı olarak kullanımı konusunda halen kafa karışıklığı var. Web sitesi kurmak çoğunlukla sadece web de boy göstermek  olurken bazen de müşterileri bilgilendirme ve tanıtım amaçlı olarak kullanılmaktadır.

Dijital pazarlamanın ustaları (bkz: http://www.dijitalmarketing.net/2011/08/13/sosyal-medyadaki-en-onemli-kaleniz/) web siteleri ve blogları  şirketlerin dijital platformlar ve sosyal medya üzerinde ki en önemli kaleleri olduğunu vurgulamaktadırlar. Dijital pazarlama adına ne yapılıyorsa hepsi esas olarak potansiyel  ve hedef müşterileri web sitesine çekmek için yapılıyor. Aşağıda ki  resim bunu mükemmelen ifade ediyor. (ilgili yazıdan alınmıştır)

Dolayısı ile dijital pazarlamaya başlamadan önce  iyi bir web sitesi yapmak zorunludur. Dijital pazarlamaya ilişkin duyduğunuz her şey yani SEO, SEM, Google Adwords, Facebook, Linkedin, Twitter vb. hedef müşterileri web sayfası ve bloğuna çekmek için yapılır. Dijital pazarlamada ne kadar başarılı işler yaparsanız yapın, müşterileriniz web sitenize geldiğinde  bir hayal kırıklığı yaşaması yatırımlarınızın boşa gitmesi demektir.   Tıpkı çok iyi reklamlar yapıp, müşterileriniz satış mağazalarınıza gelince, özensiz mağaza tasarımı ve yetersiz hizmetle karşılaşması gibi.

Dijital platformlar ve sosyal medya üzerinden yapacağınız çalışmaların kilit unsuru web sitesi ve bloglardır. Dijital pazarlamaya başlamadan önce kuvvetli web blogları kurulmalıdır. Ancak bunun içinde konvansiyonel pazarlama çalışmaları yapılmalıdır.

Sıklıkla ifade ettiğimiz bir şey var; iyi bir dijital pazarlama çalışmasının ön şartı  konvansiyonel pazarlama çalışmasıdır. Konvansiyonel pazarlamaya dair temel ödevler yapılmadan dijital pazarlamada  başarılı olunamaz.

Bugün web sayfalarının çoğunluğunun   içeriğinin  özensiz olduğunu görüyoruz. Konuya önem veren firmalar görsel tasarıma ağırlık verirken  içeriği ıskalamaktadırlar. Dijital pazarlama ustalarının vurguladığı diğer bir hususta  web sayfasının içeriğinin geliştirilmesidir. Bu içerik sadece bilgi ve tanıtım ile sınırlı kalırsa eksik kalacaktır.

Dijital platformlar ve sosyal medya yeni bir iletişim mecrasıdır. Ne eksik ne fazla. Firmanızı ve markanızı  müşterilerinize tanıtacağınız, neden sizi tercih etmeleri gerektiğini göstereceğiniz yeni bir pazarlama iletişimi platformudur. Dijital pazarlama iletişiminin başarısı için klasik (offline) mecralarda yapılacak iletişim için kullandığımız metotlar burda da geçerlidir.

Kastettiğimiz J.Trout ve A.Ries tarafından temelleri atılan konumlandırma yaklaşımı ile D. Aaker tarafından modellenen marka kimliği sistemidir. Web sitesinin görsel ve içeriksel tasarımı yapılırken bu iki perspektifin göz önünde bulundurulması gerekir.

Web tasarımına geçmeden önce  kurum ve marka stratejisi üzerine çalışılarak şu temel marka sorularının cevabı verilmelidir; Kurum/marka nedir, neden vardır, ne iş yapar, kimi hedefler, rakiplerine üstünlükleri nelerdir, kuvvetli olduğu ürün alanları hangileridir, neden onu tercih edelim, kimliği ve kişiliği nedir? Vb.

 Konumlandırma; Rekabet ve tüketici odaklı konumlandırma yaklaşımları ile firmanın/markanın web sitesi üzerinden konumlandırılması gerekir. Sitenin içerik ve görsel tasarımı  bu konumlandırma stratejisi üzerine inşa edilmelidir. Önce bir konumlandırma çalışması yapılmalı sonrasında bunun web üzerinden nasıl sağlanacağı üzerine çalışılmalıdır.

Marka kimliği; Konumlandırma stratejisinden sonra rekabetçi bir marka kimliği sistemi geliştirilmelidir. Offline iletişimde hedef kalıcı bir marka kimliği sağlanmasıdır. Online iletişimde de hedef farklı olmamalıdır. Dolayısı ile web sitesi belirlenen kimlik unsurlarını (görsel ve içeriksel) yansıtacak şekilde tasarlanmalıdır.

Bunun için web sayfa tasarımı web grafikerlerine bırakılmamalıdır. Kimlik ve konumlandırma stratejisine göre sayfa tasarımı bir yaratıcı reklam çalışmasından farklı değildir. Görsel tasarım için art direktörlerden destek alınırken içerik çalışmasını yine kimlik ve stratejiye uygun olarak metin yazarları yapmalıdır.

Dolayısı ile buradan iki öngörüde bulunabiliriz;

·         Yakın dönemde kurumsal kimlik çalışmalarında görsel standartlar içerisine web sayfa standartları da girecektir. Bunu yapan var mı bilmiyorum ama ben müşterilerime yaptırmaya veya varolan kurumsal kimliklerine ekletmeye başladım.

·         Dijital ve sosyal medya pazarlaması geliştikçe “içerik yazarlığı” mesleği oluşacaktır. Tıpkı reklam ajanslarındaki “metin yazarları” gibi.  Zamanla şirketler daha zengin ve yaratıcı içeriklere ihtiyaç duyacaklar. İçerik oluşturma başlı başına bir uzmanlık haline gelecektir. Genç pazarlamacıların dikkatine sunulur.

Not: Pazarlama danışmanı Murat Şaylan geçen yazımda belirttiğim gibi dijital pazarlama üzerine hiç yazmamış biri olmadığı ilgili yazısını göndererek kanıtladı. Ben de bu yazısına bu yazımda yer vererek kendisinden özür diliyorum. 03.04.2013

DİJİTAL PAZARLAMA NOTLARI 1

Dijital pazarlama konusu değişik vesilelerle  zaman zaman önüme geldi. Her seferinde bir yönünü keşfettiğim bu konu için son dönemde yoğunlaşmaya karar verdim. Yoğun bir şekilde konuyla ilgili web sitelerini, blogları ve kitapları okuyorum. En iyi kaynaklar aslında internette. Konuyla ilgili en iyi kitapta bence Fatoş Karahasan’ın “Dijital Pazarlamanın Kuralları”. Meraklısına tavsiye ederim.  Bir süre dijital platformlar üzerinden gerçekleşen pazarlama uygulamaları üzerine yazacağım. Asıl ilgilendiğim konu stratejik pazarlama ve marka yönetimi ile dijital pazarlamanın nasıl sentezleneceğidir? Ancak bu uzun bir konu. Önce dijital pazarlama ile peşrev çekmem lazım. Sonra bir güreş tutarız.

 

Şu kesin; gelecekte dijital pazarlama daha çok gündemimize girecek. Bilgisayar, yazılım ve telefon arasındaki entegrasyon  gelişen teknolojilerin yardımı ile  artacak. Bu entegrasyon dijital pazarlamayı daha efektif yapmanın zeminini sağlayacak.

Microsoft  akıllı telefonlar için geliştirdiği Windows Phone işletim sistemi  mobil telefon pazarında oyunun yeniden kurulmasını sağlayacak.  Windows phone ve Skydrive  uygulamasının sağladığı senkronizasyon ile insanlar,   telefonları  ile bilgisayarlarını entegre bir şekilde kullanacaklar. Bunun kolaylığını ve keyfini yaşayanlar   Windows phone’lu telefonları  ve tabletleri  daha çok talep edecekler.

Nokia, Windows phone’lu Lumia serisi ile gerileyişini durdurup yeniden yükselişe geçecektir. Tabii bunun için bazı pazarlama problemlerini çözmeleri gerekir. Ancak ciddi bir potansiyeli yakalamış durumdalar. Bana göre özellikle androidli telefonları ciddi bir tehdit bekliyor. Zaten bilgisayarınızda Windows kullanıyorsanız  neden telefonunuzda da Windows olmasın, üstelik iki cihazı bütünleşik bir şekilde kullanabilirken.

Yakın dönemde cep telefonu pazarında  hakim olan markalar bilgisayar işletim sisteminde de hakim olan markalar olacaktır. Eğer android atağa kalkıp bilgisayarlarda da kullanılmaya başlamazsa yavaş yavaş silinecektir. Bu durumda android kullanan telefon markalarının mutlaka Windows phone kullanmaya başlamaları gerekir. Örneğin samsung. Aksi takdirde pazarda pay kaybedecektir.

Nokia, Windows ile işbirliğine gitmesi makus talihini yenmesini sağlayacaktır. Windows işletim sistemi ile çalışan bir tablet çıkarmasının tam zamanı. Windows işletim sistemli telefon-tablet-bilgisayar üçlüsü yepyeni uygulamaların önünü açacaktır. 

Microsoft çok hızlı bir şekilde Windows phone uygulamalarını geliştirip müşterilerinin kullanımına sunmalıdır. Şu anda Ios ve Android bu konuda önde ve tüketicilerin tercihlerini etkiliyorlar.

Yakın gelecekte Ios ve Windows işletim sistemleri telefon-tablet-bilgisayar  üçlüsünü belirleyecektir. Hem donanım hem işletim sistemine  sahip olan Apple ile Microsof’tla işbirliği yapan   telefon şirketleri (Nokia,HTC, vb) rekabet edecektir. Telefon şirketlerinin şu aralar Windows işletim sistemi hakkında alacakları kararlar geleceklerini belirleyecektir.

Microsoft’un Apple karşısında çok kuvvetli bir üstünlüğü var. Microsoft baştan beri iş amaçlı  bilgisayarlarda yazılımları en yaygın kullanılan şirkettir. Herkes onu windows ile bilir ama ERP ve CRM (Dynamics gibi) gibi programları da mevcuttur. Microsoft şimdi bu tür “business software”ları  iş insanlarının cep telefonlarında da kullandırmalıdır (Hatta Nokia bu konuda Microsoft’u zorlamalıdır).  İş yazılımlarının Windows phone uygulamaları iş insanlarının hayatını ciddi anlamda kolaylaştıracaktır. Düşünsenize bir satış müdürüsünüz, seyahattesiniz (otelinizde internet yok veya kesik) ve akşam Nokia Lumia telefonunuzdan Microsoft Dynamics’in uygulaması ile günlük satış raporlarının tamamına ulaşabiliyorsunuz.

Microsoft,  cep telefonu pazarına hitap edecek şekilde ürünlerini başarılı bir şekilde yönlendirirse, çapraz satış ile ürün satışları arasında rekabet edilemeyecek bir sinerji yakalayacaktır. CRM yazılımı almak isteyecek bir şirket  bilgisayarlarda Windows, telefonlarda da Windows varsa pekala önceliği Microsoft Dynamics olacaktır.

Microsoft burda da durmamalı  değişik işletme fonksiyonları  (örneğin satış) ve sektörler (örneğin inşaat, lojistik) için Windows phone’lu telefonlarda kullanılabilecek mobil iş yazılımları geliştirmelidir. Bu konuda telefon şirketleri ile de işbirliği yapabilirler. Bir düşünün tüm ülkeye dağılmış bir satış teşkilatı günlük satış ve tahsilatlarını ve ziyaret notlarını Nokia Lumia’ya yüklü bir yazılım ile merkezdeki Microsoft Dynamics’e aktarıyor ve yurtdışı seyahatinde olan satış müdürü havaalanında da günlük olarak raporları görüyor. Bu hizmeti verebilen bir yazılım-telefon şirketi ile kimse rekabet edemez.

Dijital pazarlama ile başlayıp teknoloji pazarlaması üzerine görüşlerimizle devam ettik. Bunun bir sebebi www.teakolik.com sitesini okumamdır. Teakolik okumanın yan etkisi sanırım. Ancak bir pazarlamacı olarak bu siteyi okuyunca dünyayı daha farklı görmeye başladığımı söyleyebilirim. Bunun kanıtı bu yazıdır.

Peki bütün bunların dijital pazarlama ile ilgisi nedir derseniz?

Cep telefonu-tablet-bilgisayar üzerine kurulu ve entegre bir dijital platform  pazarlama dünyası için yepyeni  ufuklar açılacaktır. Ve bana göre daha göremediğimiz çok şey var.14.03.2013

İLERİ MARKA YÖNETİMİ

Bu yazımın başlığını İleri Marka Yönetimi koydum. Bildiğim kadarı ile ülkemiz literatüründe bu başlıkta  bir yazı yok. Ülkemizde marka yönetimi konusundaki çalışmalar konumlandırma teorisi ve çevresinde şekillenir. Konumlandırma, bir markanın inşaası sürecinin belki en önemli aşamasıdır ama tek aşaması da değildir. Sanırım ülkemizde marka yaratma süreçlerinde reklamcıların dominant rol oynaması sebebi ile konumlandırma yaklaşımları öne çıkmıştır. Bir diğer sebepte hızlı tüketim ürünleri dışında markalaşma  örneğinin az olmasıdır. Hızlı tüketimde iyi bir ürün geliştirip, doğru bir konumlamayı yüksek GRP ve yüksek penetrasyonla bir araya getirdiniz mi markalaşmayı başarmış olursunuz. Ancak diğer sektörlerde markalaşmak daha kompleks çalışmaları gerektirir.

Konumlandırma bir başlangıç aşaması olmakla birlikte marka inşaası süreçlerinde asıl rol, başlangıçtan sonra yapılanlardadır. Bu konu anlaşılmadığı için ülkemizde marka, yıllardan beri logo,sembol,ambalajla, markalaşmakta reklamla karıştırılıyor. Reklam yapmadan da markalaşılabileceği  tersine reklam yapılmasına rağmen başarısız olunabileceği anlaşılamıyor. Marka yaratma, konumlandırma çalışmaları ile başlar ve konumlandırmayı takip eden pazarlama programının uygulanması ile devam eder. Bu programlarda amaç konumlandırmaya doku ve bütünlük kazandırmaktır.

David A.Aaker  bir markayı belirleyen faktörleri 4 boyutta formüle etmiştir. Kuvvetli markalar bu boyutların her birinde açık ara öndedir. Bu boyutlar

·         Marka Bilinirliği

·         Marka Sadakati

·         Algılanan Kalite

·         Marka Çağrışımlarıdır.

MARKA YARATMA; MARKANIN BU DÖRT BOYUTUN TAMAMINDA PAZARDA VARLIK KAZANARAK KURUMSALLAŞMASIDIR.

Bunun için markaya bu dört boyutta pazarda varlık kazandıracak fonksiyonel programların geliştirilmesi ve uygulanması gerekir.  

Her boyutta markaya varlık kazandıracak programlar tek tek planlanmalıdır. Bu programların neler olacağına dair örnekler aşağıda verilmiştir.

·         MARKA BİLİNİRLİĞİ

o   REKLAMLAR

o   SATIŞ KANALLARINDA BULUNURLUK

o   HALKLA İLİŞKİLER (PR)

o   KULAKTAN KULAĞA TANITIM

o   SPONSORLUKLAR

o   ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

o   WEB VE SOSYAL MEDYA

o   TÜKETİCİ VE KANAL PROMOSYONLARI

o   MERCHANDİSİNG

o   DİKKAT ÇEKİCİ YAKLAŞIMLAR

·         MARKA SADAKATİ

o   MÜŞTERİ YÖNETİMİ PROGRAMLARI

o   DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

o   EKSTRALAR SUNMA

·         ALGILANAN KALİTE

o   ÜRÜN TASARIMI

o   ÜRÜN KALİTESİ

o   SERVİS KALİTESİ

o   PARA İADE GARANTİSİ

o   KALİTE İPUÇLARININ YÖNETİMİ

o   İŞBİRLİKLERİ

·         MARKA ÇAĞIRIŞIMLARI

o   SLOGAN/SEMBOL/KONUM

o   MARKA KİMLİĞİ

o   MARKA KİŞİLİĞİ

o   REKLAMLAR

o   İŞBİRLİKLERİ

o   SATIŞ NOKTASI DENEYİMİ

o   MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

 

Bu programlar hazırlanırken konumlandırmayla uyumlu, rekabetçi ve müşterileri cezbedecek şekilde olmasına özen gösterilmelidir. Başlangıç noktası hemen her zaman marka çağırışımları olmalıdır. Konumlandırma zaten bu aşamada gerçekleştirilecek bir çalışmadır. Konumlandırma çalışması ilerletilerek marka, kimlik ve kişilik boyutlarında tanımlanmalıdır. Bu tanımlamalar  bahsettiğimiz fonksiyonel programların zeminini oluşturacaktır.

Ülkemizde bu programların tamamı markalar/firmalar tarafından kullanılmaktadır. Ama çok az firma bu fonksiyonel programları bir konsepte uygun ve entegre şekilde uygular. Marka yaratma sürecinde fonksiyonel programların konumlandırma konseptine  uygun ve bütünlüklü şekilde uygulanması başarıyı getirecektir.