MARKA PERSPEKTİFİ İLE
SATIŞ
Genelde satış eğitimleri ve kitapları satış sürecinde
izlenmesi gereken genel ilkeleri ve pratik önerileri aktarırlar. Bu prensipler
dikkate alınması gereken ancak günümüzde daha da geliştirilmesi gereken
önerileri içermektedir. Bu ilkelere dönük ilk eleştirimiz bu genel ilkelerin
gerçek satış ve pazarlama dünyası ile birebir örtüşmemesidir. Belki de
örtüşmesi gerekmiyordur. Ancak bir satışçı özellikle günümüz Türkiye’sinde ki
bir satışçı kendisine emanet edilen bir ürünü satarken nasıl bir pazar dünyası ile
karşılaşacağını bilmesi gerektiğini düşünüyoruz.
Her şeyden önce satışın sihirli bir formülü yoktur. Bazen
sadece satma isteği bile sonuç için yeterli olabilmektedir. Genel satış
prensiplerine hakimseniz ve kafanız çalışıyorsa, yaşadıklarınızdan ders
çıkartarak ilerliyorsanız iyi bir satışçı olabilirsiniz. Fakat başarılı olmak
için sizin bazen iyi bir satışçı olmanız yetmez. Sattığınız ürün/hizmetin
pazardaki durumu da sonuca etki eder. Bir
satışçının bireysel satış faaliyetini etkileyen (ve onun kontrolünde olmayan)
faktörler vardır. Bu faktörlerin başlıcaları;
·
Pazar payı
·
Dağıtım gücü
·
Marka bilinirliği
·
Algılanan kalite
·
Liderlik & popülerlik
·
Müşteri sadakati
Eğer yeni bir ürünün/şirketin satışında görev almıyorsanız
yukardaki faktörler zaten siz işe başladığınız da belli bir seviyede seyrediyor
durumda olacaktır. Sizin, hatta bir bütün olarak satış ekibinin tamamının bile
bu faktörlere kısa sürede pozitif etkide bulunmasına imkan yoktur. Ancak yine
de sizin göreviniz ürününüzü satmaktır.
Bu nedenle satıştan önce ve satış faaliyetiniz süresince
yukardaki kriterlere göre ürününüzün nerde olduğunu bilmek ve göz önünde
bulundurmak zorundasınızdır. Başarınız, satışın
genel ilkelerini bu faktörlere göre ne kadar ve nasıl yoğurabildiğinize
bağlıdır.
Yukardaki faktörlere göre sattığınız ürün ne kadar yüksek
değerlere sahipse o kadar güçlü bir marka demektir. Ne kadar düşük değerlere
sahipse elinizde markalaşamamış bir ürün var demektir. Bir ürünün marka gücü
satıcının bireysel satış faaliyetini daha başlamadan etkilemeye başlar.
Ülkemizde satış teşkilatları ürünün şekline veya dağıtım
kanallarına göre organize olmuşlardır. Ürünün teknik boyutu ve içeriği arttıkça
direkt satış, kitlesel tüketim ürünleri ise distribütörlük/bayilik
organizasyonları ağırlık kazanmaktadır. Bu yapı içerisinde satışçıların bir
kısmı nihai müşteriye yüzyüze satış yaparken bir kısmı nihai müşterileri ile
hiç karşılaşmadan dağıtım kanalları üzerinden satış yapmaktadırlar. Bu ikinci
grubun faaliyetinin odağında dağıtım kanallarının yönetimi ve etkinliğinin
geliştirilmesi yer alır. Bu satış yüzyüze sıcak satış gibi olmasa da kendine
özgü karakteristik özellikleri olan bir satış türüdür.
Ancak hangisi olursa olsun sattığınız ürünün pazardaki
konumu ve hakimiyeti belirleyicidir. Elinizde ne kadar güçlü bir marka varsa
sonuç sizin bireysel çabalarınıza daha az bağımlı olur. Ne kadar zayıf marka
varsa belki de sonuç sadece sizin çabanıza bağlıdır. Bu nedenle marka gücü ile
bireysel satış faaliyetinin etkinliği arasında ters bir ilişki vardır. Güçlü
bir markada ortalama hatta sıradan bir satış faaliyeti bile yeterli olurken
zayıf bir markada olağanüstü bir performans bile yeterli olmayabilecektir.
Deneyimlerimiz bu ilişkinin genelde şirketler ve satışçılar
tarafından karıştırıldığını göstermektedir. Güçlü bir markayı satan ve kendini
başarılı bulan bir satışçı hiç kimsenin bilmediği ve tanımadığı bir ürünü
satmaya başladığında bu durumu idrak edecektir. Aslında bu kişi sudan çıkmış
balığa döner dersek yeridir.
Pazar egemen, hedef tüketicisi nezdinde kabul görmüş, talep
edilen, satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış, kazanamadığında da
aranan, tüketiciler topluluğunda olumlu çağrışımlara sahip olan bir markayı
satmakla, bilinmeyen, tanınmayan, talep edilmeyen bir ürünü satmak aynı şey
değildir. Tabi bu herşeyin güllük gülistanlık olduğu anlamına gelmiyor. Bir
satışçının elinde ne kadar güçlü bir marka varsa satışçıdan beklentiler o
nisbette yükselir. Çoğunlukla gerçekçi olmayan hedefler sözkonusudur. Güçlü bir
markanın olduğu bir sektör kuvvetle ihtimal rekabetinde yoğun olduğu bir
sektördür. Rekabet bu satışçıların önündeki en önemli sorundur. Satış kanalı,
ürün kompozisyonları, fiyatlar, sadakat programları, bir çok değişken her
durumda satışçının dikkate alması gereken faktörler olacaktır. Ancak ne olursa
olsun, ne yapılırsa yapılsın satışçının faaliyetleri sattığı ürünün pazar egemen bir marka olup olmamasına
bağlanacaktır.
