Sektörünüzde lider olan veya sizden çok güçlü
bir markanın pazarından pay almak hatta Pazar liderliğini ele geçirmek istiyorsunuz. Sorumuz şu “ne yaparsınız?”. Bu
sorunun cevabını bilen şirket sayısı ülkemizde çok azdır. Bu yazımızda pazarlamada “kafa kafaya vuruşma”
olarak isimlendirilen bir stratejiyi FAİRY markası özelinde değerlendireceğiz.
Değerli hocamız,marka danışmanı
Güven Borça 2004 yılında Marketing
Türkiye’de yazdığı bir makalede konumlandırma
stratejilerini detaylandırmıştı. (Bkz; http://markam.com.tr/detay-marketing-turkiye-yazilari-159.html
) Bu yazısında 8 farklı strateji ile birlikte “kafa kafaya vuruşma”
stratejisinide açıklar. Bu stratejiye göre Pazar lideri bir markanın yerine göz
diken markanın cepheden ve doğrudan hücuma geçeceğini ama bunu en az 3-4 katı
bir kuvvetle (reklam bütçesi, lojistik,
insan kaynağı vb) yapması gerektiği üzerinde durur. Örnek olarak Ariel ile Omo
arasındaki mücadeleyi verir.
Ariel ve Omo arasındaki pazarlama
mücadelesinin gerçekten de büyük çaplı
muharebelerden farkı yoktur. Ariel , Omo’nun Pazar liderliğine göz koyarak uzun
soluklu ve yüksek bütçeli bir programı hayata geçirmiştir. P&G uzun yıllara
dayalı ve farklı ülkelerde uygulanarak deneyim kazanılmış ve pekiştirilmiş bir programı
istikrarla uygulamıştır. Sonucu Pazar liderliği olmuştur. 1990’lı yılların
başında bu mücadeleyi çok yoğun bir
deterjan reklamları kuşağı olarak TV’de izlediğimizi hatırlarız. Daha sonra
benzeri yoğunlukta bir mücadele GSM sektöründe gerçekleşmiştir. Vodafone’un
Turkcell karşısındaki verdiği mücadelede farklı değildir. Fakat Turkcell Pazar
liderliğini kaptırmamayı başarmıştır.
Kafa kafaya vuruşmanın son örneği
yine bir P&G markası olan Fairy’e
aittir. Doğrusu Fairy lansmana
başladığında örneğini daha önce,
deterjan vb. ürünlerde defalarca gördüğümüz yaratıcı stratejilerinin
uygulandığını görünce sonuçtan şüphe etmiştim. (reklamlarda kullanılan yaratıcı
stratejiler için bkz; http://batislam.blogspot.com.tr/2009/10/yaratc-patikalar.html
) Bu stratejileri biraz klasik ve eskimiş (old school) bulmuştum. Fakat sonuç beni
haksız çıkardı. Fairy pazara en son girmiş ve
kısa sayılabilecek bir sürede Pazar liderliğini ele geçirmiştir.
Peki P&G elde yıkama bulaşık
deterjanı sektörüne neden girdi? Pazara ait rakamlar bunu açıklıyor. Bulaşık
deterjanı pazarının büyüklüğü 400 milyon
dolar ve her yıl %24 oranında büyüyor.
Ülkemizde bulaşık makinesi sahiplik oranı % 30 ve bulaşıkların elde
yıkama oranı % 81 . Elde yıkama ve
otomatik yıkamanın parasal büyüklüğü olarak aynı olmakla birlikte miktar olarak elde yıkamanın oranı %68’dir.
Ülkemizde elde yıkamanın uzun yıllar hala etkili olacağına kuşku yok. Bu
rakamlar P&G’yi pazara girme yönünden cezbetmiş olmalı.
Fairy bulunduğu her ülkede Pazar
lideri olan bir marka. Bu nedenle P&G Türkiye’de de birinci yılın sonunda
Pazar liderliğini hedeflemiş. Bunun için P&G marka vaadini Türk
tüketicisinin en önem verdiği hususlar üzerinde oluştururken yoğun bir reklam
kampanyası planlamış. Yapılan araştırmalara göre ülkemiz tüketicisi bulaşık
deterjanının yüzde 100 yağda bile etkili olmasını ve az miktar deterjanla çok
bulaşık yıkamasını istiyor. Fairy’nin reklamlarında bir şişesi ile 18.000 tabak
yıkamasını ve daha soğuk suda bile yağ çıkarmasını anlatması manidar. Fairy marka vaadini daha
çok tabak yıkama ve daha soğuk suda bile yağ çıkarma olarak belirlemiş.
Markanın sloganıda “yağlarıda dize getirir dağlarıda”
Fairy “Hamsi Tava Şenliği”
reklamında ilk olarak “yağ çıkarmada”
daha güçlü olduğunu vurgulamıştır.
Bu filmin devamında ise ilk
karşılaşmada yenilen balıkçılar daha çok yıkayacaklarını iddia etmişlerdir.
Ancak Fairy bir şişe ile 18.000 tabak yıkayarak yine galip gelmiştir. İki
reklamın stratejiside “karşılaştırma”dır.
Fairy’nin üçüncü reklamı “kavurma şenliği”dir. Bu reklamda da karşılatırma
stratejisine devam edilmiştir. Ancak her üç reklamda da aynı zamanda bir “dramatizasyon”
ve abartının da bulunduğu gözlerden kaçmayacaktır.
Fairy reklamlara devam etmiş,
karşılaştırma ve dramatizasyon stratejilerinden sonra “tanıklık” stratejisinide
kullanmıştır. Fairy’i kullanan ev hanımlarının %91’inin Fairy kullanmaya devam
edeceği tanıklıklarla gösterilmiştir.
Aşağıdaki reklamda Fairy’nin
Polonya’da yayınlanan reklamı. Aynı marka vaadinin biraz daha sade bir şekilde
anlatıldığına dikkatinizi çekerim.
Ülkemiz reklamlarının abartı
dozunun biraz fazla olmasının sebebi Fairy’nin çok sayıda ve kuvvetli
rakiplerinin bulunmasıdır. Fairy’nin daha çok ses çıkarması ve daha çok dikkat
çekmeye çalışması kaçınılmazdı. İzlediğiniz reklamlar ile Fairy bunu gerçekleştirmiş durumda. Pazarlama
stratejisinin rekabetin dozajına göre belirlendiğini görmek için yine bir
reklama göz atalım.
Fairy’nin 1898 yılından beri var olduğunu
hatırlatalım. Satıldığı her ülkede Pazar lideri olan Fairy, elde yıkamanın
lideri olan Pril’in karşısında ülkemizde de Pazar liderliğini ele geçirmiş
bulunuyor. Peki aynı sürede Pril ne
yaptı? Hatırlayanınız var mı? Hatırlamıyorsanız Fairy’nin kafa kafaya vuruşma
stratejisi izlediğinden hala bir şüpheniz var mı?
Fairy’nin pazarlama stratejisi
için aşağıdaki linki incelemenizi tavsiye ederim.
Fairy’nin pazara girişi ile belki
de 20-30 yılda bir görülecek bir pazarlama vakasına tanık olduk. Bu nedenle bu
vakayı değerlendirerek kayıt altına almaya çalıştık. Umarım fikir verici
olmuştur.17.02.2014
