KONUMLANIYORUM ÖYLEYSE VARIM!!!

Geçen yazımızla Konumlandırma (Positioning) kitabının Türkçe çevirisini selamlamıştık. Amerika’dan yaklaşık 40-50 yıl sonra yayımlanan bu kitap üzerinde ne kadar çok durulsa azdır. Bu nedenle kitap hakkında yazmaya devam ediyoruz.

 

Kitabın İngilizce baskısında ki “how to be seen and heard in the overcrowded marketplace” (aşırı kalabalık pazarlarda nasıl görünür ve işitilirsiniz) alt başlığını okuduğumda “düşünüyorum öyleyse varım” sözü aklıma gelmişti. René Descartes’a ait olan ve  batı rasyonalizminin kurucu ögesi olan bu felsefi söz ile paralellik kurarak “konumlanıyorum öyleyse varım” cümlesi zihnimde doğdu. Ve bu yazınında başlığını oluşturdu.

A.Ries ve J.Trout,  kitabın yazıldığı yıllarda pazarlarda artık aşırı ürün, reklam ve iletişim patlaması yaşandığını belirterek bunu rakamlarla örneklerler. Verdikleri örnekler çok çarpıcıdır. Ancak bu rakamlar 1960’lı ve 1970’li yıllara aittir. Yani küresel ekonomi ve internet çağından çok önceye ait rakamlardır. J.Trout yeni yazdığı yazılarda günümüzdeki ürün, iletişim ve reklam bombardımanının kitabı ilk yazdıkları yıllardakini  defalarca katladığını altını çizerek vurgular. Bunun bizim açımızdan iki önemi vardır.

1.      Konumlandırma yaklaşımı hala geçerlidir 

2.      Konumlandırma yaklaşımı günümüzde yeterli bile olmayabilir. (Artık pazarlamada konumlandırmayı kapsayan ancak daha ileri yaklaşımlara ihtiyaç duyulan bir çağdayız)

Bu yoğun iletişim bombardımanının firmalar için bir riski vardır. Ürün ve markalar bu yoğun iletişim trafiğinde kayboluyor, gittikçe artan oranda  tüketiciler için görünmez oluyorlar. Bu nedenle bir ürün ve hizmetin üretilmesi ve satışa sunulması artık ticari başarıyı  garanti etmiyor. Yani  bir ürün ve markanın fiziksel olarak var olması yeterli değildir. Aynı zamanda tüketiciler (hedef tüketiciler) için görünür olması gerekiyor. İşte ancak bu durumda Pazar yerinde gerçekten var olduğunu gösterebilir. Bir başka deyişle tüketiciler eğer bir ürün ve markayı görmüyor ve işitmiyorsa fiziksel olarak var olmasının bir anlamı yoktur.

İşe bu nedenle ben yazarların yaklaşımını “konumlanıyorum öyleyse varım” cümlesi ile özetliyorum. Çünkü tüketiciler bir ürün ve markayı görene ve işitene kadar var olduğundan bahsedemeyiz. Bir ürün ve markada görünür ve işitilir olmak istiyorsa kendini konumlamak zorunda. Ancak konumlanan markalar gerçek anlamda var olurlar.

Bu yaklaşım yerli şirketlerimiz için özellikle önemlidir. Çünkü hala iyi bir ürün üreterek ve iyi bir reklam yaparak başarılı olmayı bekleyen şirketler vardır. Rakiplerinizden daha iyi bir ürün üretebilirsiniz hatta  yoğun reklamlarda yapabilirsiniz ancak eğer kendinizi konumlamadıysanız tüketicileriniz sizi görmeyecek, işitmeyecek ve hatta fark etmeyecektir   bile.

Yazarlar işte formüle ettiğimiz bu basit ama önemli soruya cevap vermek üzere yola çıkıyorlar. Kendi ifadeleri ile bu konsept o kadar basittir ki hala insanlar onun gücünü anlayamıyorlar.

Peki bu aşırı kalabalıklaşmış Pazar yerinde bir ürün veya marka nasıl görünür ve işitilir olur? Sırayla yazarların ana düşüncelerini özetleyelim;

·        Her şeyden önce üründen değil ürünün tüketici zihnindeki izinden yola çıkılmalıdır. Sadece ürüne/hizmete odaklanılmamalıdır. Odak noktası tüketicilere/ tüketici zihinine doğru genişletilmelidir.  “Konumlandırma ürüne değil, ürünün tüketici zihnindeki izine yaptığınız şeydir”

·        Bu nedenle konumlandırma yaklaşımının temeli yeni ve farklı bir şeyler yaratmak değil, tüketici zihninde  var olanlar arasında yeni bağlantılar kurmak ve bunları yönlendirmektir.

·        Sosyal yaşam ve pazarlarda iletişim  kalabalığı artarken insan zihni  basitliğini korumaya devam ediyor. Bu basit zihne girmenin yolu ise iletişim mesajlarının da basit olmasından geçiyor. Basit ama tüketici zihnine saplanacak kadar keskin mesajlar.

·        Konumlandırma tüketici zihninde bir pencere açmak için kullanılabilecek bir konsepttir. Bu konseptin temeli doğru zamanda, doğru yerde, doğru şartlar altında iletişim yapmaktır.

·        Tüketici zihnine girmenin en kolay yolu pazarda ilk olmaktır. Her zaman ilkler ve birinciler hatırlanır.

·        Tüketici zihnine girmenin zor yolu ise ikinci olmaktır. Çünkü ikincileri kimse hatırlamaz.

·        Bu nedenle takipçi firmalar(sektöründe ilk olamayan firmalar)  -günümüzde- başarılı olmak için tüketici zihninde bir konum yaratmalıdırlar. Bu konumu yaratmak için sadece firmanın güçlü ve zayıf yönleri değil rakiplerinde güçlü ve zayıf yanları dikkate alınmalıdır.

·        Bu açıdan bakınca rakiplerin pozisyonlarıda önemlidir. Bir markayı ve ürünü konumlarken rakiplere “ karşı pozisyon”da kullanılabilir. Yazarlar Avis’in meşhur “2 numarayız” ve Seven Up’ın “Uncola” kampanyalarını örnek olarak verirler.

·        Yazarlar takipçi firmalara konumlandırma için ana rakiplerinden daha iyi veya daha hızlı olmaya değil “boşluk bulmaya” odaklanmalarını tavsiye ederler.   Bu boşluğu bulmak için ise her şeyi ters yüz edecek bir düşünme kabiliyetine sahip olunması gerekir derler. Herkes doğuya gidiyorsa boşluk bulmak için siz batıya gidin derler. Devamında konumlandırma için yararlanılabilecek “etkili boşluklar”a  örnekler verirler.

·        Kitap, daha sonra yeniden konumlandırma, marka isminin önemi ve etkili bir konumlandırmanın önündeki tuzaklar konuları ile devam eder.

·        Yazarlar 12 farklı vakada konumlandırmayı nasıl kullandıklarını örneklerle açıklarlar. Bu örneklerde çarpıcı olan şey konumlandırmanın sadece bir ürün (Xerox,Milk Duds) ve bir hizmet (Long İsland Bank, New Jersey Bank, Mailgram) için değil bir ülke (Belçika, Jamaika), bir bölge (kayak bölgesi;Stowe) ve hatta bir kilise ve kişisel kariyer için bile yapılabileceğini gösterirler. Böylece pazarlamanın ve konumlandırmanın hayatın her alanında kullanılabileceğine işaret ederler.

Umarım buraya kadar yazdıklarımızla     “konumlandırma konsepti” hakkında yeterince fikir vermişizdir.  

Bu kitabın yerli şirketlerimizdeki “pazarlama yetmezliği”ne bir çare olmasını dileyerek yazımı bitiriyor ve hala okumadıysanız kitabı okumanızı tavsiye ederek , sözü üstadlara devrediyorum. 19.10.2013

POSİTİONİNG (KONUMLANDIRMA) ARTIK TÜRKÇE’DE!!!

Pazarlama tarihinin kült kitabı “Positioning”  Ebru Kızıldağ’ın çevirisi ile artık Türkçe’de. Kitap, Mediacat  tarafından yeni yayımlandı. Bilinen hemen bütün kuvvetli markaların doğuşunda ve yönetilmesinde en büyük paya sahip olan konumlandırma  teorisinin kaynağı bu kitaptır. Ülkemiz pazarlama kültüründe çok önemli bir eksiklik bu kitap ile giderilmiş olacak. Kobitek okuyucuları için kitabı biraz olsun tanıtmak istiyoruz.

 

Al Ries ve Jack Trout ikilisinin bu meşhur kitabının varlığını yaklaşık 12 yıl önce Güven Borça’nın yazılarından öğrenmiştim. Güven Borça “Positioining”i okumamış biri ile pazarlama konusunda hiçbir şeyi tartışmam diyerek benim ilgimi iyice körüklemişti. Ne yazık ki o yıllarda bu kitabın çevirisi yayımlanmamıştı. Ancak İngilizcesini bir şekilde temin edip kitaplığıma koymuştum. 

Kitabın İngilizce’sini bulmuştum ama okuyamıyordum. Türkçe’deki marka ve pazarlama konusunda yayımlanmış hemen her kitabı okumuş fakat halen “positioning”i okuyamamanın eksikliğini duymaya devam ediyordum. Bu okuma arzusu diyebilirimki İngilizce öğrenmemin sebebi olmuştur. Yaklaşık 7-8 yıl sonra işimden ayrılarak bugün yaptığım danışmanlık sürecine hazırlanmak ve İngilizce kaynakları okuyabilmek için İngilizce öğrendim. Gittiğim kursunda katkısı ile daha üçüncü kurda bu kitabı okumaya ve anlamaya başlamıştım. Devam eden süreçte “Positioining”i  birkaç defa İngilizce’den okuyarak marka yönetiminin temeli olan konumlandırma teorisini  asıl kaynağından öğrenmiş oldum.

A.Ries ve J. Trout konumlandırma teorisini ilk önce bir makalede işlemişler ve daha sonra bu kitabı 1960’lı yılların sonunda yazmışlardır. Diyebiliriz ki pazarlama tarihinde hiçbir kitap bu kadar etkili olmamıştır. Kitap yayımlandığı tarihten itibaren pazarlama camiasını ciddi bir şekilde etkilemiştir. Hemen hemen her reklamcı konumlandırma teorisinden faydalanmış, şirketler pazarlama stratejilerini bu teorinin temelleri üzerinde kurgulamışlardır.

Yazarlara göre konumlandırma teorisinin özü çok basittir. Günümüz toplumlarında aşırı iletişim bombardımanı (1960’lı yılları kastederler) vardır ve bu iletişim sağanağı altında tüketicinin dikkatini çekmek için iletişim mesajları çok dar bir alana odaklanmalı ve tüketicinin deneyim alanı ile zihnindeki izleklerle bağlantı kurmalıdır. Yazarlar bir nevi psikolojideki algıda seçicilik kavramını pazarlama iletişimine uyarlamışlardır. Böylece ürün odaklı pazarlama dönemine son vermişler ve zihin odaklı pazarlama devrini başlatmışlardır.

Kotler’in 4P yaklaşımı  ürün ve üretim odaklı pazarlama dönemine aittir. Çok temeldir ve önemlidir. Ancak  tüketiciler için ikame ürün bolluğunun yaşandığı devir ve pazarlarda, firmalara rekabette öne geçecek bir yaklaşım sunmaktan uzaktır. Aşırı ürün ve iletişim bolluğunun yaşandığı çağdaş ekonomilerde 4 P ile bir firmanın pazarda kendisine yer açması zordur. Çünkü 4 P, pazarlama faaliyetlerinin odağını ürün ve çevresine toplarken tüketiciyi ve rekabetçi şartları pek dikkate almaz.  Konumlandırma teorisinde ise çıkış noktası rekabetçi şartlar ve tüketici beklentileridir. Ancak bundan sonra 4 P’ye sıra gelir/gelmelidir.

Konumlandırma adı üstünde  bir konum bulma ve bu konuma yerleşmedir. Ancak yazarlar bu konumun tüketici zihninde olması gerektiğini söylerler. Konumlandırma mevcut ürünün rakip ve hatta ikame ürünlerle kıyaslanarak  tüketici zihnine yerleştirilmesidir. Ancak bu konumlandırma sürecinde ürünün/markanın  Pazar konumuna dikkati çekerek lider ve takipçi markalar için izleyecekleri metotları açıklamışlardır. Bolca örnekler vererek bu teoriyi  nasıl uyguladıklarını göstermişlerdir. 

Pazarlama literatüründe sanırım üzerinde en çok yazı/kitap yazılan konuların başında “konumlandırma” gelir. Bugüne kadar sadece İngilizce bilen pazarlama profosyonellerinin orijinalinden okuyabildiği bu yaklaşımı  artık Türk iş dünyası da orijinalinden okuyabilecektir. Pazarlama profosyoneli olun veya olmayın, bir işi yönetme ve büyütme sorumluluğu taşıyorsanız ve rekabetçi bir pazarda faaliyet gösteriyorsanız mutlaka bu kitabı okumalısınız.

http://www.idefix.com/kitap/konumlandirma-jack-trout/tanim.asp?sid=CQ4BPZ3RX83U66675SC6

Darısı diğer kült pazarlama kitaplarının başına…

15.10.2013

CRM (Satış Yönetim) Programları Ne Yapar?

Aşağıdaki olay bizzat yaşanmıştır;

 Otomotiv servislerine sarf malzemeler üreten bir şirkette Satış&Pazarlama Müdürü olarak işe başlayınca asistanımdan ilk talebim önceki yılın satış raporlarını görmek oldu. Asistanım bu talebimi yerine getirmek üzere işe koyuldu. İlk birkaç saatte rapor gelmedi. O günün bitiminde beklediğim rapor hala gelmemişti. İkinci gün seyahatim nedeni ile dışardaydım ancak maillerimi kontrol ettiğimde rapor hala yoktu. Artık durumu anlamıştım ama kabul etmek istemiyordum. İstediğim  rapor yoktu. Üçüncü gün asistanımı yakaladığımda tahmin ettiğim gibi faturalardan satış raporu hazırlamaya çalıştığını gördüm. Yani muhtemelen birkaç ayda ancak tamamlanacak bir işi yapmaya çalışıyordu. Böyle bir şey istemediğimi söyledim ve ne yapacağımı düşünmeye başladım. Gereken açıktı bu raporları alabileceğim bir yazılımı şirkette kurdurmam gerekiyordu.

Ancak bildiğim tek yazılım ERP idi. Bu yazılımın bedeli bir yana kurulması hem zahmetli hem de minimum bir yıl sürecekti. Oysa ki benim ihtiyacım bir ay, en fazla iki ayda hemen kullanmaya başlayacağım bir programdı. Böyle bir programı bilmediğim için muhasebe programlarının  geçici çözümleri ile yetinmek durumunda kaldım.

Çok sonra danışmanlık yapmaya başladığımda adı CRM olan yazılımların aslından benim o dönem ihtiyacım olan program türü olduğunu anladım. Ancak ne yazık ki bu CRM programlarının hiç biri reel sektörde satış müdürü olarak çalışan benim gibi birine ulaşamamıştı. Bilgisayarla arası iyi olan, bilişim sistemlerinin faydalarını yaşayarak görmüş ve kendi çapında dünyayı takip etmeye çalışan birisi olarak bu bilgisizliğimi kendi suçum olarak görmemiştim. Olsa olsa bu yazılımları üreten firmaların pazarlama başarısızlığı olabilirdi. Nitekim bu deneyimlerimden yola çıkarak sektörde faaliyet gösteren  bir firmanın benzeri programı için bir marka konumlandırma çalışması yaptım.

Eğer ERP sistemi kurulmuş bir firmada satış yöneticisi iseniz işiniz kolaydır. Mevcut sistem de ihtiyacınız olan her tür raporu alabilirsiniz. Ancak ERP yoksa satış raporlarını  excell ile tutabilirsiniz ki bu çözüm bir süre sonra yetmemeye başlar. Üstelik manuel bir raporlama olduğu için hataya açıktır. Bu durumda farklı bir çözüm gerekir ki bu satış yönetimi ile ilgili programlardır.

Bir satış müdürü olarak ben ekibimin çalışmalarını takip etme ve performansını ölçme işini şu kriterlere göre yapardım.

·        Yeni müşteri ziyareti: Satış gelişimi için yeni, potansiyel müşteriler ziyaret ediliyor mu? Edilmişse müşterinin potansiyeline ilişkin bilgiler alınmış mı? Görüşme notları, görüşme sonucu ve kanaati nedir?

·        Mevcut müşteri ziyareti: Mevcut müşteriler  ziyaret edilmiş mi? Neler görüşülmüş? Tahsilat var mı? Yeni sipariş alınmış mı?

·        Gün sonunda rut planı tamamlanmış mı? Ziyaret başarısı ve satış başarısı nedir?

·        Periyodik olarak aşağıdaki kırılım da raporlar  alınabiliyor mu?

o   Satış Temsilcisi

o   Müşteriler  

o   Müşteri segmenti

o   Ürün tipi

o   Ürün grubu

o   Bölge bazında (il-ilçe-semt vb)

o   Miktar (kg,lt) ve ciro (TL)

Özellikle satış raporları satışın yönetimi açısından çok kritiktir. Satış performansını değerlendirebilmek ve kararlar alabilmek için mümkün olduğunca detaylı raporları kullanmak gerekir. Bir yazılımdan bu raporları alabiliyorsanız veriyi excelle atarak artık ne yapacağınız size kalmış. Kişisel olarak bu verileri pivot table ile analiz etmekten hem keyif alırım hem de çok işime yarar. Bu analizlerle satışın nasıl gruplandığını analiz edebilirsiniz.

·        Satış en çok hangi bölgelerde yoğunlaşmıştır?

·        Satışın %80’ini yaptığınız müşteriler kimdir?

·        En çok satışı hangi satışçı yapıyor?

·        Satış hangi ürün tipi veya grubunda yoğunlaşıyor?

·        Satışlarınızın çoğunluğu hangi müşteri gruplarında gerçekleşiyor? Vb

Eğer geniş bir coğrafya da, kalabalık bir ekiple ve çok sayıda üründen oluşan bir portföyü satıyorsanız bu değerlendirmeler hayati derecede önemlidir. Bu çalışmaları yapmadan

·        Tatmin edici satış cirolarına rağmen karlı ürünleri mi satıyorsunuz? Yoksa karsız ürünlere yoğunlaşarak sermayenizi verimsiz mi kullanıyorsunuz?

·        Satış, bölgeler arasında dengesiz bir şekilde dağılarak belli bölgelerde yüksek Pazar payına rağmen bazı bölgeleri ihmal ediyor olabilir misiniz?

·        Satışlarınızı hangi müşteri segmenti gerçekleştiriyor? Satışın çoğunluğuna sahip müşteri segmenti belki de tavizsiz satış yapamadığınız, bu nedenle de karlılığınızın düşük olduğu grup mudur? Satışınızın az sayıda müşteri de yoğunlaşması cari riskinizi arttırdığı gibi işinizin ticari geleceğini de riske atmış olmaz mı?

Bu değerlendirmelere göre organizasyonunuzu ve stratejinizi gözden geçirerek yeni bir süreç başlatabilirsiniz.

Bir diğer önemli konu da kurumsal hafızanın oluşması ve sürekliliğidir. Müşterilerinizle ilgili görüşme notlarının kayıt edildiği bir sistemde personel sirkülasyonu olsa bile müşteriden kaynaklı riskleri yönetme kabiliyeti artar. Aksi takdirde o kadar uyarınıza rağmen şirketiniz siz ayrıldıktan sonra o müşteriye satış yapar ve parayı da batırır. Deneyimle sabittir.

Üretim işletmesi olmayan, üretim işletmesi olsa da ERP’i olmayan şirketlerin satış süreçlerini yönetme, satış performanslarının takibi ve ölçülmesi, müşterilerine ilişkin faaliyetlerini kayıt altına alma konularında satış yönetimi programları çok ciddi kolaylıklar sağlayacaktır. 

SÜSLÜ KASAP’TAN PAZARLAMA DERSLERİ

Pazarlama sadece büyük şirketler  ve markalara münhasır değildir. Pazarlama işi büyütmek, satışları ve karlılığı arttırmak için ne yapılacağıdır. Bugüne kadar sadece büyük şirketlerin tekelinde olan pazarlamaya işini büyütmek isteyen  küçük-orta  iş sahipleride ilgi göstermeye başladılar. İşte güncel bir örnek;

Süslü Kasap’ın reklamını ilk Linkedin’de  gördüm. Pazarlamacı içgüdüsü ile reklamı tıkladım ve sayfasını ziyaret ettim. Bence çok başarılı bir konumlama ile doğru bir mecra üzerinden kendini tanıtıyordu. Süslü Kasap vesilesi ile bazı görüşlerimi tekrarlayacağım:

·         Pazarlama sadece büyük şirket ve markaların değil küçük firmalar ve iş sahiplerininde uygulayabileceği  bir metottur. Bir mahalle bakkalı, kasabı, çiçekçisi dahi modern pazarlama tekniklerini kullanarak işini büyütebilir. Ne iş yapıyor olursanız olun pazarlama konsepti ile işe bakılması işi büyütecek fırsatlar doğurabilir.

·         Küçük iş sahipleri için (önceden) en önemli problem reklam ve tanıtım maliyetlerinin yüksekliği idi. Klasik dergi,tv,radyo reklamları daha baştan yüksek bütçe ihtiyacı nedeni ile küçük işler için kapalıydı. Fakat internet ve sosyal medya sayesinde küçük iş sahiplerinin de reklam ve tanıtım yapma imkanı oluşmaktadır. Dijital platformlar ve sosyal medya bütçeleri hemen herkesin kaldırabileceği büyüklüktedir.

·         Sosyal medya reklamcılığından asıl faydayı küçük ve orta ölçekli şirketler sağlayacaktır. Büyük bir şirket ve markanın iletişiminde sosyal medya, şirketin kaderini değiştirecek kadar rol oynamayabilir ama küçük ve orta ölçekli şirketlerin kaderini değiştirebilir.

Bu girişten sonra gelelim Süslü Kasap’a. Süslü Kasap’ın web sayfasını inceleyerek  marka stratejisinin temellerini formüle ettim ve bir marka konumlandırma dokümanı hazırladım. Süslü Kasap profosyonel bir destek almışmış mıdır bilemiyorum ama gerçekten doğru bir konumlandırma yapıldığı kuşkusuz. Süslü kasap kimdir, nedir, müşterileri için ne yapar, nasıl yapar, rakiplerden farkı nedir gibi soruların cevaplarını hem reklam sloganından hem de web sitesinden   öğrenebiliyorsunuz. Ne iş yaparsanız yapın aşağıdaki basit marka konumlandırma dokümanını hazırlamanızı tavsiye ederim. Hazırlayamayanlar beni arayabilirler.

Not; Süslü Kasap’ın web sitesi gördüğüm en başarılı sitelerden biri. Sade ama etkili bir site tasarımı var. Bu vesile ile Süslü Kasap’ı tebrik ediyor, başarılı çalışmalarının devamını diliyorum.

 

MARKA İSMİ	SÜSLÜ KASAP
TEMEL KONUMLANDIRMA	İZMİR’İN EN MEŞHUR KASABINDAN EVİNİZE
USP	5 YILDIZLI RESTORAN KALİTESİNDE ET
SEMBOL
SLOGAN	ÇATALINIZDAKİ 5 YILDIZLI RESTORAN
İTİCİ GÜÇ	MÜKEMMEL ETLER, KOLAY SİPARİŞ, KAPIDA ÖDEME
MARKA KİŞİLİĞİ	USTA/ HİZMET ODAKLI/ İŞİNİ BİLİR
FAYDA	DÖRT DÖRTLÜK ET DENEYİMİ
RAKİP	DİĞER KASAPLAR VE  MARKETLER
PAZARLAMA PROGRAMI	SOSYAL MEDYA

 

SATIŞ RİSKİNİ NASIL YÖNETMELİ?

Satış faaliyetinin en önemli aşamalarından biri satış riskinin yönetimidir. Katıldığım satış eğitimlerinin ve okuduğum satış kitaplarının hiçbirinde  bu konuda bir  bilgiye rastlamadım. Her şirketin ve sektörün kendine göre bir risk yönetimi anlayışı vardır. Ticari risk iyi yönetilirse rekabetçi avantaj sağlayabilir tersine olursa firmanın sonunu getirir. Bu nedenle satış yapmak kadar önemli bir konudur.

 Eğer vadeli satış yapılan bir piyasada çalışıyorsanız ticari risk taşıyorsunuz demektir. Günümüzde peşin , çok kısa vadeli ve teminatlı çalışan sektör yok denecek kadar azdır. En azından ben görmedim. Peşin çalışmayan veya riski karşılığı birebir teminat güvencesi almamış her firma riskle karşı karşıya demektir.

Ülkemizde  bayilik kanalı ile çalışan firmaların bayilerinden teminat güvencesi almaları genel bir kuraldır. Firma,  bayilik verirken teminatı bir şart olarak koyar ve tanınan vade karşılığı oluşan risk için teminatı daha baştan alır. Bayinin iş hacmi bu teminat sınırları içerisinde çevrilmeye çalışılır. Genel prensip riskin teminatı aşmamasıdır.  Bayi teminatını  ticari riske eşit olarak alan ve bu prensibi titizlikle uygulayan firmalarda genelde pek sorun yaşanmaz. Sorun teminatsız çalışılan veya teminatın üstünde risk oranı tanımlanan sektörlerde yaşanır.

Bazı firmalar bayilerine veya müşterilerine teminatlarının üzerinde belli bir katı kadar risk tanımlarlar. Bu oran genelde bayi/müşterinin ticari kredibilitesi oranında olur. Ticari kredibilitenin belirlenmesi için piyasa istihbaratı ve/veya firmanın mali tablolarının analizinden faydalanılır. Bu tür firmalarda genelde çok kuvvetli kredi kontrol bölümleri vardır. Satış cirolarının ve risklerinin yüksek olduğu (akaryakıt gibi) sektörler genelde böyle çalışırlar.

Fakat pek çok sektörde firmalar  müşterileri ile teminat güvencesinden yoksun çalışırlar. Bunun tek nedeni vardır; rekabet. Her durumda mal satmaya hazır alternatif bir firma varsa müşteriniz karşısında teminatı dayatamazsınız. Zaten müşterinizde vermez. Bu nedenle ticari riski alarak çalışmak durumundasınızdır.

Ticari riskin kendisi değil, kontrol edilmeyen ve yönetilmeyen ticari risk  tehlikelidir. Bu nedenle yüzlerce müşteri ile vadeli ve özellikle açık hesap çalışan firmaların kuvvetli bir risk yönetim modeli kurmaları gerekir.  Aşağıda bu modelin elementlerini ve süreçlerini açmaya çalışacağım.

Öncelikle ticari riski tanımlamak istiyorum; açık hesap ile vadesi gelmemiş ileri vadeli çek ve senetlerin toplamı ticari riski oluşturur. Eğer varsa vadesi geçmiş ve karşılıksıza düşmüş çek ve senetlerde bu toplama eklenir. Bazı sektörlerde  ileri vadeli çek ve senetler riske dahil edilmez. Ancak bu yaklaşım doğru değildir. Para kasaya girmediği sürece risk altındasınız demektir.  

Benim önereceğim metodun mantığı şudur;

·         Risk limitini doğru tanımla

·         Müşteriyi mümkün olduğunca bu limitler dahilinde çalıştır

·         Her siparişte  risk kontrolünü yeniden yap

·         Risk kontrolü yapmadan mal sevketme

·         Risk limitinin üstüne çıkmak gerektiğinde , bu kararı müşteri performansına dayandır.

Peki hangi şirketler bu sistemi uygulamalıdır? Her şirket uygulayabilir ama özellikle  geniş bir satış ekibine ,  fiyatları ve karlılıkları değişkenlik gösteren onlarca üründen oluşan bir portföye ,yüzlerce müşteriye   sahip firmaların mutlak surette risk yönetimini uygulamaları  gerekir. Bu durumda risk kontrolü müşteri bazında ve her bir sipariş için yapılması firmanın faydasınadır.

Sürecin adımları ise şöyledir;

·         Müşteri risk limitinin tanımlanması

o   Müşteriye tanıdığınız vade içerisinde yapacağı alım miktarı riskin limitidir. Ancak yeni müşterilerde mutlaka bunun yarısı alınmalıdır. Müşteriyi tanıdıkça limiti arttırmak daha güvenlidir.

·         Sipariş  Onayı

o   Satış ekibinden gelen siparişler fiyat ve vade kontrolünden (satış müdürü yapar) sonra muhasebe tarafından kontrol edilmelidir. Muhasebe bu kontrolde sadece limit aşımını değil, müşterinin ödeme performansını değerlendirmelidir. Ortalama ödeme vadesi, açık hesabın miktarı ve kapama süresi hatta ortalama fiyatı gibi faktörleri  dikkate alarak bu onayı vermelidir. Risk limitini aşmıyor olsa dahi açık hesabı müzmin hale gelmiş, ortalama ödeme vadesi tanımlı vadeden çok uzun olan müşterilerin siparişi de reddedilebilmelidir.

o   Siparişin onayı satış departmanına bırakılmamalıdır. Bu onay yetkisi satış kaygısı duymayacak olan muhasebe veya kredi kontrol ekibine verilmelidir. İki ekip arasında mutlaka çatışma çıkacaktır. Bunun çözümü ise iyi yönetim ve iyi yöneticilerdedir. 

·         Sevkiyat

o   Tüm kontrollerden geçmiş ve onaylanmış siparişler sevk edilmelidir.

Fakat işler her zaman bu sürece uygun yürümez. Bazen (aslında çoğunlukla)  satış ekibi onaylanmayan siparişler için bastırır. Satış baskısı, rekabetçi şartlar, satış ekibinin  iş hırsı, müşteri hatırı vb. nedenlerden dolayı bu kuralın zorlandığı anlar olur. Çünkü satış ekibi satışı yapmaktan mesuldür ve doğru/yanlış risk almaya muhasebeden daha yatkındır. Muhasebe ekibi satışçıların bu eğilimini dengeleyici bir işlev görmelidirler. Bu nasıl yapılır?

 Eğer  risk limiti tek değerlendirme kriteri olursa müşteri kaybı ve satış kaybı yaşanır. Bu nedenle risk limitinin aşılması gerektiği durumlarda ekip yöneticileri ile birlikte şu değerlendirme yapılmalıdır.

·         Müşterinin ortalama ödeme vadesi

·         Müşterinin ortalama fiyatı

·         Ürün kompozisyonu vb

Bu faktörlerde karnesi pozitif olan müşterilere pek ala limitin üstünde satış yapılabilir. Kuşkusuz bir risk vardır ama zaten satış yönetimi aynı zamanda risk yönetimidir. Bu nedenle satış ekibinin sadece iyi satış yapması değil riski doğru bir şekilde yönetebilmesi gerekir. (Bu üç kritere siz ilaveler yapabilir veya eksiltebilirsiniz. Önemli olan müşterilerin ödeme performansını ölçecek kriterlerin kullanılmasıdır)

Kritik bir konu risk limitinin neden aşıldığının anlaşılmasıdır. (Ödeme performansı düzgün olup) Satış performansı artışına bağlı olarak oluşan risk artışı ile  ödeme disiplinsizliği nedeniyle olan risk artışı birbirinden ayrılmalıdır. 

Bu şekilde   ticari riski, stratejik değeri olan müşteriler için alabilirsiniz. Satış performansı yüksek, bu nedenle şirketi geleceğe doğru taşıyacak olan müşteriler için kontrollü riskler alınabilmelidir. Bu kontrol metodolojisi ile harcıalem müşterilerle, stratejik değeri olan müşteriler ayrılarak ticari risk ikincisi lehine alınacaktır.

Bu modelin uygulanması için olmazsa olmaz bir şart vardır; Şirkette iyi bir bilişim sistemi (ERP,CRM vb)  olmalıdır. Bu sistem olmadan hata yapma olasılığı artar. Para batırma garantidir. Bu nedenle parayı batırmak yerine iyi bir yazılıma yatırılması tercih edilmelidir.

İkinci bir şartda risk yönetiminin satış ekibi tarafından sindirilmesidir. Şirket risk yönetimini eğer bir iş kültürü haline getirerek satış ekibine benimsetemezse en iyi sistemler bile fayda getirmeyecektir. Bunun içinde satış ekibi  her ne pahasına olursa olsun satış değil katma değerli satış anlayışı ile yetiştirilmelidir. 28.04.2013

 

PAZARLAMADA DİJİTAL PLATFORMLAR VE SOSYAL MEDYANIN YERİ

GİRİŞ

Dijital pazarlama konusu son 5-6 yılda hızlı bir şekilde gelişti ve gündemimize girdi. Benim  gibi konvansiyonel pazarlamaya mensup kişilerin pek üzerinde durmadıkları hatta ciddiye almadıkları bir konu oldu. Ancak işler pek öyle değil. Çeşitli vesilelerle dijital pazarlama konuları önüme geldi ve ben de ilgilenmek durumunda kaldım. Her seferinde bir yönünü anladığım bu konunun şifrelerini çözmek benim açımdan kolay olmadı. Çünkü  ciddi bir bilgi birikimi ve bir o kadar da bilgi kirliliği var. Konuyla ilgili çok iyi siteler ve bloglar olmakla birlikte bunlara ulaşmanız biraz şansa kalmış. Ciddi bir mesai ile  yoğun bir araştırma yapmanız şart. 

Bir tespitimde web sitesi ve bloğu olan  dijital pazarlama uzmanlarının nerdeyse hepsinin  bilişim kökenli olmasıdır. Hiçbir konvansiyonel pazarlamacının bu alana yönelmemiş olması da çok ilginç. Demek ki çoğumuz çalışmaktan başımızı kaldırıp dünyada ne oluyor diye bakamıyoruz.

Konvansiyonel pazarlamacıları dijital pazarlamaya olan ilgisizliğinin bir kanıtı da iki önemli pazarlama danışmanının (Güven Borça ve Murat Şaylan) bu konularda kalem oynatmamış olması. Bloglarını incelerseniz bir tane bile yazı olmadığını görürsünüz.

Dolayısı ile dijital dünyanın şifrelerini çözüp  iş adamlarına, şirket yöneticilerine, pazarlama ve satış profosyonellerine onların dili ile anlatacak bir kişi bile yok. Durumdan vazife çıkarıp bu işi ben üstlenmeye karar verdim.

Fatoş Karahasan’ın “Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın kuralları” isimli kitabı bu yönde atılmış önemli bir adım. Dijital pazarlamayı kullanın veya kullanmayın ama her iş adamı ve pazarlama&satış profosyonelinin okuması gereken bir kitap.  Bu yazı için çalışırken başucu kitabım oldu.

İŞ MODELİ VE İNTERNET

Dijital platformlar ve sosyal medya pazarlamasını (bundan sonra kısaca dijital pazarlama)  şirketinizin genel pazarlama süreçleri  içinde yerli yerine oturtmanıza yardımcı olmaya çalışacağız. Ancak öncelikle cevaplanması gereken ilk soru internetin iş modeliniz içindeki yerinin ne olduğudur? İş modeliniz ve işiniz internet dışında da var olan bir iş midir yoksa sadece internet platformu üzerinde çalışan bir iş midir?

İnternetin hayatımıza girmesi ile birlikte yepyeni markalar ile tanıştık. Bu markaların bir kısmı internet üzerinden servis sağlayıcı hizmeti veren markalar;

Google:                Arama Motoru

MSN:                    Anında Mesajlaşma Servisleri

Hotmail:               Web tabanlı e-posta servisi

Facebook:            Sosyal İletişim

YouTube:             Video Paylaşımı

Blogger:               Bloglar

Yahoo:                 Web tabanlı e-posta servisi

SlideShare:          Dosya Paylaşımı

Twitter:                               Mikroblog

Skype:                  İnternet üzerinden görüntülü konuşma

Bu markalar internet üzerinden servis hizmeti vererek internet ortamını kullanılışlı hale getirmektedirler. Aynı zaman da özgün bir iş modeli ile bu hizmetlerinden para da kazanırlar.

 İkinci bir grup marka (lar) internet platformu üzerinde çalışan hizmetler üretmektedirler. Bu markaların en önemli özelliği internet dışında bir hizmet üretiminin olmamasıdır. İş modelleri internet üzerinden çalışır. Yalnız ve yalnız internette görürsünüz onları. Bunların bir kısmı internetin erken dönemlerinde  konumlanarak markalaşmayı başarmışlardır.

Kariyer.net:                    İnsan kaynakları (eleman arayan şirketleri iş arayanlara duyurur)

Cvyolla.com:                     İnsan kaynakları (iş arayanları eleman arayan şirketlere duyurur)

Sahibinden.com:             küçük ilanlar

Gittigidiyor.com:             açık arttırma

Hepsiburada.com:          e-ticaret

Grupana:                            fırsat sitesi

Amazon.com:                   kitap satışı (USA)

İdefix.com:                        kitap satışı (Türkiye)

Cimri.com                           fiyat araştırma sitesi

Yemeksepeti.com:         yemek siparişi

Her markanın alternatifi olsa da bunlar ilk  aklıma gelenler. Bana göre markalaşmanın kuralları internet platformu üzerinden de işlemeye devam ediyor. Görüldüğü gibi bu markalar alanlarında internette ilk iş modelini  oluşturup jenerik hale gelmiş markalar. Hürriyet’in Yenibiriş.com’u arkasındaki gazete gücüne rağmen kariyer.net’in gücünü geçememiştir.

Üçüncü grup esas olarak internet dışında çalışan  iş modeline sahip olup şubeleri, bayileri, satış kanalları ile pazarda faaliyet gösterirken internet platformunu da alternatif bir satış kanalı olarak değerlendiren markalardır.  Bu firmalar/markalar mevcut iş hacimlerini internet üzerinde geliştirmeye çalışırlar. İnternet platformu üzerinden de ticaret (e-ticaret) yaparak gelir elde ederler. Bankalar, elektronik mağazaları (teknosa, vatan) , ayakkabı mağazaları (flo) vb. Bu firmalar internetsiz bir dünyada da çalışmaya devam edecek firmalardır.

Dördüncü grup firmalar internet platformu dışında varolan , internet platformu üzerinden bir ticaret/gelir modeline sahip olmayıp ama internet üzerinde özellikle web siteleri aracılığı ile varolan şirketlerdir. Bu firmalar için internet platformu daha çok bir iletişim mecrası işlevi görür. Dijital pazarlamada daha çok bu firmalar için konuşulur( mu?).

Dolayısı ile bir iş sahibi ve pazarlama profosyoneli olarak dijital pazarlama konusu üzerinde çalışırken öncelikle iş modelinizi değerlendirerek işe başlamalısınız.

·         İnternet platformu üzerinden bir servis sağlayıcı hizmeti mi vereceksiniz? (mynet bu konuda bir Türk firması olarak girişim yaptı)

·         İnternet üzerinden çalışan bir iş mi kuracaksınız?: (Bu konuda yeni girişimler ve markaların doğması ihtimali var. Konsept bazlı düşünme ve segmentasyon modelleri ile yeni markalar oluşturulabilir. Örneğin sadece yöneticilere özel bir insan kaynakları sitesi, kariyer.net bu alanda tıkanmış durumda)

·         Hali hazırda sürdürdüğünüz işinizi internete taşıyarak bu platform üzerinden e-ticaret mi yapacaksınız?

·         Marka değerinizi geliştirmek, yeni müşterilere ulaşmak, hedef tüketicilerinizle buluşmak için bir iletişim platformu olarak mı kullanacaksınız?

Dijital pazarlama tekniklerinin  bu iş modelleri için ortaklaştığı ve farklılaştığı alanları vardır. Dijital pazarlama tekniklerini öğrenirken ve değerlendirirken mutlaka iş modelinizi göz önünde bulundurmalısınız.

İnternet üzerinde servis sağlayıcı hizmeti vermek çok kuvvetli teknolojik birikim, altyapı ve sermaye gerektirdiği için bu konuyu değerlendirme dışı bırakacağım. Ülkemiz şirketlerini diğer üç konunun daha çok ilgilendirdiğini düşünüyorum.

İNTERNET ÜZERİNDE ÇALIŞAN BİR İŞ KURMAK

İnternet dışında yapılagelen hemen hemen her türlü hizmetin internet versiyonu kurulabilir.

·         Gazeteler şirketlerin personel arayışlarını yayınlarken kariyer.net bu alana girerek pazarı kendine çevirmiştir. Ve takipçileri de peşi sıra gelmiştir.

·         Yine gazeteler emlaktan otomobile kadar her türlü ürünün satış duyurularında tek mecra iken internetten sonra sahibinden.com bu konuda en önemli ve tek referans sitesi olmuştur. Bugün ev kiralayacak veya kiraya verecekseniz ilk önce sahibinden.com’a bakarsınız.

·         Yemek siparişi için en yakınınızda ve telefonunu bildiğiniz bir lokantayı ararken yemeksepeti.com ile daha geniş bir seçenekle sipariş verebilirsiniz.

·         Veya tiyatro, konser bileti almak için gişelere gitmek yerine biletix.com’dan alabilirsiniz.

·         Herhangi bir şekilde satabileceğiniz ürünleri sadece internet üzerinde kuracağınız bir e-ticaret sitesi ile satabilirsiniz. İdefixe.com, hepsiburada.com vb.

Veya daha önce olmayan yepyeni iş modelleri de internet sayesinde kurgulanabilir.

·         Kullanılmış ve elden çıkarmak istediğiniz her türlü ürünü internet üzerinden binlerce potansiyel müşteriye üstelik açık arttırma (gittigidiyor.com) usulü ile satabilirsiniz.

Bu model hala girişimciler için fırsatlar sunmaya devam edecektir. Konsept bazlı düşünme, ihtiyaç/fayda bazlı segmetasyon modelleri ile yeni markalar oluşturulabilir. Zaman içinde her kategori kendi alt kategorilerine bölünecektir. İnsan kaynakları sitelerinin kendi içinde genç profosyoneller, yöneticiler vb gibi alt gruplara bölünme potansiyeli var.

İNTERNETİ ALTERNATİF BİR SATIŞ/TİCARET KANALI OLARAK KULLANMAK

Mevcut satış kanalları ile çalışmaya devam ederken  daha önce ulaşamadığınız müşterilere ulaşmak veya mevcut  müşterilerinize rakipten önce ulaşmak adına e-ticaret sitesi kurarak satış yapabilirsiniz. Bugün klasik kanallarla ürünlerini pazara sunan her firma için e-ticaret alternatif bir kanal olmuş durumda. Nerdeyse her ürün kategorisi için kurulmuş bir web sitesi var artık. Dijital pazarlamayı potansiyel müşterilerinizi diğer sitelerden önce  kendi sitenizden alışveriş yapmasını sağlamak üzere kullanmak durumundasınız.

İNTERNETİ BİR İLETİŞİM MECRASI OLARAJ DEĞERLENDİRMEK

İnternet’in yeni bir iletişim platformu olduğu daha yeni yeni anlaşılmakta. Dijital platformlar geliştikçe ve bu platformlar üzerinden pazarlama yapıldıkça, internet servis sağlayıcı markalar yeni teknikler geliştirdikçe ve bu konunun uzmanları çıktıkça bu iletişim süreci de gelişmeye devam ediyor. Bugün web sayfası olmayan bir firmayı düşünemiyoruz bile. Firmaları geçtim bireylerin bile artık web sayfaları var.  Eğer bir firmanın adını google’a yazıp  sayfasına ulaşamıyorsanız o firmayla ilgili negatif algılamaların oluşması nerdeyse kesin. Bu nedenle firmalar için bir web sayfası kurmak nerdeyse moda olmuş durumda. Hatta dijital pazarlamadan anlaşılan nerdeyse bu web sayfasının kuruluşu.  Ancak  internet teknolojileri geliştikçe  dijital pazarlama da boyut değiştiriyor. Bu değişim öyle hızlı ki özel ilgi alanınızda değilse ne olduğunu ancak birkaç yıl arayla anlayabiliyorsunuz. Yeni teknolojiler sayesinde internet ortamı iletişimde yepyeni imkanlar sunuyor. Tabii değerlendirmek şartı ile.

İş modeliniz ne olursa olsun ve bu modelle interneti nasıl ilişkilendirirseniz ilişkilendirin dijital pazarlama yapmak artık vazgeçilmez durumda. Ancak dijital pazarlama platformlarını ve tekniklerini kullanma düzeyiniz iş modelinizle yakından ilgilidir. Biz bundan reel ticaret dünyasında varolan şirketlerin dijital pazarlamayı kullanması üzerinde duracağız.

DİJİTAL PAZARLAMA NEDİR?

Dijital pazarlama TV, radyo, dergi gibi geleneksel medyadan uzak yöntemlerle, markanızı ve  şirketinizi tanıtmak  ve iş geliştirmek  amacıyla internet, mobil ve diğer interaktif platformları kullanmaktır. Dijital pazarlama aynı zamanda interaktif pazarlama, online pazarlama, e-marketing ve web pazarlama diye de geçmektedir.

Dolayısı ile konvansiyonel pazarlama ile aynı amaçlarla hareket eden ama yürütüldüğü platform ve tekniklerinin değiştiği yeni bir pazarlama metodolojisi ile karşı karşıyayız. Bu metodoji de geçen kavramlar;

·         Content Marketing

·         Dijital Pazarlama

·         Email Marketing

·         Google AdWords

·         Google Analytics

·         Landing Page Optimization

·         Mobil Pazarlama

·         SEO

·         Sosyal Medya Pazarlama

·         Usability vb.dir.

Teknikler ve platform değişse de sonuçta aynı amaca ulaşmaya çalışıyoruz.

·         Mevcut ve potansiyel müşterilerimizle iletişime geçmek

·         Yeni müşterilere ulaşmak

·         Satış yapmak

·         Marka değerini arttırmak

Bir karşılaştırma tablosunu aşağıda veriyorum.

AMAÇ	KONVANSİYONEL PAZARLAMA	DİJİTAL PAZARLAMA
Mevcut ve potansiyel müşterilerimizle iletişim kurmak	TV,RADYO, DERGİ,GAZETE, OUTDOOR VB	WEB SAYFASI SOSYAL MEDYA
Yeni Müşterilere Ulaşmak	OFFLİNE REKLAM SATIŞ KANALLARI PROMOSYONLAR	WEB SAYFASI SOSYAL MEDYA
Satış Yapmak	SATIŞ KANALLARI	E-TİCARET SİTELERİ
Marka Değerini Arttırmak	OFFLİNE PAZARLAMA İLETİŞİMİ	ONLİNE PAZARLAMA İLETİŞİMİ

 

Dolayısı ile ilk tezimizi söylemenin zamanı geldi: Konvansiyonel pazarlama yapmayan bir firma dijital pazarlama da yapamaz.

(Zaten dijital pazarlamada başarılı olan şirketlerin aynı zamanda konvansiyonel pazarlamada da başarılı şirketler arasından çıktığını gözleyebilirsiniz.)

Dijital pazarlamanın hakkını verebilmek için pazarlama ile ilgili temel ödevlerin yapılması şarttır. Bu ödevleri yapmayan bir şirketin dijital pazarlama ile başarılı olmasına imkan yoktur. Moda diye veya herkes yapıyor diye bu işe yatırım yaparsanız kuvvetle ihtimal boşa gidecek bir yatırım olacaktır. Çalıştığınız dijital pazarlama uzmanlarının bu konuda duyarlılıklarını kontrol edin. İyi bir dijital pazarlama uzmanı konvansiyonel pazarlama da eksikliği olan firmaları uyaracaktır. Eğer böyle uyarılar gelmiyorsa çalıştığınız ajansı veya uzmanı gözden geçirmenizi tavsiye ederim.

DİJİTAL PAZARLAMA KİMİN İÇİN?

Sözü fazla uzatmadan dijital pazarlamadan en çok orta ölçekli şirketlerin faydalanabileceğine inanıyoruz. Kurumsallaşmış ve yüksek marka değerine ve Pazar paylarına sahip şirketlere dijital pazarlama taktik düzeyde fayda getirirken küçük ve orta ölçekli şirketlere katkısı stratejik boyutlarda olacaktır.