PAZARLAMANIN SIRLARI_3

BÜYÜME STRATEJİLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ

Pazarınızda stratejik bir analiz yaparak SRA’larınızı tespit ettik. Ve bazılarınız daha da ileriye giderek bir marka inşa ettiniz. Elinizde artık işinizi sürdürmek için ihtiyaç duyduğunuz kuvvetli silahlarınız var. Ancak savaşı kazanabilmek için bu silahların bakımını yapmanız, doğru hedefe ateş edip etmediğini kontrol etmeniz, ayarları bozulduysa kalibre etmeniz yeri geldiğinde modifiye ederek güçlendirmeniz hatta değiştirmeniz gerekecektir. Dolayısı ile sahip olduğunuz varlıklar ile işinizde karlı bir ticareti sürdürmek için bu varlıkları hedefinize ulaşacak şekilde kullanmanız zorunludur.

Bu bölümde işinizi büyütmek için size bir konsept kazandıracak tekniklerden, yaklaşımlardan bahsedeceğiz. İşinizi sahip olduğunuz varlık ve yetkinlikler ile rassal bir sürece bırakamayacağınıza göre bu perspektifler size yeni görüş açıları kazandıracaktır.

Başlıca büyüme stratejileri aşağıda belirtilmiştir.

Öncelikle mevcut ürünleriniz ve pazarlarınızda bir büyüme potansiyeli yakalanmalıdır. Bunu işin  canlandırılması bölümünde inceleyeceğiz. Bu alanı iyi değerlendirir ve büyümeyi gerçekleştirirseniz bir zaman sonra marjinal büyümenin azaldığı bir noktaya gelirsiniz. Bu durumda mevcut ürünleriniz ve yetenekleriniz ile büyüyebileceğiniz yeni alanlara yönelmelisiniz. Daha sonra yeni iş alanları ve yurdışı pazarlara açılma alternatifleri gündeme gelecektir

Büyüme stratejileri

• İşin Canlandırılması
• İşin Geliştirilmesi
• Yeni İş Alanlarına Girilmesi
• Yurtdışı Pazarlarına Açılım

 

İşin Canlandırılması (Energizing the Business)

Taş yerinde ağırdır. Yeni ürünler geliştirerek yeni pazarlara girerek risk almak yerine deneyimli olduğunuz ürün ve pazarlarda , operasyonel yetkinlikleriniz ile mevcut işinize odaklanmak daha az risklidir.

İşinizi canlandırmada dikkate alacağınız yöntemler şunlardır.

• Kullanımı arttırmak
• Yeni Kullanım Alanları Bulmak
• Yeni pazarlara Girmek
• Markayı Yeniden Konumlandırmak
• Ürünü Güçlendirmek
• Mevcut Ürünleri Kullanmamak

Kullanımı Arttırmak;

Kullanımı arttırmanın bir çok avantajı vardır. Öncelikle kendi müşteri tabanınız üzerinden hareket edeceksiniz. Yani daha maliyetli olan yeni müşteri kazanımına yönelmeyeceksiniz. İkincisi  kendi pazarını koruma kaygısı içinde olan rakiplerinizin rekabetçi tepkilerini çekmeyeceksiniz. Pazardan daha çok pay almak yerine pazarı büyütmek hem daha kolay hem de daha kazançlı olabilir.

Kullanımı arttırmanın başlıca iki yolu vardır,

·         Kullanım Sıklığını Arttırmak; Bilinirliği yüksek bir marka daha sık kullanılacaktır. Bu nedenle hatırlatıcı iletişim ile marka gündemde tutulabilir. Aynı zamanda markanın düzenli kullanımı yönünde de bir iletişim yapılabilir. Kullanımı kolaylaştırmak kullanım sıklığını arttırabilecek diğer bir yöntemdir. Teşvikler oluşturmak da kullanım sıklığını arttırır. Ürünün kullanımına tersten bakılarak sık kullanım bir problem yaratıyorsa bunun önlenmesi yoluna da gidilebilir.

·         Kullanım Miktarını Arttırmak; Benzeri teknikler kullanım miktarını arttırmak içinde kullanılabilir. Burada hedef tüketicinin ürününüzü satınalma anında cüzdan payının arttırılmasıdır. Ve ihtiyaçlarının uzun süreli karşılanmasıdır ki rakibinizden mal almasın.

 Yeni Kullanım Alanları Bulmak;

Bu yöntem her zaman her ürün için geçerli olmayabilir. Ancak  her zaman araştırılmasında fayda vardır. Aygaz 2000’li yıllarda LPG’yi ve tüpgazın yeni kullanım alanları bularak yeni pazarlar oluşturmaya çalışmıştır. Yıllarca mutfak gazı olarak kullanılan LPGk 1990’lı yıllarda otogaz olarak otomobillerde yakıt  olarak kullanılarak yeni bir pazarın oluşması sağlanmıştır. Keza Aygaz öncü çalışmalar ile 2000’li yıllarda forkliftlerde, dış mekan ısıtıcılarında hatta seralarda ve klimalarda dahi bu LPG’yi kullanmaya dönük çalışmalar yapmıştır. Bizzat ben o yıllarda çeltik (pirinç) ve mısır kurutmada mazotun yerine ikame etmek üzere çalışmalar yapmıştım.

Yeni Pazarlara Girmek;

Mevcut ürünle veya marka ile yeni bir Pazar kesimine veya aynı pazarın farklı bir kesimine girilebilir. Bunun için belki üründe bazı modifiyeler yapılabilir. Daha çok erkeklerin kullandığı bir ürünü bazı modifikasyonlarla kadınlar için daha uygun hale getirilebilir. PS3 bir oyun konsolu olmasının yanısıra aynı zamanda bir blue-ray oynatıcıdır. Buzdolapları sadece evlerin tercihi iken boyutu küçültülünce ofislere de taşınmıştır. Veya bebek bisküvisi  genç bekarlar için iyi bir kahvaltı alternatifi olabilir. Fakat en somut örnek Dove Men Care serisidir. Yaklaşık 15 yıldır feminen bir marka olan Dove ilk defa erkekleri hedefleyerek yeni bir ürün serisi çıkarmıştır.

Markayı Yeniden Konumlandırmak
Zaman içinde mevcut marka hedef Pazar ve tüketici segmentinin beklentilerine karşılık veremeyecek hale geldiğinde veya yeni gelişen bir segmente ve ihtiyaçlara dönük olarak yeniden konumlama çalışması yapılır.

Ürünü Güçlendirmek

Ürünler özellikle olgunluk dönemlerinde satışlarında durgunluk başlar ve sıradanlaşır. Rakipleri ile farklılık algısı azalmaya başlar. Bu durumda ürünü ve ürün değer zinciri üzerinden bir güçlendirme çalışması yapılır. Mümkünse ürünün fiziksel özellikleri geliştirilir, ambalajında değişiklikler yapılır. Ürünün değer zinciri (satınalma,lojistik, satış sonrası hizmetler gibi) üzerinden de bir çalışma yapılarak yeni noktalar bulunabilir.

2004 yılına kadar P&G Pantene ve diğer şampuna markalarına o kadar focuslanmıştı ki Elidor kan kaybetmeye başlamıştı. Reklamı ya yapılmıyor ya da az yapılıyordu. Ambalajları artık eskimişti. Tüketicilerde bıkkınlık duygusu veriyordu. Elidor eski dönemlere ait bir şampuan gibi  algılanıyordu. Ancak aynı yıl Elidor için yeni bir kampanya uygulanmıştır. Elidor yepyeni bir ambalaj serisi ile yeniden canlandırılmıştır. Mükemmel bir reklam filmi ile dikkatleri üzerine çekmiştir. Benzeri bir çalışma 2010 yılında yeniden uygulanmıştır. Sonuçta Elidor yeniden modern bir marka algısı kazanmıştır.

Mevcut Ürünleri Kullanmamak

 Bu alternatif özellikle yeni teknolojiler mevcut ürün tabanınızı tehdit etmeye başladığında dikkate alınmalıdır. Mevcut yatırımlar ve değişim maliyetleri nedeni ile yeni teknolojiye geçmekte tereddüt ederseniz başka bir rakibinize fırsat vermiş olursunuz. Bu konuda Gillette’in pek bilinmeyen bir hikayesi vardır. 1960’lı yıllarda paslanmaz çelik teknolojisi ilk çıktığında Gillette daha az bıçak tüketileceği endişesi ile buna karşı çıkmıştır. Ancak rakipleri bu teknolojiye geçiş yapmış ve Gillette’in Pazar payı % 70’ten % 55’e kadar düşmüştür.  Firma yeni teknolojiye geçiş yaptığında iş işten geçmişti.

MÜKEMMEL BİR ORTAK MARKALAMA ÖRNEĞİ ;

BİZ  (TTNET, AVEA, TÜRK TELEKOM)

Dikkat çekici bir teaser ile gündeme gelen BİZ markasını nasıl yorumlamak gerekir?  “BİZ” ,cep telefonu furyası ile can siparane mücadele eden Telekom’un artık bükemediği eli öpmesi midir? Ya da yıllardan beri Pazar 3. lüğünden kurtulamamış takipçi bir marka olan Avea’nın  bir kanat saldırısı mı? Ya da her ikisi mi? Cevabınız ne olursa olsun hepsi doğrudur ve “BİZ” son yıllarda geliştirilmiş en iyi ortak markalama örneğidir.

Ortak marka David Aaker tarafından formüle edilmiştir. Ortak marka, birden fazla markanın konumlandırmaları ve değer önerileri üzerinden bir araya gelerek yeni bir ortak zemin üzerinde buluşmasıdır. Ortak markalamada amaç sinerji yaratmak, markaların rekabetçi avantajlar kazanmasını sağlamak , yeni tüketicilerle buluşmak olarak özetlenebilir. Daha önce bankalar ve hava yolu şirketleri ile örneğini gördüğümüz ortak markalama çok ciddi fırsatlar sunan bir stratejidir. Kuşkusuz uygulamada pek çok zorluk vardır. Ancak her şeye rağmen firmaların düşünmesi gereken bir stratejidir.

BİZ ile her üç markanın ciddi stratejik avantajlar elde ettiği kesin. Telekom işyeri sabit  telefon pazarı üzerinden Avea’ya bir kanat saldırısı imkanı veriyor. İşyerleri (her işyerinde bir sabit hat bulunduğuna göre) bu teklifi mutlaka değerlendireceklerdir. Artık mobil iletişimin sabit hatlı telefonları ezip geçtiği günümüzde Telekom, Avea ile  mobil iletişim alanına girmiş oluyor. Uzun süre bizlere sabit hatlı telefonları hatırlatan (işte iş, evde ev telefonu kullanılır) Telekom  artık bu sevdadan vazgeçmiş görünüyor. Her üç marka bir araya gelerek normalde yapamayacakları bir müşteri teklifini geliştirmiş durumdalar.

Stratejik olarak bu avantajların yanında  taktik olarak da yüksek bütçeli bir reklam filminin maliyetlerinin ortaklaşılması söz konusu. Ayrıca artık tarife paketleri arenasına dönen ve kimin ne dediğinin belli olmadığı, hatta herkesin benzeştiği mobil iletişim rekabetinde  yeni bir marka ile farklılaşmayı ve ayrışmayı da gerçekleştirmiş durumdalar.

Her yönüyle mükemmel bir marka stratejisi örneği. 17.09.2012

 

MARKALAŞSAKDA MI SATSAK, SATSAKDA MI MARKALAŞSAK ?

“Marka Perspektifi İle Bayi Yönetimi” başlıklı yazımda  satış ve dağıtım altyapısı hazır ve kurulu şirketlerle bu altyapısı hazır olmayan şirketler arasında markalaşma süreçlerinin aynı olmadığına değinmiştim. Bu yazımda aynı konuyu biraz daha geliştirmeye çalışacağım.

Satış ve dağıtım gücü ticari bir operasyonda çok önemli bir avantajdır. Ülkemizde çoğu şirket  marka iletişimi yapmadan sadece dağıtım gücüne dayanarak ciddi hacimlerde iş yapabilmiştir. Ya da daha zayıf bir şirketten aldıkları bir ürün/markayı  ilk şirkete göre daha yaygın bir şekilde dağıtarak öncekiyle kıyaslanamayacak satış hacimleri yakalayabilmiştir(Çamlıca gazozu) .

Satış ve dağıtım gücü öylesine güçlüdür ki marka iletişimi hiç yapılmayan bir sektörde başarı için kritik faktördür. Veya tersine kuvvetli bir marka iletişimi yapılan bir sektörde sadece satış kanalının gücü sayesinde lider markadan daha yüksek satış hacimleri elde edilebilmektedir. PO, otogaz sektörüne girdiğinde bir-iki yıllık bir sürede  hızla bayilerinde yaygınlaşarak sektörün lider markası Aygaz ile arasında ki açığı kapatabilmiştir. Bu sırada da nerdeyse hiç iletişim yatırımı yapmamıştır.

Bu iki örneğin tam karşısında bir örnek daha yaşanmıştır. Efes Pilsen malt içecek kategorisinde “RİTMİX”i çıkarmıştı. Bana göre çok başarılı bir çalışma olan Ritmix dağıtım altyapısına rağmen markalaşamamış ve pazardan çekilmiştir. Bu başarısızlığın arkasında ya konumlandırma hataları vardı ya da ürün ülkemiz için erken bir tarihte çıkarılmıştı. Ancak dikkati çekmek istediğimiz husus  Efes Pilsen’in coğrafyaya hakim dağıtım gücüne rağmen markalaşma gerçekleşmemiştir.

Bu örnekler ortada iken hala çoğu yerli şirketin bir Pazar stratejisi  ve planı olmadan pazara çıktıklarını görüyoruz. Önce ürünü çıkar sonra sat. Zannediliyor ki iyi bir ürün satmak için yeterlidir. Biraz daha gözü kara olanlar reklam harcaması da yaparlar. Ancak ilk heyecan geçtikten sonra görülür ki hiçbir gelişme olmamış. Yaşanan hayal kırıklığından sonra tövbe edilir ve mevcut sürece teslim olunur. Genelde ilk suçlananlarda satışçılar olur ve büyük olasılıkla işlerine son verilir.

Marka bilinirliği düşük, kalite algısı zayıf, pozitif çağrışımlara sahip olmayan, belli bir müşteri tabanı olmayan,  satış kanallarının kabul etmediği bir ürünü satmanın bir formülü varsa bunu dinlemeye hazırım. Kuşkusuz münferit satışlar olur. Her çürük malın bir kör alıcısı olabilir. Ancak istikrarlı bir ticari işi garanti etmez.

Genelde yapılan bir ürün çıkartılır ve pazardaki distribütörler/bayiler ile buluşularak bir satış potansiyeli yakalanmaya çalışılır. Şansınız yaver giderse iyi bir distribütöre denk gelebilirsiniz. Ancak çoğunlukla bu distribütörlerde beklentileri karşılayamazlar ve kopukluklar olur. Bundan sonra bir kısır döngü başlar. Ancak bu şartlarda distribütörlere ciddi tavizler verilir. Öyle ki bu tavizler verilmeden ürün satılamaz olur. Diğer bir durumda bu distribütörler iyi niyetle çalışsalar bile dikkatleri, daha çok kazandıkları diğer ürünlerde olur. Satış ekipleri de bu ürünlere odaklanırlar. Yeni ürün/marka ihmal edilir. Birden fazla ürün/markanın dağıtımını  yapan distribütörlerde bu sorun görülür.

Sadece yeni  ürün/markanın dağıtımını yapan bir distribütörlükde ise   karlılık için yeterli satış hacmine ulaşılamayacağı için  distribütörün kısa sürede nefesi kesilir ve havlu atar.

En kötüsü ise ürünün spota düşmesi ve sadece spot piyasa üzerinden satılmasıdır. Bu durumda firma ne fiyat istikrarı yakalayabilir ne de yeni distribütör bulabilir. Sonuç felaket olabilir.

Pazarlama başarısı için olmazsa olmaz üç temel şart vardır;

·         Doğru konumlandırma

o   Rakiplerden farklılaşmak ve tüketiciyi harekete geçirmek için

·         Yeterli bütçe ile iletişim

o   Markaya farkındalık kazandırmak ve bilinirliği geliştirmek için

·         Yüksek dağılım

o   Markayı doğru zamanda tüketici ile buluşturmak için

Günümüz pazarlarında asgari olarak bu üç şartın gereğini yapmayan bir firmanın başarılı olabildiği görülmemiştir. Eğer bu üç şart yerine getirilemiyorsa pazar mücadelesine başlanmamalıdır. Jack Welch’in dediği gibi rekabetçi bir avantaj yoksa rekabet edilmemelidir.

Bu nedenle yeni bir ürün ve marka ile bilmedikleri ve deneyimli olmadıkları bir sektörde bir girişim başlatan firmalar bu perspektiften bakmalıdırlar. İşe başlayıp, sorunları işi yaparken öğrenmek yerine bütün süreci baştan stratejik pazarlama perspektifi ile planlamaları faydalarınadır. Yukarda anlattığım durumları deneyimlemiş biri olarak “entegre pazarlama ve satış danışmanlığı” perspektifi ile yerli firmalarımıza aktarabileceğim bir şeyler var. 09.09.2012