27 Ağustos 2006 Pazar


KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN GELİŞTİRİLMESİ



Konumlandırma stratejisinden önce konumlandırma hedefinin belirlenmesi gerekir. Bunun için üç temel nokta açıklığa kavuşturulmalıdır.

  1. Markamızı  tüketici zihninde tanımlamak için kullanacağımız bir karşı ürün, kullanım alışkanlığı, davranış biçimi var mıdır? Markamız tüketici zihnine ilgili kategoride ilk yerleşen mi olacaktır?
  2. Doğru konumlama için doğru hedef tüketici belirlenmiş midir? Konumlandırma hedef tüketicinin gereksinimlerini, alışkanlıklarını, düşüncelerini, algılamalarını temel almalıdır.
  3. Markanın (mevcut bir marka ise) tüketici zihninde var olan konumu nedir ve ne gibi değişikliklere gereksinim duyulmaktadır.



Bu üç noktadan sonra şu basamakların sırayla çıkılması gerekir:

  1. Rakiplerin Tanımlanması
    • Birincil Rakipler: Aynı kategori farklı markalar
    • İkincil Rakipler: Markanın tatmin ettiği gereksinmeyi karşılayabilecek alternatif ürün-kategorilerin lider markaları
  2. Rakiplerin Nasıl Algılandığının ve Değerlendirildiğinin Belirlenmesi
  3. Rakiplerin Konumlarının Saptanması
    • Algılama Haritaları
  4. Tüketicinin İncelenmesi ve Çözümlenmesi
    • Mutlaka tüketicinin zihnine bakılmalıdır. Bu zihne girmenin yolu zihnin içindekiler ile ilişkilendirilmiş yaklaşımlardan geçer.
    • Demografik, sosyo-kültürel, psikografik, yaşam tarzları vb. incelemesi
  5. Uygun Konumun Belirlenmesi
    • Tüketici Odaklı Konumlandırma: Tek bir ürün faydası ile marka arasında bağlantı kurulur. Bu fayda;

o   Hedef tüketicinin en çok önemsediği özellik olmalı

o   Bu özellik büyük bir tüketici kitlesi tarafından istenmeli

o   Hedef tüketici için anlamlı olmalıdır.

o   Eğer pazara giren ikinci marka ise tüketicinin en çok önemsediği ikinci özellik seçilmelidir.

    • Rekabet Odaklı Konumlandırma: Burada marka konumlaması tüketici zihninde daha önceden yerleşmiş olan rakiplerin konumlarına dayandırılarak gerçekleştirilir. Rakip markanın konumu yeni markanın konumu için bir köprü işlevi görmelidir. Bu noktada kritik olan pazarda-kategoride lider olan markanın konumu ile ilişkilendirilebilecek bir konumun bulunmasıdır. Ancak bunu yaparken yeni konumlama ile lider markanın öne çıkması önlenmeldir.



  1. Belirlenen Konumu Hedefleyen Değer Önerisinin Geliştirilmesi

Bu aşamada belirlenen marka konumunu ifade edecek değer önerisi geliştirilir. Marka konsepti olarakda ifade edilen değer önerisi, markanın tüketiciye temel vaadi ve bunu nasıl desteklediğinin ifadesidir. Markanın özü, varoluş sebebidir. Bu değer önerisinin geliştirilmesi için  markanın özünü oluşturacak önermenin bulunması gerekir. Yukardaki aşamalar tamamlandığında bu önermeye yaklaşılmış olur. Ancak bu aşamada sorgulama biraz daha derinleştirilmelidir. Bu önerme, ürün, tüketici ve rekabet bileşenlerinin karşılıklı ilişkileri içerisinde



 






































analizi ile oluşturulur. Ürün sorgulanmalı, hedef tüketici anlaşılmalı ve rekabet çözümlenmelidir. Aranılan şey, ürüne özgü olan, tüketiciyi harekete geçirebilecek  ve  rekabetten ayrıştırıcı bir önermedir.



    • Ürünün Sorgulanması: Ürün gücünü itiraf edene kadar sorgulanmalıdır. Ürün denenmeli, kullanılmalıdır. Fabrika gezmeli, hakkında yazılanlar okunmalı,test raporları incelenmelidir. Ürün rakip ürünler ile karşılaştırılmalıdır.
    • Hedef Tüketicinin Anlaşılması: Hedef tüketiciyi anlamada standart araştırmalar (kalitatif ve kantitatif) temel alınmalıdır. Ancak araştırmanın ötesine geçilmelidir. Hedef tüketicinin ürünü satınalma ve kullanma sırasında gözlenmesi insanların ürünü satınalmaya ve tüketmeye teşvik eden etmenlerin anlaşılmasında önemli ipuçları verecektir. Tüketicinin dünyasına girilmeli, bulunduğu ortam içerisinde anlaşılmaya çalışılmalıdır. Tüketicinin yaşam-deneyim alanı özellikle ürün ile olan kısmı derinliğine incelenmelidir.

     

Önerme bulunduktan sonra bir konsept cümlesi olarak ifade edilmelidir. Tipik bir konsept cümlesinin unsurları şunlardır: Fiziksel fayda, duygusal fayda, kişisel fayda, destek-kanıtlar. Konsept cümlesi olarak bazı kategorilerde fiziksel fayda öne çıkarken, bazı kategorilerde tamamen duygusal fayda üzerine kurulur. Basit, ayrıştırıcı ve inandırıcı olmalıdır. Amaç tamamen yeni bir şeyler icat etmek değil, tüketicinin beyninde zaten varolan üzerine binayı kurmaktır.   Pantene şampuanına ait konsept cümlesi aşağıdadır:



Pro-vitamin saçı kökünden besler......Saçınız sağlıklı olur....Sağlıklı saç parlar..... (ve bu iddiayı destekleyen, görseller, enstitüler, kişiler)



  1. Tanıtım
    • Yaratıcı Strateji
    • Medya Karması



  1. Belirlenen Konumun Tüketici Tarafından Nasıl Algılandığının İzlenmesi:

Bu çalışmalar ile marka konumu belirlendikten sonra konumlandırmayı gerçekleştirmek üzere pazarlama iletişimi özelde reklam programı düzenlenir.(GRP vb kavramlar) Konumlandırmada başarılı  olmak için bu programın uygulanması yeterli değildir. Konumlandırma stratejisi aşağıdaki noktalar çerçevesinde kontrol edilmelidir.



·         Konumlandırma Stratejisi pazarlama planına uygun olmalıdır.

·         Amaçlar gerçekleşebilir  olmalıdır.

·         Stratejinin uygulanması kolay olmalıdır. En iyi strateji basit olandır.

·         Tek bir şeye yoğunlaşılmalıdır: Tüketici ve ürünün tüketici için önemli olan karakteristikleri

·         Çalışma amacı belirlenmelidir: Stratejinin uygulanmasından ne beklendiği açık olmalıdır. Yeni müşteriler kazanmak mı, mevcut müşterilerin daha sık kullanması mı?

·         Hedef tüketici ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.

·         Tüketiciye sunulan vaat anlamlı ve geçerli olmalıdır.

·         Tüketiciye sunulan vaad kanıtlarla desteklenmelidir.

·         Rakiplerden farklılaşılmalıdır.

·         Markaya “özel bir kişilik “verilmelidir.

·         İlerisi düşünülmelidir.

·         Strateji sürekli güncelleştirilmelidir.

·         Marka konumu ile ilgili tüketici algıları izlenmelidir.



Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar



  1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı

Ürün özellikleri ile hedef tüketicinin ihtiyaçları ilişkilendirilerek, hedef tüketici açısından önem taşıyan en kritik özellik üzerinden zihinde konumlandırma yapılır. Ürün özellikleri üç çeşitte değerlendirilir.

    • Fiziksel Özellikler: Objektif ve fiziksel skalalarla ölçülebilir olanlardır. Ör: Isı,renk yoğunluğu, tatlılık,tuzluluk,incelik,mesafe,ağırlık vb
    • Eklenmiş Fiziksel Özellikler: Ölçümü kolay yapılamayan fiziksel niteliklerdir.Ör:İçim lezzeti, tanelilik, kremalılık, parlaklık vb.Tukaş mayonez, kıvam üzerinden kendini konumlandırmıştır.
    • Faydalar: Tüketiciye daha iyi olabilmesi için verilen vaat ve bu vaadi destekleyen ürün özellikleridir.Ör:Cilde zarar vermez, açlığı yatıştırır vb. Becel markası (margarin,mayonez ve tuz)  kalp sağlığı faydası üzerinden, Pınar mayonez doğal ürün olma üzerinden, Eti Top Kek açlığı yatıştırma üzerinden konumlanmışlardır. ROC kırışıklıkları azaltma ve cildi 10 yıl daha gençleştirme faydasını sunmuştur.

Bu özellikler ürüne ilişkin olmalı, tüketiciye cazip gelmeli ve beklentileri ile çakışmalıdır. Seçilen özellik rakiplerin kullanmadıkları yada gözardı ettikleri arasından seçilebilir.Ör. Kağıt havluda bir markanın vurguladığı özellik emme yeteneği iken bir başka marka ıslandığı halde yırtılmadığını kullanabilir.

  1. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı

·         Ürün preformansına ilişkin daha yüksek vaatlerde bulunulur ve yüksek fiyat politikası izlenir. Ancak fiyatı yükselten kalite ve performans özellikleri inandırıcı bir şekilde anlatılmalı ve tüketici bu ürünü kullandığında vaat edilen kaliteyi farkedebilmeli,yaşayabilmelidir.

·         Sınırlı özellikler vaad edilir ve düşük fiyat politikası izlenir. Ürünün temel fonksiyonlar açısından rakiplerinden bir farklılığı olmadığı ancak fiyatının düşük olduğu vurgulanır.Ör.ABC deterjanı, farkı fiyatı . İpek markası şampuan pazarında bu yaklaşımı kullanmıştır. Bütün önemli özelliklerin sahiplenildiği şampuan kategorisinde ekonomi vaadini tüketiciye sunmuştur. “Şampuanınıza servet ödemeyin”

  1. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı

Ürünün özel bir kullanım ve uygulaması vurgulanarak rakiplerden farklılaştırılır ve konumlandırılır. Ör:Macintosh “Grafik ve çizimlere gereksinimi olanlar için” şeklinde konumlandırılmıştır. Ürün rakiplerine kıyasla kullanım ve uygulamada tüketiciye dikkate değer kolaylık ve ek kazanç yani zamandan, paradan, enerjiden tasarruf etmek gibi kazançlar sağlıyorsa kullanılmalıdır. Ör:Aygaz’ın Forklift tüpü

  1. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı

Marka spesifik bir kullanıcı ya da kullanıcı sınıfı ile birleştirilir. Reklamda kullanılacak kişi ve kişilerin hedef tüketici tarafından sevilmesine ve bu kişilerin yaşam tarzlarınında özenilen ve arzulanan tarzda olmasına dikkat edilmelidir. Bu yaklaşımda marka bu kişilerin temsil ettikleri yaşam tarzı ile birlikte tüketici zihninde konumlanacaktır.Ör: Lux güzellik sabunu sinema yıldızları ile Ülker’in piko çikolatası mankenlerle ilişkilendirildi.

  1. Ürün Sınıfı Yaklaşımı

Marka belirli bir ürün sınıfı ile ilişkilendirilerek veya rekabet ettiği bir ürün bölümü ile bağlantı kurularak konumlandırılır. Ör: Teremyağ isimli margarin tereyağ ile (tereyağının lezzet ikizi), zeytinyağlı margarinde zeytinyağı ile ilişkilendirildi. Dove bir sabun olmasına karşın bakım kremi olarak lanse edilerek kozmetik havası verildi.

  1. Kültürel Simgeler Yaklaşımı

Markayı rakiplerden farklılaştırmak için hedef tüketicinin sahip olduğu kültürel simgeler kullanılır. Özellikle markalar arasında somut ve üstünlük sağlayıcı fiziksel üstünlükler olmadığı zaman başvurulur. Burada söz konusu olan bir marka kişiliğinin geliştirilmesidir. Hedef tüketicinin özlemleri, beklentileri, hayalleri, motivasyonları, karşılanmamış duygusal ve manevi ihtiyaçları dikkate alınarak  marka kişiliği geliştirilir. Hedef tüketici nezdinde geçerliliği olan simgelerin kullanılmasına özen gösterilir. En güzel örnek Marlboro Kovboyudur. 1960’lı yıllarda Amerika’da kent insanlarında başlayan kıra, doğaya, özgürlüğe ve maceraya özlem duyguları Marlboro Kovboyunda cisimleşmiş ve bu özdeşleşme Marlboro markasında bir kaldıraç etkisi yaratarak satışlarını geliştirmiştir. İlginç olan aynı dönemde ABD’nin kırsalında ve kasabalarında Marlboro satışlarının çok düşük olmasıdır. Bu konuda Türkiye’den güzel bir örnek vardır. Tariş Marka Zeytinyağı, zeytinin ve zeytinyağının Ege yerel kültürünün bir parçası olmasını ve bu konudaki algıyı konumlandırmasına taşımıştır. Tariş “Ege’nin zeytinyağı”...

  1. Rakip Yaklaşımı

Bütün konumlandırma yaklaşımlarında rekabet bir dayanak noktasıdır. Rakip markanın konumu ve imajı yeni markayı konumlandırmada referans noktası olarak kullanılır. Rakibin mevcut imajı hedef tüketiciye farklı bir imaj iletmek için köprü işlevi görür.





KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ



Pazarda İlk Olmak

Bir tüketici ihtiyacını karşılamak üzere pazara ilk giren marka olmak en avantajlı ve güçlü stratejidir. Bu stratejide “ürün özellikleri ve tüketici yararı” yaklaşımı kullanılır.  Marka, tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini  sahiplenmelidir. İlk giren marka ürünle özdeşleşir ve bu inanılmaz bir rekabet avantajı kazandırır. Kağıt mendilde selpak, tüpgazda Aygaz, PVC’de Pimapen örnek olarak verilebilir. İlk giren  marka hata yapmadıkça  lider konumunu devam ettirir. İlk marka eğer doğru işler yapıp zirvedeki yerini sağlama almazsa günün birinde yerini kaybedebilir.Örnek: Salat-Komili, Meysu-Cappy. Günümüzün gelişmiş piyasasında  artık ilk olma avantajı pek mümkün değildir. Bu durumda teknolojinin, sosyal yapının, yaşam trendlerindeki değişimlerinin oluşturduğu yeni ve karşılanmamış ihtiyaç kümeleri  tespit edilerek yeni ürün geliştirme ve yeni kategori yaratma  yolları izlenebilir. GSM teknolojisinin gelişmesi ile Turkcell, kent yaşamında önem kazanan diyet olgusu ile Eti Form bu yaklaşımın örnekleridir.  Pazarda ilk olmak pazarda ürünü tek hale getirme ve pazarda lider olarak konumlanma imkanını da verecektir. Pazara ilk girilmediği halde lider markaya rağmen tüketicinin karşısına lider marka ile aynı vaatlerle çıkılabilir. Ancak bu yöntemde başarılı olabilmek için çok güçlü bir finansal yapı, büyük bir pazarlama deneyimi ve birikimi gerekir. Herkesin harcı değildir. Örnek: Ariel-Omo mücadelesi.(Not:Reklam ve Yaratıcı Strateji kitabında “Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek” ve “Pazarda Lider Olarak Konumlandırma” stratejilerini ben “Pazarda İlk Olmak” stratejisinin altında ve birlikte değerlendiriyorum.)



Pazar Liderine Göre Konumlandırma

Bir kategoride lider bir marka var ise yeni markayı bu gerçeği kabul ederek konumlamak gerekir. Bu noktada iki alternetif vardır.

·         Boşluk Bulmak: Yeni marka hedef tüketicinin zihnindeki boşluğu bulmalı ve doldurmalıdır. Bu boşluğu bulmada “Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı” ile “Fiyat Kalite Yaklaşımı”ndan yararlanılabilir. Birincisinde hedef tüketicinin ilgili ürün yararları arasında en çok önem verdiği ikinci, üçüncü özellikler sahiplenilir. Yüksek fiyat yüksek kalite ile bir kategoride kendini konumlamış bir markanın karşısında sınırlı özellikler ve düşük fiyat konumu kullanılabilir. ABC marka deterjan, farkı fiyatı ile fiyat-kalite yaklaşımını kullanmıştır. Demografik faktörler (yaş,cinsiyet) ve dağıtım, zaman gibi unsurlarda boşluk bulmak için değerlendirilebilir. Pepsi yeni neslin seçimi konsepti ile kendini gençlere konumlamıştır. Lider markanın kullanmadığı yeni ve farklı bir dağıtım kanalı kullanılabilir.

·         Karşı Yer: Pazar liderine göre konumlandırmada kullanılabilecek ikinci stratejidir. Yeni marka lider marka ile arasında bir ilişki kurar. Ancak bu ilişki lider marka konumunun karşıtı olmalıdır. Yeni marka lider markanın karşıt bir konumunu ya da karşı yer’ini seçer. Klasik örnek Avis’tir. Ancak zor bir stratejidir. Pazar şartları bu konumlamaya her zaman imkan vermez.

·         Niş Pazarlama: Pazarda bütün köşe başları büyükler tarafından tutulmuş ise küçük ve güvenli bir alan bulunarak sahiplenilir. Örnek: Kahve içenler için özel beyazlatıcı diş macunu gibi.

·         Gerilla Pazarlama: Büyük markalar varsa kullanılabilecek ikinci bir stratejidir. Yeni marka küçük bir alanı ele geçirmeye çalışır. Ancak bu parça liderden kopartılmalıdır. Örnek: Kosla üstün leke çıkarma vaadi ile deterjan pazarından pay almaya çalışmıştır.







Rakibi Yeniden Tanımlamak

Bu stratejinin temeli “rakip yaklaşımı”dır. Lider markanın konumu yeni markanın konumlandırılmasında referans noktası olarak kullanılır. Rakip markayı tüketici zihninde işgal ettiği konumdan ayırarak bir boşluk oluşturmak ve bu boşluğa yerleşmek olarak tanımlanabilir. Bir pazarda rakiplerin güçlü ve yerleşmiş konumları varsa ve bir boşluk bulunamıyorsa rakibi yeniden tanımlama stratejisi kullanılmalıdır. Klasik örnek Alman Beck birasının ABD pazarında Lowenbrau birası karşısında yaptığı konumlamadır. Beck birası Lowenbrau birasını yeniden tanımlama yolunu seçmiştir. Reklamlarında “Amerika’da en sevilen Alman birasını tattınız, şimdi de Almanya’da en sevilen Alman birasını deneyin.” Sloganını kullanmıştır. Bu slogan hedef tüketicinin zihninde Beck birasını konumlandırırken Lowenbaru birasınıda yeniden konumlandırmıştır. Rakibi yeniden tanımlama stratejisi rakibin zayıflıkları kullanılarak da uygulanabilir. Ancak

  • Sözkonusu zayıflıkların gerçek olması
  • Vurgulanan zayıflıkların hedef tüketici için önemli olması
  • Yeni markanın bu zayıflıklara hiç sahip olmaması gerekir.

Arjantin’de kaynak suyu markası Eco, rakibi ve lider marka olan “Villavicencio”  ile rekabetinde bu suyun sodyum yüksekliğini kullanmıştır. Sodyumun kalp sağlığı açısında taşıdığı ve kamuoyu tarafından bilinen bir olguyu kullanarak rakibini yeniden tanımlamıştır. Eco düşük sodyum miktarını rakibi karşısında avantaja çevirmiştir.

Türkiye’da Audi marka otomobil BMW ve Mercedes’in tüketici kitlesini hedeflemiş ve  onları yeniden tanımlama yolu ile bu kitleyle buluşmuştur.





Üretici İşletmenin Adını Kullanmak

Yeni bir marka üretici işletmenin adı ve ünü kullanılarak konumlandırılır. Ancak üretici işletmenin toplumda yeterince bir ünü ve saygınlığı var ise bu strateji kullanılmalıdır. Bu konuda Türkiye’de Koç ve Sabancı Holding örnek olarak verilebilir.  Üretici işletmenin adı ve imajı yeni markaların asıldığı bir askı olarak düşünülebilir. Ancak bu askı çok kuvvetli olmalıdır. Aksi takdirde üzerindeki yükü kaldıramayabilir.  Ancak bu stratejinin bir zaafı vardır. Markaya veya markalara farklılaşma imkanı vermez. Büyük işletmenin  ünü kullanılarak gerçekleştirilmeye çaılışılan farklılaşma stratejisi  kategori sayısı arttıkça ihtiyaçlara cevap vermeyecektir. Üstelik yeni ve yaratıcı farklılaşma ve konumlandırma manevralarının önünü tıkayacaktır. Mogaz “Koçum Mogaz, Koç’un Bu Gaz”  sloganı ile bu stratejiyi denemiştir(nisan 2004).



Üretim Dalının Genişletilmesi (Line Extension)

Bu konu ele alınacak. Ancak üretim alanını genişletme yerine kullanım alanını genişletme (broadening the base)  üzerinde düşünülecek.  Johnson&Johnson bebe şampuanının kullanım alanını  yetişkinlere doğru genişletmiş.







Adlandırma

Ad (isim) bir markaya ilişkin alınabilecek en önemli karardır. “Ad, markayı tüketici zihnindeki ürün merdivenine asan bir çengeldir.”  Adlandırma (ad) özellikle doğrudan ürün yararını veya satış vaadini tüketiciye bildiren bir şekilde yapılırsa bir konumlandırmadan bahsedilebilir. Bu strateji ile  ürün adı ile ihtiyaç eşleştirilir.  Zamanla marka adı ile konum anlamdaş haler gelir. Türkiye’de Eti Form örnek olarak verilebilir. Adlandırmadaki avantajı ile Ülker’in Mavi Yeşil Light markası karşısında daha güçlü bir konumdadır. Adlandırmada şunlara dikkat edilmelidir.

·         Ad kolayca hatırlanmalıdır.

·         Globalleşen dünyada pek çok lisan gözönünde bulundurulmalıdır.

·         Ad olumsuz olay ve ifadelerle karıştırılmamalıdır.

·         Ad kolay telafuz edilmelidir.





YENİDEN KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ



İşletmeler zaman zaman markalarını yeniden konumlandırmak zorunda kalırlar. Özellikle teknolojideki gelişmeler, tüketici davranışlarındaki değişimler, rekabet baskısı yeniden konumlandırmayı bir gereksinim haline getirir.



Ürün İçeriğini Değiştirmek

Ürün içeriğini değiştirmede iki faktör tetikleyici olur. Birincisi, bir bilimsel ve teknolojik buluş ürünle ilgili ciddi gelişme yapma imkanı verir. İkincisi, firma tüketici davranışlarını ve beklentilerini izleyerek yeni ihtiyaçları karşılayacak bir teknolojik gelişmeyi bilinçli bir şekilde başlatır. Her iki yöntemdede güçlü bir AR-GE faaliyetine ihtiyaç vardır. Ve AR-GE know-how’unun güçlü olduğu firmalarda başarıyla kullanılır.  Ürün içeriğini değiştirerek yapılacak yeniden konumlama şu koşulları gerektirmektedir:

  • Hedef tüketicinin söz konusu kategoriden beklentilerinin ve gereksinimlerinin saptanması
  • Eldeki ürünün bu beklenti ve gereksinimlerin ne kadarının karşıladığının saptanması
  • Ürün içeriğinin bu beklentileri karşılayacak şekilde değiştirilmesi ve geliştirlmesi

Bu strateji AR-GE ve teknolojiye dayandığı için rakipler tarafından taklit edilmesi güçtür ve rekabet avantajı yüksektir. Nescafe, Classic marka kahvesinde tadını değiştirecek bir değişiklik yaparak Türk kahvesi tadına yakın bir tat konumu yakalamıştır. Ariel formülünde değişiklik yapılarak düşük ısılarda bile lekesiz temizlik vaadi oluşturmuştur. Vitra klozet “Koku Yok”





Fiziksel Değişiklik Yapmak

Ürünün fiziksel bir takım özelliklerinde değişiklik yapılır. Ürün dizaynı, paketi, ambalajı renkleri vb. Kısa süreli başarılar sağlar. Çünkü taklit edilmesi çok kolaydır. Ancak yinede tüketiciye ürün kategorisi ile yeni kolaylıklar sunmak, yeni ve dinamik bir imaj yaratmak gibi faktörleri gözönünde bulundurarak kullanılmasında fayda vardır. Bir zamanlar karton kutularda yeralan deterjanlar banyoda (ıslak ortamda) kullanma durumu dikkate alınarak naylon paketlere konulmuştur. Tikveşli yoğurdu sulanma problemini dikkate alarak iki bölümden oluşan ambalajlara koymuştur. Nestle Nesfit markasına meyve parçacıkları ekleyerek vaadini kuvvetlendirmeye çalışmıştır.



Ürün Kullanımını Değiştirmek

Markanın mevcut kullanım alanının ötesindeki alanlarda da kullanılması sağlanabilir. Aynı marka ismi ve aynı ürünle yeni kullanım alanlarına doğru genişletme yapılır. Johnson & Johson bebe şampuanının  yumuşak formülü kullanılarak yetişkinlerin kullanımına açılmıştır. Ace çamaşır suyu leke çıkarıcı ve beyazlatıcı olarak kullanılırken dezenfektan özelliği kullanılarak genel ev temizliği malzemesi olarak yeniden konumlandırılmıştır. Bu strateji markanın yeni kullanım alanları ile büyümesini sağlarken aynı zamanda bunu ilave bir maliyete gerek duymadan yapmasını sağlar. Ürüne birden fazla alanda kullanım alanı açılabiliyorsa ve markanın özü bulanmıyorsa bu stratejiye başvurulmalıdır.



İmaj Değişikliği Yapmak

Marka imajının değiştirilmesi yeniden konumlandırma stratejisi olarak kullanılır. Ancak bu stratejiye başvurulmadan önce şu konularda çalışma yapılmaldır:

  • Hedef pazardaki değişimler incelenmelidir.
  • Hedef tüketicinin profilinde bir farklılaşma olup olmadığı belirlenmelidir.
  • Yeni imaj için ürünün uygun olup olmadığına bakılmalıdır.
  • Yeni imaj ile konumlanılacak (tüketici zihnindeki) yeni yerdeki rekabet koşulları değerlendirilmelidir.



Philip Morris 1950’li yıllarda  1920’lerden beri % 1’den az pazar payına sahip olan ve özellikle kadınlar için lüks bir sigara kabul edilen Marlboro’yu yeniden piyasaya sürmeye karar verdi. 1953 yılında insanların sigarada neler aradığını bulmak üzere 10.000 kişi üzerinde bir araştırma yaptırdı. Bu araştırma sonucunda kırmızı-beyaz yeni bir logo, kapaklı karton bir kutu, yeni bir karışım ve filtre oluşturuldu. Firma aynı zamanda Leo Burnet ajansına gitti. Burnett ajansından filtreyi eğlencelik bir ürün olarak algılayan, özellikle erkek sigara içicileri arasındaki kaygının yok etmesi istendi. Oysa erkek sigara içicileri filtrenin gerçek bir erkeğe yakışmadığını düşünüyorlardı. Bunun yanıtı Marlboro’nun sert erkeğe uygun bir sigara yapmaktı. Bunun için Leo Burnett kovboy karakterini oluşturdu. 1960’lı yılların ortalarına kadar kovboy karakteri reklamların tamamında kullanıldı. Zamanla bu karakter geliştirilerek “Marlboro Ülkesi” oluşturuldu. 1955 yılında 6,4 milyar olan satışlar 1965’te 51.4 milyara çıktı. Bu yıllarda Marlboro özellikle  büyük kentlerde çok popüler oldu. Bunun sebebi kent insanının doğa yaşamına ve bu yaşamla birlikte anılan özgürlüğe ve maceraya olan özlemidir.  Aynı dönemde Teksas’ın kırsalında yaşayan insanlar “Marlboro kovboyu” olarak adlandırılmayı pek önemsemiyorlardı. Bu başarının ardındaki sır “Marlboro Ülkesinin” kent insanlarının umutlarına, özlemlerine ve korkularına  seslenebilmiş olmasıdır.



Bir konumlandırma stratejisinde şu ifade asla unutulmamalıdır:



“Bir mal ya da hizmete ait konumlandırma sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.” (Ries.Trout)

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...