17 Nisan 2007 Salı


PAZARLAMANIN TEMEL KURALLARI VE TÜRKİYE LPG PAZARI
Yaklaşık 10 yıl LPG sektöründe çalıştım. Aşağıdaki yazı Al Ries ve J.Trout'un pazarlama konsepti ile LPG sektörüne ilişkin bir değerlendirmedir. Burada ifade ettiğim farklı toplumlarda ürün marka oluşumu konusundaki düşüncelerim bildiğim kadarı ile bana aittir. Literatürde bu konuda bir çalışmaya rastlamadım. Konu üzerinde çalışılmayı bekliyor.



Bu başlığı okuduğunuzda pazarlamanın temel kuralları mı varmış? veya nereden çıktı bu kurallar diye düşünebilirsiniz. Ancak  1970’li yıllarda “positioning” makaleleriyle  pazarlama ve reklam dünyasına damgasını vurmuş iki pazarlamacı (jack Trout ve Al Ries)  bu kuralların olduğunu ve bir pazarlama sürecinde mutlaka dikkate alınmaları gerektiğini söylüyorlar. Bu kuralları bilmiyor olabilirsiniz ancak şimdi bunları tartışmak gerektiğine inanıyorum. Bu tartışma bize alternatif yolların olacağını gösterecektir.

 Neden bu kuralları dikkate alalım diye düşünebilirsiniz. Bunu cevaplamadan önce jenerik markalar üzerinde düşünmekte fayda var. Jenerik markalar hakkında mutlaka bir fikriniz vardır. Hatta şu anda bile zihninize bir kaç kelime düşmüştür bile. Kısaca marka ile ürün özdeşleşmiş ve günlük dile yerleşmişse bu markaları jenerik marka olarak isimlendiriyoruz. Örnek mi? İşte size Türkiye’den örnekler: Selpak (kağıt mendil),Sana (margarin), Aygaz (tüplügaz),jilet (traş bıçağı,gillette), nescafe(hazır kahve), pimapen(pvc pencere sistemi), atari (bilgisayar oyunu), kot (bluejean ) . Daha onlarca örnek var. Bu markalar piyasaya çıktıklarında temsil ettikleri ürünlerin ilk ve tek örnekleri olmaları sebebi ile marka ismi aynı zamanda ürünün ismi haline gelen markalardır. Kendi adıma kot pantolununun aslında ürün değil bir marka olduğunu öğrendiğimde çok şaşırdığımı hatırlıyorum.

Peki Amerika’da da jenerik markalar olduğunu biliyor muydunuz? Bizdeki “selpak”ın karşılığının Amerika’da “kleenex” olduğunu , “xerox”un fotokopi anlamına geldiğini, “Scotch teyp”in seloteyp olduğunu, Band-Aid’in yara bandı olduğunu  biliyor muydunuz? (diğer örnekler; Q-Tips kulak temizleme çubuğu, jello puding,Krazy Glue yapıştırıcı, Saran Wrap strech film, Gore-Tex su geçirmez kumaş).

Farklı tarihlere, farklı kültürlere, farklı sosyal dokulara sahip olmalarına rağmen her iki ülkedede insanların ürün-marka kavrayışlarının ortaklıklar sergilemesi sizce ilginç değil mi? Neden Türkler kağıt mendile “selpak” derken  Amerikalılar “kleenex” demişlerdir? Çünkü bu olgu insanların ürün-marka kavrayışlarında farklı ülkelerde de olsa ortak noktalar bulunduğunu göstermektedir. Amerikalı kağıt mendille ilk kez  “kleenex” ile tanışmıştır ve ona göre kleenex kağıt mendil olmuştur. Bir Türk kağıt mendille “selpak” ile tanışmıştır ve selpak kağıt mendil olmuştur. Farklı tarihler,farklı kültürler, farklı sosyal-ekonomik seviyeler fakat aynı davranış tarzı. Ülkeler değişsede insanlar bir ürünü hangi marka ile tanımışlarsa bu marka ile ürünü özdeşleştirmişlerdir.  

Bu markaların özelliği tüketicinin zihnine ilk sıradan girerek birinciliği almalarıdır. Tüketici zihnine birinci olarak giren bu markalar aynı zamanda pazarda da birinci olmuşlar ve uzun yıllar birinciliklerini korumayı başarmışlardır. Bu aşamada “pazarlama kuralları”na yavaş yavaş geçebiliriz. Bu kurallardan biri “zihin kuralı”dır(zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan iyidir.) Bu kurala göre pazardaki başarınızı piyasaya giriş sıranız değil zihinlere giriş sıranız belirler. Pazara ilk çıkan kişisel bilgisayar MITS Altair 8800’dü. Ancak bugün bunu kaç kişi bilir? Du mont ilk TV, Hurley ilk çamaşır makinesi idi. Ancak şimdi hiç biri yok piyasada. Sektörümüzde Türkiye’de İpragaz’ın kuruluş tarihi Aygaz’dan daha öncedir. Aralarında yaklaşık bir yıl vardır. Ancak Türkiye’de tüplügaz’ın adı Aygaz olmuştur ipragaz değil. Aslında burada bir düzeltme yapmak gerekecektir. Tüplügaz Aygaz’dır . Ancak bu Türkiye’nin doğu illeri için geçerli değildir. Türkiye’nin doğusunda tüplügaz ipragaz’dır. Türkiye’nin batısında insanlarda nasıl bir aygaz ve gri tüp bağlılığı varsa aynı şekilde doğusundada ipragaz ve mavi tüp bağlılığı vardır. Çünkü her iki marka bir yıl arayla pazara girmiş ancak ipragaz doğu illerine yoğunlaşıp tüketici ile tanışırken, aygaz batı illerine yayılmış tüplügazı tanıtmıştır. Bugün Aygaz’ın tüplügazla özdeşliğinin hakim olmasının tek sebebi Türkiye’nin 1960’lı yıllardan beri batı illeri merkezli gelişirken doğu illerinin ihmal edilmesidir. Nüfusun Türkiye’nin batısında yoğunlaşması ve kültürel olarak batının belirleyici olması sebebi ile Aygaz jenerik marka olmuştur. Eğer doğunun nüfusu artsaydı ve doğu merkezli bir gelişme yaşansaydı tüplügazda jenerik marka İpragaz olurdu. Ki doğu illerinde de halen böyledir. Zihinlere giriş sırası pazar sırasınıda belirlemiştir. Bugün batıda Aygaz’ın uzun yıllardır ezici bir pazar hakimiyeti varken doğuda pazar hakimiyeti ipragaza aittir. Sektörümüzdeki bu örnek “zihin kuralı”nın bize geçerli olduğunu göstermektedir.

Zihin kuralına göre tüketicinin zihninde ilk olmak, piyasalara ilk sıradan girmekten daha iyidir. Jenerik markaların ortak özelliği piyasaya giriş sırası farklı olsada tüketici zihnine ilk sıradan girmeleridir.

Zihin kuralı “algı kuralı”nın (pazarlama ürünlerin değil algıların savaşıdır) uzantısıdır. Pazarlama ürünlerin değil algıların savaşıdır. Bu nedenle zihin pazardan önce gelmelidir. Ürün ve Pazar pazarlamada belirleyici olsaydı Toyota Japonya’da da ve ABD’de de birinci olurdu. Ancak gerçek öyle değil. Toyota Japonya’da birinci iken ABD’de Honda’nın gerisinde kalmıştır. Aynı şekilde Honda ABD’de birinci iken Japonya’da Toyota ve Nissan’ın ardında üçüncü. Ürünler ve teknolojiler aynı olmasına rağmen neden iki ülkede farklı Pazar başarısı var? Çünkü algılar farklı. Eğer pazarlama ürünlerin savaşı olsaydı bir ülkede başarılı olanın diğer bir ülkede de aynı başarıyı göstermesi beklenirdi. Ancak  böyle olmuyor. Çünkü ürünler aynı olsada algılar, izlenimler farklı ve savaşı bu algıları iyi yönetebilenler kazanıyor. Bugün bir Japon için Honda her şeyden önce motosiklettir. Ve iyi bir motosiklet üreticisinin iyi bir otomobil üreticisi olamayacağını düşünmektedir.

Tüplügazda Aygaz tüketici tarafından en güvenli tüp olarak algılanmaktadır. Aynı zamanda ilk tüptürde. Tüketici Aygaz tüptür o halde iyidir diye düşünmektedir. Bu onun kanaati ve algısıdır. Ve yıllar bu algının kolay kolay değişmediğini göstermektedir.

Peki sektördeki en iyi tüp Aygaz tüpü müdür? Kuşkusuz hayır. Sektördeki bütün firmalar piyasaya aynı tüpü sürmüşlerdir.  Tüpü faklılaştıran ve gerçekten en iyi tüpü piyasaya süren firma BP olmuştur. (Çok daha sonralarıda worldgaz). Bp tüpü teknik özellikleri ve kullanım avantajı ile diğer tüplerden farklılaşan  üstün bir tüptür. Ancak geçen on yıla rağmen pazarda hatırı sayılır bir başarı söz konusu değildir. Daha iyi bir tüpe sahip olmak Pazar başarısını getirmemiştir.  Bu bizi başka bir kural ile tanıştırıyor. “Liderlik kuralı”(ilk olmak üstün olmaktan iyidir). Bu kurala göre ilk olmak (kuşkusuz tüketici zihninde ilk olmaktan bahsediyoruz) daha iyi olmaktan daha iyidir. Pazarda ilk sırada girmediyseniz daha iyi bir ürün çıkararak daha başarılı olamazsınız. Pazarlama savaşında ürününüz daha iyi olsada bu size birinci firmayı altetme imkanı vermez. Pazara birinci sıradan giren ve birinciliği alan firma bu başarısını devam ettirir. Çünkü insanlar ellerindekilerle devam etme eğilimindedirler. Karınız veya kocanızdan daha iyi biriyle tanıştınız diye hemen eş değiştirmezsiniz. Tüketicilerin fikirlerini değiştirmek zordur. Tüketiciyi onun zihnine ilk giren markadan daha iyi bir marka olduğunuz konusunda ikna etmek oldukça zordur.  Bu nedenle daha iyi olmaktansa tüketicinin zihnine ilk giren olmak tercih edilmelidir. Aygaz tüketicinin zihnine ve tabi evlerine ilk giren marka olarak lider markadır ve daha iyi bir tüpe sahip olsanızda tüketiciyi bu konuda ikna etmek gibi bir işiniz vardır ve bu gerçekten çok zordur.

Daha iyi bir tüpe sahip olmak Pazar lideri ile savaşmak için yeterli değildir. Çünkü o liderdir. Bpgaz’ın daha iyi bir tüp üretmesine rağmen başarılı olamaması “liderlik kuralı”nın bizim sektörümüzde de geçerli olduğunu göstermektedir. Aynı şekilde eğer pazarlama ürünlerin savaşı olsaydı BP , Aygaz karşısında çok başarılı olmalıydı.    



Bu markalar J.Trout'un "pazarlamanın 22 kuralı" kitabında geçiyordu. Türkçe'deki jenerik markalar ile Amerika'daki jenerik markaları kıyaslamak istiyordum. Aslında farklı ülkeler ve kültürler olmasına rağmen iki ülkede birden jenerik marka kavramı olması bana ilginç geldi.

İnsanların her iki ülkede de ürünleri ilk tanıdıkları marka ile isimlendirmeleri tüketici algısı ve davranışı konusunda ortak, evrensel bazı modlar olduğunu düşündürdü. Konu üzerinde halen düşünüyorum.

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...