REKABET MÜCADELESİNDE NASIL KAZANILIR?

Piyasa arenasına çıkan her firma düşük veya yoğun bir rekabetle karşı karşıya kalır. Bu mücadelede ara sıra yenen değil sürekli galip olmak isteyen firmaların güçlü bir stratejiye ihtiyaçları vardır. Kimileri bunun farkındadır kimileri değildir. Ama sürekli kazanmak isteyen firmaların izleyeceği stratejiler bellidir. Pazarlama tarihi ne yapılması ve yapılmaması gerektiğini bize söyler…

Rekabet mücadelesinde kazanmak için iki temel yaklaşım vardır:

·        Rakip Odaklı Yol; Rekabet Üstünlüğü sağlamak

·        Müşteri Odaklı Yol; Karşılanmamış müşteri ihtiyacını karşılamak

Rekabet üstünlüğü içinde iki yol kullanılır:

·        Maliyet liderliği ile fiyat avantajı yaratmak

·        Farklılaşma ile rakibe göre daha üstün özellikler ve faydalar geliştirmek (M.Porter;Rekabet Stratejisi kitabı)

Karşılanmamış müşteri ihtiyaçları ise var olan ama mevcut ürün/marka seçenekleri tarafından karşılanamayan, keşfedilmemiş müşteri ihtiyacını tanımlar. Böyle bir ihtiyacı bulup çıkarmak ve bu ihtiyacı tatmin edecek ürünler üretmek (ve bunu doğru markalamak) büyük bir rekabetçi avantaj kazandırır. Büyük ve güçlü markalar karşılanmamış müşteri ihtiyacından doğar. Bu ihtiyaç alanı için tüketici zihnine ilk giren ve en tepede oturmayı başaran markalar kolay kolay yenilmezler.

Rekabet üstünlüğü öncelikle şirketin rakiplerine odaklanır. Bu önemlidir ancak yeterli değildir. Karşılanmamış müşteri ihtiyacı ise öncelikle müşterilere odaklanır. Boş olan, rakiplerin farkında olmadığı, keşfedilmemiş bir ihtiyaç alanını hedefler.

Güçlü ve kazandıran bir stratejinin can damarı rakipleri yenmek değil, karşılanmayan bir ihtiyacına hizmet etmektir. Karşılanmayan bir ihtiyacı bulup ve bunu tatmin eden bir  marka yaratan firma rakipleri zaten alt etmiş olacaktır.

Rekabet üstünlüğü sağlamak hedeflendiğinde, ürünün özellikleri ve faydalarından yola çıkarak bir değer önerisi bulmak veya yaratmak söz konusudur. Sonra bu değer önerisini pazarlama ve satış araçlarıyla kullanarak müşteride talep yaratma hedeflenir. Müşteri adaylarının satın alma kararı etkilenmeye çalışılır. Burada rekabet, düşük veya yoğun mutlaka  vardır.

Karşılanmayan müşteri ihtiyacında ise amaç, var olan ama karşılanamayan -keşfedilmemiş- bir talebi yaratmaktır. Bu nedenle rakip söz konusu değildir. Bu durumda arz talep dengesi, arzı sunan markadan yana olduğu için daha yüksek fiyattan satılabilir. O müşteri ihtiyacında ilk marka olduğu için doğal bir satın alma gücü gerçekleşir.

İlk aklıma gelen örnek ETİ FORM markasıdır. Eti Form, bisküvi pazarında diyet bisküvi markası olan ilk markadır. Eti Form, diyet yapan tüketicileri hedefleyerek, bunların karşılanmamış ihtiyacını karşılayacak ürünler üretmiştir. Aslında ürün, bir çeşit bisküvidir. Ama bir diyet markası olarak konumlandırılmıştır. Kendisinden önce olan Altınbaşak markasına rağmen zihinlere ilk giren diyet bisküvi markası olmuştur.

Eti karşılanmamış müşteri ihtiyacı yerine rekabet üstünlüğüne odaklanmış olsaydı ne yapardı? Muhtemelen rakiplerinden lezzet, ürün bileşeni, üretim yöntemi fiyat vb. kriterlerde daha avantajlı ürünler üretmeye çalışırdı. Başarılı da olabilirdi başarısızda.

Eti’nin bir karşılanmamış müşteri ihtiyacı vakası daha vardır: Eti KARAM. Bitter çikolatada tüketici ihtiyacını fark ederek buraya atak yaparak güçlü bir marka yaratmıştır.  

 

Peki bu metodoloji bize nasıl yol gösterir;

Birinci Yol; Karşılanmamış müşteri ihtiyaçları, marka yaratma ve konumlandırmada kullanılan yöntemlerden biridir. Stratejik bir Pazar, müşteri, rakip analizleri yapılarak varsa böyle bir ihtiyaç bulunabilir. Bana göre her firmanın hayalinde böylesi ihtiyaçları bulmak ve buna uygun ürünler üreterek marka yaratmak olmalıdır. Ancak her sektörde ve firmada bu yöntemi kullanmak mümkün olmayabilir. Yine de çalıştığımız firmalarda böylesi karşılanmamış ihtiyaçlar bulduğumuzu da söyleyebilirim. Yani imkansız bir yol ya da hayal değildir. Sektöründe güçlü pozisyonlar kazanmak isteyen, talep yaratan ve satılabilir ürünlere sahip olmak isteyen ve bunu karlı fiyatlardan satmak isteyen firmalar bu yolu mutlaka düşünmelidirler.

İkinci Yol; Karşılanmamış müşteri gereksinimi yoksa veya bulunamıyorsa rakip odaklı rekabet üstünlüğü önem kazanır. Bu yolla rekabetten kurtulamazsınız ama rakiplere üstünlük sağlayabilirsiniz. Bunun için ürünlerinizde rakiplerinize göre daha iyi olduğunuz yönlere bakmalısınız. Rakiplere göre daha iyi yaptığımız şey nedir? Veya sizi farklı kılan ve size tam anlamıyla somut bir üstünlük kazandıran ya da kazandırabilecek özellikleriniz ve faydalarınız nedir? Bu özellikler ve faydalar rekabetçi üstünlükleriniz olacaktır. Ancak bu özellik ve faydaların müşterilerinizin satın alma kararını etkileyecek kudrette olmalarına dikkat etmelisiniz.

Tabi üçüncü bir yol daha var. Mevcut iş modelini değiştirmeden, bildik yöntemlerle devam etmek. Tercih sizin…

 

SATIŞ EKİBİNE NASIL HEDEF VERİLİR?

Satış ekibinin hedeflerini belirlemek, tek tek satışçılara hedef vermek satış yönetiminin en önemli süreçleri arasındadır. Satış hedeflerinde geleneksel olarak iki yaklaşım vardır: Satış hacmi (miktar ve ciro) ile tahsilat hedefleri. Ancak stratejik satış yönetimi açısından bu yeterli midir?

Bence yeterli değildir. Bu iki hedef temel ve asgari hedeflerdir. Ancak kapsamı dardır. Satışa daha bütünlüklü bakılması durumunda yeni hedef kriterleri de söz konusudur. Peki nedir bu hedefler?

Merak etmeyin hedef belirlemede SMART’tan bahsetmeyeceğim. Hedef belirlemede SMART metodolojisi konusunda yeterince kaynak var. Google’da arama yapıldığında onlarca site çıkacaktır.

Hedef belirlerken sadece cari dönemi göz önünde bulunduralım tabii. Carı dönem içinde satış hacmimizi arttırmaya ve tahsilat miktarımızı geliştirmeye odaklanalım. Buna itirazım yok.  Dediğim gibi bu hedefler asgari ve temeldir.

Ancak sürdürülebilir büyüme için pazardaki pozisyonu kuvvetlendirmeye dönük hedeflerde olmalıdır.

Hedeflere gelmeden önce satış faaliyetinde amaçları konuşmak gerekir. Benim yaklaşımımda başlıca amaçlar şunlardır;

·        Satış hacmini arttırmak

·        Tahsilatları zamanında yapmak

·        Satış yapılan bölge sayısını arttırmak, zayıf olunan bölgelerde güçlenmek,

·        Çalışılan müşteri/bayi veya satış noktasını arttırmak,

·        Satış hacmi düşük bayilerin satışlarını arttırmak,

·        Ödeme vadesi uzun bayi ve müşterilerin vadesini düşürmek

·        Karlı ürünlerin satış hacmini arttırmak,

·        Satılan ürün çeşitliliğini geliştirmek

·        Hedef müşteri segmentine dönük aktiviteleri geliştirmek

Bu amaçlara ulaşmak üzere satış ekibine verilecek hedef kriterleri şunlardır;

·        Satış Hedefleri

o   Satış Miktarı

o   Satış Cirosu

·        İş Geliştirme Hedefi

o   Yeni Bayi/Müşteri Kazanımı

o   Satışı Arttırılacak Bayi/Müşteriler

o   Büyüme Gerçekleştirilecek Bölge/İl/İlçeler

·        Finansal Hedefler

o   Ortalama Ödeme Vadesi (Gün)

o   Ortalama Tahsilat Süresi (Gün)

o   Açık Hesap Oranı

o   DBS Miktarı (TL)

·        Finansal Performansı Geliştirme Hedefi

o   Ortalama Tahsilat Vadesi Düşürülecek Bayiler/Müşteriler

·        Ürün Satış Hedefleri

o   Stratejik  Ürünler

o   Yeni Ürünler

·        Aktivite Hedefi

o   Hedef Müşteri Seminerleri

o   Bayi Toplantısı

Böylesi hedef verilen bir satışçı kendisinden ne beklendiğini ve istendiğini net bir şekilde anlayacaktır. Kendi faaliyetlerini bu hedeflere göre planlayacaktır.

Her bir satışçı için bu hedef çalışması detaylı şekilde yapılmalıdır. Satışçıların toplamı, departman hedefini verecektir.

Satış hedefleri, satış ekibine şirket yönetiminin önceliklerini de aktarır. Ekibin çalışmasına yön gösterir, rehberlik eder. Satış faaliyetini formatlar. Bu nedenle şirkete, pazara, rekabete bütünlüklü bir şekilde bakılarak amaç ve hedefler tanımlanmalıdır.

Satış ekibinin hedeflerini bir tabloda özetlemek ve takibini de bu tablo üzerinde yapılmasını tavsiye ederim. Periyodik satış toplantılarında da bu tablolar üzerinden performans değerlendirmesi yapılması mümkün olacaktır.