6 Ekim 2012 Cumartesi


MARKA YÖNETİMİNİN NERESİNDESİNİZ?

Marka konusu son 10 yıldır iş dünyasının gündeminde. Türk şirketleri ulusal ve uluslararası rekabet şartları nedeni ile fasoncu üretim modellerinden kurtularak  nihai tüketiciler için markalaşmak zorunda kaldıklarını bu dönemde keşfettiler.

Son on yıl aynı zamanda marka yönetimi konusunda uluslararası birikimlerin gerek yayınlar gerek eğitimler yolu ile ülkemize kazandırıldığı yıllardır. Şu anda önemli ve ciddi bir külliyat oluşmuş durumda.

Fakat bu külliyatta ve eğitimlerde dikkatimi çeken husus hemen hemen nerdeyse sadece marka konumlandırmanın ele alınmasıdır. Sanki herkes gizli bir sözleşme yapmışçasına  markanın konumlandırılmasını işlemektedir. Bunun sonucunda konumlandırma,  her pazarlama problemine deva sihirli bir  strateji gibi görülmektedir..

Oysa  konumlandırma aşaması marka yönetiminin sadece başlangıç kısmıdır.  

Marka yönetimi ,stratejik pazarlamanın şirketlere sürdürülebilir rekabetçi avantajlar sunan en önemli bölümüdür. Bir ürün ve hizmeti markalamanın şirketler için sayısız faydası vardır. Bu nedenle ne kadar üstünde durulsa o kadar iyidir. Ancak  sadece konumlandırmadan ibaret değildir.

Marka yönetimi başlıca üç kısımdan oluşur.

1.       Markanın Konumlandırılması

2.       Markanın inşaası

3.       Markanın süreklilik içinde yönetimi

Markanın Konumlandırması;


Konumlandırma stratejisi  markalaşmanın en hayati bölümüdür. Marka konumu, yıllar ve yıllar boyu markayı taşıyacak çekirdek ögelerin belirlenmesidir. Baştan hatalı yapılırsa sonradan değiştirme şansı zordur. Doğru bir konumlandırma yapılmışsa sonraki aşamalardaki hatalar düzeltilebilir. Marka konumu Böl-Hedefle-Konumla (BHK) çalışması ile belirlenir.  Kısaca,  hangi tüketici kesimine, hangi fiziksel ve duygusal faydalardan oluşan değer önermesinin (ana vaad) nasıl bir marka kişiliği ile iletileceğinin belirlenmesi aşamasıdır.

Markanın İnşaası


Bir markayı marka yapan en önemli aşamadır. Markaya pazarda varlık kazandırılmasıdır. Bugün yaşayan pek çok marka inşaa aşamasında gösterdikleri başarı sayesinde var olmuşlardır. Mozart’ı Mozart yapan nasıl çok küçük yaşlarda saraylarda konserler vermesi değil  yetişkin çağında yaptığı besteler ise bir marka ne kadar doğru konumlandırma yapmış olursa olsun pazarda varlık kazanması ancak inşaa aşamasında yapılanlar ile gerçekleşecektir. Bir markayı inşaa ederken  markanın 5 boyutunda pazarda varlık kazandırılması hedeflenir. Bu boyutlar;

1.       Marka Bilinirliği

2.       Algılanan Kalite

3.       Marka sadakati

4.       Marka Çağırışımları

5.       Satış Kanalları

İnşaa aşamasında bu 5 boyutun tamamında  fonksiyonel programlar hazırlanarak uygulamaya konur. Bu 5 boyutun birbirleri ile ilişkili olduğu unutulmamalıdır. Şöyle ki marka bilinirliğinin geliştirilmesi önemlidir ancak stratejik bilinirlik daha da önemlidir. Bir markanın sadece bilinmesi değil nasıl bilindiği hususu atlanmamalıdır. Bu konunun çözümü marka çağırışımlarındadır. Markanın sahip olduğu çağrışım ve algı kümesi onun bilinirliğini etkileyecektir.

Marka bilinirliği;


Bu aşamada iki kritik eşik vardır. Marka Bilinirliğinin nasıl geliştirileceği ve hangi seviyede bilinirlik elde edileceğidir. Bilinirlik seviyeleri; markadan habersizlik, markayı tanıma, markayı hatırlama, ilk akla gelen marka olma’dir. Kuvvetli markalar genelde markayı hatırlama (yardımlı hatırlama) aşamasında yer alırlar. Bunun altında bir seviye hiçbir marka için yeterli değildir.

Peki bilinirlik nasıl elde edilir? En etkili yol iletişimdir. Ancak iletişimin etkinliğini arttırmak için kullanılabilecek bir rehber aşağıdadır. (Bkz; Marka Bilinirliği Nasıl Sağlanır;Bruno başlıklı yazım)

FARKLI ve ALIŞILMADIK OLMAK

BİR SLOGAN VEYA CINGIL KULLANMAK

SİMGE İLE KARŞILAŞMAK

MEDYADA GÖRÜNÜRLÜK SAĞLAMAK

ETKİNLİK SPONSORLUĞU YAPMAK

MARKAYI  GENİŞLETMEK

İPUÇLARI KULLANMAK

En etkili bilinirlik iletişim ve  kullanım deneyimi ile sağlanan  bilinirliktir. Hatırlanma faktörü sadece reklama değil aynı zamanda kullanım deneyimine bağlanmalıdır.

Algılanan Kalite


Algılanan kalite hususu özellikle yerli şirketlerimizin pek gündeminde değildir. Ülkemizde reel kalite konusunda ciddi bir bilinçlenme yaşanmıştır. Fakat aynı şeyi algılanan kalite için söyleyemeyiz. Fakat en az reel kalite kadar önemli bir husustur.

Her marka tüketiciler nezdinde algılanan kalitesini yükseltmelidir. Bu yükselme markaya farklılaşma imkanı, satınalma nedeni, fiyat üstünlüğü, kanal üyelerinin ilgisini çekmesi  gibi konularda avantaj kazandırır.

Algılanan kalitenin yükseltilmesi için kalitenin üründeki işaret ve göstergeleri aranarak müşteriler için önem taşıyan ve anlamlı olanlar belirlenir ve bunların yönetilmesine fokuslanılır. Bu işaret ve göstergeler kaderine terkedilmez.

İlave olarak marka reklamının yapım kalitesi, ve yayım sıklığı, fiyatı hatta marka ismi bile  algılanan kaliteyi etkiler. Örneğin; Şalvarlı markası ile Banvit arasında hangisinin kalite algısı daha yüksektir? Cevabı siz verin.

Marka Sadakati;


Marka sadakati seviyeleri aşağıda özetlenmiştir;

1.       SADIK ALICI

2.       MARKAYI BEĞENİYOR-ARKADAŞ GİBİ GÖRÜYOR

3.       MEMNUN MÜŞTERİ VE DEĞİŞTİRME MALİYETLERİ

4.       MEMNUN/ALIŞKIN MÜŞTERİ DEĞİŞTİRMESİNE GEREK YOK

5.       DEĞİŞTİRENLER/FİYATA HASSAS OLANLAR KAYITSIZ-MARKA SADAKATSİZLİĞİ

Her marka yerleşik ve sadık bir müşteri tabanı elde etmeyi hedefler. Bu Sadık Alıcı dediğimiz kısımdır. Bir marka eşdeğer bir rakip markanın varlığına rağmen müşteri tabanını koruyabiliyorsa o nisbette kuvvetli bir markadır. Markalar yukardaki listede ilk üç seviyede olmayı hedeflemelidir. Kuşkusuz Pazar ortamında bu seviyeler karışık ve içiçe bulunur. Her seviye kendine özgü bir pazarlama güçlüğünü ifade eder. Hedef 4. Ve 5. Seviyede yer alan müşterileri ilk üç seviyeye taşımaktır.

Bunun için aşağıdaki ilkelere fiiliyat kazandıracak  fonksiyonel programlar uygulanmalıdır.

1.       Müşteriye doğru davranma

2.       Müşteriye yakın durma

3.       Müşteri memnuniyetini Ölçme

4.       Değitirme Maliyetleri yaratma

5.       Ekstralar sunma

Marka Çağırışımları


Marka ne başarmaya çalışır, markanın vizyonu ve  ruhu nedir?  Bunlar marka çağırışımları kümesini oluşturur. Marka çağırışımları,  markanın ne temsil ettiği ve rakiplerinden  ayrışma noktalarıdır. Çağırışımlar tüketicilere markayı hatırlarken, markayla ilgili bir bilgiyi işlerken bir çerçeve  sunar. Bugün Vietnam dendiğinde savaş, Las Vegas dendiğinde kumar akla geliyorsa bu çağırışımlar sayesindedir. Markanın  kimliği mümkün olan en geniş şekilde tanımlanır ve en dar şekilde sunulur. Bu markanın genişletilmiş ve öz kimlik kısımlarıdır. Öz kimlik markanın zamandan bağımsız özüdür. Genişletilmiş kimlik markaya  doku ve bütünlük sağlar. Markanın  iletişimini zenginleştirme aşamasında kuvvetli bir zemin sağlar. Bu çalışma baştan ne kadar sağlam yapılırsa daha sonraki fonksiyonel programlar için o kadar kuvvetli bir  temel sağlanmış olunur.

Markanın Süreklilik İçinde Yönetimi;


Markanızı konumlandırdınız hatta dahası markanızı inşaa ederek pazarda bir varlık kazandırdınız. Artık düzenli ve istikrarlı bir gelir kazanan bir marka sahibisiniz. Ancak daha halletmeniz gereken pek çok konu var. Zaman içinde markanızla ilgili önünüze onlarca konu gelecektir. Bunların nasıl çözümleneceği konusunda ise konumlandırma stratejisinin hiç mi hiç katkısı olmayacaktır.

Markanızın yaşamı sırasında ne gibi konular önünüze gelebilir ve bu durumda neler yapılabilir? Bu bölümde ağırlıkla olası konuları, problemleri ele alacağız.

Markayı Genişletmeli miyiz?


 Başarılı bir marka varsa bu markanın yeni ürünlere doğru genişletilerek  yeni pazarlara girilmesi ve bu şekilde ticari geliri arttırmak hevesi gündeme gelebilir. Şirket içinden birileri er geç bu öneriyi gündeme getirecektir. Bu karşı konulması zor bir fikir olabilir. Ülkemizde pek çok örneğini gördüğümüz bu türden genişleme örnekleri karşısında dikkatli olunmalıdır. Karlı her ürüne veya gözünüze kestirdiğiniz ürünlere doğru markanızı genişletirseniz mevcut markanızın üzerinde inşa ettiğiniz işinizden de olabilirsiniz. Markanın  genişlemesi  nasıl olur? Hangi ürünler veya ürün sınıfına doğru genişleme yapılmalıdır? Genişleme kuralları nelerdir? İşte bu zamanda  önünüze çıkacak sorulardır. Detaya fazla girmeden mevcut markanızın özünü bulandırmadan, ana vaadiniz ve marka çağrışımlarınız ile bağlantı kurulacak ürünlere doğru genişleme yapılmalıdır. Becel markası genişlemeye mükemmel bir örnektir. Kalp sağlığı ve kalbi koruma vaadi üzerinden margarinden başlayan marka mayonez ve tuz’a  kadar genişlemiştir.

Markayı Nasıl Canlandırabiliriz?


Markanızın ticari ömrü boyunca zamanla marjinal fayda (gelir)nın azaldığı bir noktaya gelinecektir. Markanın yaşam eğrisi yükselişten sonra durağanlaşabilir hatta düşmeye de başlayabilir. Hala iyi bir gelir kaynağı olabilir ancak şirket yönetiminde  bir tatminsizlik oluşmaya başlar. Marka mevcut konumlandırma ve stratejilere göre gelişmesinin son evrelerine kadar gelmiş olabilir. İşte bu aşamada markayı canlandıracak tekniklerin devreye alınması gerekir. Hedef, markanın ticari etkinliğini geliştirmek hatta sonuna kadar zorlamaktır. Markayı canlandırmakta kullanılabilecek teknikler aşağıdadır.

1.       Kullanımı arttırmak

a.      Kullanım Sıklığını arttırmak

b.      Kullanım Miktarını Arttırmak

2.       Yeni Kullanım Alanları Bulmak

3.       Yeni pazarlara girmek

4.       Markayı yeniden konumlandırmak

5.       Ürünü güçlendirmek

6.       Mevcut ürünleri kullanmamak

Marka Stratejilerini Değiştirmeli miyiz? En Uygun zaman nedir?


Markanızı yıllar  içinde başarılı bir şekilde yönettiniz. Size iyide para kazandırdı. Ancak bir şeylerden rahatsız olmaya başladınız. Sanki markanızda bir tekdüzelik var. Reklamlarda hep aynı şeyleri tekrarlayıp duruyorsunuz. Hatta satış gelişimi için yöneticilerinizi sıkıştırdığınızda pazarlama müdürünüz de yeni bir konumlandırma stratejisi üzerinde çalıştıklarını söyleyiverdi. Temel argümanlarını dinleyince yeni perspektife sizde sıcak bakmaya başladınız. Karamsarlığınız dağıldı. Artık yeni bir yola girilebilir. 

Ancak  iş bu kadar kolay değildir. Başarılı markaların en önemli  özellikleri uzun yıllar boyunca çekirdek kimliklerini korumuş olmalarıdır. Ivory sabun 1881’den beri “%99 saflık” ve “suda yüzer” ikiz sloganı ile desteklediği saflık konumunu sürdürmektedir. P&G’nin tarihinde belkide en çok kar ettiği markasıdır.

Marka stratejisinin değiştirilmesi akla geldiğinde Ivory Sabun’un hatırlanmasında fayda var. Bu konuda ışık tutan yaklaşımlardan biri Claude Hopkins’e ait; “Bir markanın reklamını sürekli yapmak, reklamverene monoton gelmeye başlar. Öyküyü halkın da kendisi kadar okuduğunu hissetmeye başlar. Böylece zaman içinde bir değişiklik istemeye başlar.

Bu görüşle hiçbir zaman uyuşamam. Doğru gibi görünen yolu bulduğumda, her zaman ona sahip çıkmaya çalışırım.

Herhangi bir markada başarıya giden yollar çok değildir. Bazı yerel denemelerle daha iyi bir yöntem bulup kanıtlayıncaya kadar, karlı olduğu ortaya çıkmış herhangi bir yöntemi bırakmak istemem. Bir ürünü binlerce kişiye satmak için bulunan en iyi yol, belkide öteki binlere satmak içinde en iyi yoldur. (Bilimsel Reklamcılık ,sy:91) Eğer müşterilerinize reklamlar monoton gelmeye başladıysa bırakın sıkılsınlar pekala sıkılmış müşterilerde markalara para kazandırmaya devam edebilirler.

Peki Değişen Pazar ve Rekabet Şartlarına Rağmen  Aynı Tutumu Sürdürecek miyiz?


Her şeye rağmen pazardaki ve trendlerdeki değişimler nedeni ile marka stratejinizde değişiklikler yapılacak zamanlar vardır. Özellikle uzun ömürlü markalar eski moda ve yorgun görünmemek için gençleşmek zorunda kalabilirler. Bu sorunun çözümü çekirdek kimlik ögelerini değiştirmeden marka kimliğini modernleştirmektir. Burada kastettiğimiz şey markanın mutasyonu değil evrimidir. Evrim yolu ile marka modernleşirken tanıdık kalabilir. Kimliğin modernleştirilmesi için kullanılabilecek unsurlar;

·         Semboller; 10 yıl önce Arçelik, yakın zamanda Marshall logolarını değiştirdi. Bu değişim markaları gençleştirdi. Eğer Arçelik eski logosu ile devam etseydi şu anda nasıl olurdu bilemeyiz. Yine Arçelik 10 yıldır marka sembolü olan Çelik’i Çeliknaz ile evlendirerek değişikliğe gitti.

·         Marka İsmi; İsim değiştirmek zordur ve risklidir. Kökten bir değişiklik eski markayla olan bağları kopartır. Eski marka isminden türetilerek  yapılmış isim değişiklikleri daha iyi sonuçlar verecektir. En güzel örnek Amerika’dan. Federall Express, “FedEx” olduğunda geçmişle bağlarını koparmadan yeni döneme evrilmiş oldu.

·         Sloganlar; Yine Arçelik’ten örnek vereceğim. Arçelik 90’lı yıllarda “Arçelik yaşam kalitesi için çalışır” dedi. Sonra “Arçelik Hayata” dedi ve Çelik ile birlikte “Arçelik demek yenilik demek” diyerek bana göre en başarılı sloganını üretmiş oldu. Semboldeki diğer değişimlerle birlikte yürüyünce tutarlı bir evrim gerçekleşmiş oldu.

Mevcut Markanın İşimize Olan Katma Değerini Nasıl Arttıracağız?


Elinizde kuvvetli bir marka varsa  bu marka ile işinizi nasıl büyütebileceğiniz sorusu karşınıza gelecektir. Onca yatırım yaptığınız ve emek verdiğiniz marka işinize farklı şekillerde hizmet edebilecek midir?

Bunu sağlamanın değişik yolları vardır;

·         Aynı Ürün Sınıfı İçinde Genişletme; Markanızın aynı ürün sınıfı içinde yeni ürünler, tatlar ve ambalaj seçenekleri ile genişletilmesidir. Başarılı bir örnek Knorr’un klasik ve hazır çorbalardan  “Yöresel Çorbalar”a doğru ve Algida Carte Dor’un Türk tatlılarına doğru genişlemesidir.

·         Markanın fiyat-değer ölçeğinde aşağıya ve yukarıya doğru esnetilmesidir. Bir örnek süpermarket pazarından.  BİM’in başarısından sonra büyük marketler alt-pazar segmentine girecek bir yapılanma geliştirdiler. Migros önce ŞOK daha sonra M-Jet markasını oluşturdu. Carrefour’da, Carrefour Exspres markasını. Ancak bu problem her zaman bu kadar basit değildir. Marka kimliğinizi ve kalite algılarını bozmadan bu hamleyi yapmak zordur. Alt marka yaratmak bir çözümdür. Ancak her zaman üzerinde çok iyi çalışılması gereken bir durumdur.

·         Markanın farklı ürün sınıfına doğru genişletilmesi. Algida’nın alt markası Carte Dor  dondurmadan hazır tatlı ürünlerine doğru genişledi. Yine bir dondurma markası Magnum bir çikolata markası oldu. Ancak dondurmadaki başarıyı yakaladı mı şüpheliyim. Son dönemde Axe deodoranttan  şampuana doğru genişledi. Feminen bir marka olan Dove , “Erkek Bakım Serisi” çıkartarak yeni bir ürün sınıfı yaratmaya soyundu.

·         Ortak Markalama. Markanızı yeni markaların sinerjisinden faydalanmak üzere ilgili sektörlerde ortak markalar geliştirebilirsiniz. Ülkemizde çok nadiren kullanılır. Geçmişte bankalar ile hava yolları (shop&miles) ortak markalar geliştirdiler. Günümüzde Avea, TTnet ve Telekom’un geliştirdiği “Biz” markası en başarılı örnek durumunda.

Görüldüğü üzere marka yönetimi sadece konumlandırmadan ibaret değildir. Markanın Pazar mücadelesi sırasında ve işin gereklilikleri içinde karşılaşacağı farklı şartlara uyum sağlaması, sorunlara çözüm yaratması ve katma değerini arttıracak  şekilde yönetilmesi gerekir. Bu ise konumlandırma stratejisi ekseninde yeni tekniklerin kullanılması ve yeni perspektiflerle markaya bakılması demektir.06.10.2012   

4 Ekim 2012 Perşembe


TADIM’IN MARKA KİMLİĞİ

Paketli kuruyemiş sektörünün tartışmasız lideri Tadım, 5-6 yıl önce (Peyman)  Dor Leo’nun  reklam atağı ile karşılaştığında eminim çok şaşırmıştır. O güne kadar sadece market, büfe vb. raflarında gördüğümüz Tadım markası sanırım tarihinde ilk defa TV’ye terfi etti. Tadım, Dor Leo reklamlarından hemen sonra Güven Kıraç’ın oynadığı “tazelik” konseptli filmler yayımladı. Sade ve basit bir yapım ile yapılmış olmasına rağmen kuvvetli bir stratejiye sahip  filmlerdi bunlar. Dor Leo’nun “keyfin kralı” konseptinin karşısına tazelik konsepti oturtulmuştu. Kuruyemiş’te iki ana konumlandırma olabilirdi. Biri lezzet ise  diğeri tazelikdir.  Bu iki konumda iki marka tarafından sahiplenilmiş oldu.

Bu düşünceler  Tadım’ın son reklam filmini izleyince aklıma geldi. Kuruyemiş pazarı, Dor Leo’nun reklamından beri takip ettiğim bir pazardır. Tadım’ın Güven Kıraç reklamından sonra artık hep tazelik konumu üzerinden hareket edeceğini varsaymıştım. Tadım’ın  web sayfasında ki reklamlar izlendiğinde sadece bir reklamda daha bu konumu sahiplendiği görülüyor. Son reklamında ise “biz kocaman bir aileyiz” diyerek  bambaşka bir alana kaymış durumda. Bir reklamında ise “tadım bitmeden hiçbirşey bitmez” diyerek  hiçbir konsepte sahip olmayan bir reklam yapılmış.

Yaklaşık 4-5 reklam filminin sadece ikisi aynı konumu sahiplenmiş görünüyor. Şimdi bir soru; sizce Tadım’ım marka konumu nedir? Peki  Marka kimliği? Bu reklamlarla hepsine doğrudan cevap vermek zor.

Bazen markalar temel konumlandırmalarının dışında reklam yapma ihtiyacı hissederler. Hep aynı şeyleri söylemek tekdüze gelmeye başlar. İşte bu aşamada ne yapılacağı konusunda marka kimliği yardımcı olacaktır. Kuşkusuz bu kimlik çalışmasının yapılması koşulu ile. Zaten marka konumu marka kimliğinin çekirdek ögesi olup, zamandan bağımsız unsurudur. Genişletilmiş kimlik unsurları ise markaya doku ve bütünlük sağlarken zaman içinde taktik açılımlar yapılmasını sağlar. Bu arada çekirdek kimlik ile genişletilmiş kimlik ögelerinin tutarlı ve birbirlerini tamamlaması gerektiğini söylemekte fayda var. 

Bir markayı zaman içinde tutarlı bir şekilde yönetmek için  konumlandırma çalışmasına ilave olarak marka kimliğinin bütününün tasarımı yapılmalıdır. Bu kimlik yapısı iletişim sırasında tutarlılık ve bütünlük sağlayarak marka konumunun bulanmasını önler.

Fakat son reklamı ile Tadım’ın marka konumu bir bulanıklık tehlikesi ile karşı karşıya. Müdahale edilerek çözülmesi gereken bir sorun bu.

Bu arada izleyebildiğimiz kadarı ile Dor Leo reklamlarında lezzet konumunu sahiplenmeyi sürdürüyor.

Bu yazının sonunda youtube’dan Axe’ın değişik reklamlarını izlemenizi tavsiye ederim. Ve Axe’ın marka konumu ve kimliği nedir sorusunu siz cevaplayın.03.10.2012

 

MARKA BİLİNİRLİĞİ NASIL SAĞLANIR YA DA BRUNO

Bruno reklamlarını herkes çok sevdi. Hem radyo hem TV reklamları kısa sürede olağanüstü bir popülerlik kazandı. Özellikle bebek sahibi ailelerin kronik bir sorunlarına deva olacağını vaadetti.

Bruno, son dönemde gördüğümüz en başarılı marka yaratma vakalarından biri. Doğru bir segmentasyon, doğru bir hedef tüketici, doğru bir tüketici vaadi ile başarılı bir konumlandırma yapılmış oldu. Fakat bana göre en önemli başarısı  çok hızlı bir şekilde marka bilinirliğinin geliştirilmesidir.

Yeni bir markanın bilinirlik kazanması çok uzun süreler alır. Aylar hatta yıllar boyu reklam ve kullanım deneyimi sonrasında ciddi bilinirlik seviyeleri elde edilir. Ancak sanırım şimdi bir araştırma yapılsa ve bir “çocuk burun damlası” markası sorulsa yardımsız olarak Bruno birinci çıkacaktır. Bu bilinirlik seviyesinde bence etkili olan unsurlar şunlardır;

·         Marka İsmi: İngilizce gibi duran Bruno aslında Türkçe   BURUN_O  kelimesinden türetilmiş ve çok yaratıcı bir isim. Bir sözcük oyunu ile marka ismi yaratmaya örnek.

·         Farklı ve alışılmadık bir yapım ile marka kendini duyuruyor. Ve reklam kendinden bahsettiriyor.

·         Slogan: “O burun akacak arkadaş” sloganı içerdiği mizah tonu ile dikkati çekiyor.

·         Hem TV hem radyo kanallarında yoğun bir görünürlük sağlanması

Bana göre başarısının en önemli sebebi  artık birbiri benzeri ürün ve kategorilerin birbirine benzer reklamları arasında ( ki bu durumda tüketicilerde  algıda seçicilik azalıyor ve bıkkınlık yaratıyor)  farklı bir ürün ve farklı bir yapım ile aradan sıyrılan bir marka olmasıdır.

Kısa sürede marka bilinirliğinin geliştirilmesi  konusunda örnek bir vaka olmaya aday. 04.10.2012

 

30 Eylül 2012 Pazar

PAZARLAMANIN SIRLARI_3


BÜYÜME STRATEJİLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ

Pazarınızda stratejik bir analiz yaparak SRA’larınızı tespit ettik. Ve bazılarınız daha da ileriye giderek bir marka inşa ettiniz. Elinizde artık işinizi sürdürmek için ihtiyaç duyduğunuz kuvvetli silahlarınız var. Ancak savaşı kazanabilmek için bu silahların bakımını yapmanız, doğru hedefe ateş edip etmediğini kontrol etmeniz, ayarları bozulduysa kalibre etmeniz yeri geldiğinde modifiye ederek güçlendirmeniz hatta değiştirmeniz gerekecektir. Dolayısı ile sahip olduğunuz varlıklar ile işinizde karlı bir ticareti sürdürmek için bu varlıkları hedefinize ulaşacak şekilde kullanmanız zorunludur.

Bu bölümde işinizi büyütmek için size bir konsept kazandıracak tekniklerden, yaklaşımlardan bahsedeceğiz. İşinizi sahip olduğunuz varlık ve yetkinlikler ile rassal bir sürece bırakamayacağınıza göre bu perspektifler size yeni görüş açıları kazandıracaktır.

Başlıca büyüme stratejileri aşağıda belirtilmiştir.

Öncelikle mevcut ürünleriniz ve pazarlarınızda bir büyüme potansiyeli yakalanmalıdır. Bunu işin  canlandırılması bölümünde inceleyeceğiz. Bu alanı iyi değerlendirir ve büyümeyi gerçekleştirirseniz bir zaman sonra marjinal büyümenin azaldığı bir noktaya gelirsiniz. Bu durumda mevcut ürünleriniz ve yetenekleriniz ile büyüyebileceğiniz yeni alanlara yönelmelisiniz. Daha sonra yeni iş alanları ve yurdışı pazarlara açılma alternatifleri gündeme gelecektir
Büyüme stratejileri
  • İşin Canlandırılması
  • İşin Geliştirilmesi
  • Yeni İş Alanlarına Girilmesi
  • Yurtdışı Pazarlarına Açılım
 
İşin Canlandırılması (Energizing the Business)

Taş yerinde ağırdır. Yeni ürünler geliştirerek yeni pazarlara girerek risk almak yerine deneyimli olduğunuz ürün ve pazarlarda , operasyonel yetkinlikleriniz ile mevcut işinize odaklanmak daha az risklidir.

İşinizi canlandırmada dikkate alacağınız yöntemler şunlardır.

  • Kullanımı arttırmak
  • Yeni Kullanım Alanları Bulmak
  • Yeni pazarlara Girmek
  • Markayı Yeniden Konumlandırmak
  • Ürünü Güçlendirmek
  • Mevcut Ürünleri Kullanmamak

Kullanımı Arttırmak;


Kullanımı arttırmanın bir çok avantajı vardır. Öncelikle kendi müşteri tabanınız üzerinden hareket edeceksiniz. Yani daha maliyetli olan yeni müşteri kazanımına yönelmeyeceksiniz. İkincisi  kendi pazarını koruma kaygısı içinde olan rakiplerinizin rekabetçi tepkilerini çekmeyeceksiniz. Pazardan daha çok pay almak yerine pazarı büyütmek hem daha kolay hem de daha kazançlı olabilir.

Kullanımı arttırmanın başlıca iki yolu vardır,

·         Kullanım Sıklığını Arttırmak; Bilinirliği yüksek bir marka daha sık kullanılacaktır. Bu nedenle hatırlatıcı iletişim ile marka gündemde tutulabilir. Aynı zamanda markanın düzenli kullanımı yönünde de bir iletişim yapılabilir. Kullanımı kolaylaştırmak kullanım sıklığını arttırabilecek diğer bir yöntemdir. Teşvikler oluşturmak da kullanım sıklığını arttırır. Ürünün kullanımına tersten bakılarak sık kullanım bir problem yaratıyorsa bunun önlenmesi yoluna da gidilebilir.

·         Kullanım Miktarını Arttırmak; Benzeri teknikler kullanım miktarını arttırmak içinde kullanılabilir. Burada hedef tüketicinin ürününüzü satınalma anında cüzdan payının arttırılmasıdır. Ve ihtiyaçlarının uzun süreli karşılanmasıdır ki rakibinizden mal almasın.

 Yeni Kullanım Alanları Bulmak;
Bu yöntem her zaman her ürün için geçerli olmayabilir. Ancak  her zaman araştırılmasında fayda vardır. Aygaz 2000’li yıllarda LPG’yi ve tüpgazın yeni kullanım alanları bularak yeni pazarlar oluşturmaya çalışmıştır. Yıllarca mutfak gazı olarak kullanılan LPGk 1990’lı yıllarda otogaz olarak otomobillerde yakıt  olarak kullanılarak yeni bir pazarın oluşması sağlanmıştır. Keza Aygaz öncü çalışmalar ile 2000’li yıllarda forkliftlerde, dış mekan ısıtıcılarında hatta seralarda ve klimalarda dahi bu LPG’yi kullanmaya dönük çalışmalar yapmıştır. Bizzat ben o yıllarda çeltik (pirinç) ve mısır kurutmada mazotun yerine ikame etmek üzere çalışmalar yapmıştım.

Yeni Pazarlara Girmek;


Mevcut ürünle veya marka ile yeni bir Pazar kesimine veya aynı pazarın farklı bir kesimine girilebilir. Bunun için belki üründe bazı modifiyeler yapılabilir. Daha çok erkeklerin kullandığı bir ürünü bazı modifikasyonlarla kadınlar için daha uygun hale getirilebilir. PS3 bir oyun konsolu olmasının yanısıra aynı zamanda bir blue-ray oynatıcıdır. Buzdolapları sadece evlerin tercihi iken boyutu küçültülünce ofislere de taşınmıştır. Veya bebek bisküvisi  genç bekarlar için iyi bir kahvaltı alternatifi olabilir. Fakat en somut örnek Dove Men Care serisidir. Yaklaşık 15 yıldır feminen bir marka olan Dove ilk defa erkekleri hedefleyerek yeni bir ürün serisi çıkarmıştır.
Markayı Yeniden Konumlandırmak
Zaman içinde mevcut marka hedef Pazar ve tüketici segmentinin beklentilerine karşılık veremeyecek hale geldiğinde veya yeni gelişen bir segmente ve ihtiyaçlara dönük olarak yeniden konumlama çalışması yapılır.

Ürünü Güçlendirmek

Ürünler özellikle olgunluk dönemlerinde satışlarında durgunluk başlar ve sıradanlaşır. Rakipleri ile farklılık algısı azalmaya başlar. Bu durumda ürünü ve ürün değer zinciri üzerinden bir güçlendirme çalışması yapılır. Mümkünse ürünün fiziksel özellikleri geliştirilir, ambalajında değişiklikler yapılır. Ürünün değer zinciri (satınalma,lojistik, satış sonrası hizmetler gibi) üzerinden de bir çalışma yapılarak yeni noktalar bulunabilir.

2004 yılına kadar P&G Pantene ve diğer şampuna markalarına o kadar focuslanmıştı ki Elidor kan kaybetmeye başlamıştı. Reklamı ya yapılmıyor ya da az yapılıyordu. Ambalajları artık eskimişti. Tüketicilerde bıkkınlık duygusu veriyordu. Elidor eski dönemlere ait bir şampuan gibi  algılanıyordu. Ancak aynı yıl Elidor için yeni bir kampanya uygulanmıştır. Elidor yepyeni bir ambalaj serisi ile yeniden canlandırılmıştır. Mükemmel bir reklam filmi ile dikkatleri üzerine çekmiştir. Benzeri bir çalışma 2010 yılında yeniden uygulanmıştır. Sonuçta Elidor yeniden modern bir marka algısı kazanmıştır.
Mevcut Ürünleri Kullanmamak

 Bu alternatif özellikle yeni teknolojiler mevcut ürün tabanınızı tehdit etmeye başladığında dikkate alınmalıdır. Mevcut yatırımlar ve değişim maliyetleri nedeni ile yeni teknolojiye geçmekte tereddüt ederseniz başka bir rakibinize fırsat vermiş olursunuz. Bu konuda Gillette’in pek bilinmeyen bir hikayesi vardır. 1960’lı yıllarda paslanmaz çelik teknolojisi ilk çıktığında Gillette daha az bıçak tüketileceği endişesi ile buna karşı çıkmıştır. Ancak rakipleri bu teknolojiye geçiş yapmış ve Gillette’in Pazar payı % 70’ten % 55’e kadar düşmüştür.  Firma yeni teknolojiye geçiş yaptığında iş işten geçmişti.

27 Eylül 2012 Perşembe


MÜKEMMEL BİR ORTAK MARKALAMA ÖRNEĞİ ;
BİZ  (TTNET, AVEA, TÜRK TELEKOM)

Dikkat çekici bir teaser ile gündeme gelen BİZ markasını nasıl yorumlamak gerekir?  “BİZ” ,cep telefonu furyası ile can siparane mücadele eden Telekom’un artık bükemediği eli öpmesi midir? Ya da yıllardan beri Pazar 3. lüğünden kurtulamamış takipçi bir marka olan Avea’nın  bir kanat saldırısı mı? Ya da her ikisi mi? Cevabınız ne olursa olsun hepsi doğrudur ve “BİZ” son yıllarda geliştirilmiş en iyi ortak markalama örneğidir.

Ortak marka David Aaker tarafından formüle edilmiştir. Ortak marka, birden fazla markanın konumlandırmaları ve değer önerileri üzerinden bir araya gelerek yeni bir ortak zemin üzerinde buluşmasıdır. Ortak markalamada amaç sinerji yaratmak, markaların rekabetçi avantajlar kazanmasını sağlamak , yeni tüketicilerle buluşmak olarak özetlenebilir. Daha önce bankalar ve hava yolu şirketleri ile örneğini gördüğümüz ortak markalama çok ciddi fırsatlar sunan bir stratejidir. Kuşkusuz uygulamada pek çok zorluk vardır. Ancak her şeye rağmen firmaların düşünmesi gereken bir stratejidir.

BİZ ile her üç markanın ciddi stratejik avantajlar elde ettiği kesin. Telekom işyeri sabit  telefon pazarı üzerinden Avea’ya bir kanat saldırısı imkanı veriyor. İşyerleri (her işyerinde bir sabit hat bulunduğuna göre) bu teklifi mutlaka değerlendireceklerdir. Artık mobil iletişimin sabit hatlı telefonları ezip geçtiği günümüzde Telekom, Avea ile  mobil iletişim alanına girmiş oluyor. Uzun süre bizlere sabit hatlı telefonları hatırlatan (işte iş, evde ev telefonu kullanılır) Telekom  artık bu sevdadan vazgeçmiş görünüyor. Her üç marka bir araya gelerek normalde yapamayacakları bir müşteri teklifini geliştirmiş durumdalar.

Stratejik olarak bu avantajların yanında  taktik olarak da yüksek bütçeli bir reklam filminin maliyetlerinin ortaklaşılması söz konusu. Ayrıca artık tarife paketleri arenasına dönen ve kimin ne dediğinin belli olmadığı, hatta herkesin benzeştiği mobil iletişim rekabetinde  yeni bir marka ile farklılaşmayı ve ayrışmayı da gerçekleştirmiş durumdalar.

Her yönüyle mükemmel bir marka stratejisi örneği. 17.09.2012

 

12 Eylül 2012 Çarşamba


MARKALAŞSAKDA MI SATSAK, SATSAKDA MI MARKALAŞSAK ?

“Marka Perspektifi İle Bayi Yönetimi” başlıklı yazımda  satış ve dağıtım altyapısı hazır ve kurulu şirketlerle bu altyapısı hazır olmayan şirketler arasında markalaşma süreçlerinin aynı olmadığına değinmiştim. Bu yazımda aynı konuyu biraz daha geliştirmeye çalışacağım.

Satış ve dağıtım gücü ticari bir operasyonda çok önemli bir avantajdır. Ülkemizde çoğu şirket  marka iletişimi yapmadan sadece dağıtım gücüne dayanarak ciddi hacimlerde iş yapabilmiştir. Ya da daha zayıf bir şirketten aldıkları bir ürün/markayı  ilk şirkete göre daha yaygın bir şekilde dağıtarak öncekiyle kıyaslanamayacak satış hacimleri yakalayabilmiştir(Çamlıca gazozu) .

Satış ve dağıtım gücü öylesine güçlüdür ki marka iletişimi hiç yapılmayan bir sektörde başarı için kritik faktördür. Veya tersine kuvvetli bir marka iletişimi yapılan bir sektörde sadece satış kanalının gücü sayesinde lider markadan daha yüksek satış hacimleri elde edilebilmektedir. PO, otogaz sektörüne girdiğinde bir-iki yıllık bir sürede  hızla bayilerinde yaygınlaşarak sektörün lider markası Aygaz ile arasında ki açığı kapatabilmiştir. Bu sırada da nerdeyse hiç iletişim yatırımı yapmamıştır.

Bu iki örneğin tam karşısında bir örnek daha yaşanmıştır. Efes Pilsen malt içecek kategorisinde “RİTMİX”i çıkarmıştı. Bana göre çok başarılı bir çalışma olan Ritmix dağıtım altyapısına rağmen markalaşamamış ve pazardan çekilmiştir. Bu başarısızlığın arkasında ya konumlandırma hataları vardı ya da ürün ülkemiz için erken bir tarihte çıkarılmıştı. Ancak dikkati çekmek istediğimiz husus  Efes Pilsen’in coğrafyaya hakim dağıtım gücüne rağmen markalaşma gerçekleşmemiştir.

Bu örnekler ortada iken hala çoğu yerli şirketin bir Pazar stratejisi  ve planı olmadan pazara çıktıklarını görüyoruz. Önce ürünü çıkar sonra sat. Zannediliyor ki iyi bir ürün satmak için yeterlidir. Biraz daha gözü kara olanlar reklam harcaması da yaparlar. Ancak ilk heyecan geçtikten sonra görülür ki hiçbir gelişme olmamış. Yaşanan hayal kırıklığından sonra tövbe edilir ve mevcut sürece teslim olunur. Genelde ilk suçlananlarda satışçılar olur ve büyük olasılıkla işlerine son verilir.

Marka bilinirliği düşük, kalite algısı zayıf, pozitif çağrışımlara sahip olmayan, belli bir müşteri tabanı olmayan,  satış kanallarının kabul etmediği bir ürünü satmanın bir formülü varsa bunu dinlemeye hazırım. Kuşkusuz münferit satışlar olur. Her çürük malın bir kör alıcısı olabilir. Ancak istikrarlı bir ticari işi garanti etmez.

Genelde yapılan bir ürün çıkartılır ve pazardaki distribütörler/bayiler ile buluşularak bir satış potansiyeli yakalanmaya çalışılır. Şansınız yaver giderse iyi bir distribütöre denk gelebilirsiniz. Ancak çoğunlukla bu distribütörlerde beklentileri karşılayamazlar ve kopukluklar olur. Bundan sonra bir kısır döngü başlar. Ancak bu şartlarda distribütörlere ciddi tavizler verilir. Öyle ki bu tavizler verilmeden ürün satılamaz olur. Diğer bir durumda bu distribütörler iyi niyetle çalışsalar bile dikkatleri, daha çok kazandıkları diğer ürünlerde olur. Satış ekipleri de bu ürünlere odaklanırlar. Yeni ürün/marka ihmal edilir. Birden fazla ürün/markanın dağıtımını  yapan distribütörlerde bu sorun görülür.

Sadece yeni  ürün/markanın dağıtımını yapan bir distribütörlükde ise   karlılık için yeterli satış hacmine ulaşılamayacağı için  distribütörün kısa sürede nefesi kesilir ve havlu atar.

En kötüsü ise ürünün spota düşmesi ve sadece spot piyasa üzerinden satılmasıdır. Bu durumda firma ne fiyat istikrarı yakalayabilir ne de yeni distribütör bulabilir. Sonuç felaket olabilir.

Pazarlama başarısı için olmazsa olmaz üç temel şart vardır;

·         Doğru konumlandırma

o   Rakiplerden farklılaşmak ve tüketiciyi harekete geçirmek için

·         Yeterli bütçe ile iletişim

o   Markaya farkındalık kazandırmak ve bilinirliği geliştirmek için

·         Yüksek dağılım

o   Markayı doğru zamanda tüketici ile buluşturmak için

Günümüz pazarlarında asgari olarak bu üç şartın gereğini yapmayan bir firmanın başarılı olabildiği görülmemiştir. Eğer bu üç şart yerine getirilemiyorsa pazar mücadelesine başlanmamalıdır. Jack Welch’in dediği gibi rekabetçi bir avantaj yoksa rekabet edilmemelidir.

Bu nedenle yeni bir ürün ve marka ile bilmedikleri ve deneyimli olmadıkları bir sektörde bir girişim başlatan firmalar bu perspektiften bakmalıdırlar. İşe başlayıp, sorunları işi yaparken öğrenmek yerine bütün süreci baştan stratejik pazarlama perspektifi ile planlamaları faydalarınadır. Yukarda anlattığım durumları deneyimlemiş biri olarak “entegre pazarlama ve satış danışmanlığı” perspektifi ile yerli firmalarımıza aktarabileceğim bir şeyler var. 09.09.2012

 

31 Ağustos 2012 Cuma


PAZARLAMA SIRLARI_2


BİR PAZAR STRATEJİSİ NASIL GELİŞTİRİLİR?

Hayatta mutlak üstünlük diye bir şey yoktur. Olsa olsa masallarda ve fantastik filmlerde sözkonusu olabilir. Bu nedenle strateji düşünürleri  mutlak üstünlüğe değil sonuca etki edecek noktada göreli üstünlüklere sahip olunması gerektiğini belirtmişlerdir. Stratejide ustalık, sonucu etkileyecek kati noktaların anlaşılması  ve sahip olunan kaynakların bu noktada yoğunlaştırılmasıdır.

Bu o kadar kolay ve basit değildir. Zaten basit olsaydı stratejistlere de gerek olmazdı.

Faaliyet gösterdiğiniz pazarın  analizinden sonra bu bilgilere dayanarak işinizi geliştirecek stratejiyi belirlemeniz gerekir. Bazen Pazar stratejisi (market strategy), bazen iş stratejisi (business strategy) olarak isimlendirilse de konu şirketinizin önünün pazarda nasıl açılacağıdır. Yalnız burada tartışacağımız konu marka stratejisi değildir. Marka inşası ve stratejisi bu bölümün bir alt kümesidir ve ayrıca işlenecektir.

Strateji geliştirme süreci 3 adımdan oluşur.

·         Sürdürülebilir Rekabetçi Avantajın (SRA) araştırılması ve belirlenmesi

·         Büyüme stratejilerinin geliştirilmesi

·         Ve Stratejilerin Uygulanması

 

SÜRDÜRÜLEBİLİR REKABETÇİ AVANTAJLAR (SRA)

Strateji geliştirmenin ilk adımı sürdürülebilir bir rekabetçi avantajın (SRA) yaratılmasıdır. SRA hem varolan hem de olası rakiplerinizin karşısında şirketinizi destekleyecek ve başarısını garantileyecek bir ögedir. SRA kimi zaman maliyet avantajı, kimi zaman sadık müşteri tabanı kimi zamanda yaygın ve sadık dağıtım kanalları olabilir.

SRA için şirketinizin varlıkları ve yeterliliklerine odaklanmalısınız. Rakipleriniz tarafından kopyalanamayacak veya karşıt bir tedbirle nötralize edilemeyecek nitelikleriniz SRA’yı oluşturabilir. Herkeste olan veya olabilecek özelikleri elemelisiniz.

SRA araştırılırken iki boyuta bakılmalıdır. Birinci boyut (bir sonraki aşamada tartışacağımız) müşteri teklifinizi hatta marka değer önerisini sağlayacak unsurlardır. Bu unsurların müşteriyle alakalı olması ve Pazar için anlamlı olması şarttır. Bunun için müşterinin görüş açısı ile işinize  bakmalısınız.

İkinci boyut için işinizi efektif ve etkin şekilde yapmanızı sağlayacak unsurlar üzerinde durulmalıdır. Bu unsurlar çoğunlukla teknik konulardan oluşacaktır. Üretim kapasitesi, üretim yöntemleri, teknoloji, yüksek kalite seviyesi, lojistik, hammadde kaynaklarına ulaşım gibi. Müşteri teklifi asla bu unsurlar üzerine oturtulmamalıdır. Yerli şirketler çoğunlukla bu hatayı yapmaktadırlar. Bu unsurlar müşteri için anlamlı olacak bir teklifin alt yapısını oluşturduğu kadar dikkate alınabilir.

Çoğunlukla müşteri teklifiniz ve markanızın değer önerisi bu unsurlara dolaylı olarak bağlı olacaktır. Örneğin ölçek ekonomisi ile düşük maliyetlerle üretim yapıyorsanız ve bunu müşterilerinize fiyat/kalite teklifi ile sunmuşsanız elinizde iki SRA vardır. Birincisi ölçek ekonomisi ikincisi fiyat/kalite konumlaması.

Ancak eğer birinci boyutta bir SRA’nız ikinci boyutta bir SRA’ya bağlı ise ikinci boyuttaki SRA’nın çok iyi yönetilmesi gerektiği açıktır. İkincinin kaybedilmesi birincinin kaybedilmesi demektir. Tabi bunuda aşmanın yollar var.

 Bir SRA’ya sahip olmak tek başına yeterli değildir. Belirttiğimiz üzere bu avantajların  alternatif müşteri teklifleri veya değer önerilerine çevrilmesidir. Bunu yaparken (SRA’larınızın  desteklediği) güçlü yanlarınızı, rakiplerinizin zayıf yanlarını ve pazarın (müşterilerin) ihtiyaçlarını ve beklentilerini eş zamanlı değerlendirmeniz gerekir.

Alternatif değer önerilerinin belirlenmesi önemlidir çünkü bu sizin şirketinizin ve/veya marka(ları)nızın konumlaması, inşaası ve daha sonra yönetiminin temellerini verecektir.

 Claude Hopkins 1925’te  Avantajların kendi tarafında olduğundan emin olmadan insanın bir savaş riskine girmesi aptallıktır.”  Derken çağdaş bir yönetici Jack Welch’de “Eğer rekabet avantajınız yoksa rekabet etmeyin” diyor.

Müşteri Teklifi

Müşteri teklifi Pazar mücadelesinde rakiplerinizin karşısında müşterileriniz için sizi öne çıkartacak teklif veya vaadinizdir. Müşterilerinize sizin ürünlerinizi almak için sunacağınız değer öneriniz rakiplerden farklılık ve ayrıştırıcı ögeler üzerine kurulur. Böyle bir avantaja sahip değilseniz kuvvetle ihtimal başarısız olacaksınızdır.

Başarılı bir müşteri teklifi  reel olmalı, müşteriler, rakipler ve pazarla uyumlu olmalı ve farklılaştırıcı bir noktaya sahip olarak sürdürülebilir olmalıdır. Bu çerçevede kullanılabilecek başlıca alternatifler şu şekildedir:

·         ÜSTÜN ÖZELLİK VE FAYDA

·         CAZİP TASARIM

·         SİSTEM ÇÖZÜMLERİ

·         SOSYAL SORUMLULUK PROGRAMI

·         KUVVETLİ MÜŞTERİ İLİŞKİSİ

·         ÜSTÜN KALİTE

·         DEĞER (FİYAT/DEĞER KIYASLAMASI)

 

Şirketinizin  yönelebileceği alternatif müşteri teklifi bu 7 boyutta değerlendirilebilir. Ancak bu yaklaşım marka konumu değildir. Marka konumu bu tekliflerden beslenecek ancak daha detaylı bir içeriğe sahip olacak. Yukardaki boyutların marka konumundan farkı şudur; Pazar stratejinizi bu 7 boyuttan biri veya bir kaçı üzerine kurgularken marka konumu daha rafine bir içerikte olacaktır. Ve tek bir vasıf üzerine kurgulanacaktır.

Üstün Özellik ve Fayda;


Ürünün veya hizmetin fiziki nitelikleri üzerinden ifade edilen tekliflerdir. En hızlı, en emniyetli, en dayanıklı, kullanımı kolay, en güvenilir vb.

Cazip Tasarım;


Ürünlerinizi rakipleriniz tarafından taklit edilemeyecek tüketicilerin beğenisine hitap edecek sevimli, cazip tasarımlarla imal edilmesidir. Apple ürünlerinin bu teklif alternatifini başarıyla kullandığını gözlüyoruz.

Sistem Çözümleri;


Özellikle teknolojik ve endüstriyel ürünleri üreten firmalara inanılmaz fırsatlar veren bir alternatiftir. Hıltı firması  inşaat ekipmanları ve sarf malzemeleri üreten bir firmadır. Bu firma ürünlerini müşterilerine sadece satmak yerine  kullanımı, korunması ve yenilenmesi süreçlerini de kapsayan bir kiralama teklifi geliştirerek işini canlandırmıştır. 

Sosyal Sorumluluk Programı


Bu konuda en güzel örnek Body Shop firmasıdır. Firma kendisini  ürünler, mağazaları, çalışanları gibi somut varlıkları üzerinden değil bir sosyal program üzerinden lanse etmiştir.

Kuvvetli Müşteri İlişkisi


Bunu anlamak için Harley Davidson’a bakmanız lazım. Dünyada her halde tüketicisi tarafından dövmesi vücuduna yapılan tek markadır.

Üstün Kalite;


Bazı markalar ulaşılabilecek en yüksek kalite seviyesi ile müşterilerine kendilerini sunarlar. Godiva, Mont Black ve Lexus örnek olarak  verilebilir. Tabi buna uygun bir fiyat seviyesi sözkonusudur.

Değer;


Değer,  ürün ve hizmetlerinizin müşterilere rakiplere göre nasıl bir fiyat ile sunduğunuzdur. Tüketiciler için önemli olan ödedikleri fiyat karşılığında aldıkları değerdir. Aşağıdaki 4 boyut kullanılabilir.

·         Daha fazla fiyata, daha fazla değer

·         Aynı fiyata daha fazla değer

·         Daha az fiyata aynı değer

·         Daha az fiyata daha fazla değer

 

Birinci boyutta algılanan kalitenin çok yüksek olması gerekir. Ki daha fazlası istenebilsin. Diğer üç boyutta ise maliyet avantajı sahibi olmak zorunludur. Bunu ise ya operasyonunuzu maliyetleri düşürecek şekilde tasarlayarak veya ölçek ekonomisi ile sağlayabilirsiniz.

 

Marka İnşaası ve Yönetimi

Marka ve markalaşmak 2000’li yıllarda gündemimize girdi. Önce yoğun bir ilgi gösterilmiş ancak zamanla bu ilgi azalmıştır. İlgi azalması öneminin de azaldığı anlamına gelmiyor. Aksine bir marka sahibi olmak sahip olunabilecek en kuvvetli sürdürülebilir rekabetçi avantajdır.

Marka yönetimi ve inşaası için ülkemizde kuvvetli bir literatür vardır. Bu nedenle bu konuyu tekrarlamak yerine bazı noktaları vurgulamak istiyorum.

 

·         Marka demek reklam, iletişim, ambalaj, logo demek olmadığı gibi marka inşaası marka konumlandırmadan ibaret değildir. Markalar inşaa edilir. Nerde? Önce tüketici zihinlerinde sonra Pazar yerinde. Marka stratejisi marka konumlandırmadan başlar ve bunu takip eden bir dizi programlardan oluşur. Hedef, pazarda kurumsallaşmış bir markadır.

·         Marka inşaası bir markanın şu beş boyutta Pazar yerinde ve tüketici zihinlerinde varlık kazanmasıdır.

o   Marka Bilinirliği

o   Marka Sadakati

o   Algılanan Kalite

o   Marka Çağrışımları

o   Diğer varlıklar (satış kanalları, patentler vb)

              Marka çağrışımları marka konumlandırmanın temelini oluşturur. Konumlandırma kararı büyük bir müşteri segmenti için önem ifade eden bir özelliğin/niteliğin sahiplenilmesi veya karşılanmamış bir ihtiyacın karşılanmasıdır. Bu konumlandırma kararı bir kez verildi mi istikrarla sürdürülmeli ve markayla ilgili her iletişim bunun çevresinde oluşturulmalıdır.  

·         Bir markadan bahsettiğimizde sadece belli bir özelliği ve niteliği sahiplenmiş bir varlıktan bahsetmiyoruz. Aynı zamanda, en azından “yardımlı  bilinirlik” seviyesinde ve doğru gerekçelerle hatırlanan bir bilinirliğe sahip, geniş bir “sadık alıcı” durumunda olan müşteri tabanı olan, “kalite algısı” rakiplerine göre daha yüksek ve kuvvetli bir çağrışımlar zincirine sahip bir markadan bahsediyoruz. Markaya bu boyutlarda da varlık kazandırmak marka konumlandırma kararından sonra bir dizi programın uygulanması ile mümkündür. Bu konu ise bu yazının boyutlarını aşan ayrı bir çalışma konusudur. Bu nedenle marka inşaası süreçlerine hakim birilerini işe almanız veya danışmanlık firmalarından destek almanızı tavsiye ederiz.

 

  

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...