Marka Değerlendirmeleri (Aras,Torku,Tedi,Marshal,Dyo)

Son dönemde biz pazarlamacıların ilgisiz kalamayacağı birkaç reklam yayınlandı. Sırayla bu reklamların arkasındaki stratejiler üzerine yorumlarımı paylaşacağım.

Aras Tahsilatlı:

Aras Kargo’nun Aras Tahsilatlı reklamını görünce nutkum tutuldu diyebilirim. Çok yaratıcı bir hizmetin reklamını görünce aklımdan geçen  “bunuda mı yaptılar” oldu. İnternetin ve e-ticaretin çok geliştiği günümüzde bir e-ticaret sitesi altında organize olamamış binlerce üreticiyi tüketicileri ile buluşturacak bir çözümdü karşımdaki. Diyelimki İstanbul’da yaşıyorsunuz ve  Gemlik’teki  bir zeytinciden  zeytin veya Ezine’deki  peynir üreticisinden peynir almak istiyorsunuz. İnternet üzerinden bu üreticilere rahatlıkla ulaşmakla birlikte siparişi verebilmek için  ödemesini banka ile yapmanız gerekir. Ancak  içinizdeki şüphe nedeni ile yani parayı gönderince ürünü alıp almayacağınıza dair kuşkularınızdan dolayı siparişi vermiyorsunuz. Sonuçta siz istediğiniz bir yöresel ürünü tüketemiyor üreticide ürünlerini satamamış oluyor. Aras tahsilatlı bu türden binlerce küçük üreticinin yeni tüketicileri ile buluşmasının platformu olacaktır. Güvenilir bir kuruluş olarak her iki taraf arasında aracılık yapacaktır. Aras Kargo açısından ise yeni bir müşteri segmentasyonu yapmak, hiç ulaşılamamış  müşterilere ulaşarak iş hacmini geliştirmek, rakiplerden farklılaşmak gibi pek çok pazarlama faydası söz konusudur.  Aras’ın bu hizmeti kanımca yılın pazarlama innovasyonu ödülüne aday olacaktır.

Torku;

Son yıllarda değişik pazarlara çok hızlı giren Torku’nun Banada reklamı yayımlandı. Yaptığı uygulamalar ile çağdaş pazarlama tekniklerinden uzak durduğunu gördüğümüz Torku bu reklamı ile bunu bir kez daha gösterdi. Torku, reklamında müziği ve görselleri ile bir Osmanlı rüzgarı estiriyor. Fakat eğer çikolatalı fındık kremasının hedef tüketicisi çocuklar ise bu Osmanlı izlenimlerinin çocuklarla ne ilgisi var? Hedef tüketici çocuklar değilse kimdir? Bu ürün Osmanlının bir mirası mıdır? Markanın kimlik ve kişilik ögeleri nedir ve Osmanlı esintisi bunun neresindedir. Bu vb. soruları arttırmak mümkün. Eğer Osmanlı geçmişimize değinmek ve günümüzle bir bağlantı kurulmak isteniyorsa hiç olmazsa mantıklı bir bağlam kurulmalıydı. Örneğin şöyle olabilirdi; “Osmanlı ordusunun yeniçerileri çocukluklarından itibaren her sabah fındık kreması yerlerdi. Yeniçerileri savaşta güçlü ve yenilmez kılan bu fındık kremasıydı.” Vb. Hikaye değişebilir. Önemli olan reklamınızın markanız ve ürününüzle ilgili tutarlı çağrışımlar oluşturmasıdır. Yoksa onca parayı çöpe atmış olursunuz.

 Tedi;

Tat, Tedi ile mükemmel bir yeni marka yaratma örneği göstermiştir. Meyvu suyu, büyüklerle birlikte çocuklarında içtiği bir üründür. Sofrada arzu edilirse içilen ve gençlik yaşlarına yaklaştıkça tüketilen bir içecekti. Ancak Tedi ilk defa hedef tüketicisi (target audience) çocuklar olan bir marka çıkardı. Meyve suyunda şimdiye kadar hiçbir markanın hedeflemediği bir segmenti hedefledi. Reklamdan  marka kimliğinin çocuklara göre tasarlandığını anlıyoruz. Ürün gamıda çocuklara göre hazırlanmış; 200 ml karton ve 300 ml cam şişeler. Başından sonuna kadar iyi düşünülmüş , iyi çalışılmış bir marka.

Marshall ve Dyo;

Önce Marshall hemen arkasından Dyo bir reklam kampanyası yaptı. Marshall reklamında kolay sürülebilirlik ve kolay temizlenebilirlik mesajlarını öne çıkararak markanın vaadini netleştirdi. Buna karşın Dyo reklamı güzel ve keyifle izlenen bir reklam olmakla birlikte markaya ve ürüne dair hiçbir şey söylemeyen yani bir vaat içermeyen bir reklam olarak kaldı. Marshall ve Dyo strateji içeren ve içermeyen reklamlara örnek olarak literatüre geçmiş oldu.

Kıssadan Hisse; Reklamda güzelliğin ve sübjektif beğeninin ötesinde önemli olan unsurlar vardır. Bu bir TV reklamı da olabilir bir broşürde. Reklamın bir stratejiye sahip olması(Marshall), hedef tüketicisi ile uyumlu olması (Tedi), bir vaat içermesi (Marshall ve Aras) ve markayla ilgili  (ürün ve hedef tüketicisine uyan) pozitif çağrışımlar oluşturması gerekir. Eğer  bir reklam bu özellikleri barındırmıyorsa bütçenin işe yaramayan kısmını oluşturacaktır.

MARKA NEDİR? NASIL OLUŞTURULUR?

Marka nedir sorusuna  en sık verilmiş cevaplardan ikisi şudur;

·       Marka bir üründen fazlasıdır.

·       Ürünler fabrikalarda , markalar zihinlerde oluşturulur.

Doğrusu ilk duyduğumda tam anlamlandıramadığım bu cevaplar zamanla yerli yerine oturdu ve bir anlam kazandı. Bu tanımları ve kavramları nasıl anlamlandırdığımdan yola çıkarak marka nedir sorusunu cevaplandırmaya çalışacağım.

Aslında bir ürün ile markayı ayırt etmenin yolu çok basittir. Bir isim geçtiğinde  zihninizde fiziksel ürünün dışında farklı çağrışımlar oluşuyorsa karşınızda bir marka  var demektir. Birkaç örnekle açıklayalım:

·        Birinci örneğimiz çay sektöründen. Aşağıdaki iki marka isminden hangisi daha yoğun çağrışımlara sahip olduğunu daha isimleri okur  okumaz anlayacaksınız;

o   BETA TEA

o   LİPTON

Doğal olarak Lipton sarı kutusundan ve logosundan başlayarak markayla yaşadığınız temas noktalarında oluşan onlarca çağrışımla zihninizde canlandı. Beta Tea ise bırakın çağrışımları çok küçük bir grubun bilebildiği bir  firmadır. (Bu arada Beta Tea’nin bir Türk firması ve dünyanın en büyük çay firmalarından biri olduğunu hatırlatalım. Sadece Türkiye’de yoğun bir pazarlama yapmıyorlar.)

·        İkinci örneğimiz spor ayakkabısı sektöründen.

o   Nike

o   Mekap

Yine Nike  ismiyle birlikte zihninizde  onlarca  çağrışım oluşmuştur. Spor ayakkabısı sektörünün lider markası olarak  ürün özelliklerinden, kullanıcı imgelerine ve reklamlarla oluşan kuvvetli çağrışımlara sahip bir markadır. Benim çocukluğumun ideal futbol ayakkabısı olan Mekap’ın ise sahip olduğu tek çağrışım “PKK ayakkabısıdır”. (Askerliğini Güney Doğu’da yapanlar bilir).

·        Benzeri bir örnek  son derece basit bir marka sembolü olan Apple’dan. Apple yaptığı başarılı pazarlama çalışmaları sonucunda o basit ısırılmış elma logosunun etrafında çok kuvvetli çağrışımlar yaratmış durumda.  Tasarımcılarla özdeş bir bilgisayar, yüksek fiyat, Premium bir ürün,  Steve Jobs, silikon vadisi, I phone- I pad ile bir üründen fazlası olduğunu göstermiştir.

 Üründen markaya geçebilmek için ürünün fiziksel boyutunun ötesine geçmek şarttır. Bir ürün fiziksel olarak ürünün kapsamı, özellikleri, kullanımı, kalitesi ve fiziksel faydaları ile sınırlıdır. Pazarlamanın ürün çağında bu kapsam markalaşma için yeterli iken günümüzde değildir. Fiziksel ürün kapsamı , markaya çok dar ve sınırlı bir manevra alanı sağlar. Markalaşabilmek için bu ürünün etrafında onlarca çağrışıma sahip bir algı bulutu oluşturmak şarttır. Bu çağrışımlar kümesi şunlardan oluşur;

·        Kurumsal Çağrışımlar

·        Hedef Tüketici

·        Marka Kişiliği

·        Semboller

·        Marka&Müşteri ilişkisi

·        Duygusal Faydalar

·        Kişisel Faydalar

·        Kullanıcı İmajı

·        Orijin

·        Satış Kanalı yapısı

Yukardaki örneklerde de görüleceği üzere kuvvetli markalar  bu algı bulutuna sahip markalardır. Marka ürünün ötesinde müşterisi için  pek çok şeyin temsilcisi durumundadır.

Bu yorum  bir markanın nasıl oluşturulacağı sorusunun  cevabını da vermektedir. Marka oluşturma süreci üründen başlayarak markayı marka yapan belirleyici, ayırt edici unsurlara doğru bir gelişme sürecidir. Bu unsurlar başarılı bir şekilde ürüne eklenirse marka oluşur. Bu yapıldığında artık elimizde bir üründen fazlası vardır.

Bu perspektif  aynı zamanda marka oluşturma sürecinde reklamın rolünü doğru teşhis etmemize yardımcı olur. Markalaşmak reklam değildir derken kast ettiğimiz budur. Reklam önemli bir mecra olmakla birlikte alternatif metotlarda değerlendirilmelidir. Ve aynı zamanda her çağrışım reklamla yaratılamaz. Bu nedenle sadece reklamla sınırlı bir markalaşma faaliyeti eksik kalacaktır.