21 Ekim 2013 Pazartesi

KONUMLANIYORUM ÖYLEYSE VARIM!!!


Geçen yazımızla Konumlandırma (Positioning) kitabının Türkçe çevirisini selamlamıştık. Amerika’dan yaklaşık 40-50 yıl sonra yayımlanan bu kitap üzerinde ne kadar çok durulsa azdır. Bu nedenle kitap hakkında yazmaya devam ediyoruz.


 

Kitabın İngilizce baskısında ki “how to be seen and heard in the overcrowded marketplace” (aşırı kalabalık pazarlarda nasıl görünür ve işitilirsiniz) alt başlığını okuduğumda “düşünüyorum öyleyse varım” sözü aklıma gelmişti. René Descartes’a ait olan ve  batı rasyonalizminin kurucu ögesi olan bu felsefi söz ile paralellik kurarak “konumlanıyorum öyleyse varım” cümlesi zihnimde doğdu. Ve bu yazınında başlığını oluşturdu.

A.Ries ve J.Trout,  kitabın yazıldığı yıllarda pazarlarda artık aşırı ürün, reklam ve iletişim patlaması yaşandığını belirterek bunu rakamlarla örneklerler. Verdikleri örnekler çok çarpıcıdır. Ancak bu rakamlar 1960’lı ve 1970’li yıllara aittir. Yani küresel ekonomi ve internet çağından çok önceye ait rakamlardır. J.Trout yeni yazdığı yazılarda günümüzdeki ürün, iletişim ve reklam bombardımanının kitabı ilk yazdıkları yıllardakini  defalarca katladığını altını çizerek vurgular. Bunun bizim açımızdan iki önemi vardır.

1.      Konumlandırma yaklaşımı hala geçerlidir 

2.      Konumlandırma yaklaşımı günümüzde yeterli bile olmayabilir. (Artık pazarlamada konumlandırmayı kapsayan ancak daha ileri yaklaşımlara ihtiyaç duyulan bir çağdayız)

Bu yoğun iletişim bombardımanının firmalar için bir riski vardır. Ürün ve markalar bu yoğun iletişim trafiğinde kayboluyor, gittikçe artan oranda  tüketiciler için görünmez oluyorlar. Bu nedenle bir ürün ve hizmetin üretilmesi ve satışa sunulması artık ticari başarıyı  garanti etmiyor. Yani  bir ürün ve markanın fiziksel olarak var olması yeterli değildir. Aynı zamanda tüketiciler (hedef tüketiciler) için görünür olması gerekiyor. İşte ancak bu durumda Pazar yerinde gerçekten var olduğunu gösterebilir. Bir başka deyişle tüketiciler eğer bir ürün ve markayı görmüyor ve işitmiyorsa fiziksel olarak var olmasının bir anlamı yoktur.

İşe bu nedenle ben yazarların yaklaşımını “konumlanıyorum öyleyse varım” cümlesi ile özetliyorum. Çünkü tüketiciler bir ürün ve markayı görene ve işitene kadar var olduğundan bahsedemeyiz. Bir ürün ve markada görünür ve işitilir olmak istiyorsa kendini konumlamak zorunda. Ancak konumlanan markalar gerçek anlamda var olurlar.

Bu yaklaşım yerli şirketlerimiz için özellikle önemlidir. Çünkü hala iyi bir ürün üreterek ve iyi bir reklam yaparak başarılı olmayı bekleyen şirketler vardır. Rakiplerinizden daha iyi bir ürün üretebilirsiniz hatta  yoğun reklamlarda yapabilirsiniz ancak eğer kendinizi konumlamadıysanız tüketicileriniz sizi görmeyecek, işitmeyecek ve hatta fark etmeyecektir   bile.

Yazarlar işte formüle ettiğimiz bu basit ama önemli soruya cevap vermek üzere yola çıkıyorlar. Kendi ifadeleri ile bu konsept o kadar basittir ki hala insanlar onun gücünü anlayamıyorlar.

Peki bu aşırı kalabalıklaşmış Pazar yerinde bir ürün veya marka nasıl görünür ve işitilir olur? Sırayla yazarların ana düşüncelerini özetleyelim;

·        Her şeyden önce üründen değil ürünün tüketici zihnindeki izinden yola çıkılmalıdır. Sadece ürüne/hizmete odaklanılmamalıdır. Odak noktası tüketicilere/ tüketici zihinine doğru genişletilmelidir.  “Konumlandırma ürüne değil, ürünün tüketici zihnindeki izine yaptığınız şeydir”

·        Bu nedenle konumlandırma yaklaşımının temeli yeni ve farklı bir şeyler yaratmak değil, tüketici zihninde  var olanlar arasında yeni bağlantılar kurmak ve bunları yönlendirmektir.

·        Sosyal yaşam ve pazarlarda iletişim  kalabalığı artarken insan zihni  basitliğini korumaya devam ediyor. Bu basit zihne girmenin yolu ise iletişim mesajlarının da basit olmasından geçiyor. Basit ama tüketici zihnine saplanacak kadar keskin mesajlar.

·        Konumlandırma tüketici zihninde bir pencere açmak için kullanılabilecek bir konsepttir. Bu konseptin temeli doğru zamanda, doğru yerde, doğru şartlar altında iletişim yapmaktır.

·        Tüketici zihnine girmenin en kolay yolu pazarda ilk olmaktır. Her zaman ilkler ve birinciler hatırlanır.

·        Tüketici zihnine girmenin zor yolu ise ikinci olmaktır. Çünkü ikincileri kimse hatırlamaz.

·        Bu nedenle takipçi firmalar(sektöründe ilk olamayan firmalar)  -günümüzde- başarılı olmak için tüketici zihninde bir konum yaratmalıdırlar. Bu konumu yaratmak için sadece firmanın güçlü ve zayıf yönleri değil rakiplerinde güçlü ve zayıf yanları dikkate alınmalıdır.

·        Bu açıdan bakınca rakiplerin pozisyonlarıda önemlidir. Bir markayı ve ürünü konumlarken rakiplere “ karşı pozisyon”da kullanılabilir. Yazarlar Avis’in meşhur “2 numarayız” ve Seven Up’ın “Uncola” kampanyalarını örnek olarak verirler.

·        Yazarlar takipçi firmalara konumlandırma için ana rakiplerinden daha iyi veya daha hızlı olmaya değil “boşluk bulmaya” odaklanmalarını tavsiye ederler.   Bu boşluğu bulmak için ise her şeyi ters yüz edecek bir düşünme kabiliyetine sahip olunması gerekir derler. Herkes doğuya gidiyorsa boşluk bulmak için siz batıya gidin derler. Devamında konumlandırma için yararlanılabilecek “etkili boşluklar”a  örnekler verirler.

·        Kitap, daha sonra yeniden konumlandırma, marka isminin önemi ve etkili bir konumlandırmanın önündeki tuzaklar konuları ile devam eder.

·        Yazarlar 12 farklı vakada konumlandırmayı nasıl kullandıklarını örneklerle açıklarlar. Bu örneklerde çarpıcı olan şey konumlandırmanın sadece bir ürün (Xerox,Milk Duds) ve bir hizmet (Long İsland Bank, New Jersey Bank, Mailgram) için değil bir ülke (Belçika, Jamaika), bir bölge (kayak bölgesi;Stowe) ve hatta bir kilise ve kişisel kariyer için bile yapılabileceğini gösterirler. Böylece pazarlamanın ve konumlandırmanın hayatın her alanında kullanılabileceğine işaret ederler.

Umarım buraya kadar yazdıklarımızla     “konumlandırma konsepti” hakkında yeterince fikir vermişizdir.  

Bu kitabın yerli şirketlerimizdeki “pazarlama yetmezliği”ne bir çare olmasını dileyerek yazımı bitiriyor ve hala okumadıysanız kitabı okumanızı tavsiye ederek , sözü üstadlara devrediyorum. 19.10.2013

10 Ekim 2013 Perşembe

POSİTİONİNG (KONUMLANDIRMA) ARTIK TÜRKÇE’DE!!!


Pazarlama tarihinin kült kitabı “Positioning”  Ebru Kızıldağ’ın çevirisi ile artık Türkçe’de. Kitap, Mediacat  tarafından yeni yayımlandı. Bilinen hemen bütün kuvvetli markaların doğuşunda ve yönetilmesinde en büyük paya sahip olan konumlandırma  teorisinin kaynağı bu kitaptır. Ülkemiz pazarlama kültüründe çok önemli bir eksiklik bu kitap ile giderilmiş olacak. Kobitek okuyucuları için kitabı biraz olsun tanıtmak istiyoruz.


 

Al Ries ve Jack Trout ikilisinin bu meşhur kitabının varlığını yaklaşık 12 yıl önce Güven Borça’nın yazılarından öğrenmiştim. Güven Borça “Positioining”i okumamış biri ile pazarlama konusunda hiçbir şeyi tartışmam diyerek benim ilgimi iyice körüklemişti. Ne yazık ki o yıllarda bu kitabın çevirisi yayımlanmamıştı. Ancak İngilizcesini bir şekilde temin edip kitaplığıma koymuştum. 

Kitabın İngilizce’sini bulmuştum ama okuyamıyordum. Türkçe’deki marka ve pazarlama konusunda yayımlanmış hemen her kitabı okumuş fakat halen “positioning”i okuyamamanın eksikliğini duymaya devam ediyordum. Bu okuma arzusu diyebilirimki İngilizce öğrenmemin sebebi olmuştur. Yaklaşık 7-8 yıl sonra işimden ayrılarak bugün yaptığım danışmanlık sürecine hazırlanmak ve İngilizce kaynakları okuyabilmek için İngilizce öğrendim. Gittiğim kursunda katkısı ile daha üçüncü kurda bu kitabı okumaya ve anlamaya başlamıştım. Devam eden süreçte “Positioining”i  birkaç defa İngilizce’den okuyarak marka yönetiminin temeli olan konumlandırma teorisini  asıl kaynağından öğrenmiş oldum.

A.Ries ve J. Trout konumlandırma teorisini ilk önce bir makalede işlemişler ve daha sonra bu kitabı 1960’lı yılların sonunda yazmışlardır. Diyebiliriz ki pazarlama tarihinde hiçbir kitap bu kadar etkili olmamıştır. Kitap yayımlandığı tarihten itibaren pazarlama camiasını ciddi bir şekilde etkilemiştir. Hemen hemen her reklamcı konumlandırma teorisinden faydalanmış, şirketler pazarlama stratejilerini bu teorinin temelleri üzerinde kurgulamışlardır.

Yazarlara göre konumlandırma teorisinin özü çok basittir. Günümüz toplumlarında aşırı iletişim bombardımanı (1960’lı yılları kastederler) vardır ve bu iletişim sağanağı altında tüketicinin dikkatini çekmek için iletişim mesajları çok dar bir alana odaklanmalı ve tüketicinin deneyim alanı ile zihnindeki izleklerle bağlantı kurmalıdır. Yazarlar bir nevi psikolojideki algıda seçicilik kavramını pazarlama iletişimine uyarlamışlardır. Böylece ürün odaklı pazarlama dönemine son vermişler ve zihin odaklı pazarlama devrini başlatmışlardır.

Kotler’in 4P yaklaşımı  ürün ve üretim odaklı pazarlama dönemine aittir. Çok temeldir ve önemlidir. Ancak  tüketiciler için ikame ürün bolluğunun yaşandığı devir ve pazarlarda, firmalara rekabette öne geçecek bir yaklaşım sunmaktan uzaktır. Aşırı ürün ve iletişim bolluğunun yaşandığı çağdaş ekonomilerde 4 P ile bir firmanın pazarda kendisine yer açması zordur. Çünkü 4 P, pazarlama faaliyetlerinin odağını ürün ve çevresine toplarken tüketiciyi ve rekabetçi şartları pek dikkate almaz.  Konumlandırma teorisinde ise çıkış noktası rekabetçi şartlar ve tüketici beklentileridir. Ancak bundan sonra 4 P’ye sıra gelir/gelmelidir.

Konumlandırma adı üstünde  bir konum bulma ve bu konuma yerleşmedir. Ancak yazarlar bu konumun tüketici zihninde olması gerektiğini söylerler. Konumlandırma mevcut ürünün rakip ve hatta ikame ürünlerle kıyaslanarak  tüketici zihnine yerleştirilmesidir. Ancak bu konumlandırma sürecinde ürünün/markanın  Pazar konumuna dikkati çekerek lider ve takipçi markalar için izleyecekleri metotları açıklamışlardır. Bolca örnekler vererek bu teoriyi  nasıl uyguladıklarını göstermişlerdir. 

Pazarlama literatüründe sanırım üzerinde en çok yazı/kitap yazılan konuların başında “konumlandırma” gelir. Bugüne kadar sadece İngilizce bilen pazarlama profosyonellerinin orijinalinden okuyabildiği bu yaklaşımı  artık Türk iş dünyası da orijinalinden okuyabilecektir. Pazarlama profosyoneli olun veya olmayın, bir işi yönetme ve büyütme sorumluluğu taşıyorsanız ve rekabetçi bir pazarda faaliyet gösteriyorsanız mutlaka bu kitabı okumalısınız.


Darısı diğer kült pazarlama kitaplarının başına…

15.10.2013

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...