13 Ağustos 2009 Perşembe


MARKA PERSPEKTİFİ İLE SATIŞ

Genelde satış eğitimleri ve kitapları satış sürecinde izlenmesi gereken genel ilkeleri ve pratik önerileri aktarırlar. Bu prensipler dikkate alınması gereken ancak günümüzde daha da geliştirilmesi gereken önerileri içermektedir. Bu ilkelere dönük ilk eleştirimiz bu genel ilkelerin gerçek satış ve pazarlama dünyası ile birebir örtüşmemesidir. Belki de örtüşmesi gerekmiyordur. Ancak bir satışçı özellikle günümüz Türkiye’sinde ki bir satışçı kendisine emanet edilen bir ürünü satarken nasıl bir pazar dünyası ile karşılaşacağını bilmesi gerektiğini düşünüyoruz.

Her şeyden önce satışın sihirli bir formülü yoktur. Bazen sadece satma isteği bile sonuç için yeterli olabilmektedir. Genel satış prensiplerine hakimseniz ve kafanız çalışıyorsa, yaşadıklarınızdan ders çıkartarak ilerliyorsanız iyi bir satışçı olabilirsiniz. Fakat başarılı olmak için sizin bazen iyi bir satışçı olmanız yetmez. Sattığınız ürün/hizmetin pazardaki durumu da  sonuca etki eder. Bir satışçının bireysel satış faaliyetini etkileyen (ve onun kontrolünde olmayan) faktörler vardır. Bu faktörlerin başlıcaları;

·         Pazar payı

·         Dağıtım gücü

·         Marka bilinirliği

·         Algılanan kalite

·         Liderlik & popülerlik

·         Müşteri sadakati

Eğer yeni bir ürünün/şirketin satışında görev almıyorsanız yukardaki faktörler zaten siz işe başladığınız da belli bir seviyede seyrediyor durumda olacaktır. Sizin, hatta bir bütün olarak satış ekibinin tamamının bile bu faktörlere kısa sürede pozitif etkide bulunmasına imkan yoktur. Ancak yine de sizin göreviniz ürününüzü satmaktır.

Bu nedenle satıştan önce ve satış faaliyetiniz süresince yukardaki kriterlere göre ürününüzün nerde olduğunu bilmek ve göz önünde bulundurmak zorundasınızdır. Başarınız,  satışın genel ilkelerini bu faktörlere göre ne kadar ve nasıl yoğurabildiğinize bağlıdır.

Yukardaki faktörlere göre sattığınız ürün ne kadar yüksek değerlere sahipse o kadar güçlü bir marka demektir. Ne kadar düşük değerlere sahipse elinizde markalaşamamış bir ürün var demektir. Bir ürünün marka gücü satıcının bireysel satış faaliyetini daha başlamadan  etkilemeye başlar.

Ülkemizde satış teşkilatları ürünün şekline veya dağıtım kanallarına göre organize olmuşlardır. Ürünün teknik boyutu ve içeriği arttıkça direkt satış, kitlesel tüketim ürünleri ise distribütörlük/bayilik organizasyonları ağırlık kazanmaktadır. Bu yapı içerisinde satışçıların bir kısmı nihai müşteriye yüzyüze satış yaparken bir kısmı nihai müşterileri ile hiç karşılaşmadan dağıtım kanalları üzerinden satış yapmaktadırlar. Bu ikinci grubun faaliyetinin odağında dağıtım kanallarının yönetimi ve etkinliğinin geliştirilmesi yer alır. Bu satış yüzyüze sıcak satış gibi olmasa da kendine özgü karakteristik özellikleri olan bir satış türüdür.

Ancak hangisi olursa olsun sattığınız ürünün pazardaki konumu ve hakimiyeti belirleyicidir. Elinizde ne kadar güçlü bir marka varsa sonuç sizin bireysel çabalarınıza daha az bağımlı olur. Ne kadar zayıf marka varsa belki de sonuç sadece sizin çabanıza bağlıdır. Bu nedenle marka gücü ile bireysel satış faaliyetinin etkinliği arasında ters bir ilişki vardır. Güçlü bir markada ortalama hatta sıradan bir satış faaliyeti bile yeterli olurken zayıf bir markada olağanüstü bir performans bile yeterli olmayabilecektir.

Deneyimlerimiz bu ilişkinin genelde şirketler ve satışçılar tarafından karıştırıldığını göstermektedir. Güçlü bir markayı satan ve kendini başarılı bulan bir satışçı hiç kimsenin bilmediği ve tanımadığı bir ürünü satmaya başladığında bu durumu idrak edecektir. Aslında bu kişi sudan çıkmış balığa döner dersek yeridir.

Pazar egemen, hedef tüketicisi nezdinde kabul görmüş, talep edilen, satış kanallarında yeterince yaygınlık kazanmış, kazanamadığında da aranan, tüketiciler topluluğunda olumlu çağrışımlara sahip olan bir markayı satmakla, bilinmeyen, tanınmayan, talep edilmeyen bir ürünü satmak aynı şey değildir. Tabi bu herşeyin güllük gülistanlık olduğu anlamına gelmiyor. Bir satışçının elinde ne kadar güçlü bir marka varsa satışçıdan beklentiler o nisbette yükselir. Çoğunlukla gerçekçi olmayan hedefler sözkonusudur. Güçlü bir markanın olduğu bir sektör kuvvetle ihtimal rekabetinde yoğun olduğu bir sektördür. Rekabet bu satışçıların önündeki en önemli sorundur. Satış kanalı, ürün kompozisyonları, fiyatlar, sadakat programları, bir çok değişken her durumda satışçının dikkate alması gereken faktörler olacaktır. Ancak ne olursa olsun, ne yapılırsa yapılsın satışçının faaliyetleri sattığı ürünün  pazar egemen bir marka olup olmamasına bağlanacaktır.

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...