27 Eylül 2016 Salı

B2B Satışta Değer Önerisi Geliştirme


David Aaker “Güçlü Markalar Yaratmak” isimli kitabında değer önermesini şöyle tanımlar:

“Bir markanın değer önermesi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir” (Sy:109)

Bu yaklaşım B2C ürünerde birebir uygulanırken B2B’de biraz modifiye edilmesine ihtyaç vardır. Sonuçta B2B’de satınalma kararı  duygusal değil  rasyonel  kararlara dayanır ve   duygusal fayda kavramı geçerli değildir.

Aaker’ın fonksiyonel fayda/duygusal fayda/kişisel fayda formülünü ben B2B için şöyle ifade ediyorum:

Fonksiyonel fayda-kurumsal fayda-iş faydası .

Bu kavramların tanımları ise şu şekildedir:

Fonksiyonel fayda: Ürünün özellik ve avantajlarıdır

Kurumsal Fayda:  Kuruma/departmana özel başarı, katkı

İş Faydası: Şirketin rekabet avantajına/karlılığına yapılan katkı

B2C sektörünün doğası gereği değer önermesi hedef müşteri kitlesi baz alınarak bir defa yapılır ve istikrarla uygulanır. Kitlelelere dönük iletişimde değer önerisi mesajının tüketicilere ulaştırılması ve algılanmasının sağlanması ancak bu istikrar ile mümkündür.  

B2B’nin  doğası ise farklıdır. Bu sektörde ürün ve hizmetler daha komplekstir ve müşterilerle doğrudan temas kurulur. Her müşterinin ve şirketin ihtiyaç, sıkıntı ve beklentileri farklılaşabilir. Sonuçta B2B ‘de tek bir değer önerisi ile farklı müşterilere gidilmesi yeterli olmaz.

Bu nedenle B2B’de değer önerisi geliştirilirken ürünün fonksiyonel faydaları ile müşterinin özgün şartları, ihtiyaçları, sıkıntıları, beklentileri değerlendirilerek kurumsal fayda ve iş faydası belirlenmelidir. Bu belirlenen değer önerisi ise yazılı hale getirilerek bir konsept hazırlanmalıdır. Bu konsepte yer alacak başlıklar şu şekilde özetlenebilir.

·        İhtiyacın Tanımı

·        Müşteri öngörüsü

·        Fonksiyonel fayda, kurumsal fayda, iş faydası  açılımı

·        Destek ve kanıtlar

·        Somut rakamlarla sonuçlar

Bu uygulamayı bir örnek üzerinden gösterebiliriz. Murat Sağlam’ın “Kurumsal Satış Dedikleri” kitabında verdiği fotokopi makinesi örneğini kendi formülümüzle ele alabiliriz. M.Sağlam’ın kitabında özellik-avantaj-fayda-değer tanımına hiç bir itirazımız olmamakla birlikte marka teorisine uyumlu olması için bazı değişiklikler yaptım. Söz konusu makine dakikada 100 sayfa baskı kapasitesine sahiptir ve hedef müşteri Savunma Sanayine iletişim sistemleri satan bir firmadır.  Bu durumda değer önermesi şu şekilde tanımlanabilir.
 
 
 
 Kitapta aynı fonksiyonel faydadan farklı iki firmaya sunulan kurumsal ve iş faydası teklifinin nasıl değiştiğide örneklenmiştir. Mutlaka okunmalıdır.
B2B Satışta fonksiyonel faydalardan ibaret bir satış teklifi başarılı olmak için yeterli değildir. Sunulan ürün/hizmetin potansiyel müşterinin hangi iş sonucuna somut ve ölçülebilir katkılar sağladığının tanımlanması şarttır.
Bunun için ise müşteri adayının çok iyi analiz edilerek ürünün/hizmetin fonksiyonel faydaları ile müşterinin somut durumu arasında bağlantılar kurulabilmelidir. Bu yapıldığında aynı fonksiyonel faydadan yola çıkılmakla birlikte bir müşteride operasyonel verimliliği arttırmak öne çıkarılırken bir diğerinde stok devir hızını arttırmak değeri öne çıkarılabilir.
Önemli bir hususta bu değer önerisi çalışması satıcılara bırakılmamalıdır. Ürünün fonksiyonel faydalarından yola çıkılarak farklı müşteriler için geliştirilecek değer önerileri için ekip çalışması yapılmalıdır. Bu ekipte satıcılar, pazarlamacılar, teknik destek ekibi ve birim yöneticileri yer almalıdır. Kollektif akıl ile ulaşılacak sonuçlar kullanılabilir formatlarda ekibe sunulmalıdır. Gerekirse uzman bir danışmanın desteği alınmalıdır.03.09.2016
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

22 Eylül 2016 Perşembe

Coğrafi Pazarlama1


Bu yazı literatürde coğrafi pazarlama (geomarketing) olarak anılan lokasyon bazlı pazarlama ile ilgilidir. Coğrafi pazarlama terimi kavramsal olarak sıkıntılıdır. Bu terim sanki yeni bir pazarlama türünün karşılığı imiş gibi kullanılıyor. Ancak bu yanlış ve aldatıcı bir tanımdır.  Söz konusu olan pazarlamada kullanılan yeni bir iş zekası tekniğidir. Buna “pazarlama odaklı lokasyon bazlı iş zekası çözümleri” demenin açıklayıcı olacağına inanıyorum. Coğrafi pazarlama derken bunu kastettiğim anlaşılmalıdır.

Dijital teknolojilerin hızlı gelişmesi ile daha önce hayal edemediğimiz uygulamalar ve çözümler hayatımıza giriyor. İnternet ortamında gelişen iletişim kanalları ve medya platformları ile daha 5 yıl önce adını duymadığımız yepyeni pazarlama kavramları ile tanışmaya devam ediyoruz. Dijital teknolojinin iş dünyasına en somut katkısı  dijital pazarlama olarak görülsede bununla sınırlı değildir.

Dijital pazarlama, iş insanların  hayatında çabucak yer bulmuş en azından farkındalık yaratmıştır.  Pazarlamanın dijitalize hali olarak ifade edilen bu pazarlama türü popülerliği ile gündemin baş sıralarındadır. O kadar popüler olmasa da dijital çağın pazarlama dünyasına en önemli hediyelerinden biride coğrafi pazarlamadır.

Coğrafi pazarlamaya gelen yolda en önemli gelişme üç boyutlu programlar ve harita (engine) alanında yaşanmıştır. Günlük hayatta Google Map ile tanışılmış olsa da bu, buzdağının görünen kısmıdır. Günümüzde dijital haritaların kullanımı iş dünyasından askeriyeye kadar yayılmış durumdadır. Gelişmiş dijital haritalar sayesinde  coğrafik dataya ulaşma ve kullanma imkanı artmıştır.

Coğrafi pazarlama tek başına dijital haritalardan ibaret değildir. Dijital teknoloji, dijital haritaları kuvvetli bir database altlığı ile kullanma imkanı vermiştir. Günümüz teknolojsinde database altlığı ile coğrafik data entegre edilebilmektedir. Bu sayede konvansiyonel yazılımlarda (excel, SPSS vb)  mümkün olmayan  analizler, karşılaştırmalar yapılabilmekte ve sonuçlar görselleştirilebilmektedir.

Pazarlamacılar açısından bu entegrayon en önemli gelişmedir. Çünkü bu sayede  statik-tek boyutlu analizlerden dinamik-çok boyutlu analizlere geçiş yapılabilmiştir. Excell vb. yazılımların zincirleri kırılmıştır.

Pazarlamacıların en çok kullandığı excell günümüzde ihtiyaç duyulan ileri düzey analizleri yapmaya yeterli değildir. Pivot Table fonksiyonu pazarlamacılar için vazgeçilmezdir ancak onunda yetenekleri sınırlıdır. Günümüzde pazarlamacıların önünde binlerce satır ve sütundan oluşan veriler bulunabilmektedir. Üstelik yoğun rekabet şartları altında bu verilerin en verimli şekilde analiz edilmesi ve değerlendirilmesi sorumluluğuda pazarlamacıların omuzlarındadır.  Bu şartlar altında her iyi pazarlamacı bir gün excell’e isyan edebilmektedir.

Günümüz teknolojisi olan CES-Coğrafi Enformasyon Sistemleri (İng;GIS-Geography Information Systems)  gelişmiş analitik araçları ile pazarlamacıların önüne yepyeni ufuklar açmıştır.

Coğrafi pazarlama, CES’in pazarlama amaçlı kullanımı ile doğmuştur. Coğrafi pazarlamayı kısaca pazarlama parametreleri ile coğrafya/lokasyon arasında bağlantılar kurulması olarak tarif edebiliriz. CES ile şirkete ait iç veriler (satış miktarı, ciro vb) daha geniş bir istatistiksel veri kümesi ile lokasyon bazlı analizlerin yapılması mümkün hale gelmiştir. Binlerce satır ve sütundan oluşan veriler CES sayesinde coğrafi olarak filtrelenebilmekte, kıyaslanabilmekte, pazarlama verileri arasında coğrafik ilişkilendirme yapılabilmektedir.

CES’in en kritik katkılarından biri coğrafi pazarlamada dış veri ismi verilen istatiksel verilerin iç veriler ile birlikte kapsamlı analizlere tabi tutulabilmesidir. Bu şekilde şirkete ait satış verileri lokasyon bazlı olarak ilgili lokasyonlarda yer alan değişkenler (demografi, iklim  vb.)  ile değerlendirilebilmektedir.

Bu analiz ile şirketin pazarlama faaliyeti/sonuçları ile coğrafya arasında konumsal (spatial) ilişkiler kurulabilmekte, başarıya veya başarısızlığa yol açan ortak paydalar, şablonlar (pattern) tespit edilebilmektedir.

Basit  bir örnekle açıklayalabiliriz. Bir şirketin ürettiği bir ürünün belli lokasyonlarda daha çok satıldığı ancak bazılarında satılmadığı veya az satıldığı tespit edilmiş olsun. Excell ile yapılacak analiz en fazla hangi bölgelerde kaç tane satıldığını verecek ve sadece basit bir grafikle gösterilebilecektir. Ancak şirketin satış verileri bir CES sistemi ile güçlü bir istatistiksel veri kümesi ile analiz edildiğinde excell ile anlaşılamayacak ilişkiler görülebilecektir. Örneğin bu ürünlerin ortalama hane sayısının 4 ve üstü olan bölgelerde satıldığı ancak böyle bir analiz ile mümkün olacaktır. Bu bilgiden yola çıkarak ortalama hane sayısı 4 ve üstü olan ailelerin yaşadığı farklı bölgeler tespit edilerek buralara yoğunlaşılabilecektir. Aynı zamanda hane sayısı küçük olan bölgelerde de ilave tedbirler alınabilecektir. Böyle bir analiz sonucunda optimizasyon yapılarak performans artışı gerçekleşecektir.

Coğrafi pazarlamada iki kritik bileşen vardır.

·        CES Yazılımı (Software)

·        İstatiksel (dış) Data

Coğrafi pazarlama için CES yazılımı zorunlu şarttır. Bir CES yazılımı ile şirkete ait (iç) verilerin analizi yapılabilir ancak analiz iç veri ile sınırlanırsa eksik kalacaktır. Coğrafi pazarlama için bu iki faktör istatistiksel (dış) data ile birleştirilmelidir.  Dolayısı ile şirket, kendi bünyesinde bulunmayan istatistiksel datayı temin edebilmelidir. Üstelik bu dış data tam, eksiksiz, tutarlı, güncel ve konumu doğru olmalıdır.

Sonuç;

Lokasyon bazlı iş zekası çözümleri pazarlamacılar için inanılmaz fırsatlar sunmaktadır. Bu çözümleri ülkemizde de sunan yerli ve yabancı şirketler vardır. Pazarlamacılar satış kanallarının yapılandırılmasından, penetrasyona, segmentasyondan satış geliştirmeye kadar pek çok konuda bu çözümlere başvurabilirler. Özellikle global FMCG şirketleri son yıllarda bu teknikleri yoğun bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Darısı yerli şirketlerimizin başına…

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...