Reklam, Pazarlama Sorunlarına Çare Olur mu?

Pazarlamanız eksikse veya zayıfsa dünyanın en iyi reklam kampanyasını da yapsanız sonuç alamazsınız. Özellikle pazarlamanın zayıflığını reklamla kapatmaya çalışmak yapılabilecek en büyük hatadır. Yerli şirketlerimiz senelerce pazarlama sorunlarını  reklam ile çözmeye çalışmışlardır.( Rahmetli Attila Öğüt’ün kulağa küpe olan bir sözüdür) Ancak bunun yeterli olmadığı harcanan milyonlarca lira ile kanıtlanmıştır. (Bkz: Reklamlardan Sonra,Güven Borça)

Reklam buz dağının görünen, pazarlama ise görünmeyen  kısmıdır. İyi reklam doğru pazarlama faaliyeti ile buluşursa etkinliği ve sinerjisi yüksek olur. Peki doğru pazarlama nedir?

Reklamın görevini yapabilmesi için şu üç temel şart yerine getirilmelidir;

·       Doğru ürün: Doğru ürün öncelikle tüketiciye bir fayda sağlayan üründür. Ancak günümüzde fayda sağlamakda yetmiyor. Rekabetçi bir fayda* sağlamak gerekiyor.

·       Doğru fiyatlandırma: Rekabetçi bir perspektifle fiyat-değer ilişkisi iyi kurulmalıdır.

·       Yeterli dağıtım: Hedeflenen tüketici segmentinin ürüne fiziksel olarak ulaşımı garanti edilmelidir.

Doğru pazarlama bu üç şartın birlikte yerine getirilmesidir. Burada en kritik husus ürünün faydasıdır. Günümüzde faydayı rekabetçi bir perspektifle  sunmak hayati önemdedir. Bu üç şekilde gerçekleşir:

·       Aynı ihtiyacın karşılanmamış yönlerini/boyutlarını tatmin etmek

·       Aynı ihtiyacı karşılarken farklılaşmak

·       Farklı bir müşteri ihtiyacını karşılamak **

Bu üç alanda yakalanacak bir başarı pazarlamanın diğer boyutları üzerinde de kaldıraç etkisi yaratacaktır.

Rekabetçi bir faydaya sahip olan, fiyat-değer ilişkisi iyi ayarlanmış ve pazarda yeterince dağılmış bir ürün varsa reklama başlanabilir. Bu nedenle reklam  yapmadan önce pazarlamanın bu temel ödevlerinde nerede olunduğu sorgulanmalıdır. Sorun varsa pazarlamacıların  fazla mesai ile gerekli düzenlemeleri yapmaları sağlanmalı ve ondan sonra bir reklam stratejisi üzerinde çalışılmalıdır.17.10.2016

* Ürününüz size göre çok önemli faydalar sunuyor olabilir. Ancak bu fayda müşteri tarafından önemsenmiyor ve rakiplere göre bir üstünlük/farklılık içermiyorsa pazarlama açısından anlamsızdır. Müşteri için önem taşıyan ve rakiplere göre üstünlük taşıyan fayda, rekabetçi faydadır.

** Bu konuyu bir örnekle açıklayabiliriz: Örneğin bir deterjan üreticisisiniz ve pazardaki mevcut markalara ragmen yeni bir ürün/marka çıkaracaksınız. Müşteri beklentilerini araştırdınız ve şu tespitleri yaptınız.

Önem sırasına göre müşteri beklentileri;

•        Leke çıkarma

•        Beyazlatma

•        Fiyat

•        Yumuşatma

•        Renk koruma

•        Koku

•        Bulunurluk

 

Buna göre rekabetçi faydayı şöyle formüle edebiliriz;

·         Aynı ihtiyacın karşılanmamış yönlerini/boyutlarını tatmin etmek

o   Mevcut bir deterjan markası leke çıkarırken sizin markanız beyazlatmayı öne çıkarabilir. (sonuçta ikiside çamaşır temizliği)

·        Aynı ihtiyacı karşılarken farklılaşmak

o   Leke çıkarırken renkleri de korumak, daha güzel kokmasını sağlamak vb.

o   Veya daha düşük sıcaklıkta dahi en iyi temizliği vaat etmek

·        Farklı bir müşteri ihtiyacını karşılamak

o   Burada kast edilen tamamen farklı bir müşteri ihtiyacına (çamaşır temizliği dışında) yönelmektir. Örneğin perde veya halı temizliği için deterjan çıkarabilirsiniz.

Kurumsal Satışta Değer Önerisini Kanıtlama

Geçen yazımızda kurumsal satışta değer önerisinin nasıl geliştirileceğini tartışmıştık. Şimdi ise konumuz geliştirilen bu değer önerisinin satışta nasıl kanıtlanacağıdır.

Her değer önerisi müşteriye yönelmiş bir iddiadır. Bir iddia varsa bunun nasıl kanıtlanacağıda iddia edene aittir. Pazarlamada kanıtlama, evrensel değer önerisi formülünün ayrılmaz bir parçasıdır. Değerli hocamız G.Borça’nın seminerlerinde anlattığı değer önerisi yaklaşımı aşağıdadır. Özellikle tüketim ürünleri pazarında bu yaklaşım bire bir uygulanır.

Bu formüle göre geliştirilen değer önerisine ait bir kanıt mutlaka reklamlarda yer alır. İpana diş macunu reklamında kullanılan yumurta, dove reklamlarında kullanılan “yanak” testleri vb. bu kanıtlara örnektir. Klinik deneyler, laboratuvar görüntüleri, doktor ve bilim adamlarının açıklamaları, ustaların açıklamaları hep bu kanıtlama derdi ile ilgilidir.

Bu yaklaşım yani önce değer önerisini ifade edip sonra bunun kanıtlanması kurumsal satıştada uygulanabilir. Üstelik bu iş sıcak satışta daha kolaydır. Reklamlarda ancak 5-10 saniyede anlatılabilen kanıtlar için sıcak satışta dakikalar hatta saatler söz konusudur.
Kurumsal satışta kanıtlama yaklaşımı dört başlık altında toplanabilir;

1.    Fiziksel Kanıt: İddianızı kanıtlayacak fiziksel her çeşit bulgudur. Numuneler, daha önce yapılıp kayıt altına alınmış videolar, fotograflar, deneyler vb. olabilir. Bazen bu müşterinin önünde demonstrasyon şeklinde de gösterilebilir.

2.    Tanıklık: Ürününüzü kullanmış ve memnun kalmış diğer müşteri ve kuruluşların ürünle ilgili görüşleri bu kapsamdadır. Bazen itibarı yüksek bir kurumun bir ürünü/firmayı tercih edip kullanması dahi yeterli olabilir. Zaten potansiyel bir müşterinin satıcıya ilk soracağı konu referanslarıdır. Kuvvetli bir referans ile ürünle ilgili iddianızı kanıtlamış olabilirsiniz.

3.    Uzman Görüşü: Ürünün dahil olduğu uzmanlık alanıyla ilgili uzman görüşleri ile iddialar desteklenebilir. Uzman görüşleri doğrudan veya dolaylı bir şekilde kullanılabilir. Doğrudan kullanımlarda daha önce bazı hazırlıkların yapılmış olması önemlidir.

4.    Analitik Kanıtlar: İddianın rakamsal veriler ile kanıtlanmasıdır. Bilimsel araştırma ve test sonuçlarının anlaşılır rakamsal ifadelere dökülmesi, ürünü kullanan müşteri sayıları, ürüne dair performans sonuçları bunlara ait grafikler vb. bu bağlamda kullanılabilir. (Bkz:İş Dünyası İletişim Rehberi, Tamer Kütükçü,Ötüken Yayınları)

Ancak bu kanıtlama aşaması rastgele yapılmamalı, öncesinde ciddi çalışmalar yapılmalı hatta belli müşteriler karşısında sınanarak geliştirilmelidir.
Kanıtlama aşamasında kanıtlamanın hangi konseptte yapılacağı, fikrin, değerin nasıl şekillendirileceğide önemlidir. Bu konuda reklamcılıkta kullanılan bazı yaratıcı patikalar yol göstericidir. Bu kısımda Erol Batislam’dan bir kaç alıntı ile derdimizi anlatacağız.

1.    Sorun Çözüm:

Erol Batislam der ki; “Bir ürün ya da hizmet markası elbette bir soruna çözüm getirmek, sorun yoksa onu icat edip onu nasıl çözdüğünü göstermek durumundadır. Bebek bezleri, yapıştırıcılar ve sigortacıların çokça kullandığı bir yöntemdir. Hamlet puro markası 40 yıl boyunca kullandığı “hayatta karşılaşılan sorunlar karşısında bir puro yakmanın keyfi geri getireceği” iddiasıyla kendi alanında bir rekor kırmış sayılır.” Tüketicinizin muhtemel sorunlarını tespit edip buna getirdiğiniz çözümleri sunmanız gerekir. Sorun gerçek olabileceği gibi sizin tarafınızdan da yaratılabilir. Ürün doğrudan karşıladığı gereksinimin dışında dolaylı bağlantılarla sorunlar ve çözümler sunulabilir.

2.    Dramatizasyon:

Erol Batislam der ki; “İhtiyaç ya da sorunun dramatize edilmesi, abartılarak sunulması prensibine dayanır. Tarifsiz bir zevkle yenen çikolatalar ya da genç kızları birden bire özgürleştiren pedlerin sıklıkla başvurdukları bir tarzdır. Abartının dozunun kimi zaman fazla kaçmasıyla inandırıcılık sorunu yaşanabilir. “ Sorunu dramatize ederek abartabilirsiniz. Bu dramatizasyonu nasıl yapılacağını bulmak da size kalmış. Ancak inandırıcılık sağlayacak düzeyde dramatize etmeniz yeterlidir. Aşırısı inandırıcılığını kaybettirir.

3.    Karşılaştırma:

Erol Batislam der ki; “Rekabetin saldırgan ve yoğun olduğu ortamlarda kullanılır, doğrudan ya da daha dolaylı yollarla ürünler ve hizmetlerin performansları karşılaştırılarak avantaj kazanılmaya çalışılır. Ekran ikiye bölünür bizimkinin “diğer” deterjana göre ne kadar beyaz, ne kadar lekesiz olduğu anlatılır. Vb…”Özellikle takipçi ve meydan okuyan bir ürün/markayı satıyorsanız kendi rüştünüzü ispat etmede liderle performans karşılaştırması yapmak durumunda kalırsınız. Bunun için her türlü teknik analiz ve yorumları hazırlamanız gerekecektir. Üstelik bu karşılaştırma için TV ekranından daha fazla enstrümana sahipsiniz.

Diğer konseptler için E.Batislam’ın yazısına bakılabilir. http://batislam.blogspot.com.tr/2009/10/yaratc-patikalar.html?view=sidebar

Danışmanlık çalışmalarım sırasında çok az şirkette kanıtlamanın önemsendiğine ve üzerinde çalışıldığına tanık oluyorum. Kanıtlama sunumu kurumsal satışın en kritik kısmıdır. Sunduğunuz değer önerinizi, iddianızı kanıtlayamazsanız satamazsanız. Bu nedenle üzerinde ne kadar çalışılsa azdır. 02.10.2016