30 Ekim 2010 Cumartesi


MARKA PERSPEKTİFİ İLE BAYİ YÖNETİMİ

“Marka Perspektifi ile Satış” başlıklı yazımda  direkt satışa ve genel olarak sıcak satışa bakmaya çalışmıştım. Satış süreçlerinde marka konumunun önemli olduğunu  ve satışçılara bu konumun bilincinde olarak satış yapmalarını tavsiye etmiştim.

Bu yazımda satışın “bayi yönetimi” boyutu üzerinde duracağım. Bayi yönetimi konusunda ülkemizde yeterince kuvvetli literatür yoktur. Değerli uzman ve hocalar Sn. Yaşar Eren ve Prof. Kemal İmrek dışında bu konuda kalem oynatmış birileri yok.

Oysa “bayi kanalı” onlarca sektörde yaygın olarak kullanılmakta yüzlerce satışçı ve yönetici bu fonksiyonda görev yapmaktadır. Onlarcası ile çalışma imkanı bulduğum ve gerçekten çok değerli satışçı arkadaşlarım ve yöneticilerim oldu. Ancak ne yazık ki bu deneyimler yazıya dökülmüyor.

Marka stratejisinin en önemli bileşenlerinden biri  dağıtımdır. Nihai tüketiciye markanın doğru zamanda ve doğru yerde ulaşması için dağıtım stratejisi ve etkinliği önemli bir fonksiyondur. Dağıtımın çok farklı yolları olsa da “distribütör/bayi” kanalını tercih etmiş bir marka için hem markalaşması hem de istikrarı için bu kanalın yönetimi önemli bir rol oynayacaktır.

Ülkemizde “distribütörlük ve bayilik”  birbirinden farklı iki kanal çeşididir.

Distribütörlük yapısı aşağıda tanımlanmıştır.


 Bayilik yapısının tanımı aşağıdadır.




Aralarındaki fark nihai tüketiciye ürünleri ulaştırma şeklindedir. Eğer ana şirketten ürün alarak satan bir ara kanal eğer direkt nihai tüketiciye satıyorsa bayi, nihai tüketiciden önce ikinci bir ara kanala satıyorsa distribütör olarak tanımlanmaktadır.

Hızlı tüketim ürünleri (gıda, alkollü ve alkolsüz içecekler, kişisel bakım, kozmetik), motor yağı, akü vb.  sektörlerde distribütör yapılanması, akaryakıt, otomobil, beyaz eşya, mobilya, pvc, klima gibi sektörlerde bayilik sözkonusudur.

Marka yönetiminin ve markalaşmanın üç önemli kritik süreci vardır;

·         Marka Stratejisi;  segmentasyon, hedefleme, konumlama, marka değer önerisi, marka kişiliği, marka kimliği vb

·         Marka İletişimi; yaratıcı strateji, medya planı vb,

·         Dağıtım; satış kanalı kararları, kanal stratejisi, organizasyonu ve yönetimi

Markalaşmak isteyen şirketlerin gelişim seviyelerine göre bu üç kritik süreçte çözmeleri gereken problemlerde farklılaşır. Bazen şirket yıllar içerisinde spontane şekilde markalaşır. Bazen yeni olmakla birlikte boş bir pazarda doğru zamanda sahneye çıkarak marka itibarı ve algısı oluşturur. Gelişmiş ve kurumsal yapısını oturtmuş bir şirket markalaşma süreçlerini yeni yapılanmakta olan bir şirkete göre daha kolay çözebilir. Kurumsal  şirketlerin  yeni şirketlere  göre ciddi bir avantajı vardır. Şu veya bu şekilde oturmuş bir satış kanalı (distribütör, bayi, mağaza, direkt satış ) mevcuttur.

Marka yönetimi yani yeni marka geliştirme, inşa etme ve pazara sunma süreçlerinde başarılı şirketlerin en önemli özelliği kuvvetli  bir satış ve dağıtım ağına sahip olmasıdır. Bu tür şirketlerde yeni marka inşa sürecinde ilk iki aşama geçildikten sonra  markanın pazara sunulmasında hiçbir zorluk çekilmemektedir.

Ülke coğrafyasının satış kanallarına hakim bir satış organizasyonunuz (satış ekibi ve distribütör/bayi) varsa markanızı tüketicinizle buluşturma sorununuzu  çözmüş olursunuz.  Satış kanalınızı zaten onlarca ürün ile besliyorsanız, sahip olduğunuz güçlü markalar ile satış kanalınızda itibarınız vardır ve yeni bir markayı pazara sürerken satış kanalınızı bu markayla ilgili yatırıma ikna etme konusunda ciddi bir zorluk yaşamazsınız.

Eğer böyle hazır bir satış kanalınız yoksa  markalaşmanın ilk iki aşamasını geçmiş bile olsanız ülke coğrafyasında hakim bir dağıtım yapacak ve bulunurluğu sağlayacak bir satış kanalını kurmanız çok zordur.

Yerli şirketler genelde ilk iki aşamaya gereken önemi vermeden bir ürün çıkartmakta ve bunu bayi/distribütörler ile satmaya çalışmaktadır. Bazıları sadece ikinci aşama ile yetinmekte satış kanalını kurmadan iletişim yatırımı yapmakta ancak ürün bulunurluğu yeterli seviyede olmadığı için bu reklam yatırımları da boşa gitmektedir.

Çalıştığım iki şirketin bu deneyimden geçtiğine tanık oldum. Marka teknikleri bilinmeden ürün çıkartarak bunu reklam ve sponsorluklar kanalı ile pazara süren bu iki şirket bu gerçeği pahalı bir şekilde öğrenmişlerdi. Genelde bu tür şirketlerde iletişime ikinci bir şans verilmez.

Deneyimlerim bana marka gücü olmayan şirketlerin satış kanalı kurma ve yönetmede ciddi zorluklar yaşadığını göstermiştir. Bu tür şirketler markalaşma yolunda ilerlerken sadece markanın stratejik ve iletişim boyutlarını halletmeleri başarı için yeterli değildir. Aynı zamanda bu boyutlarla birlikte ve entegre şekilde satış kanallarını kurmaları ve yönetmeleri gerekmektedir.

Bu tür şirketleri bekleyen başlıca sorunlar şunlardır;

·         Distribütör/bayi kanalı için ya hiç aday bulamazlar ya da buldukları adaylar sektörlerine hakim ve nüfuzlu kişiler olmazlar.

·         Bir şekilde bayi kanalı oluştursalar bile bayilerde istikrar sağlayamazlar. Bayiler sık sık değişir.

·         Bayiler karşısında sürekli taviz vermek durumunda kalırlar.

·         Bayileri üzerinde nüfuz kuramazlar. Bayiler satışın kendileri tarafından yapıldığını bildiği için tabiri caizse ana şirketi takmazlar.

·         Çoğunlukla bayileri ve bayi kanalını yönetecek bir modelleri bile yoktur.

·         Satışta bayi kanalına bağımlı olurlar.

·         Satış hacmi bayilerin yetkinliği oranında olur.

Zamanla şirketin bütün operasyonel  işi bayi kanalı ile uğraşmak olur. Zannedilir ki bayi kanalı toparlanırsa satış gelişimi sağlanacaktır. Ancak  hiçbir zaman bu toparlanma gerçekleşmez.

Peki çözüm nedir? Her şeyden önce bilinmelidir ki rekabet yarışına sonradan başlamış bir firmanın bu sorunları çözmeleri gerçekten çok zordur. Tek bir yolu yoktur. Önerilerimi aşağıda bulabilirsiniz;

·         Bütün sürece stratejik pazarlama konsepti ile bakılmalıdır. Bu konsept ile bakılırsa satış kanalında sektörün geleneksel kalıpları dışına çıkma imkanı bulunabilir. Herkesin gittiği yol belki de sizin için doğru yol değildir.

·         Büyük resmi görmelisiniz. Başından sonuna kadar süreci her ayrıntısı ile görebiliyorsanız planları ve olası alternatif planları hazırlayabilirsiniz. Ne yaparsanız yapın 3 adım sonrasını görerek yapmalısınız.

·         Marka stratejisi ile satış kanalı organizasyonunu entegre bir şekilde yönetin. Karlı bir ticari operasyon için pazarlama ile satışın entegrasyonu zorunludur.

·         Amerikayı yeniden keşfetmeyin  bayi kanalı kuruluşu ve yönetimi konusunda deneyimli bir yönetici ve ekibi bünyenize dahil edin.

·         Veya  pazarlama  ve satış süreçlerinin ikisine birden hakim  bir danışmanlık firmasından destek alın.

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...