3 Mayıs 2013 Cuma


SÜSLÜ KASAP’TAN PAZARLAMA DERSLERİ

Pazarlama sadece büyük şirketler  ve markalara münhasır değildir. Pazarlama işi büyütmek, satışları ve karlılığı arttırmak için ne yapılacağıdır. Bugüne kadar sadece büyük şirketlerin tekelinde olan pazarlamaya işini büyütmek isteyen  küçük-orta  iş sahipleride ilgi göstermeye başladılar. İşte güncel bir örnek;


Süslü Kasap’ın reklamını ilk Linkedin’de  gördüm. Pazarlamacı içgüdüsü ile reklamı tıkladım ve sayfasını ziyaret ettim. Bence çok başarılı bir konumlama ile doğru bir mecra üzerinden kendini tanıtıyordu. Süslü Kasap vesilesi ile bazı görüşlerimi tekrarlayacağım:

·         Pazarlama sadece büyük şirket ve markaların değil küçük firmalar ve iş sahiplerininde uygulayabileceği  bir metottur. Bir mahalle bakkalı, kasabı, çiçekçisi dahi modern pazarlama tekniklerini kullanarak işini büyütebilir. Ne iş yapıyor olursanız olun pazarlama konsepti ile işe bakılması işi büyütecek fırsatlar doğurabilir.

·         Küçük iş sahipleri için (önceden) en önemli problem reklam ve tanıtım maliyetlerinin yüksekliği idi. Klasik dergi,tv,radyo reklamları daha baştan yüksek bütçe ihtiyacı nedeni ile küçük işler için kapalıydı. Fakat internet ve sosyal medya sayesinde küçük iş sahiplerinin de reklam ve tanıtım yapma imkanı oluşmaktadır. Dijital platformlar ve sosyal medya bütçeleri hemen herkesin kaldırabileceği büyüklüktedir.

·         Sosyal medya reklamcılığından asıl faydayı küçük ve orta ölçekli şirketler sağlayacaktır. Büyük bir şirket ve markanın iletişiminde sosyal medya, şirketin kaderini değiştirecek kadar rol oynamayabilir ama küçük ve orta ölçekli şirketlerin kaderini değiştirebilir.

Bu girişten sonra gelelim Süslü Kasap’a. Süslü Kasap’ın web sayfasını inceleyerek  marka stratejisinin temellerini formüle ettim ve bir marka konumlandırma dokümanı hazırladım. Süslü Kasap profosyonel bir destek almışmış mıdır bilemiyorum ama gerçekten doğru bir konumlandırma yapıldığı kuşkusuz. Süslü kasap kimdir, nedir, müşterileri için ne yapar, nasıl yapar, rakiplerden farkı nedir gibi soruların cevaplarını hem reklam sloganından hem de web sitesinden   öğrenebiliyorsunuz. Ne iş yaparsanız yapın aşağıdaki basit marka konumlandırma dokümanını hazırlamanızı tavsiye ederim. Hazırlayamayanlar beni arayabilirler.

Not; Süslü Kasap’ın web sitesi gördüğüm en başarılı sitelerden biri. Sade ama etkili bir site tasarımı var. Bu vesile ile Süslü Kasap’ı tebrik ediyor, başarılı çalışmalarının devamını diliyorum.

 

MARKA İSMİ
SÜSLÜ KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA
İZMİR’İN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP
5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN
ÇATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GÜÇ
MÜKEMMEL ETLER, KOLAY SİPARİŞ, KAPIDA ÖDEME
MARKA KİŞİLİĞİ
USTA/ HİZMET ODAKLI/ İŞİNİ BİLİR
FAYDA
DÖRT DÖRTLÜK ET DENEYİMİ
RAKİP
DİĞER KASAPLAR VE  MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI
SOSYAL MEDYA

 

SATIŞ RİSKİNİ NASIL YÖNETMELİ?

Satış faaliyetinin en önemli aşamalarından biri satış riskinin yönetimidir. Katıldığım satış eğitimlerinin ve okuduğum satış kitaplarının hiçbirinde  bu konuda bir  bilgiye rastlamadım. Her şirketin ve sektörün kendine göre bir risk yönetimi anlayışı vardır. Ticari risk iyi yönetilirse rekabetçi avantaj sağlayabilir tersine olursa firmanın sonunu getirir. Bu nedenle satış yapmak kadar önemli bir konudur.

 Eğer vadeli satış yapılan bir piyasada çalışıyorsanız ticari risk taşıyorsunuz demektir. Günümüzde peşin , çok kısa vadeli ve teminatlı çalışan sektör yok denecek kadar azdır. En azından ben görmedim. Peşin çalışmayan veya riski karşılığı birebir teminat güvencesi almamış her firma riskle karşı karşıya demektir.

Ülkemizde  bayilik kanalı ile çalışan firmaların bayilerinden teminat güvencesi almaları genel bir kuraldır. Firma,  bayilik verirken teminatı bir şart olarak koyar ve tanınan vade karşılığı oluşan risk için teminatı daha baştan alır. Bayinin iş hacmi bu teminat sınırları içerisinde çevrilmeye çalışılır. Genel prensip riskin teminatı aşmamasıdır.  Bayi teminatını  ticari riske eşit olarak alan ve bu prensibi titizlikle uygulayan firmalarda genelde pek sorun yaşanmaz. Sorun teminatsız çalışılan veya teminatın üstünde risk oranı tanımlanan sektörlerde yaşanır.

Bazı firmalar bayilerine veya müşterilerine teminatlarının üzerinde belli bir katı kadar risk tanımlarlar. Bu oran genelde bayi/müşterinin ticari kredibilitesi oranında olur. Ticari kredibilitenin belirlenmesi için piyasa istihbaratı ve/veya firmanın mali tablolarının analizinden faydalanılır. Bu tür firmalarda genelde çok kuvvetli kredi kontrol bölümleri vardır. Satış cirolarının ve risklerinin yüksek olduğu (akaryakıt gibi) sektörler genelde böyle çalışırlar.

Fakat pek çok sektörde firmalar  müşterileri ile teminat güvencesinden yoksun çalışırlar. Bunun tek nedeni vardır; rekabet. Her durumda mal satmaya hazır alternatif bir firma varsa müşteriniz karşısında teminatı dayatamazsınız. Zaten müşterinizde vermez. Bu nedenle ticari riski alarak çalışmak durumundasınızdır.

Ticari riskin kendisi değil, kontrol edilmeyen ve yönetilmeyen ticari risk  tehlikelidir. Bu nedenle yüzlerce müşteri ile vadeli ve özellikle açık hesap çalışan firmaların kuvvetli bir risk yönetim modeli kurmaları gerekir.  Aşağıda bu modelin elementlerini ve süreçlerini açmaya çalışacağım.

Öncelikle ticari riski tanımlamak istiyorum; açık hesap ile vadesi gelmemiş ileri vadeli çek ve senetlerin toplamı ticari riski oluşturur. Eğer varsa vadesi geçmiş ve karşılıksıza düşmüş çek ve senetlerde bu toplama eklenir. Bazı sektörlerde  ileri vadeli çek ve senetler riske dahil edilmez. Ancak bu yaklaşım doğru değildir. Para kasaya girmediği sürece risk altındasınız demektir.  

Benim önereceğim metodun mantığı şudur;

·         Risk limitini doğru tanımla

·         Müşteriyi mümkün olduğunca bu limitler dahilinde çalıştır

·         Her siparişte  risk kontrolünü yeniden yap

·         Risk kontrolü yapmadan mal sevketme

·         Risk limitinin üstüne çıkmak gerektiğinde , bu kararı müşteri performansına dayandır.

Peki hangi şirketler bu sistemi uygulamalıdır? Her şirket uygulayabilir ama özellikle  geniş bir satış ekibine ,  fiyatları ve karlılıkları değişkenlik gösteren onlarca üründen oluşan bir portföye ,yüzlerce müşteriye   sahip firmaların mutlak surette risk yönetimini uygulamaları  gerekir. Bu durumda risk kontrolü müşteri bazında ve her bir sipariş için yapılması firmanın faydasınadır.

Sürecin adımları ise şöyledir;

·         Müşteri risk limitinin tanımlanması

o   Müşteriye tanıdığınız vade içerisinde yapacağı alım miktarı riskin limitidir. Ancak yeni müşterilerde mutlaka bunun yarısı alınmalıdır. Müşteriyi tanıdıkça limiti arttırmak daha güvenlidir.

·         Sipariş  Onayı

o   Satış ekibinden gelen siparişler fiyat ve vade kontrolünden (satış müdürü yapar) sonra muhasebe tarafından kontrol edilmelidir. Muhasebe bu kontrolde sadece limit aşımını değil, müşterinin ödeme performansını değerlendirmelidir. Ortalama ödeme vadesi, açık hesabın miktarı ve kapama süresi hatta ortalama fiyatı gibi faktörleri  dikkate alarak bu onayı vermelidir. Risk limitini aşmıyor olsa dahi açık hesabı müzmin hale gelmiş, ortalama ödeme vadesi tanımlı vadeden çok uzun olan müşterilerin siparişi de reddedilebilmelidir.

o   Siparişin onayı satış departmanına bırakılmamalıdır. Bu onay yetkisi satış kaygısı duymayacak olan muhasebe veya kredi kontrol ekibine verilmelidir. İki ekip arasında mutlaka çatışma çıkacaktır. Bunun çözümü ise iyi yönetim ve iyi yöneticilerdedir. 

·         Sevkiyat

o   Tüm kontrollerden geçmiş ve onaylanmış siparişler sevk edilmelidir.

Fakat işler her zaman bu sürece uygun yürümez. Bazen (aslında çoğunlukla)  satış ekibi onaylanmayan siparişler için bastırır. Satış baskısı, rekabetçi şartlar, satış ekibinin  iş hırsı, müşteri hatırı vb. nedenlerden dolayı bu kuralın zorlandığı anlar olur. Çünkü satış ekibi satışı yapmaktan mesuldür ve doğru/yanlış risk almaya muhasebeden daha yatkındır. Muhasebe ekibi satışçıların bu eğilimini dengeleyici bir işlev görmelidirler. Bu nasıl yapılır?

 Eğer  risk limiti tek değerlendirme kriteri olursa müşteri kaybı ve satış kaybı yaşanır. Bu nedenle risk limitinin aşılması gerektiği durumlarda ekip yöneticileri ile birlikte şu değerlendirme yapılmalıdır.

·         Müşterinin ortalama ödeme vadesi

·         Müşterinin ortalama fiyatı

·         Ürün kompozisyonu vb

Bu faktörlerde karnesi pozitif olan müşterilere pek ala limitin üstünde satış yapılabilir. Kuşkusuz bir risk vardır ama zaten satış yönetimi aynı zamanda risk yönetimidir. Bu nedenle satış ekibinin sadece iyi satış yapması değil riski doğru bir şekilde yönetebilmesi gerekir. (Bu üç kritere siz ilaveler yapabilir veya eksiltebilirsiniz. Önemli olan müşterilerin ödeme performansını ölçecek kriterlerin kullanılmasıdır)

Kritik bir konu risk limitinin neden aşıldığının anlaşılmasıdır. (Ödeme performansı düzgün olup) Satış performansı artışına bağlı olarak oluşan risk artışı ile  ödeme disiplinsizliği nedeniyle olan risk artışı birbirinden ayrılmalıdır. 

Bu şekilde   ticari riski, stratejik değeri olan müşteriler için alabilirsiniz. Satış performansı yüksek, bu nedenle şirketi geleceğe doğru taşıyacak olan müşteriler için kontrollü riskler alınabilmelidir. Bu kontrol metodolojisi ile harcıalem müşterilerle, stratejik değeri olan müşteriler ayrılarak ticari risk ikincisi lehine alınacaktır.

Bu modelin uygulanması için olmazsa olmaz bir şart vardır; Şirkette iyi bir bilişim sistemi (ERP,CRM vb)  olmalıdır. Bu sistem olmadan hata yapma olasılığı artar. Para batırma garantidir. Bu nedenle parayı batırmak yerine iyi bir yazılıma yatırılması tercih edilmelidir.

İkinci bir şartda risk yönetiminin satış ekibi tarafından sindirilmesidir. Şirket risk yönetimini eğer bir iş kültürü haline getirerek satış ekibine benimsetemezse en iyi sistemler bile fayda getirmeyecektir. Bunun içinde satış ekibi  her ne pahasına olursa olsun satış değil katma değerli satış anlayışı ile yetiştirilmelidir. 28.04.2013

 

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...