MARKA PERSPEKTİFİ İLE BAYİ YÖNETİMİ

“Marka Perspektifi ile Satış” başlıklı yazımda  direkt satışa ve genel olarak sıcak satışa bakmaya çalışmıştım. Satış süreçlerinde marka konumunun önemli olduğunu  ve satışçılara bu konumun bilincinde olarak satış yapmalarını tavsiye etmiştim.

Bu yazımda satışın “bayi yönetimi” boyutu üzerinde duracağım. Bayi yönetimi konusunda ülkemizde yeterince kuvvetli literatür yoktur. Değerli uzman ve hocalar Sn. Yaşar Eren ve Prof. Kemal İmrek dışında bu konuda kalem oynatmış birileri yok.

Oysa “bayi kanalı” onlarca sektörde yaygın olarak kullanılmakta yüzlerce satışçı ve yönetici bu fonksiyonda görev yapmaktadır. Onlarcası ile çalışma imkanı bulduğum ve gerçekten çok değerli satışçı arkadaşlarım ve yöneticilerim oldu. Ancak ne yazık ki bu deneyimler yazıya dökülmüyor.

Marka stratejisinin en önemli bileşenlerinden biri  dağıtımdır. Nihai tüketiciye markanın doğru zamanda ve doğru yerde ulaşması için dağıtım stratejisi ve etkinliği önemli bir fonksiyondur. Dağıtımın çok farklı yolları olsa da “distribütör/bayi” kanalını tercih etmiş bir marka için hem markalaşması hem de istikrarı için bu kanalın yönetimi önemli bir rol oynayacaktır.

Ülkemizde “distribütörlük ve bayilik”  birbirinden farklı iki kanal çeşididir.

Distribütörlük yapısı aşağıda tanımlanmıştır.

 Bayilik yapısının tanımı aşağıdadır.

Aralarındaki fark nihai tüketiciye ürünleri ulaştırma şeklindedir. Eğer ana şirketten ürün alarak satan bir ara kanal eğer direkt nihai tüketiciye satıyorsa bayi, nihai tüketiciden önce ikinci bir ara kanala satıyorsa distribütör olarak tanımlanmaktadır.

Hızlı tüketim ürünleri (gıda, alkollü ve alkolsüz içecekler, kişisel bakım, kozmetik), motor yağı, akü vb.  sektörlerde distribütör yapılanması, akaryakıt, otomobil, beyaz eşya, mobilya, pvc, klima gibi sektörlerde bayilik sözkonusudur.

Marka yönetiminin ve markalaşmanın üç önemli kritik süreci vardır;

·         Marka Stratejisi;  segmentasyon, hedefleme, konumlama, marka değer önerisi, marka kişiliği, marka kimliği vb

·         Marka İletişimi; yaratıcı strateji, medya planı vb,

·         Dağıtım; satış kanalı kararları, kanal stratejisi, organizasyonu ve yönetimi

Markalaşmak isteyen şirketlerin gelişim seviyelerine göre bu üç kritik süreçte çözmeleri gereken problemlerde farklılaşır. Bazen şirket yıllar içerisinde spontane şekilde markalaşır. Bazen yeni olmakla birlikte boş bir pazarda doğru zamanda sahneye çıkarak marka itibarı ve algısı oluşturur. Gelişmiş ve kurumsal yapısını oturtmuş bir şirket markalaşma süreçlerini yeni yapılanmakta olan bir şirkete göre daha kolay çözebilir. Kurumsal  şirketlerin  yeni şirketlere  göre ciddi bir avantajı vardır. Şu veya bu şekilde oturmuş bir satış kanalı (distribütör, bayi, mağaza, direkt satış ) mevcuttur.

Marka yönetimi yani yeni marka geliştirme, inşa etme ve pazara sunma süreçlerinde başarılı şirketlerin en önemli özelliği kuvvetli  bir satış ve dağıtım ağına sahip olmasıdır. Bu tür şirketlerde yeni marka inşa sürecinde ilk iki aşama geçildikten sonra  markanın pazara sunulmasında hiçbir zorluk çekilmemektedir.

Ülke coğrafyasının satış kanallarına hakim bir satış organizasyonunuz (satış ekibi ve distribütör/bayi) varsa markanızı tüketicinizle buluşturma sorununuzu  çözmüş olursunuz.  Satış kanalınızı zaten onlarca ürün ile besliyorsanız, sahip olduğunuz güçlü markalar ile satış kanalınızda itibarınız vardır ve yeni bir markayı pazara sürerken satış kanalınızı bu markayla ilgili yatırıma ikna etme konusunda ciddi bir zorluk yaşamazsınız.

Eğer böyle hazır bir satış kanalınız yoksa  markalaşmanın ilk iki aşamasını geçmiş bile olsanız ülke coğrafyasında hakim bir dağıtım yapacak ve bulunurluğu sağlayacak bir satış kanalını kurmanız çok zordur.

Yerli şirketler genelde ilk iki aşamaya gereken önemi vermeden bir ürün çıkartmakta ve bunu bayi/distribütörler ile satmaya çalışmaktadır. Bazıları sadece ikinci aşama ile yetinmekte satış kanalını kurmadan iletişim yatırımı yapmakta ancak ürün bulunurluğu yeterli seviyede olmadığı için bu reklam yatırımları da boşa gitmektedir.

Çalıştığım iki şirketin bu deneyimden geçtiğine tanık oldum. Marka teknikleri bilinmeden ürün çıkartarak bunu reklam ve sponsorluklar kanalı ile pazara süren bu iki şirket bu gerçeği pahalı bir şekilde öğrenmişlerdi. Genelde bu tür şirketlerde iletişime ikinci bir şans verilmez.

Deneyimlerim bana marka gücü olmayan şirketlerin satış kanalı kurma ve yönetmede ciddi zorluklar yaşadığını göstermiştir. Bu tür şirketler markalaşma yolunda ilerlerken sadece markanın stratejik ve iletişim boyutlarını halletmeleri başarı için yeterli değildir. Aynı zamanda bu boyutlarla birlikte ve entegre şekilde satış kanallarını kurmaları ve yönetmeleri gerekmektedir.

Bu tür şirketleri bekleyen başlıca sorunlar şunlardır;

·         Distribütör/bayi kanalı için ya hiç aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektörlerine hakim ve nüfuzlu kişiler olmazlar.

·         Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar. Bayiler sık sık değişir.

·         Bayiler karşısında sürekli taviz vermek durumunda kalırlar.

·         Bayileri üzerinde nüfuz kuramazlar. Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği için tabiri caizse ana şirketi takmazlar.

·         Çoğunlukla bayileri ve bayi kanalını yönetecek bir modelleri bile yoktur.

·         Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar.

·         Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur.

Zamanla şirketin bütün operasyonel  işi bayi kanalı ile uğraşmak olur. Zannedilir ki bayi kanalı toparlanırsa satış gelişimi sağlanacaktır. Ancak  hiçbir zaman bu toparlanma gerçekleşmez.

Peki çözüm nedir? Her şeyden önce bilinmelidir ki rekabet yarışına sonradan başlamış bir firmanın bu sorunları çözmeleri gerçekten çok zordur. Tek bir yolu yoktur. Önerilerimi aşağıda bulabilirsiniz;

·         Bütün sürece stratejik pazarlama konsepti ile bakılmalıdır. Bu konsept ile bakılırsa satış kanalında sektörün geleneksel kalıpları dışına çıkma imkanı bulunabilir. Herkesin gittiği yol belki de sizin için doğru yol değildir.

·         Büyük resmi görmelisiniz. Başından sonuna kadar süreci her ayrıntısı ile görebiliyorsanız planları ve olası alternatif planları hazırlayabilirsiniz. Ne yaparsanız yapın 3 adım sonrasını görerek yapmalısınız.

·         Marka stratejisi ile satış kanalı organizasyonunu entegre bir şekilde yönetin. Karlı bir ticari operasyon için pazarlama ile satışın entegrasyonu zorunludur.

·         Amerikayı yeniden keşfetmeyin  bayi kanalı kuruluşu ve yönetimi konusunda deneyimli bir yönetici ve ekibi bünyenize dahil edin.

·         Veya  pazarlama  ve satış süreçlerinin ikisine birden hakim  bir danışmanlık firmasından destek alın.

REEL KALİTEDEN ALGILANAN KALİTEYE
KALİTENİN PAZARLAMA BOYUTU
Algılanan kalite konusu özellikle Türk şirketleri tarafından tam anlaşıldığını zannetmiyorum. Bu konu bildiğim kadarı ile ilk kez D.Aaker tarafından işlenmiştir. Fakat bilinçli olarak bu konuda faaliyet gösterildiğini zannetmiyorum. Bugün aracımın lastiğini şişirmek için bir akaryakıt istasyonuna girdim ve lastik şişirme ünitesinin arızalı olduğunu, hava basmadığı gibi lastikteki havayı boşalttığını gördüm. O anda o firmanın ürünlerini almamaya karar verdim. O ünitenin arızalı olduğunu bilmeyen bir firma akaryakıtında bir problem olduğunda bunu anlayıp düzeltecek kapasitede midir?Cevabı siz verin....

Tüketicinizin sizi gördüğü kadar kalitelisiniz ne daha fazla, ne daha eksik
Türkiye kalite kavramını geç fark etti. Sanayileşmesinin oldukça ileri bir seviyesi sayılabilecek 1990’lı yılların ortasından itibaren Türk iş dünyası kalite kavramı ile tanıştı. Japonlar tarafından 1950’li yıllarda başlatılan kalite hamlesini Türkiye ancak bu yıllarda başlatabildi. Toplam kalite yönetimi, ISO 9000, kalite çemberleri, kalite güvence yönetimi hep bu yıllarda dilimize giren ve farkındalık kazandığımız kavramlar oldu. Şirketler kalite bölümleri kurdular, olanlar geliştirdiler, patronlar ve yöneticiler kalite eğitimleri aldılar, kitaplar yayınlandı, kongreler yapıldı, şirketler arasında geniş kapsamlı kalite yarışmaları düzenlendi vb. Bu çalışmalar kalite konusunun Türk iş dünyası içinde kurumsallaşmasını sağladı. Kalite olgusu üründen başladı, üretim kalitesine ve oradan TKY ile şirketin bütün boyutlarına sıçradı. Türk şirketleri bütün iş süreçlerini kalite odaklı olarak organize etmeyi ve yürütmeyi öğrendiler.

2000’li yıllar kalite çalışmalarının meyvelerinin toplandığı yıllar oldu. Şirketler kalite konusunu iletişimlerine taşıdılar. Genel kamuoyunun kalite konusunda duyarlılık kazandığı bu yıllarda şirketler girdikleri kalite yarışını iletişimlerinde de sürdürdüler. Kalite farklılaşmanın bir yolu olarak kullanıldı. ISO standartı alan bir firma hemen bunun reklamını yapmaya başladı. Herkes en kaliteli ürünün kendisinde olduğunu, dünya çapında kalite ile üretim yaptığını anlattı. KALDER’in kalite ödülünü kazanan firmalar milyon dolarlık bütçelerle reklam filmleri yaptılar. Oldukça heyecanlı yıllardı.
2000’li yıllar aynı zamanda marka kavramının keşfedildiği yıllardı. Bir ara kalite ve marka kavramları birbirine karıştırıldı. Hangisinin daha önemli olduğu ve önce geldiği konusunda bir bilinçsizlik durumu yaşandı. Kaliteli olmanın marka olmak için yeterli olduğu zannedildi. Bir marka danışmanı çıkıp kalitenin marka olmak için yeterli olmadığını, kalitenin marka için bir “given” olduğunu ancak kaliteli ürün olmadan da markalaşılamayacağını söyleyinceye kadar bu karışıklık devam etti.
Günümüzde ise Türk şirketlerinin kaliteli ürünler üretmeyi başardıklarını ancak kalitenin pazarlama boyutunu ihmal ettiklerini düşünüyoruz. Kalite ile pazarlama arasında bağlantı kurulamadığı gibi bu iki kavramın ilişkisi konusunda bir bilinçsizlik var. Ürün ve üretim odaklı anlayış burada da kendini gösteriyor ve kaliteli ürün üretmenin ölçüsü teknik spesifikasyonlara göre belirleniyor. Sıradan bir tüketicinin hiçbir zaman anlayamayacağı ve bilemeyeceği (ki anlaması ve bilmesi gerekmiyor) birtakım teknik ölçütlere göre kaliteli ürün üretmenin yeterli olacağı zannediliyor. Ancak bunun yeterli olmadığını, kaliteye de tüketici odaklı bakarak bir üst boyuta geçilmesi kanaatindeyiz. Ürün ve üretim odaklı bir şirket “ürünümüz ne kadar kaliteli” diye sorar. Ancak doğru soru “ tüketicimize göre ne kadar kaliteliyiz”dir. İlave bir soru daha eklenebilir; “rakiplerimize kıyasla tüketicimize göre ne kadar kaliteliyiz?”. Bu sorular ancak kaliteye tüketici odaklı ve pazarlama perspektifi ile bakılması durumunda gündeme gelebilir.
“Tüketiciye göre ne kadar kaliteliyiz?” sorusu bizi “algılanan kaliteye” götürür. Pazarlama açısından yüksek reel kaliteye ulaşmak ve sürdürmek yeterli değildir. Reel kalite algılanan kaliteye dünüştürülmelidir.
“Algılanan kalite” kavramı marka özvarlığının bir alt kümesi olarak David A.Aaker tarafından formüle edilmiştir. Marka özvarlığının en önemli boyutlarından biridir. David A. Aaker’a göre algılanan kalite pazar payını, fiyatı ve karlılığı etkileyerek şirketin hem finansal performansına hem de rekabetçi gücüne doğrudan etkide bulunur. Aynı zamanda algılanan kalite tüketiciye satın alma nedeni vererek, farklı bir konum sağlayarak, rakiplere göre yüksek fiyat avantajı vererek, kanal üyelerinin ilgisini çekerek ve yeni marka genişleme imkanları oluşturarak tam 5 alanda şirkete katma değer sağlar. Bu nedenle Aaker’a göre algılanan kalite mutlaka anlaşılmalı ve yönetilmelidir.
Algılanan kalite öncelikle tüketicilerin algısıdır. Bu nedenle reel kalite ile aynı şey değildir. Kalite teknikleri reel kaliteyi sağlama ve geliştirmede yeterli olsa da “algılanan kalite”yi geliştirmede yeterli değildir. Bu doğaldır çünkü “algılanan kalite” objektif bir şey değildir ve objektif bir şekilde ölçülemez. Algılanan kalite adı üstünde “bir algıdır” ve tüketicilere neyin önemli geldiği yargısı işe dahildir. Algılanan kalite tüketiciler nezdindeki kalitenizdir. Ve aslında reel kaliteden çok daha önemlidir. Çünkü ne kadar yüksek kalite hedeflerine ulaşırsanız ulaşın ancak ve ancak tüketicinizin size atfettiği kadar kalitelisinizdir. Ve eğer algılanan kaliteniz reel kaliteniz ile denk değilse ciddi bir sorun var demektir. Tüketicinizin gözündeki kalite değeriniz/ölçütünüz KALDER’in verdiği kalite ödülünden çok daha önemlidir. Ve bildiğimiz kadarı ile Türkiye’de algılanan kalite boyutunda kalite yarışmaları yapılmıyor. Kalder ödülünün mutluluğu kısa sürelidir ve tahminimizce Pazar payı ve finansal performans üzerinde bir etkisi yoktur. Ancak tüketici nezdindeki kaliteniz sizin her şeyinizdir.
Algılanan kalite reel kaliteden farklılaşarak bir marka hakkında soyut, genel bir duygu olsa da reel kaliteye bağlıdır. Reel kalite yüksek değilken tüketicileri kalitenin yüksek olduğuna ikna etmek pek mümkün değildir. Tüketicilerin kullanım deneyimi kalite konumu ile tutarlı değilse imaj korunamaz. Bu nedenle reel kaliteden sapmadan algılanan kaliteye yönelinmelidir.
Algılanan kaliteyi anlamanın ve yönetebilmenin ilk adımı onu neyin etkilediğinin bulunması ve dikkate alınmasıdır. Tüketicilere göre bir ürünü yüksek veya düşük kaliteli yapan nedir? Tüketiciler genel kalite yargılarına varmak için ne gibi faktörlere bakıyorlar? vb.
Bu soruların cevapları her ürün ve kategoride farklılaşacaktır. Bu aşamada ürünün reel kalitesinin hangi boyutunun tüketicide algılanan kaliteyi etkilediğini ve oluşturduğunu anlamak için araştırmalardan yararlanılmalıdır. Tüketicinin ilgili üründe dikkate aldığı kalite işaretlerinin ne olduğu aranmalıdır. İleriki aşamalarda reel kalitenin tüketicinin dikkate aldığı kalite işaretlerini etkileyecek boyutları önemsenmeli ve bunların geliştirilmesi planlanmalıdır.
Ancak şimdilik kalite işaretlerinin ve kalite algısının boyutları belirlenmelidir. Bunun için gereken net ve güncel bir müşteri bilgisidir. Bu bilgi fokus gruplar, anketler, ürün kullanım testleri ile toplanacaktır. Ancak yöneticilerin ve özellikle kalite yöneticilerinin de düzenli olarak tüketiciler karşısına çıkması ihmal edilmemelidir.
Kalitenin algı boyutları ve tüketicilerin dikkate aldığı kalite işaretleri çeşitlilik arzetse de David A. Aaker bunları ürün kalitesi için 7, servis kalitesi için 5 boyutta toparlıyor. Ürün kalitesi için kalite algısını etkileyen boyutlar; 1.performans 2.özellikler 3.spesifikasyonlara uyumluluk 4.Güvenilirlik 5.Dayanıklılık 6.Servis 7.Malzeme Kalite hissi iken , Servis kalitesi için kalite boyutları; 1.Maddi Ögeler 2.Güvenilirlik 3.Yeterlilik 4.Duyarlılık 5.Empatidir.
Bu boyutlar genel bir değerlendirme izleği vermekle birlikte algılanan kalitenin yönetimi için her ürün ve hizmet için (araştırma ile) kalite boyutları titizlikle belirlenmelidir. Bir fikir vermesi için bazı ürünlerle ilgili örnekler aşağıda verilmiştir.
• Otomobil: Kapı kapama sesinin tokluğu, motor kaputunun kapanışı veya bagaj kapağının ağırlığı
• Et: Kırmızı ve tavuk etinin rengi
• Stereo Kolonlar: Kolon büyüklüğü veya ağırlığı
• Deterjanlar: Köpük miktarı,
• Domates Suyu: Yoğunluk
• Tüplügaz: Tüp temizliği ve boyanın rengi, parlaklığı
• Beyaz eşya: Malzemenin rengi, tuşların performansı
• Meyve&Sebze: Koku, renk (karpuzun nasıl test edildiğini herkes hatırlayacaktır!)
Dikkat edileceği gibi bu boyutların yargılaması ve değerlendirmesi zordur. Tüketici bir otomobilde dayanıklılık, gıda ürününde tazelik istediğini söyleyebilir. Bu nasıl kanıtlanacaktır. Çözüm bu boyutların bir işareti veya göstergesini aramaktır. Otomobilde daha uzun garanti süresi veya tanınan ve güvenilir bir kurum tarafından verilecek onay dayanıklılığın işareti olabilir. Bu işaretlere dikkat edilmesi durumunda kalite algısı geliştirilecektir.
Kalite işaretlerinin bilinmesi ve yönetilmesi algıları reel kalite ile denkleştirecektir. Ancak bu denkliğin sağlanmasında dikkat edilecek ikinci bir unsur vardır. Kalite algısı oluşturmada ürün özellikleri(içsel unsurlar) kadar reklam miktarı, marka ismi, fiyat gibi (dışsal unsurlar) faktörlerde etkilidir. Bu konular pazarlamayı ilgilendirmekle birlikte burada işaret etmek istediğimiz nokta bu unsurların kalite algısını etkilediğinin unutulmaması gerektiğidir. Yapılan reklam sadece iletişimle ilgili hedeflerinize hizmet etmez aynı zamanda kaliteniz hakkında ipuçları da verir. Reklamın yoğunluğu, miktarı, yapım kalitesi gibi konular kalite algısını etkilemektedir. Türkiye’de son derece kötü yapılmış reklam filmlerinin yayına sokulduğunu görüyoruz. Bunları yayınlayan firmalar birde bu açıdan reklamlarını değerlendirmelerinde fayda var.
Yüksek kalite seviyeleri elde etmek yeterli değildir. Kalitenin üründeki yansımalarına tüketici gözü ile bakılması şarttır. Reel kaliteden algılanan kaliteye geçilmeli, kaliteyle ilgili tüketici algıları oluşturulmalı, değiştirilmeli ve yönetilmelidir. Peki ama nasıl? Arttırılmış kalite nasıl iletilir? Bu konu derin bir uzmanlık konusudur ve reklam örneğinde olduğu gibi her şey birbirine bağlıdır. Bu nedenle konuyla ilgili uzman kuruluşlardan destek alınmalıdır. Ancak başlarken aşağıdaki sorular üzerine düşünmek faydalı olacaktır.
• Algılanan kaliteyi ölçüyor muyuz?
• Rakibe kıyasla nasılız? Geliştirebilir miyiz?
• Tüketicinin dikkat ettiği kalite boyutlarını biliyor muyuz?
• Üründe tüketiciye kalite işaretleri veren ipuçları neler?
• Bu ipuçlarını doğru sinyali verecek şekilde yönetebiliyor muyuz?
• Yeni ipuçları, yeni işaretler yaratabilir miyiz?