MARKA VAADİ NASIL BELİRLENİR?

ORTA ÖLÇEKLİ İŞ SAHİPLERİ İÇİN BİR REHBER

Marka ve pazarlama yönetiminin inceliklerini anlatmaya çalışırken bazı şeyleri gözden kaçırdığımı fark ettim. Bende bu teknikleri sofistike bir şekilde anlatıyordum. Şimdi ise son yazımda bahsettiğim “Süslü Kasap” örneğinden yola çıkarak markalaşmanın kurallarını en basit şekilde anlatmaya çalışacağım.

 

Bir KOBİ’nin markalaşması derken Apple gibi bir dünya markası çıkarmaktan bahsetmiyoruz. Böyle hedefleri olan KOBİ’leri takdir eder ve destekte oluruz. Ancak öncelikle işin temellerini bilmek ve uygulamak önemli.

İşte size basit bir markalaşma stratejisi;

·        İş alanınızı tanımlayın: Esas olarak ne yapıyorsunuz? Yaptığınız işi basit bir iki cümle ile ifade edemiyorsanız tanımınız yanlış demektir. Bir iki cümle ile ifade etmeye çalışın.

·        Ürün ve hizmetlerinizi rakiplerinizden ayıran şeyleri tanımlayın: Basitçe rakiplerinize göre neyi en iyi yaparsınız? Gerçekten en iyi olduğunuz şeyleri tespit edin.

·        Müşterilerinize sunduğunuz değerlerden  hangisi  diğerlerine göre üstündür:  Rakiplerinizden daha iyi olmanız yetmez iyi olduğunuz şey müşterileriniz içinde önemli  olmalıdır. Müşterileriniz için önemli olan yönlerinizden  hangisinin diğerlerinden daha üstün olduğunu belirleyin.

·         Marka  vaadinizi oluşturun: İşinizde en iyi yaptığınız,en iyi olduğunuz ve müşterinizin en çok önemsediği şeyi “marka vaadi” haline getirin. Bu vaad sizin müşterinize ürün ve hizmetinizle ilgili verdiğiniz bir söz olacaktır. Bu nedenle tutamayacağınız sözleri vermemeye dikkat. Marka vaadinizi basit bir cümle ile ifade edin. “İzmir’in en iyi kasabından evinize” bu kadar basit.

·        Bu çalışmanızın ışığında bir web sitesi hazırlayın. Web sitesi janjanlı olmak zorunda değildir. Zaten janjanlı sitelerin işe yaramadığı ortak bir kanıdır. Sizin üstünlüğünüzü ve marka vaadinizi öne çıkartacak basit ama işlevsel bir site yaptırın.

·        Google ve Sosyal Medyayı iletişim ve tanıtım için kullanın. Bunun için ya profosyonel destek alın ya da kendiniz yapın. Google ve Sosyal Medya  reklamları zannedildiği kadar zor değildir. Biraz araştırma ve çalışma ile yapılabilir durumda.

Bir ürün ve hizmette “en iyi olmak” her zaman arzu edilir ve dikkati çeker. Ancak zaten en iyisi olduğunu iddia eden firmaların olduğu bir ürün sınıfında pek dikkati çekmez. Ama  bunun olmadığı bir ürün/hizmet sınıfında  hala çekici bir vaat olabiliyor. Bu nedenle “Süslü Kasap” “İzmir’in En İyi Kasabı” dediğinde bazı tüketicilerin dikkatini çeker. Hiçbir tüketici kasap kasap dolaşarak en iyi kasabı bulmaya çalışmaz. En iyisi  olduğunu iddia eden bir kasap gördüğünde etini oradan alır. Eğer ürün ve hizmet deneyimi, vaadi destekliyorsa alışveriş süreklilik kazanır. Bir süre sonrada tüketiciler  sadık müşteriler haline gelir. Aksi durumda alışveriş kesilir.

Süslü Kasap’ın farkı  bildiğim kadarı ile en iyi olduğunu iddia eden ve bunu duyuran ilk kasap olmasıdır. Daha iyi kasaplarda olabilir. Ama bu duymadığınız sürece ne önemi var ki.

Bu basit çalışmaları yapmak göründüğü kadar basit olmayacaktır. O basit vaat cümlesine ulaşmak  hiçde kolay değildir. Bu nedenle bir bilene danışmanız yerinde olacaktır. 

Marka Değerlendirmeleri (Aras,Torku,Tedi,Marshal,Dyo)

Son dönemde biz pazarlamacıların ilgisiz kalamayacağı birkaç reklam yayınlandı. Sırayla bu reklamların arkasındaki stratejiler üzerine yorumlarımı paylaşacağım.

Aras Tahsilatlı:

Aras Kargo’nun Aras Tahsilatlı reklamını görünce nutkum tutuldu diyebilirim. Çok yaratıcı bir hizmetin reklamını görünce aklımdan geçen  “bunuda mı yaptılar” oldu. İnternetin ve e-ticaretin çok geliştiği günümüzde bir e-ticaret sitesi altında organize olamamış binlerce üreticiyi tüketicileri ile buluşturacak bir çözümdü karşımdaki. Diyelimki İstanbul’da yaşıyorsunuz ve  Gemlik’teki  bir zeytinciden  zeytin veya Ezine’deki  peynir üreticisinden peynir almak istiyorsunuz. İnternet üzerinden bu üreticilere rahatlıkla ulaşmakla birlikte siparişi verebilmek için  ödemesini banka ile yapmanız gerekir. Ancak  içinizdeki şüphe nedeni ile yani parayı gönderince ürünü alıp almayacağınıza dair kuşkularınızdan dolayı siparişi vermiyorsunuz. Sonuçta siz istediğiniz bir yöresel ürünü tüketemiyor üreticide ürünlerini satamamış oluyor. Aras tahsilatlı bu türden binlerce küçük üreticinin yeni tüketicileri ile buluşmasının platformu olacaktır. Güvenilir bir kuruluş olarak her iki taraf arasında aracılık yapacaktır. Aras Kargo açısından ise yeni bir müşteri segmentasyonu yapmak, hiç ulaşılamamış  müşterilere ulaşarak iş hacmini geliştirmek, rakiplerden farklılaşmak gibi pek çok pazarlama faydası söz konusudur.  Aras’ın bu hizmeti kanımca yılın pazarlama innovasyonu ödülüne aday olacaktır.

Torku;

Son yıllarda değişik pazarlara çok hızlı giren Torku’nun Banada reklamı yayımlandı. Yaptığı uygulamalar ile çağdaş pazarlama tekniklerinden uzak durduğunu gördüğümüz Torku bu reklamı ile bunu bir kez daha gösterdi. Torku, reklamında müziği ve görselleri ile bir Osmanlı rüzgarı estiriyor. Fakat eğer çikolatalı fındık kremasının hedef tüketicisi çocuklar ise bu Osmanlı izlenimlerinin çocuklarla ne ilgisi var? Hedef tüketici çocuklar değilse kimdir? Bu ürün Osmanlının bir mirası mıdır? Markanın kimlik ve kişilik ögeleri nedir ve Osmanlı esintisi bunun neresindedir. Bu vb. soruları arttırmak mümkün. Eğer Osmanlı geçmişimize değinmek ve günümüzle bir bağlantı kurulmak isteniyorsa hiç olmazsa mantıklı bir bağlam kurulmalıydı. Örneğin şöyle olabilirdi; “Osmanlı ordusunun yeniçerileri çocukluklarından itibaren her sabah fındık kreması yerlerdi. Yeniçerileri savaşta güçlü ve yenilmez kılan bu fındık kremasıydı.” Vb. Hikaye değişebilir. Önemli olan reklamınızın markanız ve ürününüzle ilgili tutarlı çağrışımlar oluşturmasıdır. Yoksa onca parayı çöpe atmış olursunuz.

 Tedi;

Tat, Tedi ile mükemmel bir yeni marka yaratma örneği göstermiştir. Meyvu suyu, büyüklerle birlikte çocuklarında içtiği bir üründür. Sofrada arzu edilirse içilen ve gençlik yaşlarına yaklaştıkça tüketilen bir içecekti. Ancak Tedi ilk defa hedef tüketicisi (target audience) çocuklar olan bir marka çıkardı. Meyve suyunda şimdiye kadar hiçbir markanın hedeflemediği bir segmenti hedefledi. Reklamdan  marka kimliğinin çocuklara göre tasarlandığını anlıyoruz. Ürün gamıda çocuklara göre hazırlanmış; 200 ml karton ve 300 ml cam şişeler. Başından sonuna kadar iyi düşünülmüş , iyi çalışılmış bir marka.

Marshall ve Dyo;

Önce Marshall hemen arkasından Dyo bir reklam kampanyası yaptı. Marshall reklamında kolay sürülebilirlik ve kolay temizlenebilirlik mesajlarını öne çıkararak markanın vaadini netleştirdi. Buna karşın Dyo reklamı güzel ve keyifle izlenen bir reklam olmakla birlikte markaya ve ürüne dair hiçbir şey söylemeyen yani bir vaat içermeyen bir reklam olarak kaldı. Marshall ve Dyo strateji içeren ve içermeyen reklamlara örnek olarak literatüre geçmiş oldu.

Kıssadan Hisse; Reklamda güzelliğin ve sübjektif beğeninin ötesinde önemli olan unsurlar vardır. Bu bir TV reklamı da olabilir bir broşürde. Reklamın bir stratejiye sahip olması(Marshall), hedef tüketicisi ile uyumlu olması (Tedi), bir vaat içermesi (Marshall ve Aras) ve markayla ilgili  (ürün ve hedef tüketicisine uyan) pozitif çağrışımlar oluşturması gerekir. Eğer  bir reklam bu özellikleri barındırmıyorsa bütçenin işe yaramayan kısmını oluşturacaktır.

MARKA NEDİR? NASIL OLUŞTURULUR?

Marka nedir sorusuna  en sık verilmiş cevaplardan ikisi şudur;

·       Marka bir üründen fazlasıdır.

·       Ürünler fabrikalarda , markalar zihinlerde oluşturulur.

Doğrusu ilk duyduğumda tam anlamlandıramadığım bu cevaplar zamanla yerli yerine oturdu ve bir anlam kazandı. Bu tanımları ve kavramları nasıl anlamlandırdığımdan yola çıkarak marka nedir sorusunu cevaplandırmaya çalışacağım.

Aslında bir ürün ile markayı ayırt etmenin yolu çok basittir. Bir isim geçtiğinde  zihninizde fiziksel ürünün dışında farklı çağrışımlar oluşuyorsa karşınızda bir marka  var demektir. Birkaç örnekle açıklayalım:

·        Birinci örneğimiz çay sektöründen. Aşağıdaki iki marka isminden hangisi daha yoğun çağrışımlara sahip olduğunu daha isimleri okur  okumaz anlayacaksınız;

o   BETA TEA

o   LİPTON

Doğal olarak Lipton sarı kutusundan ve logosundan başlayarak markayla yaşadığınız temas noktalarında oluşan onlarca çağrışımla zihninizde canlandı. Beta Tea ise bırakın çağrışımları çok küçük bir grubun bilebildiği bir  firmadır. (Bu arada Beta Tea’nin bir Türk firması ve dünyanın en büyük çay firmalarından biri olduğunu hatırlatalım. Sadece Türkiye’de yoğun bir pazarlama yapmıyorlar.)

·        İkinci örneğimiz spor ayakkabısı sektöründen.

o   Nike

o   Mekap

Yine Nike  ismiyle birlikte zihninizde  onlarca  çağrışım oluşmuştur. Spor ayakkabısı sektörünün lider markası olarak  ürün özelliklerinden, kullanıcı imgelerine ve reklamlarla oluşan kuvvetli çağrışımlara sahip bir markadır. Benim çocukluğumun ideal futbol ayakkabısı olan Mekap’ın ise sahip olduğu tek çağrışım “PKK ayakkabısıdır”. (Askerliğini Güney Doğu’da yapanlar bilir).

·        Benzeri bir örnek  son derece basit bir marka sembolü olan Apple’dan. Apple yaptığı başarılı pazarlama çalışmaları sonucunda o basit ısırılmış elma logosunun etrafında çok kuvvetli çağrışımlar yaratmış durumda.  Tasarımcılarla özdeş bir bilgisayar, yüksek fiyat, Premium bir ürün,  Steve Jobs, silikon vadisi, I phone- I pad ile bir üründen fazlası olduğunu göstermiştir.

 Üründen markaya geçebilmek için ürünün fiziksel boyutunun ötesine geçmek şarttır. Bir ürün fiziksel olarak ürünün kapsamı, özellikleri, kullanımı, kalitesi ve fiziksel faydaları ile sınırlıdır. Pazarlamanın ürün çağında bu kapsam markalaşma için yeterli iken günümüzde değildir. Fiziksel ürün kapsamı , markaya çok dar ve sınırlı bir manevra alanı sağlar. Markalaşabilmek için bu ürünün etrafında onlarca çağrışıma sahip bir algı bulutu oluşturmak şarttır. Bu çağrışımlar kümesi şunlardan oluşur;

·        Kurumsal Çağrışımlar

·        Hedef Tüketici

·        Marka Kişiliği

·        Semboller

·        Marka&Müşteri ilişkisi

·        Duygusal Faydalar

·        Kişisel Faydalar

·        Kullanıcı İmajı

·        Orijin

·        Satış Kanalı yapısı

Yukardaki örneklerde de görüleceği üzere kuvvetli markalar  bu algı bulutuna sahip markalardır. Marka ürünün ötesinde müşterisi için  pek çok şeyin temsilcisi durumundadır.

Bu yorum  bir markanın nasıl oluşturulacağı sorusunun  cevabını da vermektedir. Marka oluşturma süreci üründen başlayarak markayı marka yapan belirleyici, ayırt edici unsurlara doğru bir gelişme sürecidir. Bu unsurlar başarılı bir şekilde ürüne eklenirse marka oluşur. Bu yapıldığında artık elimizde bir üründen fazlası vardır.

Bu perspektif  aynı zamanda marka oluşturma sürecinde reklamın rolünü doğru teşhis etmemize yardımcı olur. Markalaşmak reklam değildir derken kast ettiğimiz budur. Reklam önemli bir mecra olmakla birlikte alternatif metotlarda değerlendirilmelidir. Ve aynı zamanda her çağrışım reklamla yaratılamaz. Bu nedenle sadece reklamla sınırlı bir markalaşma faaliyeti eksik kalacaktır.

Fairy Vakası; Kafa Kafaya Vuruşarak Rekabet

Sektörünüzde lider olan veya sizden çok güçlü bir markanın pazarından pay almak  hatta  Pazar liderliğini ele geçirmek  istiyorsunuz. Sorumuz şu “ne yaparsınız?”. Bu sorunun cevabını bilen şirket sayısı ülkemizde çok azdır.  Bu yazımızda pazarlamada “kafa kafaya vuruşma” olarak isimlendirilen bir stratejiyi FAİRY markası özelinde değerlendireceğiz.

 

Değerli hocamız,marka danışmanı Güven Borça  2004 yılında Marketing Türkiye’de yazdığı bir makalede  konumlandırma stratejilerini detaylandırmıştı. (Bkz; http://markam.com.tr/detay-marketing-turkiye-yazilari-159.html ) Bu yazısında 8 farklı strateji ile birlikte “kafa kafaya vuruşma” stratejisinide açıklar. Bu stratejiye göre Pazar lideri bir markanın yerine göz diken markanın cepheden ve doğrudan hücuma geçeceğini ama bunu en az 3-4 katı bir kuvvetle  (reklam bütçesi, lojistik, insan kaynağı vb) yapması gerektiği üzerinde durur. Örnek olarak Ariel ile Omo arasındaki mücadeleyi verir.

Ariel ve Omo arasındaki pazarlama mücadelesinin  gerçekten de büyük çaplı muharebelerden farkı yoktur. Ariel , Omo’nun Pazar liderliğine göz koyarak uzun soluklu ve yüksek bütçeli bir programı hayata geçirmiştir. P&G uzun yıllara dayalı ve farklı ülkelerde uygulanarak deneyim kazanılmış ve pekiştirilmiş bir programı istikrarla uygulamıştır. Sonucu Pazar liderliği olmuştur. 1990’lı yılların başında bu mücadeleyi  çok yoğun bir deterjan reklamları kuşağı olarak TV’de izlediğimizi hatırlarız. Daha sonra benzeri yoğunlukta bir mücadele GSM sektöründe gerçekleşmiştir. Vodafone’un Turkcell karşısındaki verdiği mücadelede farklı değildir. Fakat Turkcell Pazar liderliğini kaptırmamayı başarmıştır.

Kafa kafaya vuruşmanın son örneği  yine bir P&G markası olan Fairy’e aittir. Doğrusu Fairy  lansmana başladığında  örneğini daha önce, deterjan vb. ürünlerde defalarca gördüğümüz yaratıcı stratejilerinin uygulandığını görünce sonuçtan şüphe etmiştim. (reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler için bkz; http://batislam.blogspot.com.tr/2009/10/yaratc-patikalar.html ) Bu stratejileri biraz klasik ve eskimiş (old school) bulmuştum. Fakat sonuç beni haksız çıkardı. Fairy pazara en son girmiş ve  kısa sayılabilecek bir sürede Pazar liderliğini ele geçirmiştir.

Peki P&G elde yıkama bulaşık deterjanı sektörüne neden girdi? Pazara ait rakamlar bunu açıklıyor. Bulaşık deterjanı pazarının büyüklüğü  400 milyon dolar ve her yıl %24 oranında büyüyor.  Ülkemizde bulaşık makinesi sahiplik oranı % 30 ve bulaşıkların elde yıkama oranı % 81 .  Elde yıkama ve otomatik yıkamanın parasal büyüklüğü olarak aynı olmakla birlikte  miktar olarak elde yıkamanın oranı %68’dir. Ülkemizde elde yıkamanın uzun yıllar hala etkili olacağına kuşku yok. Bu rakamlar P&G’yi pazara girme yönünden cezbetmiş olmalı.

Fairy bulunduğu her ülkede Pazar lideri olan bir marka. Bu nedenle P&G Türkiye’de de birinci yılın sonunda Pazar liderliğini hedeflemiş. Bunun için P&G marka vaadini Türk tüketicisinin en önem verdiği hususlar üzerinde oluştururken yoğun bir reklam kampanyası planlamış. Yapılan araştırmalara göre ülkemiz tüketicisi bulaşık deterjanının yüzde 100 yağda bile etkili olmasını ve az miktar deterjanla çok bulaşık yıkamasını istiyor. Fairy’nin reklamlarında bir şişesi ile 18.000 tabak yıkamasını ve daha soğuk suda bile yağ çıkarmasını  anlatması manidar. Fairy marka vaadini daha çok tabak yıkama ve daha soğuk suda bile yağ çıkarma olarak belirlemiş. Markanın sloganıda “yağlarıda dize getirir dağlarıda”

Fairy “Hamsi Tava Şenliği” reklamında  ilk olarak “yağ çıkarmada” daha güçlü olduğunu vurgulamıştır.

http://www.youtube.com/watch?v=ANTqBkzjA2E

Bu filmin devamında ise ilk karşılaşmada yenilen balıkçılar daha çok yıkayacaklarını iddia etmişlerdir. Ancak Fairy bir şişe ile 18.000 tabak yıkayarak yine galip gelmiştir. İki reklamın stratejiside “karşılaştırma”dır.

http://www.youtube.com/watch?v=oGV9Ogd4DSY

Fairy’nin üçüncü reklamı  “kavurma şenliği”dir. Bu reklamda da karşılatırma stratejisine devam edilmiştir. Ancak her üç  reklamda da aynı zamanda bir “dramatizasyon” ve abartının da bulunduğu gözlerden kaçmayacaktır.

http://www.youtube.com/watch?v=U5u-PJbLkQ0

Fairy reklamlara devam etmiş, karşılaştırma ve dramatizasyon stratejilerinden sonra “tanıklık” stratejisinide kullanmıştır. Fairy’i kullanan ev hanımlarının %91’inin Fairy kullanmaya devam edeceği tanıklıklarla gösterilmiştir.

http://www.youtube.com/watch?v=lKbJOk4wE6g

Aşağıdaki reklamda Fairy’nin Polonya’da yayınlanan reklamı. Aynı marka vaadinin biraz daha sade bir şekilde anlatıldığına dikkatinizi çekerim.

http://www.youtube.com/watch?v=VANhQbnkGFY

Ülkemiz reklamlarının abartı dozunun biraz fazla olmasının sebebi Fairy’nin çok sayıda ve kuvvetli rakiplerinin bulunmasıdır. Fairy’nin daha çok ses çıkarması ve daha çok dikkat çekmeye çalışması kaçınılmazdı. İzlediğiniz reklamlar ile Fairy  bunu gerçekleştirmiş durumda. Pazarlama stratejisinin rekabetin dozajına göre belirlendiğini görmek için yine bir reklama göz atalım.

http://www.youtube.com/watch?v=dN3j9GyjvXU

Fairy’nin 1898 yılından beri var olduğunu hatırlatalım. Satıldığı her ülkede Pazar lideri olan Fairy, elde yıkamanın lideri olan Pril’in karşısında ülkemizde de Pazar liderliğini ele geçirmiş bulunuyor. Peki  aynı sürede Pril ne yaptı? Hatırlayanınız var mı? Hatırlamıyorsanız Fairy’nin kafa kafaya vuruşma stratejisi izlediğinden hala bir şüpheniz var mı?

Fairy’nin pazarlama stratejisi için aşağıdaki linki incelemenizi tavsiye ederim.

http://prezi.com/0piv48xkpdeg/untitled-prezi/

Fairy’nin pazara girişi ile belki de 20-30 yılda bir görülecek bir pazarlama vakasına tanık olduk. Bu nedenle bu vakayı değerlendirerek kayıt altına almaya çalıştık. Umarım fikir verici olmuştur.17.02.2014

MUTLAKA YAPMANIZ GEREKEN ON PAZARLAMA EMRİ

Önceki yazımda Kotler ustanın 10 pazarlama günahını aktarmıştım. Şimdi  üstadın bu on günahtan arınmak için emrettiği 10 pazarlama emri;

PAZARI SEGMENTLERE BÖLÜN, EN İYİ SEGMENTLERİ SEÇİN VE SEÇİLEN HER SEGMENTTE GÜÇLÜ BİR KONUM GELİŞTİRİN

MÜŞTERİLERİNİZİN İHTİYAÇLARININ, ALGILARININ, TERCİHLERİNİN VE DAVANIŞLARININ BİR HARİTASINI ÇIKARIN

RAKİPLERİNİZİ  (DOĞRUDAN VE DOLAYLI) TANIMLAYIN, GÜÇLÜ VE ZAYIF YANLARINI BELİRLEYİN

HİSSERDALARINIZI ORTAKLAR HALİNE GETİRİN VE ONLARI ÖDÜLLENDİRİN

PAZAR FIRSATLARININ TANIMLANMASI, SIRALANMASI VE EN İYİLERİNİN SEÇİLMESİ İÇİN SİSTEMLER GELİŞTİRİN

PAZARLAMA PLANI YAPACAK SİSTEMLER KURUN VE YÖNETİN

ÜRÜN VE HİZMET PORTFÖYÜNÜZ ÜZERİNDE TAM BİR KONTROL KURUN

MİNİMUM BÜTÇELERLE MAXİMUM KATKI SAĞLAYACAK İLETİŞİM VE PROMOSYON METOTLARINDAN BAŞLAYARAK MARKANIZIN İLETİŞİMİNİ YAPIN.

ŞİRKETİNİZİ PAZARLAMA TABANLI HALE GETİRİN, PAZARLAMA LİDERLİĞİNİ KURUMSALLAŞTIRIN

REKABETÇİ ÜSTÜNLÜK SAĞLAYACAK TEKNOLOJİLERİ TAKİP EDİN VE YATIRIM YAPIN

ASLA YAPMAMANIZ GEREKEN PAZARLAMA GÜNAHLARI

Pazarlamanın kurucu babası sayılan Philip Kotler , Türkçeye de çevrilmiş bulunan “On Ölümcül Pazarlama Günahı” isimli bir kitap yazmıştır. Okumayanlar için bu günahları,  ülkemizde nasıl gerçekleştiğine dair yorumlarımla birlikte aktaracağım.

1.ŞİRKETİNİZ YETERİNCE PAZAR ODAKLI DEĞİL VE MÜŞTERİ MERKEZLİ DEĞİL

1.      Pazar araştırması ve analizi yapmadan bir tesis kurduysanız

2.      Müşteri segmentlerini tarif  edemiyor ve hedef müşteri segmentinizi tanımlayamıyorsanız

3.      Müşteri segmentleriniz arasında bir önceliklendirmeniz yoksa

4.      Segmentlere özel ürün/fiyat politikalarınız yoksa bu günahı işliyorsunuz demektir

2.ŞİRKET HEDEF MÜŞTERİLERİNİ TAM OLARAK ANLAMIYOR

1.      Hedef Müşterileriniz kimdir sorusunu cevap veremiyorsanız

2.      Müşterilerinizin  şirketinizden beklentilerini bilmiyorsanız

3.      Müşterilerinizin ürününüze dair tutum ve kullanım alışkanlıklarını bilmiyorsanız

4.      Müşterilerinizin satın alma/tercih kriterlerini bilmiyorsanız

5.      Şirketinizde bir tane bile pazarlama araştırması yaptırmadıysanız

6.      Satış dışındaki diğer yöneticileriniz müşteri ziyaretleri yapmıyorsa

7.      Müşteri şikayetlerine cevap vermiyorsanız  bu günahı işliyorsunuz demektir

3.ŞİRKETLERİN RAKİPLERİNİ DAHA İYİ TANIMLAMASI VE İZLEMESİ GEREK

1.      Rakip tanımından sadece en yakın rakiplerinizi anlıyorsanız

2.      Rakiplerinizi “Doğrudan Rakipler” ve “Dolaylı Rakipler” olarak tarif etmediyseniz

3.      Rakiplerinizin faaliyetlerini takip edip bilgi toplamıyor ve yorumlamıyorsanız

4.ŞİRKETİNİZ HİSSEDARLARI İL İLİŞKİSİNİ GEREĞİNCE YÖNETEMİYOR

1.      Çalışanlarınız Mutsuz ise

2.      En iyi tedarikçilerle çalışamıyorsunuz

3.      Bayileriniz/satış noktalarınız mutsuz ise bu günahı işliyorsunuz demektir

5.ŞİRKET YENİ FIRSATLAR BULMAKTA BAŞARILI DEĞİL

1.      Aynı teknoloji tabanına dayalı aynı ürünleri satıyorsanız

2.      Pazardaki fırsatlara göre teknoloji ve ürün fikirleri geliştirmiyorsanız

3.      Ürünlerinizi güçlendirmiyorsanız

4.      Yeni kullanım alanlarına girmiyorsanız bu günahı işliyorsunuz demektir

6.ŞİRKETİN PAZARLAMA PLANI SÜRECİ KUSURLU

1.      Eğer pazarlama planı hiç yapmıyorsanız i plan sürecinizde zaten kusurlu olmaz

2.      Bu nedenle yıllık pazarlama faaliyetlerinizi mutlaka planlayın ve bu planı takip edin.

3.      Gerekirse revize edin ama ne yapacağınızı planlayın ve yaptığınızı planla kıyaslayın.

7.ŞİRKETİN ÜRÜN VE HİZMET POLİTİKALARININ SIKILAŞTIRILMASI GEREKİYOR

1.      Satış ve karlılığınızı ürün bazında takip etmiyorsanız

2.      Ürünlerinizi katmadeğerlerine göre sınıflandırmıyorsanız

3.      Katmadeğeri düşük ürünlerle çalışıyorsanız

4.      Ürün sunumunuz (miktar,amabalaj vb) rakiplerinizden geri kaldıysa

5.      Ürünleriniz çapraz satış kampanyaları yapmıyorsanız bu günahı işliyorsunuz demektir.

8.ŞİRKETİN MARKA GELİŞTİRME VE İLETİŞİM BECERİLERİ ZAYIF

1.      Hedef müşterileriniz sizi bilmiyorsa

2.      Markanızın rakip markalardan ayırıcı bir özelliği yoksa

3.      Tavizkar satış yapıyorsanız

4.      Fiyatı, siz değil, müşterileriniz belirliyorsa

5.      Promosyon maliyetleriniz sürekli yükseliyorsa

6.      İstikrarlı bir satış grafiğiniz yoksa bu günahı işliyorsunuz demektir.

9.ŞİRKET VERİMLİ VE ETKİLİ PAZARLAMA GERÇEKLEŞTİRECEK KADAR İYİ ORGANİZE EDİLMEMİŞ

1.      Satışçılarınıza hala pazarlamacı diyorsanız

2.      Şirketinizde bir pazarlama departmanı yoksa

3.      Başında yetkin bir yönetici yoksa

4.      Pazarlama eğitimleri almıyorsanız bu günahı işliyorsunuz demektir.

10.ŞİRKET TEKNOLOJİDEN AZAMİ DÜZEYDE YARARLANAMIYOR

1.      Şirketinizde ERP programı, en azından bir bilişim sistemi yoksa

2.      Şirketinizin hala web sitesi yoksa

3.      Satışa dair anlık raporlar alamıyorsanız

4.      Satış otomasyon sistemi yoksa

5.      Satış ekiplerinizde dizüstü veya tablet bilgisayar yoksa

6.      Müşterilerinizden siparişleri hala fax ile alıyorsanız bu günahı işliyorsunuz demektir.

 

Peki bu günahlardan arınmak için ne yapacağız? Bu da bir sonraki yazımın konusu…