24 Şubat 2017 Cuma

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?


Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek için titizlikle yapılması gerekir. Müşteri analizinde amaç, müşterilerin ürün kullanımına ilişkin “dünyalarını” anlamaktır. Bu “dünyada”, markanın ve rakip markaların pozisyonlarını ve müşterinin tutum, davranış ve alışkanlıklarını keşfetmek stratejinize çok önemli girdiler sağlayacaktır.
J.Trout ve A. Ries  “Aşağıdan Yukarıya Pazarlama” kitabında  bütün pazarlamacılara “cepheye inin” derler. Onlara göre cephe, müşterilerin zihnidir. Bu cephede başarılı olmak için yani müşteri zihnini iyi anlayabilmek için bazı tavsiyelerde bulunurlar*;
·        Cepheye giderken bagajınızı (bilgi yükünüzü) boşaltın.
·        Cepheye tasdik edilmek için değil bilgi edinmek için gidin.
·        Cepheye giderken bütün önyargılarınızı ve kararlarınızı geride bırakın.
·        Yanınıza sadece meraklı gözlerinizi ve açık fikirliliğinizi alın.
·        Kararlı olun; cepheye inmek ve cephede kalmak için.
·        Yargılamayın, peşin hükümler vermeyin, sadece gözlem yapın.
·        Beklentilerinizle çelişse bile karşılaştığınız olgulara saygı duyun.
·        İstikrarlı bir şekilde notlar alın.
·        İlk intibanızdan şüphe etmeyin hatta önemseyin.
·        Aptal durumuna düşmekten korkmayın! Bazen meselenin özünü en naif soruyla anlarsınız.
Peki cephede ne yapılır? Cephede ürün ve markanıza avantaj kazandıracak rekabetçi bir perspektif aranır. “Aradığınız bir bakış açısı, bir perspektiftir. Bir gerçek, bir düşünce, bir fikir, bir konsept, bir kanıdır aradığınız ve bu rakiplerinizin sahip olduklarıyla çelişen bir şey olmalıdır.” **
 Cephede Mücadele Teknikleri
Markam Danışmanlık olarak projelerimizde cepheye inmeye ve orada kaliteli zaman geçirmeyi önemseriz. Müşteri zihnini anlayarak müşteri görüşü kazanmak için kullandığımız beş teknik*** vardır. Bu teknikleri ürün, kategori ve sektör dinamiklerine göre kullanmaya çalışırız.
·        Veri Dedektifliği
o   Tüketici araştırmaları ve tüketicilere dair her türlü kalitatif ve kantitatif verilerin incelenmesidir. Müşterileri anlamak için mevcut veri kaynakları bir çıkış noktası olarak değerlendirilir. Arama motoru analizleri, sosyal medya analizleri, istatistiki veriler, sektörel derneklerin yayınları, pazarlama araştırmaları bu süreçte değerlendirilir.
·        Gazetecilik
o   Müşterileri anlamanın en basit yolu onlarla konuşmaktır. Bunun için bir gazeteci gibi hedef müşterinizin bulunduğu yerlere gitmeli, temas kurmalı ve röportaj yapmalısınız. Bu röportajın önceden tasarlanması ve sonra değerlendirilmesi önemlidir. Yeterince görüşme yapıldığında kuvvetli müşteri görüşlerine ulaşılır.
 
·        Antropolog Olmak
o   Müşterilerin gerçekten nasıl davrandığını anlamak için müşterilerin gerçek dünyaları içinde gözlenmesidir. B2C ürünü için ev yaşamının içinde gözlem yapılması, B2B ürünü için müşterinin yanında ve onunla birlikte çalışılması, alışveriş mekanlarında müşterilerin izlenmesi önemlidir. Bir antropolog gibi müşteri dünyasına dahil olunarak gözlem ve değerlendirme yapılır. P&G’da tüm pazarlama personeli ve yöneticilerinin ev ziyaretleri yapmaları bu kapsamdadır.
o   Türkiye’de deterjan markalarının karton ambalajdan naylon poşet ambalaja geçişi yine böyle bir çalışmanın sonucunda olmuştur. Deterjanların ağırlıkla bir ıslak mekan olan banyoda tutulması ve bunun kartona verdiği zarar dikkate alınarak naylon poşete geçiş yapılmıştır.
·        Taklitçilik
o   Müşteri taklidi yaparak yani aktif bir şekilde ürün ve hizmetleri kullanarak ürün-markaya dair çok önemli deneyimler kazanılır. Bu teknikle ilgili çok keyifli ve başarılı bir film vardır. Filmde bir reklamcının (Mel Gibson) reklamını yapacağı ürünleri kullanırken başına gelen kaza ve sonrasını izleriz.
·        Bilim Adamlığı
o   Bu teknikte müşterilerin bilinçli veya bilinçsiz olarak ürün kullanımı ile ilgili bir deneye katılımcı olması sağlanarak sonuçlar çıkarılır.
Bu tekniklerin bazıları çok maliyetli (veri dedektifliği ile araştırma) iken bazılarının maliyeti (gazetecilik) düşüktür. Bazılarınız zorluk seviyesi yüksek (antropolog ve bilim adamlığı) bazılarının düşüktür (taklitçilik). Aynı zamanda her tekniğin kendine göre güçlü ve zayıf yanları vardır.  Verilerin değerlendirilmesi ve yorumlanması aşamasında bu yanların dikkate alınması gerekir.
Ürün kategori ve sektör dinamikleri ve eldeki imkanlara göre bu tekniklerin bir karışımı kullanılabilir. Bu tekniklerin istikrarla ve nitelikli bir şekilde uygulanması durumunda müşterileri anlama yolunda çok ciddi mesafeler kazanıldığı görülecektir.
Kaynaklar;
* Aşağıdan Yukarıya Pazarlama,J.Trout,A.Reis,Mediacat Yayınları, sy:24
** Aşağıdan Yukarıya Pazarlama,J.Trout,A.Reis,Mediacat Yayınları, sy:26
*** Bu tekniklerin isimlendirilmesinde  “Müşteriniz Ne İster? (Timaş Yayınları)” yararlandım.

23 Ocak 2017 Pazartesi

Tek Slaytla Pazarlama Stratejisi

 
 
 
Bazen tek bir görsel, sayfalar dolusu yazıdan daha etkili anlatım gücüne sahip olur. Ancak bu tek görseli görebilmek ve gösterebilmek hiç kolay değildir. Pazarlama stratejisi üzerine bir yazıyı kaleme alırken aşağıdaki şema zihnimde şekillendi. Yazıdan daha etkili olduğu için kısa bir açıklama ile paylaşıyorum.
 
 
 

Pazarlama stratejisinin aranacağı yer, rakiplerin zayıf ancak firmanın güçlü olduğu ve buna karşın karşılanmamış müşteri ihtiyaçlarının bulunduğu yerdir. Kuvvetli bir pazarlama stratejisinin ilk adımı karşılanmamış müşteri ihtiyaçları ile uyumlu üstünlüklerin geliştirilmesi veya bulunmasıdır. Bunun için güçlü ve zayıf yanlar değerlendirilirken müşterilerin beklenti ve istekleri de gözden geçirilmedir. Mevcut tedarikçiler tarafından tatmin edilemeyen bir müşteri ihtiyacı belirleyicidir. Rakipler tarafından tatmin edilemeyen bir müşteri ihtiyacını karşılayabilecek yetkinlik, nitelik veya üstünlük pazarlama stratejisinin merkezinde yer alır.

11 Aralık 2016 Pazar

Pazarlama Zekanızı Geliştirin?


Pazarlama zekası kavramı mesleki jargonumuza yavaş yavaş girmeye başladı. Özellikle bir iş adamı veya yöneticiyi tarif ederken “pazarlama zekası” referansı kullanılır oldu. Satıcı seçiminde hatta belli tedarikçilerin seçiminde “pazarlama zekası” sahibi olması bir kriter haline geldi.

Günümüzün yoğun rekabet ortamında pazarlama bilgisinden ziyade pazarlama zekasının öneminin arttığını vurgulayabiliriz. Pazarlama bilgisi ve tecrübesi artık bir “given”dır. Pazarlama yetmezliğinden muzdarip ülkemizin hala bu konuda gideceği mesafe olsa da artık devir “pazarlama zekası” devridir. Pazarlamayı bilmek, pazarlama bazlı bir çalışma yapmak artık yeterli değil. Yaptığınız pazarlamanın ne kadar “zeki” olduğunun önemi gittikçe artıyor. Pazar mücadelesinde başarılı olmanın, satış ve karlılık hedeflerine ulaşmanın yolu yaptığınız pazarlamanın zeka katsayısına bağlı olduğu bir evredeyiz artık.

Pazarlama zekası konusunda yaptığım bir taramada aşağıdaki bloğa rastladım. Blogun, pazarlama eğitimine yıllarını vermiş bir hocamıza ait olduğu  anlaşılıyor; Prof.Dr.İsmail Kaya. http://pazarlamazekasi.blogspot.com.tr/2015/10/pazarlama-zekasi-mq.html

Blogda yer alan şu yazısında  http://pazarlamazekasi.blogspot.com.tr/2006/05/pazarlama-zekas-ve-pazarlamann.html?view=flipcard pazarlama zekası şöyle tanımlanmış:

“ “Pazarlama Zekası” MQ, “Marketing Quotient” diye bir terim daha var. Bunun anlamı biraz daha farklı. Bir firmanın, bir markanın, bir işletmenin, bir kampanyanın “ne kadar pazarlamalılaştığının” bir ölçüsü. MQ’yu daha iyi ifade etmek için benzer diğer terimleri hatırlatmalıyım. Beynin kıvraklığının ölçüsü IQ, duygusal zekanın derecesi EQ, ruhsal zekanın çapı SQ ile ölçülüyorsa, “Pazarlama Zekası”nın seviyesi de MQ “Marketing Quotient” üzerinden ortaya konuluyor.”

Bu tanıma göre pazarlama zekası bir firmanın “ne kadar pazarlamalılaştığı”   ile ölçülmektedir. Diğer yazılarda da pazarlama zekası tanımı olarak şirketlerin pazarlama bazlı çalışma düzeylerinin alındığını görüyoruz. Örnekler genelde bu kapsamda verilmiş.

Aynı blogda yer alan şu yazıda ise farklı bir tanımla karşılaşıyoruz:  http://pazarlamazekasi.blogspot.com.tr/2006/05/mq-bu-mudur.html?view=flipcard 

Bu yazıda dikkati çeken ifade şudur: “ "Lanchester Business School Pazarlama Departmanı Başkanı David W. Pickton, açılış konuşmasında 'Pazarlama Zekası'nı masaya yatırdı. Pickton, pazarlama zekasını doğru bilgilerin doğru şekilde analiz edilmesiyle şirketleri yönlendirme becerisi olarak tanımlarken 'Doğru şekilde kullanılmayan, yığın halinde duran bilgi hiçbir işe yaramaz. Pazarlama zekası küçük büyük bütün şirketler için gereklidir' dedi”.

Bana göre en çarpıcı tanım bu ifadede yer almaktadır. Kendimi “pazarlama zekası” kavramında  bu ikinci tanıma daha yakın hissediyorum. Pazarlama zekasını,  pazarlamayı bilmek ve yapmaktan öte “doğru ve etkili pazarlama çözümleri” geliştirebilme ve uygulayabilme becerisi olarak görüyorum. Pazarın ve rekabetin o karmaşık örgüsü içinden şirketin önünü açacak doğru verileri bulabilme, bunları okuyarak anlamlı stratejilere çevirebilme becerisidir pazarlama zekası. Bu zeka bilginin yanında tecrübe, hissiyat ve tutkuda gerektirir. Sadece pazarlama bilgisi değil bu bilginin realiteye nasıl uygulanabileceğinide bilmek gerekir. Pazara, rakiplere, müşterilere, ürünlere, kanallara dair onlarca belki yüzlerce veri arasından firmaya/markaya avantaj kazandıracak doğru verileri seçebilme, ilişkilendirebilme ve stratejik örüntüler kurabilmek gerekir.

Pazarlama zekası kendiliğinden gelişmez. Sadece bilgiylede oluşmaz. Bilginin reel pazarlama pratiğinde sınanması ile oluşur ve gelişir. Ülkemizdeki eğitimler pazarlama bilgisi vermeye dönüktür. Pazarlama bilgisinin nasıl kullanılacağına dair uygulamalı eğitimler yok denecek kadar azdır.

İşte bu boşluğu doldurmak üzere pazarlamaya meraklı ve ilgili herkese, iş adamları, yöneticiler, her çeşit profesyonel ve öğrencilere dönük olarak yeni bir blog açmış bulunuyorum. Bu bloğun tetikleyicisi şu kitap olmuştur. http://www.idefix.com/Kitap/Is-Zekanizi-Gelistirin/Charles-Phillips/Hobi/Genel-Ilgi/urunno=0000000409836 . Tesadüfen rastladığım bu kitabı elime alıp incelediğimde zihnimde şimşekler çaktı ve meyvesi bu blog oldu.

Bu blogda kitapta uygulanan formata benzer şekilde pazarlamaya dair sorular ve egzersizler ile bilgiyi pekiştirmeye ve uygulamaya çalışacağız. Kitaptan farklı olarak sadece pazarlamaya odaklanarak “pazarlama zekamızı” geliştirmeye çalışacağız. 11.12.2016   

2 Aralık 2016 Cuma

Ekonomide Kriz ve Krizde Pazarlama_2


Ekonomik Durgunluk veya Krizin Panzehiri:  Pazarlama

(Yazının önceki bölümü için tıklayınız)
Ekonomik krizin işletmeler üzerinde yapısal, finansal vb. pek çok etkisi daha olacağı açıktır. Ancak biz pazarlamacıların gözüyle olası bir durgunluk veya krizin ticari performansa  etkisini şöyle tarif edebiliriz.

·       Satış yapılan aylık toplam müşteri sayısında azalma

·       Satış yapılan aylık yeni müşteri sayısında azalma

·       Müşteri başına ortalama satış miktarının azalması

·       Satın almaların seyrekleşmesi ve sayın alma sıklığının uzaması

Krizin etkisi özetle, daha az müşteriye satış, daha az miktarda satış, daha uzun aralıklarla satışdır. Bu sorunun çözümü ise bir önceki bölümde paylaştığımız aksiyonlar değildir. Bilakis krizlerin tek panzehiri pazarlamadır.

“Kriz Çözücü” Olarak Pazarlama

Öncelikle pazarlama satmak için değil satın aldırmak için yapılır. Ticaretin tarihinde pazarlama arz fazlalığının oluştuğu ve satmanın zorlaştığı dönemlerde ortaya çıkmıştır. Zaten satış sorunu yoksa, ürünlere talep yüksekse pazarlama pek firmaların gündeminde olmaz. Bu nedenle krizden bağımsız olarak pazarlamaya rekabet yoğunluğunun yüksek olduğu sektörlerde öncelik verilir. Durgunluk veya kriz dönemlerinde de toplam talepte bir azalma gerçekleşeceği için “satın aldırma” çabası firmalar için daha önemli olacaktır. Yani satış sorununun başladığı yerde ve özellikle kriz zamanlarında pazarlamaya daha fazla ağırlık verilmelidir.

Peki bunun için neler yapılabilir. İşte önerilerimiz;

·       Personel tasarrufu yapılacaksa en son pazarlamada yapılmalıdır. Zayıflayan bir pazarlama ekibi ile zaten zor yapılan satışlar daha da düşecek ve tüm şirketi tehdit edecektir.

·       Tüketici ile tüm temas noktalarında,  daha yoğun ve kuvvetli iletişime geçilmelidir. Markette, AVM’de, sokakta tüketicinin karşısına çıkarak mesajınızı veya sample’ınızı vermeniz marka değerinize ve satışlarınıza olumlu yansıyacaktır.

·       Şirketin olanakları ölçüsünde reklama ağırlık verilmelidir. Krizde reklam mecraları ucuzlar ve reklam kirliliği azaldığı için tüketicilerin algısı daha açık olur.

·       Geleneksel medyanın yanı sıra dijital pazarlama ve sosyal medya krizde firmalar için ciddi fırsatlar sunuyor. Krizde insanlar evde daha çok vakit geçirirken internet dünyası ile daha fazla haşır neşir oldukları bir gerçektir.

·       Ancak reklam yapmak derken stratejik ve etkili reklamdan bahsediyoruz. Bir insanı veya kitleyi satın almaya yönlendirecek sözleri ve görselleri bulmak, markanın hikayesini oluşturmak kolay değildir. Pazarlama zekası gerektirir. Pazarlama zekası yüksek ve kreatif yönü güçlü  bir ajansla çalışılmalıdır.****

·       Ürün stratejisi gözden geçirilerek daha ekonomik ürün çeşitleri sunulmalıdır. Aynı ihtiyaca dönük ,ancak özellik ve nitelik fedakarlığı yapılmış ürünler/markalar çıkarılabilir. Veya daha küçük ambalajlar ile daha ekonomik fiyatlar sunulabilir.

·       “Çoklanabilir yeni gelir modelleri”*** üzerinde çalışılmalıdır. Şöyleki;
o   Daha yüksek bütçeli ancak az sayıda satış yerine daha düşük bütçeli ancak daha çok sayıda satış yapacak ürünler,hizmetler,projeler geliştirilebilir.
o   Satış hacmi kadar nakit akışını dengede tutacak satış yöntemleri üzerinde durulmalıdır.
 
·       Bayilik sistemi ile çalışan firmalar bayilerini daha sık ziyaret etmeli ve üst düzeyden de bu ziyaretlere katılımlar olmalıdır. Bayilerin moralleri üzerinde ana firmanın tutumu etkilidir. Kriz tellalığı yerine bayilere moral verecek yeni çalışmalar yapılmalıdır. (2001 krizinde durumdan vazife çıkararak kendi bölgemde bayi ziyaretlerini arttırmış, ziyaretlerime yöneticilerimide dahil etmiş ve diğer departmanların desteği ile bölgemde bayi eğitimleri düzenlemiştim. Bayilerle iletişimimde krizden ziyade iş geliştirmeyi vs. sürekli gündemde tutmuştum)

·       Aynı şekilde B2B çalışan firmalarda büyük küçük demeden her düzeyde müşterisi ile daha yakın ilişkiye geçmelidir. Yapılacak mini toplantılar, eğitimler gibi etkinlikler hem bayiler hem müşteriler üzerinde etkili olacaktır.

·       Krizi aşma süreci ancak ve ancak satış sürekliliği ile mümkün olacağı için şirkette pazarlama fonksiyonuna daha merkezi bir rol verilmelidir. Pazarlama bölümünün, tanıtım ve iletişimin ötesinde ürün geliştirme, fiyatlandırma ve satış süreçlerindeki sorumluluğu arttırılmalıdır.

·       Promosyon kampanyaları satış düşmesine karşı bir bariyer oluşturabilir. Mevcut müşterilerin sadakatini arttırırken aynı zaman da yeni müşteri kazandıracak promosyonlara (miktar promosyonu vb.)  ağırlık verilmelidir. Promosyon tekniklerinden daha efektif yararlanılmalıdır.

·       Fiyat seviyesi ile oynanmamalı, fiyat seviyesini koruyacak ancak ilave değerler sunacak çözümler geliştirilmelidir. Fiyatlar kriz nedeni ile bir kez dürüşüldüğünde bir daha eski seviyeye yükseltilemeyecektir.

·       Daha önce girilmemiş yeni  bölgelere, coğrafyalara yönelinmelidir.

·       Sektörünüzde daha önce hizmet verilemeyen yeni müşteri kesimlerini kazanmak üzere çalışmalar yapılmalıdır. Bunun için;
o   Mikro segmentler
o   Rakiplerin yeterince ilgi göstermediği , girilmemiş segmentler
o   Sektörde yeterince hizmet verilmeyen  yeni  segmentler            değerlendirilebilir.
o    Ve Ürün ve hizmetlerinize yeni özellikler ekleyerek yeni müşterilere (mevcut sektörünüzde) ulaşılabilir.

·       Mevcut ürün ve hizmetlerinize ilaveler yaparak  başka sektörlere girilebilir ve yeni müşteriler kazanılabilir.

·       Mevcut satış hattınıza yeni ürünler ekleyerek dikey satış fırsatları üzerinde durulabilir. Mevcut müşteriler için mevcut ürünlerle uyumlu yeni tedarikçilerden yeni ürünler portöye eklenebilir.

·       Yüksek karlılıklar ve iyi satışlar zamanla firmalar için uyuşturucu etkisi yaratır. Kriz dönemleri ise uyarıcıdır, firmaların düştükleri rehavetten kurtulmalarını sağlar. Kriz, pazarlama ve satış süreçlerinizi daha rafine ederek geliştirmeniz için bir fırsattır. Bu kapsamda;

o   Çalışanlara daha iyi pazar ve müşteri bilgisi sağlanması

o   Bilgi ve analitik araçların daha etkili kullanımı

o   Satış takibi  ve kalitesinin artırılması yönünde çalışmalar yapılmalıdır.

·       Pazarlama ve satış eğitimleri azaltmak yerine aksine arttırılmalıdır. Şirketin krize rağmen eğitime yatırım yapması bile personel  motivasyonunu yükseltir ve bununda satışlara etkisi olur.

·       Kriz dönemlerinde ortak aklı çalıştırmak, pazarlama ve satış odaklı yeni çözümler bulma amacı ile ekip çalışmaları yapmak personelde ve yönetimdeki  rehaveti önleyecektir.

·       Bu dönemde pazarlama ve satış ekibine taze kan takviyesi düşünülmelidir. Yapılan işe dışardan bakacak, işletme körlüğü olmayan ve farklı bir deneyimi taşıyarak sinerjik etki yaratacak yeni personel alımı düşünülmelidir.

·       Krizde daha efektif bir bütçe yönetimi yapılmalıdır. Şartların her an değiştiği bir ortamda bir yıl önce yapılan bir bütçenin kıymeti yoktur. Krizde her ay yenilenen bütçelerle çalışılmalıdır.*****

·       İş süreçlerinizde ve pazarlama faaliyetlerinizde katalizör etkisi yaratacak yönetim danışmanı, pazarlama danışmanı gibi uzmanlardan destek alınmasıda düşünülmelidir.

Sonuç olarak;

Durgunluk veya krizde benim yaptığımı yapın, daha çok çalışın, daha yaratıcı olmaya çalışın, potansiyel müşterilerinizin olası ihtiyaçlarını öngörerek proaktif  çözümler geliştirip daha çok insana ulaşmaya çalışın. Sanırım anladınız…. 26.11.2016

Kaynaklar/Notlar;

*  ÇARIKÇI, İ.H., TİTİZ, İ. ve EROĞLU, A. H. (2002), “Küçük ve OrtaÖlçekli Üretim İşletmelerinde Kriz Dönemine Özgü Finansman Sorunları ve Alternatif Pazarlama Stratejileri – Göller Bölgesi İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(1): 229-239.

** Dr.Erkan ÖZDEMİR,Arş.Gör.Serkan KILIÇ;2008 KÜRESEL EKONOMİK KRİZİ VE PAZARLAMA:FARKLI SEKTÖRLERDEKİ İŞLETMELERİN ÇALIŞANLARI ÜZERİNDE BİR ALAN ARAŞTIRMASI İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Y.2011, C.16, S.1 s.419-444.

*** Bu yazı için çalışırken Marka Danışmanı arkadaşım Sn.Bora Alçı’nın yaptığı bir katkıdır.



 

1 Aralık 2016 Perşembe

Ekonomide Kriz ve Krizde Pazarlama_1


Ön Teşhis  ya da Bir Marquez Cinayeti

İş dünyası yüreği ağzında bekliyor. Ülkeyi yönetme sorumluluğu üstlenmiş siyasilerin açıklamaları zaytung haberleri ile yarışıyor. İktisadi aklı ve bilimi inkar eden bir ülke, herkesin bildiği ama hiç kimsenin engel olamadığı bir iktisadi cinayete doğru koşuyor. İş dünyası çöl sessizliği içinde. Harekete geçildiğinde belkide maktulün çoktan öldüğü bir “Marguez cinayeti” daha gerçekleşmiş olacak.   

24 Kasım tarihinde uzun süredir beklenen faiz arttırma kararı alındı ama bunun döviz kuru üzerindeki etkisi aynı gün açıklanan AB kararı nedeni ile nötr oldu. 24 kasımda iktisadi akıl, siyasi dogmatizme bir kez daha kurban edildi. Uzun açıklamalara gerek yok,  iktisadi realitenin bir ekonomik durgunluk ve kriz öncesinde olduğu aklıbaşında bütün iktisatçılar tarafından işaret ediliyor.

Önce güncel durumu bir iktisatçının yazısından yararlanarak özetleyelim: (http://www.gazeteduvar.com.tr/yazarlar/2016/11/18/10-maddede-ekonomik-gidisat/)

1.     Ekonomik büyüme yavaşlıyor:Türkiye’de ekonomik büyüme 2012’den beri yavaşlıyor. Ancak 2016’da yavaşlama hızlandı.

2.     İşsizlik artıyor:TUİK’in açıkladığı Ağustos rakamlarına göre işsizlik oranı % 11.3’ü buldu.

3.     Kredi genişlemesi durmak üzere:Kredi büyüme hızı, üçüncü çeyrekte yüzde 9’a kadar geriledi ve reel bazda durma noktasına geldi.

4.     Konut fiyatlarındaki artış hızı düşüyor: Reidin’in son raporuna göre Ekim ayında fiyat artışı sürüyor ancak tempo kaybı var.

5.     Bütçe açığı artmayı sürdürüyor: Ekim ayında: “bütçe gelirleri yıllık bazda %1 oranında gerilerken, bütçe harcamaları %18,9 oranında artmıştır”.

6.     Cari açık artıyor:2002-2007 döneminde Türkiye’nin ortalama büyüme oranı yüzde 6,8’di. Cari işlemler açığı ise yüzde 3,7 kadardı. 2008-2015 döneminde ortalama yıllık büyüme oranı yüzde 3,4’e geriledi, cari işlemler açığı ise yüzde 5,8’e fırladı

7.     Sermaye hareketleri çıkış yönünde: Gerek Devlet İç Borçlanma Senetleri, gerekse özel sektöre ait tahvil ve bonoda sermaye çıkışı yaşandı, yaşanmaya da devam ediyor.

8.     TCMB net rezervleri eriyor:TCMB’nin brüt rezervleri artmasına rağmen, müdahale için kullanabileceği miktar daralıyor. Net rezervleri, 35 milyar dolar civarında. Bu miktar 2008 krizindeki seviyenin çok altında.

9.     ABD’deki gelişmeler ve FED faiz kararı:ABD Merkez Bankası’nın faiz artışına gideceği artık anlaşılmış durumda. Bu artışın bizim gibi ülkeler için anlamı ise sermaye çıkışı.

Döviz kurundaki hızlı değişimler sadece bir sonuç. Bu sonucu yaratan iktisadi süreçlerin bütünü iş dünyasını zorlu bir sürecin beklediğini gösteriyor. İktisadi literatürde , birbirini takip eden iki çeyrekte daralma yaşanmasına resesyon deniyor Eylül ayında sanayi üretim verisi negatif geldi. Üçüncü çeyrek ortalaması da eksi 3.2 idi. Diğer yavaşlama belirtilerine de bakarsak, 3. çeyrekte ekonomik daralma yaşanması ihtimali güçleniyor. Dördüncü çeyrekte de eksi büyüme gelirse, 2016 yılı ileride krizin başlangıç yılı olarak anılacak.

Kesin Teşhisten Önce Pazarlamanın Rolü

Ekonomiye ilişkin yapılan ön teşhisler bir durgunluk veya krizin şafağında olduğumuzu gösteriyor. Kesin teşhis konduğunda ise bazı firmalar için çok geç olabilir

Bir pazarlama danışmanı olarak kesin teşhis aşamasından önce bir ekonomik durgunluk veya krizin, işletmelerin pazarlama çabalarına etkilerini ve olası çözümleri tartışmak için bu yazıyı kaleme aldım.

Kriz veya durgunluğun işletmeler için sonucu, hammadde, ürün ve hizmetlerin talebinde bir azalmadır. Bu azalma işletmelerin yaşamlarını sürdürmesini tehdit ederek, işletmelerin paydaşlarını beklenmedik düzeyde etkileyebilir.

 

Ancak krizlerin işletmelere etkisi eşit düzeyde değildir. İşletmelerin ölçekleri, içinde yer aldıkları sektörleri hatta faaliyet gösterdikleri bölgeleri dahi krizden etkilenme düzeyini belirliyor.  Büyük ölçekli işletmeler krizlerden KOBİ’lere göre daha az veya hiç etkilenmezler. Büyük ölçekli işletmelerin çevrelerini kontrol edebilme hatta bir dereceye kadar etkileme gücü vardır. Ancak KOBİ’ler çevre şartları karşısında edilgendirler. Fakat bu durum KOBİ’lerin önemini azaltmaz. Ekonomik canlanma ve istikrarda KOBİ’lerin rolü büyüktür.

 

İşletmelerin krizden etkilenme düzeyini belirleyen bir değişkende sektördür. Farklı sektörler kriz karşısında farklı hatta birbirinin zıttı tepkilerde gösterebilirler. Bazı ülkelerde sanayi sektöründe durgunluk yaşanırken hizmet sektörünün büyüdüğü görülmüştür. Sektörler, durgunluk ve kriz karşısında gösterdikleri tepkiye göre konjoktürel, konjoktürel olmayan ve konjoktür karşıtı olarak gruplandırılabilir. Konjonktürel sektörler, krizden negatif etkilenen ve duyarlılığı yüksek olan sektörlerdir. Otomobil üreticileri, giyim ve diğer tekstil ürünleri üreticileri, kâğıt ve mukavva üreticileri, bilgisayar üreticileri, inşaat sektörü,  dayanıklı ürün üreticileri ile emlak, seyahat, medya ve elektronik gibi sektörler konjonktürel sektörlerdir. Kriz dönemlerinde bu sektörde yer alan işletmelerin satışları azalmakta, hatta fiyatları da düşmektedir. Ayrıca bu sektörlerdeki işletmelerde harcamalar azalır, kazançlar düşer, üretim kapasitesinde fazlalıklar oluşur ve işten çıkarmalar yüksek olur. Konjonktürel olmayan sektörler ise ekonominin durumu ile ilişkisizdir. Çünkü kriz döneminde de tüketiciler gıda,enerji ve sağlık bakımı gibi zorunlu ürünlere ve hizmetlere olan harcamalarını sürdürmek zorundadırlar. Kriz esnasında iyi performans gösteren diğer konjonktürel olmayan sektörler  sabun, sıvı ya da toz deterjan ve tuvalet malzemeleri gibi ürün ve hizmetleri sunan işletmelerin bulunduğu sektörlerdir. Konjonktür karşıtı sektörler ise kriz esnasında satışlarında artış yaşarlar. Az olmakla birlikte bu sektörler, sigorta, ev bakımı/düzenlemesi ile alkollü içecek işletmelerinin bulunduğu sektörlerden oluşmaktadır. Bu sektör sınıflandırması durgunluğun farklı işletme türlerini nasıl farklı bir şekilde etkilediğini anlamak açısından yararlıdır.

Ekonomik Durgunluk veya Krizde İşletmeleri Ne Bekler?

Ülke olarak ekonomik krizler konusunda çok tecrübeli olduğumuz açıktır. Geçmiş krizlerin olası etkileri az da olsa bazı çalışmalarda* açığa çıkarılmıştır. Bu bölümde bu çalışmalardan yararlanarak bir krizde işletmeleri neler beklediğini açmaya çalışacağız. 

İşletmelerin krizden etkilenme düzeylerinin ölçek ve sektörlerine bağımlı olduğunu belirtmiştik. Özellikle konjoktürel sektörlerde işletmeleri kriz şartlarında iki temel süreç beklemektedir; satışlarda azalma ve girdi maliyetlerinde artış. Bu ikisi bir araya geldiğinde ise bir finansman sorunu yaşanacağı açıktır. Ekonomik durgunluk/kriz şartlarında;

 

·       İşletmelerin %63’ü genel olarak satış sorunları ve kayıpları yaşıyor.

·       İşletmelerini %65’i çek ve senetlerini zamanında tahsil edemiyor, şüpheli alacak miktarı yükseliyor.

·       İşletmelerin %57’i peşin satış yapamıyor veya yeterince peşinat alamıyor.

·       İşletmelerin %43’ü satış vadelerini sık sık uzatmak zorunda kalıyorlar.

·       İşletmelerin %80’i hammaddeleri uygun koşullarda alamıyorlar.

 
Ekonomik Durgunluk veya Krizin İşletmelerin Pazarlama Kararlarına Etkisi Nasıldır?

2008 krizine ilişkin yapılmış bir çalışma bize işletmelerin krizde pazarlama kararları konusunda fikirler vermektedir.**

·       İşletmelerin %38’I pazarlama eğitimlerini azaltıyor, %34’ü ise arttırmaktadır.

·       İşletmelerin %34’ü Pazar araştırmalarını azaltırken %31’i arttırmaktadır.

·       İşletmelerin %44’ü ürünlerin fiyatlarını düşürmektedirler.

·       İşletmelerin %42’i dağıtım kanallarının sayısını azaltmaktadır.

·       İşletmelerin %32’i ürün geliştirme harcamalarını arttırırken %36’ı azaltmaktadır.

·       İşletmelerin %50’i pazarlama ve satış personel sayısını azaltmaktadır.

·       İşletmelerin %46’ı ticari fuar ve gezilere katılımı düşürmektedir.

·       İşletmelerin yaklaşık %30’u basılı reklamları azaltmaktadır.

·       Vb…

 
İki farklı tarihte, farklı alanlarda ve kapsamda yapılmasına ragmen bu çalışmalar  ülkemiz işletmelerinin olası bir krizde yaşadıkları sorunlar (satış kaybı, tahsilat kalitesinin düşmesi, girdi maliyetlerinde artış vb) ile pazarlama kararları (pazarlama çabalarında ve yatırımlarında düşüş)  arasındaki zıtlığa dikkat çekmektedir. İşletmelerin yeni bir değişken ve bunun sonuçları karşısında gösterdikleri tavır çoğunlukla  pazarlamadan fedakarlık olmaktadır. İşletmelerin hastalık karşısında başvurduklar tedavi yöntemi çoğunlukla yanlıştır.

(Yazının devamı için tıklayınız)
 

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...