Taç Havlu

Havlu Kategorisinde Bir Konumlandırma Örneği

Marka konusunda ilk okumalarımı yaptığım dönemde kendi kendime yaptığım ilk etüdlerden biri havlu üzerine idi. Bir sabah el yüz yıkamadan sonra uzandığım havlunun yeterince kurutmadığını üstelik suyu sanki tekrar geri teptiğini hissetmiş ve kafamda bir şimşek çakmıştı. Bu rahatsızlığı daha öncede yaşadığım için rahatsızlığın tüm birikimi marka metodolojisi ile buluşmuş ve havlu konusunda bir değer önerisi ve fayda fikri zihnimde oluşmuştu. Bir tüketici olarak havluda en çok önemsediğim özelliğin suyu çekmesi,emmesi ve el-yüzde kurulanmayı gerçekleştirmesi idi.

 

Her zaman olduğu gibi çevremde kısa bir araştırma yaptım ve bu faydanın özellikle kadınlar tarafından çok önemsendiğini farkettim. Bu faydanın tespiti için uzun uzun araştırmalarada ihtiyaç yoktu. Benim tespitim istatistiki olarak anlamlı olmasa bile sonuçtan emindim.

 

Bu tespitlerimden sonra havlu markalarını(!) araştırdım. Yine hanımların bilgisine başvurdum. En iyi havlunun Özdilek olduğunu söyleyen hanımlar çoğunlukta idi. Fakat havlu kategoriside bir markadan yoksun, sadece üretici işletmelerin bulunduğu bir kategori idi. Özdilek bu üretici işletmelerden sadece birisi idi. Özdilek internet sitesinde yıllık 9000 ton üretimleri ile Türkiye havlu pazarının % 18’ine sahip olduğunu açıklıyordu. Sitenin diğer tüm unsurları tipik bir üretim odaklı anlayışa göre kurgulanmıştı. Üretim aşamalarından, fabrika fotoğraflarından, kalite anlayışlarından bahseden bir içeriğe sahipti.

 

Özdilek firmasının sitesinden aldığımız bilgiye göre Türkiye havlu pazarının büyüklüğü 50.000 ton. Bu tonajın parasal karşılığı açıklanmasa bile sadece 37 milyon $ ihracatlarının bulunması markalaşma için yeterli bir ciro büyüklüğü olduğunu gösteriyor. Fakat bu büyüklükte bir pazarda kendini kabul ettirmiş bir havlu markası yoktu.

 

Markalaşma için büyük bir avantaja sahip bu kategoride bir marka olmamasının tek sebebi bu konudaki bilgisizlik ve ilgisizlik olabilirdi. Bu kadar belirgin bir tüketici beklentisi ve bu beklentiyi karşılamaya hazır bir fayda fikri ortada dururken bunun kullanılmamasına ancak hayıflanılabilirdi.

 

Yaklaşık bir yıl öncesine ait yukardaki gözlemlerim ve düşüncelerim Taç havlu reklamını gördüğümde yeniden canlandı. Taç havlu  kendi kendime yaptığım tespitlerle paralel bir stratejiyi içeren reklamını yayına koydu. Taç havlu, ortada duran, dokunulmamış bir alana ilk marka yatırım atağını yaptı. Mükemmel bir yaratıcılıkla hazırlanmış reklamı ile havludan beklenen çekicilik-emicilik özelliğini sahipleniyor. Yumuşaklığıda vurgulayarak diğer bir beklentiyi sahiplenmeyide ihmal etmiyor. Havlunun bir mıknatıs gibi  suyu çekmesi, mıknatısla havlu arasında benzerlik kurulması  emicilik özelliğini  vurgulamada mükemmel bir fikir. Bu fikri destekleyen küçük detaylar ise (çiçek yaprakları üstündeki suyun çekilmesi gibi) reklamın cazibesini arttırıyor.

 

Reklamın mesajında çekicilik-emicilik vurgusu çok kuvvetli iken yumuşaklık vurgusu hafif kalmış. Strateji her iki özelliği sahiplenmek üzere kurgulanmış fakat uygulamada çekicilik-emicilik dominant olmuş. Belkide stratejiyi sadece çekicilik-emicilik üzerine kurmak gerekirdi. Yumuşaklık vurgulanmasada  tüketiciye zaten yumuşak olan  havluların sunulması yeterli olurdu. Üstelik olası bir rakibe bir hareket alanı bırakılarak dar bir alana sıkışması sağlanırdı.

 

Bu başarılı strateji ve başarılı uygulamadan sonra iki konuda iyileşme sağlanması kalıyor. Birincisi ürünün bu vaadi % 100 desteklemesi. İkincisi tüketicinin bu havluyu almak istediği yer ve zamanda bulabilmesi yani dağıtım kanalını geliştirmesi. Özellikle dağıtım kanalında gerçekleşecek bir gelişme ciddi bir satış başarısı yakalanmasını sağlayabilir.

 

Ancak Taç markasının perdeyemi havluyamı ait olduğu, nerede durduğu gibi konularda bulanıklık devam ediyor. Strateji başarılı olmakla birlikte marka ismi problemli. Taç ismi ile tüketici zihninde perdede daha kuvvetli olan  bir alan havlu ile paylaşılmaya çalışılıyor. Bu durum zihinde darlaştırılmış-odaklanmış bir marka konumu için son derece riskli olup stratejinin zayıf halkasını oluşturuyor.

MARKALAŞMANIN DİNAMİĞİ : REFERANS STRATEJİSİ

Efsanevi reklamcı Calude C. Hopkins reklamcılıktaki temel bir ilkeyi şöyle açıklar:

“İnsanlar koyun gibidir. Değerler hakkında karar veremezler, siz de ben de veremeyiz. Genellikle, başkalarının izlenimlerine dayanarak karar veririz, genel eğilime kapılırız. Benim reklamcılıkta bulduğum en etkili şey kalabalığın eğilimidir. Bu gözardı edilmemesi gereken bir ögedir. İnsanlar tarzları ve tercihleri izlerler. Tek başımıza ender karar veririz,çünkü gerçekleri bilmeyiz. Fakat kalabalığın belirli bir yönde ilerlediğini gördüğümüzde, onlarla birlikte gitme eğilimimiz güçlüdür.”(Claude C.Hopkins,Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık, sayfa:90)

Claude C Hopkins’in insan topluluklarının yönelimleri ve insan davranışının güçlü,hakim olana  dönme eğilimi üzerine yaptığı bu gözlem pek çok şeyi açıklayabilmektedir. Belirli dönemlerde farklı siyasi akımların güçlenmesinin arkasındada insan davranışına özgü bu eğilim vardır. Bizzat marka olgusunun oluşmasında ve markalaşma gerçeğinin arkasındada. Moda olgusuna güç veren temel ögede bu değil midir? Yani insanın kalabalığın eğilimine kapılma özelliği. Eğer insan davranışının bu karakteristik özelliği  olmasa idi büyük markalar inşa etme şansı olmayacaktı.

İnsanların bu davranışsal özelliği J.Trout tarafından bir farklılaşma stratejisi olarak kullanılabileceği defalarca ifade edilmiştir. “..lider olduğunuzu kanıtları ile bütün dünyaya ilan ederseniz hedef kitleniz, sürü etkisi ile sizin markanızı almaya başlar”(Marketing Türkiye,Sayı:39,Sayfa16)

Bu eğilimi besleyen ana unsur insanların her zaman herşeyi bilemeyeceği gerçeğidir. İnsanoğlu eksik bilgi ile yaşamaktadır. Basit olandan karmaşık olana kadar çoğu kararımızı eksik bilgi şartları altında veririz. Eksik bilgi şartları altında karar verirken daha iyi bilen ve tecrübeli birinden alacağımız bir referans kararımızı olumlu yönde etkiler.

Referans ihtiyacını anlamak için reklam ve markalar dünyasına gitmeye gerekde yok. Günlük yaşantımızın pek çok anında referansa başvuruyoruz. İşbaşvurularında istenen referansları herkes bilir. Ev hanımlarının ihtiyaçları konusunda birbirlerine danışmaları ve fikir almak istemeleri yine bu eğilimden kaynaklanır. Film izlerken,kitap okurken, yemeğe çıkarken güvendiğiniz birinden referans almaz mısınız?

Reklam dünyasında en bilinen ve klasik referans örneği kozmetik ürünlerinde dünya güzellerinin ve film yıldızlarının kullanılmasıdır. “Lux” marka sabunları bir zamanlar Hollywood yıldızlarını dafalarca kullanmıştı. Hemen hemen bütün parfüm markaları mutlaka bir yıldızı sözcü olarak kullanmıştır.

Claude C. Hopkins tarafında çok erken bir tarihte ifade edilmiş bu gerçek daha sonra bilimciler tarafından laboratuvar ortamlarında test edilmiştir. İlk kez Solomon Asch tarafından yapılan bir psikoloji deneyinde insanlardaki çoğunluğa tabi olma eğilimi laboratuvar ortamında kanıtlanmıştır. (Aktaran:M.Sutherland, A.K.Sylvester,Reklam ve Tüketici Zihni, sayfa:74)

Çoğunluğun ve kalabalığın birey üzerindeki yönlendirici gücüne sosyal yaşamın bir çok alanında da tanık olunabilir. Gençlerin grup davranışlarında ve  iş toplantılarında bu eğilime sık sık ratlanılır. Bir iş toplantısında bir şeyi farklı şekilde gördüğünüzde kendi düşüncenizi savunup bunu her zaman açığa vurur musunuz? Yoksa emin yoldan gidip, genel görüşe mi katılırsınız?Çoğu zaman emin olan yol seçilir.

Marka ve reklam stratejisi olarak ilk defa C.Hopkins tarafından formüle edilmiş olan bu stratejiyi “referans stratejisi” olarak isimlendireceğiz. Bu stratejinin açılımıda “çoğunluğun referansına başvurmadır”. Bir marka kategorisinde en çok satan ise ve bunu kanıtlayarak algılara yön verebiliyorsa bu strateji etkin bir şekilde kullanılabilir. Bir markanın çok satması yani çoğunluk tarafından tercih edilmesi kalan çoğunluk için markanın iyi olduğu algısını yaratarak  tercih edilme sebebi olacaktır.

Referans stratejisinin iletişimde nasıl kullanılacağı ise ayrı bir konudur. Yaratıcı strateji markanın çoğunluk tarafından tercih edildiğini kanıtlamalı ve güçlü bir algı oluşturabilmelidir. Genellikle “dünyanın en çok satanı” vaya “dünyanın bir numarası” şeklinde iletişim örnekleri bulunan bu stratejinin başarılı bir uygulamasını yakın dönemde “BEKO” da gördük.

Son dönemde Beko ile birlikte Colgate ve Gatorade markalarıda bu stratejiyi iletişimlerine taşıdılar. Colgate reklamlarının sonunda “Dünyanın bir numaralı diş macunu” ifadesini dominant bir şekilde kullandı. İletişim faaliyetini yoğunlaştıran Gatorade yeni yayınlanan reklamında “Dünyanın en çok satılan spor içeceği” ifadesini ana mesaj olarak kullanmaya devam ediyor.

Beko’nun yaratıcı uygulaması ise klasik örneklerin dışına çıkmış, çok satılma olgusunu özgün bir şekilde ifade etmiştir. “Dünyanın 101 ülkesinde her iki saniyede bir Beko satılıyor” ifadesi Beko’nun çoğunluk tarafından tercih edildiği konusunda kuvvetli bir algı oluşturmaktadır. Bu reklam henüz Beko kullanmayan insanlara kalabalığın eğilimini güçlü bir şekilde hissettirmektedir.

Beko reklamı çoğunluğun referansına başvurma ve çoğunluğun eğilimini hedef tüketicisine aktarmanın başarılı bir örneği olarak literatürdeki yerini alacaktır.

“Referans Stratejisi” insanların eksik bilgi şartları altında başkalarının görüş ve düşüncelerine başvurma eğiliminin farkedilerek,  bunun pazarlama stratejilerine taşınması ile oluşturulmuştur. Pazarlama tarihinin başında tesadüfen bulunan ve kullanılan bu strateji zamanla formüle edilmiş ve modellenmiştir. Bu strateji son 25 yılda pazarlama dünyasını etkilemiş ve yön vermiş olan iki yazar (Al Ries ve J.Tout) tarafından da hala şirketlere tavsiye edilmektedir. “Referans Stratejisi”  yeri ve zamanının doğru tespit edilmesi ve özgün bir uygulamaya sahip olması şartı ile insanların algısına yön vermede kullanılabilecek  bir alternatif olmaya devam edecektir.

ALATURKA PAZARLAMA STRATEJİLERİ

Pazarlamanın bütün ülkelerde uygulanabilecek belli prensipleri vardır. Bu prensipleri yerel şartlara yaratıcı bir şekilde uygulayan firmalar çok başarılı iş sonuçları üretirler. Fakat bazen yerellik o kadar abartılırki bütün prensiplerin üzerinde kendine özgü bir stratejiler demeti oluşur. Özgün stratejiler oluşturmada ülkemiz iş adamları özellikle çok başarılıdırlar. Onlar eksik rekabet şartları altında, dünyaya kapalı, geç gelişmiş olan bir ekonomide özgün(!) stratejiler oluşturmada  kendilerini kanıtlamışlardır. Bu üstün stratejileri biz “Alaturka Stratejiler” olarak isimlendireceğiz. Böylece içeriğiyle yerel olan bu stratejileri ismiylede yerelleştireceğiz. Belki günün birinde bu stratejiler Afganistan,Somali gibi ülkelerdeki işadamlarına ışık tutar.

Alaturka Pazarlama Stratejileri:

Ø  Tüketiciyi unut. Ürünü son durumda satınalan kişinin tüketici olduğunu dikkate alma. Odak noktasına tüketiciyi değil kendini koy.

Ø  Reklamlarında bol bol kendinden,büyük fabrikalarından,ihracat yaptığın ülke sayısından bahset.

Ø  Araştırmayı ihmal et, araştırma yaptırma. Hatta araştırmayı nasıl kullanacağını bilme.

Ø  Ülkende kırk yıl süresince ticaret yapmayı o ülke tüketicisini tanımak için yeterli olduğunu düşün.( Fakat 10-15 yıllık yabancı şirketlerin senden daha başarılı iş sonuçları üretmelerini dikkate alma.)

Ø  Tüketici beklentilerini ve eğilimlerini takip etme. Nasıl olsa senin tüketicin ne üretirsen onu alacaktır.

Ø  Herşeyden ve herşeyden önce coğrafyayı ele geçir. Tüketici zihni ve zihin payı sanaldır, önemseme.

Ø  Herkese satmaya çalış. Senin her tüketicin kendisine her satılan ürünü her satandan almaktadır.

Ø  Markaya yatırım yapma. Nasıl olsa tüm dağıtım noktaları senin kontrolün altında.

Ø  Eğer güçlü bir marka ismin varsa bunu mutlaka kullan. Sudan sucuğa, kilitten mobilyaya aynı marka ismini yay.

Ø  Satışlarında düşüş başladıysa hemen bir reklam ajansının kapısını çal. Zaten reklamcılar sadece ve sadece senin satışlarını arttırmayı ve markanı güçlendirmeyi düşünmektedirler.

Ø  Şirketinin/ürününün reklamlarını tüketici araştırmalarından bihaber reklam bölümüne yaptır.

Ø  Çok sınırlı bir bölgede dağıtım yap ama ulusal bazda lansman yap. Nasıl olsa paran çok.

Ø  Dağıtım kanallarında hakimiyet sağlamadan reklam kampanyası başlat. Dağıtım kanalları senin malını almak için reklam beklemektedir.

Ø  Senin tüketicin promosyonsuz mal almaz. Promosyonları sürekli yap.Satışları arttırmada kesin garantilidir.

Ø  Yaptığın reklamlarda stratejiye gerek yoktur. Bol renkli resimli,hareketli reklamlar yap. Ülke insanı çok renkliliği sever.

Ø  Marka stratejisini ajansa bırak. Onlar senin için ve herkes için strateji üretmektedirler.

Ø  Aynı sektörde birden fazla marka ile faaliyet göster ve her markayı herkese satmaya çalış.