MARKA NEDİR? NASIL OLUŞTURULUR?

Marka nedir sorusuna  en sık verilmiş cevaplardan ikisi şudur;

·       Marka bir üründen fazlasıdır.

·       Ürünler fabrikalarda , markalar zihinlerde oluşturulur.

Doğrusu ilk duyduğumda tam anlamlandıramadığım bu cevaplar zamanla yerli yerine oturdu ve bir anlam kazandı. Bu tanımları ve kavramları nasıl anlamlandırdığımdan yola çıkarak marka nedir sorusunu cevaplandırmaya çalışacağım.

Aslında bir ürün ile markayı ayırt etmenin yolu çok basittir. Bir isim geçtiğinde  zihninizde fiziksel ürünün dışında farklı çağrışımlar oluşuyorsa karşınızda bir marka  var demektir. Birkaç örnekle açıklayalım:

·        Birinci örneğimiz çay sektöründen. Aşağıdaki iki marka isminden hangisi daha yoğun çağrışımlara sahip olduğunu daha isimleri okur  okumaz anlayacaksınız;

o   BETA TEA

o   LİPTON

Doğal olarak Lipton sarı kutusundan ve logosundan başlayarak markayla yaşadığınız temas noktalarında oluşan onlarca çağrışımla zihninizde canlandı. Beta Tea ise bırakın çağrışımları çok küçük bir grubun bilebildiği bir  firmadır. (Bu arada Beta Tea’nin bir Türk firması ve dünyanın en büyük çay firmalarından biri olduğunu hatırlatalım. Sadece Türkiye’de yoğun bir pazarlama yapmıyorlar.)

·        İkinci örneğimiz spor ayakkabısı sektöründen.

o   Nike

o   Mekap

Yine Nike  ismiyle birlikte zihninizde  onlarca  çağrışım oluşmuştur. Spor ayakkabısı sektörünün lider markası olarak  ürün özelliklerinden, kullanıcı imgelerine ve reklamlarla oluşan kuvvetli çağrışımlara sahip bir markadır. Benim çocukluğumun ideal futbol ayakkabısı olan Mekap’ın ise sahip olduğu tek çağrışım “PKK ayakkabısıdır”. (Askerliğini Güney Doğu’da yapanlar bilir).

·        Benzeri bir örnek  son derece basit bir marka sembolü olan Apple’dan. Apple yaptığı başarılı pazarlama çalışmaları sonucunda o basit ısırılmış elma logosunun etrafında çok kuvvetli çağrışımlar yaratmış durumda.  Tasarımcılarla özdeş bir bilgisayar, yüksek fiyat, Premium bir ürün,  Steve Jobs, silikon vadisi, I phone- I pad ile bir üründen fazlası olduğunu göstermiştir.

 Üründen markaya geçebilmek için ürünün fiziksel boyutunun ötesine geçmek şarttır. Bir ürün fiziksel olarak ürünün kapsamı, özellikleri, kullanımı, kalitesi ve fiziksel faydaları ile sınırlıdır. Pazarlamanın ürün çağında bu kapsam markalaşma için yeterli iken günümüzde değildir. Fiziksel ürün kapsamı , markaya çok dar ve sınırlı bir manevra alanı sağlar. Markalaşabilmek için bu ürünün etrafında onlarca çağrışıma sahip bir algı bulutu oluşturmak şarttır. Bu çağrışımlar kümesi şunlardan oluşur;

·        Kurumsal Çağrışımlar

·        Hedef Tüketici

·        Marka Kişiliği

·        Semboller

·        Marka&Müşteri ilişkisi

·        Duygusal Faydalar

·        Kişisel Faydalar

·        Kullanıcı İmajı

·        Orijin

·        Satış Kanalı yapısı

Yukardaki örneklerde de görüleceği üzere kuvvetli markalar  bu algı bulutuna sahip markalardır. Marka ürünün ötesinde müşterisi için  pek çok şeyin temsilcisi durumundadır.

Bu yorum  bir markanın nasıl oluşturulacağı sorusunun  cevabını da vermektedir. Marka oluşturma süreci üründen başlayarak markayı marka yapan belirleyici, ayırt edici unsurlara doğru bir gelişme sürecidir. Bu unsurlar başarılı bir şekilde ürüne eklenirse marka oluşur. Bu yapıldığında artık elimizde bir üründen fazlası vardır.

Bu perspektif  aynı zamanda marka oluşturma sürecinde reklamın rolünü doğru teşhis etmemize yardımcı olur. Markalaşmak reklam değildir derken kast ettiğimiz budur. Reklam önemli bir mecra olmakla birlikte alternatif metotlarda değerlendirilmelidir. Ve aynı zamanda her çağrışım reklamla yaratılamaz. Bu nedenle sadece reklamla sınırlı bir markalaşma faaliyeti eksik kalacaktır.