27 Ağustos 2006 Pazar


KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN GELİŞTİRİLMESİ



Konumlandırma stratejisinden önce konumlandırma hedefinin belirlenmesi gerekir. Bunun için üç temel nokta açıklığa kavuşturulmalıdır.

  1. Markamızı  tüketici zihninde tanımlamak için kullanacağımız bir karşı ürün, kullanım alışkanlığı, davranış biçimi var mıdır? Markamız tüketici zihnine ilgili kategoride ilk yerleşen mi olacaktır?
  2. Doğru konumlama için doğru hedef tüketici belirlenmiş midir? Konumlandırma hedef tüketicinin gereksinimlerini, alışkanlıklarını, düşüncelerini, algılamalarını temel almalıdır.
  3. Markanın (mevcut bir marka ise) tüketici zihninde var olan konumu nedir ve ne gibi değişikliklere gereksinim duyulmaktadır.



Bu üç noktadan sonra şu basamakların sırayla çıkılması gerekir:

  1. Rakiplerin Tanımlanması
    • Birincil Rakipler: Aynı kategori farklı markalar
    • İkincil Rakipler: Markanın tatmin ettiği gereksinmeyi karşılayabilecek alternatif ürün-kategorilerin lider markaları
  2. Rakiplerin Nasıl Algılandığının ve Değerlendirildiğinin Belirlenmesi
  3. Rakiplerin Konumlarının Saptanması
    • Algılama Haritaları
  4. Tüketicinin İncelenmesi ve Çözümlenmesi
    • Mutlaka tüketicinin zihnine bakılmalıdır. Bu zihne girmenin yolu zihnin içindekiler ile ilişkilendirilmiş yaklaşımlardan geçer.
    • Demografik, sosyo-kültürel, psikografik, yaşam tarzları vb. incelemesi
  5. Uygun Konumun Belirlenmesi
    • Tüketici Odaklı Konumlandırma: Tek bir ürün faydası ile marka arasında bağlantı kurulur. Bu fayda;

o   Hedef tüketicinin en çok önemsediği özellik olmalı

o   Bu özellik büyük bir tüketici kitlesi tarafından istenmeli

o   Hedef tüketici için anlamlı olmalıdır.

o   Eğer pazara giren ikinci marka ise tüketicinin en çok önemsediği ikinci özellik seçilmelidir.

    • Rekabet Odaklı Konumlandırma: Burada marka konumlaması tüketici zihninde daha önceden yerleşmiş olan rakiplerin konumlarına dayandırılarak gerçekleştirilir. Rakip markanın konumu yeni markanın konumu için bir köprü işlevi görmelidir. Bu noktada kritik olan pazarda-kategoride lider olan markanın konumu ile ilişkilendirilebilecek bir konumun bulunmasıdır. Ancak bunu yaparken yeni konumlama ile lider markanın öne çıkması önlenmeldir.



  1. Belirlenen Konumu Hedefleyen Değer Önerisinin Geliştirilmesi

Bu aşamada belirlenen marka konumunu ifade edecek değer önerisi geliştirilir. Marka konsepti olarakda ifade edilen değer önerisi, markanın tüketiciye temel vaadi ve bunu nasıl desteklediğinin ifadesidir. Markanın özü, varoluş sebebidir. Bu değer önerisinin geliştirilmesi için  markanın özünü oluşturacak önermenin bulunması gerekir. Yukardaki aşamalar tamamlandığında bu önermeye yaklaşılmış olur. Ancak bu aşamada sorgulama biraz daha derinleştirilmelidir. Bu önerme, ürün, tüketici ve rekabet bileşenlerinin karşılıklı ilişkileri içerisinde



 






































analizi ile oluşturulur. Ürün sorgulanmalı, hedef tüketici anlaşılmalı ve rekabet çözümlenmelidir. Aranılan şey, ürüne özgü olan, tüketiciyi harekete geçirebilecek  ve  rekabetten ayrıştırıcı bir önermedir.



    • Ürünün Sorgulanması: Ürün gücünü itiraf edene kadar sorgulanmalıdır. Ürün denenmeli, kullanılmalıdır. Fabrika gezmeli, hakkında yazılanlar okunmalı,test raporları incelenmelidir. Ürün rakip ürünler ile karşılaştırılmalıdır.
    • Hedef Tüketicinin Anlaşılması: Hedef tüketiciyi anlamada standart araştırmalar (kalitatif ve kantitatif) temel alınmalıdır. Ancak araştırmanın ötesine geçilmelidir. Hedef tüketicinin ürünü satınalma ve kullanma sırasında gözlenmesi insanların ürünü satınalmaya ve tüketmeye teşvik eden etmenlerin anlaşılmasında önemli ipuçları verecektir. Tüketicinin dünyasına girilmeli, bulunduğu ortam içerisinde anlaşılmaya çalışılmalıdır. Tüketicinin yaşam-deneyim alanı özellikle ürün ile olan kısmı derinliğine incelenmelidir.

     

Önerme bulunduktan sonra bir konsept cümlesi olarak ifade edilmelidir. Tipik bir konsept cümlesinin unsurları şunlardır: Fiziksel fayda, duygusal fayda, kişisel fayda, destek-kanıtlar. Konsept cümlesi olarak bazı kategorilerde fiziksel fayda öne çıkarken, bazı kategorilerde tamamen duygusal fayda üzerine kurulur. Basit, ayrıştırıcı ve inandırıcı olmalıdır. Amaç tamamen yeni bir şeyler icat etmek değil, tüketicinin beyninde zaten varolan üzerine binayı kurmaktır.   Pantene şampuanına ait konsept cümlesi aşağıdadır:



Pro-vitamin saçı kökünden besler......Saçınız sağlıklı olur....Sağlıklı saç parlar..... (ve bu iddiayı destekleyen, görseller, enstitüler, kişiler)



  1. Tanıtım
    • Yaratıcı Strateji
    • Medya Karması



  1. Belirlenen Konumun Tüketici Tarafından Nasıl Algılandığının İzlenmesi:

Bu çalışmalar ile marka konumu belirlendikten sonra konumlandırmayı gerçekleştirmek üzere pazarlama iletişimi özelde reklam programı düzenlenir.(GRP vb kavramlar) Konumlandırmada başarılı  olmak için bu programın uygulanması yeterli değildir. Konumlandırma stratejisi aşağıdaki noktalar çerçevesinde kontrol edilmelidir.



·         Konumlandırma Stratejisi pazarlama planına uygun olmalıdır.

·         Amaçlar gerçekleşebilir  olmalıdır.

·         Stratejinin uygulanması kolay olmalıdır. En iyi strateji basit olandır.

·         Tek bir şeye yoğunlaşılmalıdır: Tüketici ve ürünün tüketici için önemli olan karakteristikleri

·         Çalışma amacı belirlenmelidir: Stratejinin uygulanmasından ne beklendiği açık olmalıdır. Yeni müşteriler kazanmak mı, mevcut müşterilerin daha sık kullanması mı?

·         Hedef tüketici ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.

·         Tüketiciye sunulan vaat anlamlı ve geçerli olmalıdır.

·         Tüketiciye sunulan vaad kanıtlarla desteklenmelidir.

·         Rakiplerden farklılaşılmalıdır.

·         Markaya “özel bir kişilik “verilmelidir.

·         İlerisi düşünülmelidir.

·         Strateji sürekli güncelleştirilmelidir.

·         Marka konumu ile ilgili tüketici algıları izlenmelidir.



Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar



  1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı

Ürün özellikleri ile hedef tüketicinin ihtiyaçları ilişkilendirilerek, hedef tüketici açısından önem taşıyan en kritik özellik üzerinden zihinde konumlandırma yapılır. Ürün özellikleri üç çeşitte değerlendirilir.

    • Fiziksel Özellikler: Objektif ve fiziksel skalalarla ölçülebilir olanlardır. Ör: Isı,renk yoğunluğu, tatlılık,tuzluluk,incelik,mesafe,ağırlık vb
    • Eklenmiş Fiziksel Özellikler: Ölçümü kolay yapılamayan fiziksel niteliklerdir.Ör:İçim lezzeti, tanelilik, kremalılık, parlaklık vb.Tukaş mayonez, kıvam üzerinden kendini konumlandırmıştır.
    • Faydalar: Tüketiciye daha iyi olabilmesi için verilen vaat ve bu vaadi destekleyen ürün özellikleridir.Ör:Cilde zarar vermez, açlığı yatıştırır vb. Becel markası (margarin,mayonez ve tuz)  kalp sağlığı faydası üzerinden, Pınar mayonez doğal ürün olma üzerinden, Eti Top Kek açlığı yatıştırma üzerinden konumlanmışlardır. ROC kırışıklıkları azaltma ve cildi 10 yıl daha gençleştirme faydasını sunmuştur.

Bu özellikler ürüne ilişkin olmalı, tüketiciye cazip gelmeli ve beklentileri ile çakışmalıdır. Seçilen özellik rakiplerin kullanmadıkları yada gözardı ettikleri arasından seçilebilir.Ör. Kağıt havluda bir markanın vurguladığı özellik emme yeteneği iken bir başka marka ıslandığı halde yırtılmadığını kullanabilir.

  1. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı

·         Ürün preformansına ilişkin daha yüksek vaatlerde bulunulur ve yüksek fiyat politikası izlenir. Ancak fiyatı yükselten kalite ve performans özellikleri inandırıcı bir şekilde anlatılmalı ve tüketici bu ürünü kullandığında vaat edilen kaliteyi farkedebilmeli,yaşayabilmelidir.

·         Sınırlı özellikler vaad edilir ve düşük fiyat politikası izlenir. Ürünün temel fonksiyonlar açısından rakiplerinden bir farklılığı olmadığı ancak fiyatının düşük olduğu vurgulanır.Ör.ABC deterjanı, farkı fiyatı . İpek markası şampuan pazarında bu yaklaşımı kullanmıştır. Bütün önemli özelliklerin sahiplenildiği şampuan kategorisinde ekonomi vaadini tüketiciye sunmuştur. “Şampuanınıza servet ödemeyin”

  1. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı

Ürünün özel bir kullanım ve uygulaması vurgulanarak rakiplerden farklılaştırılır ve konumlandırılır. Ör:Macintosh “Grafik ve çizimlere gereksinimi olanlar için” şeklinde konumlandırılmıştır. Ürün rakiplerine kıyasla kullanım ve uygulamada tüketiciye dikkate değer kolaylık ve ek kazanç yani zamandan, paradan, enerjiden tasarruf etmek gibi kazançlar sağlıyorsa kullanılmalıdır. Ör:Aygaz’ın Forklift tüpü

  1. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı

Marka spesifik bir kullanıcı ya da kullanıcı sınıfı ile birleştirilir. Reklamda kullanılacak kişi ve kişilerin hedef tüketici tarafından sevilmesine ve bu kişilerin yaşam tarzlarınında özenilen ve arzulanan tarzda olmasına dikkat edilmelidir. Bu yaklaşımda marka bu kişilerin temsil ettikleri yaşam tarzı ile birlikte tüketici zihninde konumlanacaktır.Ör: Lux güzellik sabunu sinema yıldızları ile Ülker’in piko çikolatası mankenlerle ilişkilendirildi.

  1. Ürün Sınıfı Yaklaşımı

Marka belirli bir ürün sınıfı ile ilişkilendirilerek veya rekabet ettiği bir ürün bölümü ile bağlantı kurularak konumlandırılır. Ör: Teremyağ isimli margarin tereyağ ile (tereyağının lezzet ikizi), zeytinyağlı margarinde zeytinyağı ile ilişkilendirildi. Dove bir sabun olmasına karşın bakım kremi olarak lanse edilerek kozmetik havası verildi.

  1. Kültürel Simgeler Yaklaşımı

Markayı rakiplerden farklılaştırmak için hedef tüketicinin sahip olduğu kültürel simgeler kullanılır. Özellikle markalar arasında somut ve üstünlük sağlayıcı fiziksel üstünlükler olmadığı zaman başvurulur. Burada söz konusu olan bir marka kişiliğinin geliştirilmesidir. Hedef tüketicinin özlemleri, beklentileri, hayalleri, motivasyonları, karşılanmamış duygusal ve manevi ihtiyaçları dikkate alınarak  marka kişiliği geliştirilir. Hedef tüketici nezdinde geçerliliği olan simgelerin kullanılmasına özen gösterilir. En güzel örnek Marlboro Kovboyudur. 1960’lı yıllarda Amerika’da kent insanlarında başlayan kıra, doğaya, özgürlüğe ve maceraya özlem duyguları Marlboro Kovboyunda cisimleşmiş ve bu özdeşleşme Marlboro markasında bir kaldıraç etkisi yaratarak satışlarını geliştirmiştir. İlginç olan aynı dönemde ABD’nin kırsalında ve kasabalarında Marlboro satışlarının çok düşük olmasıdır. Bu konuda Türkiye’den güzel bir örnek vardır. Tariş Marka Zeytinyağı, zeytinin ve zeytinyağının Ege yerel kültürünün bir parçası olmasını ve bu konudaki algıyı konumlandırmasına taşımıştır. Tariş “Ege’nin zeytinyağı”...

  1. Rakip Yaklaşımı

Bütün konumlandırma yaklaşımlarında rekabet bir dayanak noktasıdır. Rakip markanın konumu ve imajı yeni markayı konumlandırmada referans noktası olarak kullanılır. Rakibin mevcut imajı hedef tüketiciye farklı bir imaj iletmek için köprü işlevi görür.





KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ



Pazarda İlk Olmak

Bir tüketici ihtiyacını karşılamak üzere pazara ilk giren marka olmak en avantajlı ve güçlü stratejidir. Bu stratejide “ürün özellikleri ve tüketici yararı” yaklaşımı kullanılır.  Marka, tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini  sahiplenmelidir. İlk giren marka ürünle özdeşleşir ve bu inanılmaz bir rekabet avantajı kazandırır. Kağıt mendilde selpak, tüpgazda Aygaz, PVC’de Pimapen örnek olarak verilebilir. İlk giren  marka hata yapmadıkça  lider konumunu devam ettirir. İlk marka eğer doğru işler yapıp zirvedeki yerini sağlama almazsa günün birinde yerini kaybedebilir.Örnek: Salat-Komili, Meysu-Cappy. Günümüzün gelişmiş piyasasında  artık ilk olma avantajı pek mümkün değildir. Bu durumda teknolojinin, sosyal yapının, yaşam trendlerindeki değişimlerinin oluşturduğu yeni ve karşılanmamış ihtiyaç kümeleri  tespit edilerek yeni ürün geliştirme ve yeni kategori yaratma  yolları izlenebilir. GSM teknolojisinin gelişmesi ile Turkcell, kent yaşamında önem kazanan diyet olgusu ile Eti Form bu yaklaşımın örnekleridir.  Pazarda ilk olmak pazarda ürünü tek hale getirme ve pazarda lider olarak konumlanma imkanını da verecektir. Pazara ilk girilmediği halde lider markaya rağmen tüketicinin karşısına lider marka ile aynı vaatlerle çıkılabilir. Ancak bu yöntemde başarılı olabilmek için çok güçlü bir finansal yapı, büyük bir pazarlama deneyimi ve birikimi gerekir. Herkesin harcı değildir. Örnek: Ariel-Omo mücadelesi.(Not:Reklam ve Yaratıcı Strateji kitabında “Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek” ve “Pazarda Lider Olarak Konumlandırma” stratejilerini ben “Pazarda İlk Olmak” stratejisinin altında ve birlikte değerlendiriyorum.)



Pazar Liderine Göre Konumlandırma

Bir kategoride lider bir marka var ise yeni markayı bu gerçeği kabul ederek konumlamak gerekir. Bu noktada iki alternetif vardır.

·         Boşluk Bulmak: Yeni marka hedef tüketicinin zihnindeki boşluğu bulmalı ve doldurmalıdır. Bu boşluğu bulmada “Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı” ile “Fiyat Kalite Yaklaşımı”ndan yararlanılabilir. Birincisinde hedef tüketicinin ilgili ürün yararları arasında en çok önem verdiği ikinci, üçüncü özellikler sahiplenilir. Yüksek fiyat yüksek kalite ile bir kategoride kendini konumlamış bir markanın karşısında sınırlı özellikler ve düşük fiyat konumu kullanılabilir. ABC marka deterjan, farkı fiyatı ile fiyat-kalite yaklaşımını kullanmıştır. Demografik faktörler (yaş,cinsiyet) ve dağıtım, zaman gibi unsurlarda boşluk bulmak için değerlendirilebilir. Pepsi yeni neslin seçimi konsepti ile kendini gençlere konumlamıştır. Lider markanın kullanmadığı yeni ve farklı bir dağıtım kanalı kullanılabilir.

·         Karşı Yer: Pazar liderine göre konumlandırmada kullanılabilecek ikinci stratejidir. Yeni marka lider marka ile arasında bir ilişki kurar. Ancak bu ilişki lider marka konumunun karşıtı olmalıdır. Yeni marka lider markanın karşıt bir konumunu ya da karşı yer’ini seçer. Klasik örnek Avis’tir. Ancak zor bir stratejidir. Pazar şartları bu konumlamaya her zaman imkan vermez.

·         Niş Pazarlama: Pazarda bütün köşe başları büyükler tarafından tutulmuş ise küçük ve güvenli bir alan bulunarak sahiplenilir. Örnek: Kahve içenler için özel beyazlatıcı diş macunu gibi.

·         Gerilla Pazarlama: Büyük markalar varsa kullanılabilecek ikinci bir stratejidir. Yeni marka küçük bir alanı ele geçirmeye çalışır. Ancak bu parça liderden kopartılmalıdır. Örnek: Kosla üstün leke çıkarma vaadi ile deterjan pazarından pay almaya çalışmıştır.







Rakibi Yeniden Tanımlamak

Bu stratejinin temeli “rakip yaklaşımı”dır. Lider markanın konumu yeni markanın konumlandırılmasında referans noktası olarak kullanılır. Rakip markayı tüketici zihninde işgal ettiği konumdan ayırarak bir boşluk oluşturmak ve bu boşluğa yerleşmek olarak tanımlanabilir. Bir pazarda rakiplerin güçlü ve yerleşmiş konumları varsa ve bir boşluk bulunamıyorsa rakibi yeniden tanımlama stratejisi kullanılmalıdır. Klasik örnek Alman Beck birasının ABD pazarında Lowenbrau birası karşısında yaptığı konumlamadır. Beck birası Lowenbrau birasını yeniden tanımlama yolunu seçmiştir. Reklamlarında “Amerika’da en sevilen Alman birasını tattınız, şimdi de Almanya’da en sevilen Alman birasını deneyin.” Sloganını kullanmıştır. Bu slogan hedef tüketicinin zihninde Beck birasını konumlandırırken Lowenbaru birasınıda yeniden konumlandırmıştır. Rakibi yeniden tanımlama stratejisi rakibin zayıflıkları kullanılarak da uygulanabilir. Ancak

  • Sözkonusu zayıflıkların gerçek olması
  • Vurgulanan zayıflıkların hedef tüketici için önemli olması
  • Yeni markanın bu zayıflıklara hiç sahip olmaması gerekir.

Arjantin’de kaynak suyu markası Eco, rakibi ve lider marka olan “Villavicencio”  ile rekabetinde bu suyun sodyum yüksekliğini kullanmıştır. Sodyumun kalp sağlığı açısında taşıdığı ve kamuoyu tarafından bilinen bir olguyu kullanarak rakibini yeniden tanımlamıştır. Eco düşük sodyum miktarını rakibi karşısında avantaja çevirmiştir.

Türkiye’da Audi marka otomobil BMW ve Mercedes’in tüketici kitlesini hedeflemiş ve  onları yeniden tanımlama yolu ile bu kitleyle buluşmuştur.





Üretici İşletmenin Adını Kullanmak

Yeni bir marka üretici işletmenin adı ve ünü kullanılarak konumlandırılır. Ancak üretici işletmenin toplumda yeterince bir ünü ve saygınlığı var ise bu strateji kullanılmalıdır. Bu konuda Türkiye’de Koç ve Sabancı Holding örnek olarak verilebilir.  Üretici işletmenin adı ve imajı yeni markaların asıldığı bir askı olarak düşünülebilir. Ancak bu askı çok kuvvetli olmalıdır. Aksi takdirde üzerindeki yükü kaldıramayabilir.  Ancak bu stratejinin bir zaafı vardır. Markaya veya markalara farklılaşma imkanı vermez. Büyük işletmenin  ünü kullanılarak gerçekleştirilmeye çaılışılan farklılaşma stratejisi  kategori sayısı arttıkça ihtiyaçlara cevap vermeyecektir. Üstelik yeni ve yaratıcı farklılaşma ve konumlandırma manevralarının önünü tıkayacaktır. Mogaz “Koçum Mogaz, Koç’un Bu Gaz”  sloganı ile bu stratejiyi denemiştir(nisan 2004).



Üretim Dalının Genişletilmesi (Line Extension)

Bu konu ele alınacak. Ancak üretim alanını genişletme yerine kullanım alanını genişletme (broadening the base)  üzerinde düşünülecek.  Johnson&Johnson bebe şampuanının kullanım alanını  yetişkinlere doğru genişletmiş.







Adlandırma

Ad (isim) bir markaya ilişkin alınabilecek en önemli karardır. “Ad, markayı tüketici zihnindeki ürün merdivenine asan bir çengeldir.”  Adlandırma (ad) özellikle doğrudan ürün yararını veya satış vaadini tüketiciye bildiren bir şekilde yapılırsa bir konumlandırmadan bahsedilebilir. Bu strateji ile  ürün adı ile ihtiyaç eşleştirilir.  Zamanla marka adı ile konum anlamdaş haler gelir. Türkiye’de Eti Form örnek olarak verilebilir. Adlandırmadaki avantajı ile Ülker’in Mavi Yeşil Light markası karşısında daha güçlü bir konumdadır. Adlandırmada şunlara dikkat edilmelidir.

·         Ad kolayca hatırlanmalıdır.

·         Globalleşen dünyada pek çok lisan gözönünde bulundurulmalıdır.

·         Ad olumsuz olay ve ifadelerle karıştırılmamalıdır.

·         Ad kolay telafuz edilmelidir.





YENİDEN KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ



İşletmeler zaman zaman markalarını yeniden konumlandırmak zorunda kalırlar. Özellikle teknolojideki gelişmeler, tüketici davranışlarındaki değişimler, rekabet baskısı yeniden konumlandırmayı bir gereksinim haline getirir.



Ürün İçeriğini Değiştirmek

Ürün içeriğini değiştirmede iki faktör tetikleyici olur. Birincisi, bir bilimsel ve teknolojik buluş ürünle ilgili ciddi gelişme yapma imkanı verir. İkincisi, firma tüketici davranışlarını ve beklentilerini izleyerek yeni ihtiyaçları karşılayacak bir teknolojik gelişmeyi bilinçli bir şekilde başlatır. Her iki yöntemdede güçlü bir AR-GE faaliyetine ihtiyaç vardır. Ve AR-GE know-how’unun güçlü olduğu firmalarda başarıyla kullanılır.  Ürün içeriğini değiştirerek yapılacak yeniden konumlama şu koşulları gerektirmektedir:

  • Hedef tüketicinin söz konusu kategoriden beklentilerinin ve gereksinimlerinin saptanması
  • Eldeki ürünün bu beklenti ve gereksinimlerin ne kadarının karşıladığının saptanması
  • Ürün içeriğinin bu beklentileri karşılayacak şekilde değiştirilmesi ve geliştirlmesi

Bu strateji AR-GE ve teknolojiye dayandığı için rakipler tarafından taklit edilmesi güçtür ve rekabet avantajı yüksektir. Nescafe, Classic marka kahvesinde tadını değiştirecek bir değişiklik yaparak Türk kahvesi tadına yakın bir tat konumu yakalamıştır. Ariel formülünde değişiklik yapılarak düşük ısılarda bile lekesiz temizlik vaadi oluşturmuştur. Vitra klozet “Koku Yok”





Fiziksel Değişiklik Yapmak

Ürünün fiziksel bir takım özelliklerinde değişiklik yapılır. Ürün dizaynı, paketi, ambalajı renkleri vb. Kısa süreli başarılar sağlar. Çünkü taklit edilmesi çok kolaydır. Ancak yinede tüketiciye ürün kategorisi ile yeni kolaylıklar sunmak, yeni ve dinamik bir imaj yaratmak gibi faktörleri gözönünde bulundurarak kullanılmasında fayda vardır. Bir zamanlar karton kutularda yeralan deterjanlar banyoda (ıslak ortamda) kullanma durumu dikkate alınarak naylon paketlere konulmuştur. Tikveşli yoğurdu sulanma problemini dikkate alarak iki bölümden oluşan ambalajlara koymuştur. Nestle Nesfit markasına meyve parçacıkları ekleyerek vaadini kuvvetlendirmeye çalışmıştır.



Ürün Kullanımını Değiştirmek

Markanın mevcut kullanım alanının ötesindeki alanlarda da kullanılması sağlanabilir. Aynı marka ismi ve aynı ürünle yeni kullanım alanlarına doğru genişletme yapılır. Johnson & Johson bebe şampuanının  yumuşak formülü kullanılarak yetişkinlerin kullanımına açılmıştır. Ace çamaşır suyu leke çıkarıcı ve beyazlatıcı olarak kullanılırken dezenfektan özelliği kullanılarak genel ev temizliği malzemesi olarak yeniden konumlandırılmıştır. Bu strateji markanın yeni kullanım alanları ile büyümesini sağlarken aynı zamanda bunu ilave bir maliyete gerek duymadan yapmasını sağlar. Ürüne birden fazla alanda kullanım alanı açılabiliyorsa ve markanın özü bulanmıyorsa bu stratejiye başvurulmalıdır.



İmaj Değişikliği Yapmak

Marka imajının değiştirilmesi yeniden konumlandırma stratejisi olarak kullanılır. Ancak bu stratejiye başvurulmadan önce şu konularda çalışma yapılmaldır:

  • Hedef pazardaki değişimler incelenmelidir.
  • Hedef tüketicinin profilinde bir farklılaşma olup olmadığı belirlenmelidir.
  • Yeni imaj için ürünün uygun olup olmadığına bakılmalıdır.
  • Yeni imaj ile konumlanılacak (tüketici zihnindeki) yeni yerdeki rekabet koşulları değerlendirilmelidir.



Philip Morris 1950’li yıllarda  1920’lerden beri % 1’den az pazar payına sahip olan ve özellikle kadınlar için lüks bir sigara kabul edilen Marlboro’yu yeniden piyasaya sürmeye karar verdi. 1953 yılında insanların sigarada neler aradığını bulmak üzere 10.000 kişi üzerinde bir araştırma yaptırdı. Bu araştırma sonucunda kırmızı-beyaz yeni bir logo, kapaklı karton bir kutu, yeni bir karışım ve filtre oluşturuldu. Firma aynı zamanda Leo Burnet ajansına gitti. Burnett ajansından filtreyi eğlencelik bir ürün olarak algılayan, özellikle erkek sigara içicileri arasındaki kaygının yok etmesi istendi. Oysa erkek sigara içicileri filtrenin gerçek bir erkeğe yakışmadığını düşünüyorlardı. Bunun yanıtı Marlboro’nun sert erkeğe uygun bir sigara yapmaktı. Bunun için Leo Burnett kovboy karakterini oluşturdu. 1960’lı yılların ortalarına kadar kovboy karakteri reklamların tamamında kullanıldı. Zamanla bu karakter geliştirilerek “Marlboro Ülkesi” oluşturuldu. 1955 yılında 6,4 milyar olan satışlar 1965’te 51.4 milyara çıktı. Bu yıllarda Marlboro özellikle  büyük kentlerde çok popüler oldu. Bunun sebebi kent insanının doğa yaşamına ve bu yaşamla birlikte anılan özgürlüğe ve maceraya olan özlemidir.  Aynı dönemde Teksas’ın kırsalında yaşayan insanlar “Marlboro kovboyu” olarak adlandırılmayı pek önemsemiyorlardı. Bu başarının ardındaki sır “Marlboro Ülkesinin” kent insanlarının umutlarına, özlemlerine ve korkularına  seslenebilmiş olmasıdır.



Bir konumlandırma stratejisinde şu ifade asla unutulmamalıdır:



“Bir mal ya da hizmete ait konumlandırma sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.” (Ries.Trout)

14 Temmuz 2006 Cuma


YARIM KALMIŞ BİR ÇALIŞMA_2

GÜVEN BORÇA’DAN ÖĞRENDİKLERİM

Eğer tamamlayabilseydim çok güzel bir çalışma olacaktı. G. Borça’nın kitaplarını defalarca okumuş biri olarak bu yazıyı yazmayı çok istemi ancak yine aynı sebeple tamamlayamamıştım.



Aygaz’ın satış grubunda üç yıl çalıştım. Aygaz’ın marka imajının ve dağıtım kanalının en kuvvetli olduğu bir bölgede (İstanbul ve Trakya illeri) satış faaliyeti yürüttüm. LPG sektöründe satış faaliyeti öz olarak bayi kanalının yönetimidir. Bir satışçının görevi bayinin satış etkinliğini geliştirmek ve şirket stratejilerinin bayi kanalında şekillenmesini sağlamaktır. Aygaz’ın çok kuvvetli olduğu bir bölgede  satışı geliştirmek zor bir iş değildi. Ancak iş ve sektör bilgisi ile tecrübem arttıkça Aygaz’ın diğer markalar ile bir farkının olmadığını bunun ciddi bir tehlikeye işaret ettiğini farkettim. Bu şartlar altında satış gelişimini nasıl sağlayacağımız üzerine kafa yormaya başladım. Aynı dönemde Aygaz’ın pazarlama grubuna katıldım ve bu konuda yoğunlaşma imkanı buldum. Pazarlama grubuna katıldığım dönemde Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” adlı kitabı yayınlandı.  Kitap sanki benim sorularıma cevap vermek üzere tam zamanında çıkmıştı. Büyük bir hevesle kitabı okudum. Bu kitabın marka yolculuğunun giriş kapısı olacağını bilemezdim. Bu kapıdan bir defa girince bir daha çıkamadım ve yaklaşık 1,5 yıl boyunca yoğun bir okuma ve araştırma süreci yaşadım. Marka ve pazarlama konusunda ne bulduysam okudum. Güven Borça’nın öz olarak aktardığı teorik çerçevenin marka konusunda her şeyi anlattığını bütün kitapları okuduktan sonra daha iyi anladım. Üstelik G. Borça’da diğerlerinde olmayan çok kuvvetli bir şey vardı:Türkiye’den yaşanmış vakalar. Para dergisinde yayınlanmış ve daha sonra kitaplaşan yazıları(Reklamlardan Sonra;Mediacat Yayınları) marka teorisinin Türkiye şartlarında somut markalara, ürünlere uygulanmasıyla doluydu. Belki benzeri özellikte bir çabayı Al Ries ve Jack  Trout’ta gördüğümüz fakat bana göre onlarıda aşan bir çalışmaydı bu kitap. Çünkü Al Ries ve Jack Trout neredeyse hep aynı markaları örnek olarak verirlerken G. Borça’da vaka zenginliğinin sınırı yoktu. Stratejik pazarlama ve konumlandırma yaklaşımı ile  onlarca farklı sektörde (bankacılık,teknoloji, gıda, kişisel bakım, otomotiv, spor,sanat vd.) vakaları değerlendirmiştir. Bu vaka çalışmaları görmesini bilen gözler için çok ciddi taktikler ve metotlar ile doluydu. Stratejik pazarlamayı ve konumlandırmayı kavramamda bu yazıların büyük katkısı oldu. Konumlandırma yaklaşımını farklı açılardan tekrar tekrar görerek özümsedim ve konuya mesleki bir inanç gelişti. Bana göre konumlandırma pazarlamanın yer çekimi yasasıdır. Günümüzde konumlandırma yaklaşımını dikkate alınmadan bir pazarlama başarısı gösterilemez. 

Bu yazı ile G.Borça’ya karşı duyduğum gönül borcunu ödemek istiyorum. G.Borça’nın çalışmaları olmasaydı ağaçlardan ormanı göremeyen veya pazarlamayı körlerin fil tarifi gibi tanımlayan ve ülkemizde çokça bulunan pazarlamacılardan farkım olmayacaktı.

Neler mi öğrendim?...

Aşağıda...



Dövisinise Yüksek Faiz

Yazı İmar Bankasının reklamını değerlendiriyor. Bu yazıda bulduğumuz  kavramlar; yaratıcı fikir, prodüksiyon kalitesi, iletişimin tek fikir üzerine kurulması , istikrarla sürdürülmesi ve konumlandırma. Devamında stratejik pazarlamanın temel kavramlarının diğer bankalardaki eksikliğine değinerek İmar Bankasının başarısını onaylıyor. Bu kavramlar segmentasyon, hedef kitle seçimi, net bir tüketici vaadi ve marka ruhu. İmar  Bankası bu kavramların nasıl şekillendiği ve aynı zamanda nerede eksik kaldığı konusunda somut bir örnek. Bu özelliği ile stratejik pazarlama yaklaşımının başarısı olarak  değerlendirilebilir. İmar Bankası’da tüm diğer bankaların yaptıklarını yapıyor. Mevduat topluyor, birikimlere faiz ve yatırımlara kredi veriyor vb. Ne varki banka sadece dövize yüksek faiz fikrine odaklanıyor ve yıllar boyunca işliyor. Bu da bankanın diğerlerinden ayrışmasını sağlıyor. “Her zaman daha yüksek veren bir başkası olsa da ortalama tüketicinin beyninde dövize yüksek faiz ile İmar Bankası özdeşleşmiştir(s:16).” Bu konunun çok kritik olduğunu deneyimlerim ile biliyorum. Marka konumu için önerilen bir vaatin diğer markalardada olduğu ileri sürülerek karşı çıkılır. Ancak marka iletişiminde sorun vaadin kimde olduğu değil kim tarafından sahiplenildiği ve anlatıldığıdır. Günümüzde bir vaadin rakiplerdede bulunabileceği çok açık bir gerçektir. Bu önlenemez. Ancak bir vaadin tüketiciler tarafından bir marka ile özdeş  görülmesi sağlanabilir ve bu konum korunabilir. Nitekim Mike Moser’in Amerika’dan verdiği örneklerde bu görüşü desteklemektedir. “Federal Express ‘Kayıtsız şartsız ve kesinlikle akşama elinizde olmalıysa...’ sloganıyla reklam yaptığında, bu vaadini tutarak teslimat yapabilen tek şirket değildi.Aynı Şeyi Emery Express, Airborne Express ... yapabiliyordu.Fakat Federal express, markasını özel olarak bu mesaja odakladı ve şirket buna sahip oldu...Bu marka, bir gecede teslim garantisiyle eş anlamlı hale geldi” (Mike Moser,Marka Yaratmanın Beş Adımı,s:65,Mediacat Yayınları).



Hangi Ortak Daha Eşit

Yazı Shop&Miles reklamı ile USP ve ortak marka kavramını kuvvetle vurguluyor. “Hani hep diyoruz ya USP öldü diye, işte bu ürün bir istisna, çok sıkı bir USP’si var.Başka kimsede olmayan bir şey, bir imtiyaz.”(s;18)  Bugün herhangi bir pazarlama kitabını açın pazarlama çağlarını görürsünüz:Ürün çağı,USP çağı, İmaj çağı, Konumlandırma çağı... Bu bölümleme doğru olmakla birlikte okuyucularda statik düşünme eğilimini besliyor. Bu bakış açısıyla yetişen bir pazarlamacı artık USP çağının bittiğini düşünerek konumlandırma yaklaşımını kullanmaya çalışacaktır. Belkide ürününde çok kuvvetli bir USP vardır. Fakat yok bizim pazarlamacımız “illaki konumlandırma diyecektir çünkü USP öldü”. Fakat yazı kart savaşlarının içinde bir USP fikri bulunduğunu göstererek pazarlamacılara her zaman dinamik düşünmeleri gerektiğini öğretiyor. Marka stratejisi üzerine çalışırken statik düşünmeden kaçınılmalıdır. Eğitim ile şartlanmış zihinleri zorlamak ve dinamik düşünmek gerekir. Çünkü pazarlamacıya yol gösterecek olan zihinde donmuş ve kalıplaşmış bilgiler değil pazar dinamikleridir. 2001 yılının ortasında bir USP fikri geliştirilebildiyse her zaman geliştirilebilir. Yeterki kalıplardan kurtulalım ve markamızı, pazarı ve rakipleri iyi değerlendirelim.

Ortak marka Türkçe’de hemen hiç bir kaynakta rastlayamacağımız bir kavram. Sanırım ilk kez David Aaker tarafından formüle edilmiş. “Ortak markanın avantajı, bir markanın tek başına sunamadığı bir yararı iki markanın birlikte sunarak ciddi fark yaratabilmesidir(s:19)”  Shop&Miles, THY ve Garanti Bankasına ait bir ortak marka. Ve ortak markalar dünyadada yaygın olarak kullanılmaktadır. Özellikle hizmet sektörü ortak markalar inşa etme potansiyeli taşıyor. Ürünün faydasında, dağıtım kanalında ya da tüketicinin yaşam alanlarında kesişen markalar, birlikte ortak markalaşma yolunu seçebilirler. Türkiye’de yeterince kullanılmamış ve değerlendirilmemiş bir marka tekniği olarak dikkate alınmalıdır.



Reklam Testine İnanır mısınız?

Güven Borça araştırma düşmanlığına bayrak açmış bir pazarlamacıdır. Hemen her fırsatta (ülkemizde yaygın olan) araştırmanın ihmal edilmesini eleştirmektedir. Bu yazısında da  Maximum Kart (İş Bankası) reklamı ile araştırma ve özelde reklam araştırmasına değiniyor. Güven Borça ürün ve kavram geliştirmede, Pazar ve tüketici tahminlerini netleştirmede araştırmanın  etkili olduğunu söylemektedir. Ancak G.Borça’ya göre reklam araştırmasında bu etki düşmektedir. Çünkü reklamı ölçmek zordur ve iyi bir araştırmada dahi bir şeyler kaçırılabilinir. Özelliklede reklamın storyboard ve animatik üzerinden test edilmesi yanıltıcı olabilir. Bu yüzden reklam yaratma sürecinin verimliliğinin arttırılması kritik önemdedir. Deneyim iyi reklamın farkedilmesinde önemli bir  faktördür.

Yazı da bir marka stratejisine değinilmektedir.”All in One” stratejisi. İş Bankası benzer pazar şartlarında bir çok firmanın yaptığı gibi geç giren bir büyük olarak  rakiplerinin bütün vaatlerini toplayarak bizde hepsi var diyor. Büyük firmalar-markalar için bu strateji kaçınılmaz görülmektedir. Bir pazara sonradan giren büyük bir marka rakiplerinin vaatlerinin hepsini sahiplenme eğilimi gösterir. Biraz büyüklüğün verdiği konum birazda finansal güç ile bunu başarabilirde. Ancak bu kuvvetli bir marka inşasını garantiler mi ? 2004 yılında bunun sonuç vermediğini görüyoruz. 2000 yılından sonra başlayan kartlar savaşını Bonus ile World Kart kazanmış görünüyorlar. Arkasında Axess, İdeal Kart ve Advantage geliyor. Bunların arasında Maximum kart marka kimliği ve kişiliği geliştirilmesini ihmal ederek flulaşmıştır. Net bir konum kazanmayı ve ayrışmayı gerçekleştirememiştir.

İş Bankası örneğinde olduğu gibi “All in One” stratejisi her zaman sonuç vermeyebilir. Bundan kurtulmanın yolu sona kalmamak ve stratejik pazarlama yönetimini uygulamaktan geçer.





Bu Reklamları Herkes Seviyor

Bu yazıda marka iletişiminin çok kritik bir kaç kavramının değerlendirildiğini görüyoruz. “Bencil vaat” , “tüketici bilgisine dayandırılması gereken ve her reklamda tekrarlanacak bir ana vaad” ve “stratejinin tüketici ile tüm temas noktalarında uygulanması gerektiği”

“Bencil vaat” ilk olarak  Claude Hopkins’in değindiği bir kavramdır. Firmanın pazarlama faaliyetinin odağına tüketiciyi değil kendisini koyduğu zaman gerçekleşir. Firma tüketici için ne anlam ifade ettiğini anlatmak yerine ne ve kim olduğunu anlatır ve böbürlenir. Büyük fabrikalar, görkemli binalar, ihracat yapılan ülke sayısı, gerçekleşen ciro bu strateji tarafından kullanılan kavramlardır. Başarılı olduğu görülmemiştir.

Bir merkez ve bu merkeze doğrudan bağlı bir dağıtım kanalı yapısı varsa ve tüketicinin marka ile teması bu dağıtım kananllarında yaşanıyorsa markalaşma başarısı  merkezle dağıtım kanalı arasında gerçekleşecek senkronizasyona bağlıdır. Eğer tüketici, merkezin belirlediği ve iletişimini yaptığı stratejiyi dağıtım kanalında göremezse bir marka inşası gerçekleştirilemez. Bu çelişki en iyi benzin istasyonları, otomobil bayileri, çok şubeli bankalarda görülür.



Ne Olacak Bu “İş”ler?

Bu yazı İş Bankası reklamı çerçevesinde temel marka stratejisine değinirken önemli bir deneyimi aktarıyor.

Günümüzde bir reklam kampanyası yapılırken şu sorulara kesinlikle cevap verilmelidir: Marka “ ... nedir, neden vardır, ne iş yapar, kimi hedefler, rakiplerine üstünlükleri nelerdir, kuvvetli olduğu ürün alanları hangileridir, neden onu tercih edelim, kimliği ve kişiliği nedir gibi temel marka sorularına cevap verilmelidir”  Yani;

  • Markanın tüketiciye sunduğu özelliklerden, faydalardan hangisi diğerlerine göre daha üstündür.
  • Markayı rakiplerden ayrıştıran, farklılaştıran  en önemli özelliği nedir?
  • Markanın temel vaadi nedir?(G.Borça;bkz:www.markam.biz)

Soruları karşısında net olunmalıdır. Yazıdaki ikinci temel marka gerçeği “herkes için herşey olunamayacağıdır”. İletişimde mutlaka bölümlemeye gidilmelidir.

G. Borça bu temellerden sonra çok önemli bir deneyimini aktarıyor:”İletişimde dönemsel başarılar ajans, istikrarlı başarısızlıklarda reklamveren ağır basar. Ve biliyorum ki iyi bir strateji ve brif en kötü ajansa bile ortalama bir iş yaptırır”. Şapkayı önüne koyup düşünme zamanı!

Son ders.”...Yaratıcılık adına marka adını bozmayın...”



Kibar Rekabet

Kartlar savaşını değelendirildiği yazılarda sırada Axess var. Axess pazara bir meraklandırma kampanyası ile girdi. Pazara giriş evresinde meraklandırma kampanyası şartların iyi değerlendirilmesi ile kullanılabilecek bir tekniktir. G.Borça’ya göre Axess’te başarılı  olan bu teknik daha sonra göreceğimiz gibi Aria’da yanlıştır.



Çağdaş Veresiye Defteri

Yazı Visa’nın Çölde Sinema reklamı ile kredi kartı pazarı, Türk toplumundaki yeri ve ödeme sistemlerini tartışıyor. Fakat yazının en önemli ögesi Türk toplumunun alışveriş alışkanlıklarına ait bazı nüansların aktarılmasıdır. “Türkiye ile benzeri gelir seviyesinde olan ülkelerde hızlı tüketim ürünleri sektöründe çok küçük ambalaj boyları satılır.250g deterjan, 10 ml şampuan, 500g yağ gibi. Çünkü düşük gelire sahip halkın cebinden çıkacak para az olmalıdır”.

Fakat Türkiye’de işler başka şekilde olur. ”Türkiye’de ise büyük-ekonomik boylar çok satar.Sıvı yağda 10-17 lt, deterjanda 3-5 kg. Bakliyat ve unda çuval. Yani gelir seviyemiz düşük halkımız, hesaplı olan büyük ambalajları finanse edecek gücü bir şekilde bulur ve uzun vadede ekonomi sağlar, temel satınlma gücünü arttırır.” Peki bunun sırrı nedir? G.Borça üç gerekçe sunar: Bütçe konsantrasyonu, aile dayanışması ve veresiye olanakları. Veresiye olanaklarından kredi kartları ve alışveriş kartlarına geçilir  ve Türkiye’deki gelişimi ile yazı devam eder. Fakat şu Türk toplumunun büyük boylara olan eğilimi ihmal edilmemesi gereken bir nüans olarak artık karşımızdadır.



USP Sizlere Ömür

Yazının odak noktası marka kimliği-kişiliği ve hangi şartlarda geliştirileceğidir. Bonus Card Advantage,Galaxy ve Taksit Kart gibi birinci nesil kartlardan sonra pazara girerken onlardan farklı olarak somut bir ürün üstünlüğü ile girer:Para biriktiren chip.Bu özellik o gün için çok ciddi bir USP’dir. “Hangi Ortak Daha Eşit” bölümünde USP konusuna değinmiş ve pazar şartlarının dinamik değerlendirmesi ile eğer şartlar elverişliyse USP’nin kullanılabileceğini vurgulamıştık. Ancak günümüzde bu pek az sektörde mümkündür. Teknolojik farklar ve üstünlükler artık hiçbir markaya yar olmamaktadır. Bu durum pazarlamada marka kimliği-kişiliği çağını doğurmuştur. Somut bir ürün üstünlüğüne dayanılamadığı şartlarda ayrışma ve farklılaşma marka kimliği-kişiliği ile gerçekleştirilir. Marka kimliği-kişiliği markanın iletişiminde ana eksen olur. Tüketiciye, somut bir üstünlük ve fayda istikrarlı olarak (başka bir rakip tarafından tekrar edilememecesine) sunulamıyorsa  marka kimliği-kişiliği kullanılarak  ayrışma gerçekleştirilir. Çünkü  kişilik taklit edilemez ve tekrarlanamaz . Üstelik tekrarlansa bile yaptıkları ile asıl sahibi olan markaya hizmet eder.Kişilik-kimlik markayı bir şekilde “damgalayarak” benzerlerinden ayrıştırır.  Bonus Card Bonusgiller ile başladığı kimlik oluşturma sürecini peruk ile sonuçlandırdı. “Alın size binlerce uygulama olanağı veren, her türlü gruba uyarlanabilecek taklit edilemez bir marka kişiliği. Zaman içinde karşınıza çıkabilecek her türlü sorunun çözümünü de içeren bir marka kişiliği.” Tam iki sene önce yapılan bu yorum ne kadar haklı olduğunu gösterdi. Bonus Card peruk figürünü kullanarak onlarca farklı yaratıcı fikir ile iletişimini yaptı. Futbol klubüne Bonus Card ile alınan ve yanında bedavaya gelen peruklu futbolcular ve Kadir İnanır’ın oynadığı reklam filmi ilk akla gelenler. 2004 yılbaşı öncesinde Noel Baba yerine Bonus Baba fikrini geliştirme olanağı verende bu peruklu kişilikti. Marka kişiliği geliştirmeyi ihmal etmeyen diğer bir banka Yapı Kredi oldu. Taksit Kart ve diğer kredi kartlarını birleştirerek World Kartı çıkartan banka mor renkli “vadaları” ilede bu karta bir kimlik-kişilik kazandırdı. Bugün bir araştırma yapılsa tüketici zihinlerinda hakim olan ve bilinirliği yüksek olan kartlar bu ikisidir. Bonus Cart’ta, World Cart’ta sadece bu kişiliklerini kullanarak sürekli gündemde olmayı ve toplumsal yaşamın her parçası ile ilişkili bir şekilde ortada kalmayı başarabiliyorlar. Bu iki kart bir tarafa diğer kartlar bir tarafa konulduğunda aradaki fark görülebilir. İki yıl önce marka kişiliği kavramını Bonus Card ile gündemimize sokan ve çokda iyi anlayamadığımız G.Borça’yı sanırım şimdi daha iyi anlıyoruz.



Mesaj Kaygısız Gösteri

Akbank reklamının değerlendirildiği yazının en çarpıcı cümlesi şu:”...bu bir banka reklamı ve ülkemizde banka reklamı kategorik olarak ’havada asılı iddialar’ silsilesi demektir.”  Bir reklamcılık kültürü bundan daha iyi özetlenemezdi.



Soğuk suyu Kim İçiyor?

Üçüncü GSM operatörü olarak ne yapacakları merakla beklenen Aria’nın ilk reklam filmi değerlendiriliyor. Aria’nın kampanyası iki temelde eleştirilirken  bir teorinin temeli atılıyor. Birinci eleştiri ürün hazır olmadan (bu geniş bir şekilde değerlendirilmelidir) yapılan kampanya stratejisine. İkinci eleştiri ise meraklandırma kampanyasına. G. Borça, ihale sürecinde yeterince ve yüksek düzeyde bir merak gelişmiş iken haftalarca teaser yapmayı yanlış buluyor. Ve buradan o ünlü momentum teorisine geçiyor. “Yeni ürün lansmanında momentum çok önemlidir. Müşteriler, dağıtım kanalları, kamuoyu haftalar boyu dikkatini size veremez. İnsanların işi gücü var. Zamanlamayı çok iyi ayarlayıp bombayı patlatırsanız bir momentum yakalarsınız.Herkes sizin ürününüzü konuşur, kanallar ona yönelir, hareket gelir, bereket gelir”  G.Borça kendi deneyimleri ile fizikten esinlenerek geliştirdiği bu teorisine daha sonra Arçelik yazı dizisindede değinir ve Palmolive’de yaşadıklarını anlatır. Bu yazıları okuduktan sonra hak vermemek imkansızdır.





4 Milyon Müşteri Az mıdır?

Telsim’in ünlü Cem Yılmaz’lı “tamamen duygusal” temalı reklam filmi değerlendiriliyor. Yazının en önemli ve günümüzede ışık tutan fikri marka bağlılığı ile evlilik arasında kurduğu benzetmedir. “Marka bağlılığı evliliğe benzer. Eşinizden biraz daha iyi birisine rastlayınca veya kaynanıza gıcık oluyorsunuz diye boşanmazsınız. Cep telefonuda öyle. Alınan temel hizmet aksamadıkça insanlar numaralarını değiştirmek istemez.” Üç yıl önce yapılan bu yorum Aria ve Aycell’in yaşadığı başarısızlıktan sonra haklı olduğunu gösterdi. Turkcell ve Telsim pazara ilk giren firmalar olarak hızla kitleselleşerek pazarı ele geçirdiler. Bu akıma kapılarak arkadan gelen Aria aylarca çok yoğun reklam yapmasına rağmen ciddi bir başarı kazanamadı. Aycell hiç bir varlık gösteremedi. Ve sonuç ortada: AVEA...



Ortaya Bir ‘Mr. Winston’ Olsaydı

Bankacılık ve teknoloji pazarlarındaki değerlendirmelerden sonra artık gıda pazarındayız. İlk yazı “Sir Winston Tea” (SWT) markası üzerinden çay pazarına ilişkin. Güven Borça’da her bir kategoriye ait pazarların büyüklüklerine ilişkin somut rakamlar bulursunuz. Bu rakamlar ülkemizdeki belli başlı pazarların büyüklüklerini, firmalarını ve markalarını daha iyi tanımanızı ve düşünmenizi sağlar. İşte somut bir kaç bilgi:”Çay pazarının cirosu 700 milyon dolar.Türkiye gıda piyayasında gazlı içeceklerden sonra gelen dört büyük pazardan biri. Diğerleri; sıvı yağ, bisküvi ve biradır.”  

    

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...