Bayi Ağınız Doğru Yapılanmış mı? | 10 Kritik Belirti

 

Bir şirkete kaç bayisi olduğunu sorduğunuzda çoğu zaman net bir cevap alırsınız:

“Türkiye genelinde 150 bayimiz var.”

Fakat şu soruların cevapları genellikle aynı ölçüde net değildir:

• Bu bayilerin kaçı düzenli olarak satış yapıyor?
• Kaçı markayı müşteriye aktif olarak öneriyor?
• Türkiye pazarının ne kadarını gerçekten kapsıyorlar?
• Bayilerin bulundukları bölgelerdeki pazar payları nedir?
• Hangi bayiler kendi potansiyelinin altında kalıyor?
• Hangi bölgelerde yeni bayilere ihtiyaç var?
• Şirket hangi bayiden ne kadar kazanıyor?
• Bayiler şirketle çalışmaktan gerçekten memnun mu?

Bayi sayısını bilmek kolaydır. Bayi ağının gerçek gücünü bilmek ise çok daha zordur.

Sağlıklı bir bayi yönetimi için yalnızca bayi sayısının değil, bayi performansının, bölgesel pazar potansiyelinin, bayi kârlılığının ve bayi ağının pazarı kapsama gücünün birlikte ölçülmesi gerekir.

Çünkü bayi ağı, şirketin müşteri listesindeki firmaların toplamı değildir. Doğru bölgelerde konumlandırılmış, şirketin hedefleriyle uyumlu çalışan, markaya yatırım yapan, para kazanan ve bulunduğu pazarı geliştiren ticari ortaklardan oluşan bir sistemdir.

Aşağıdaki belirtilerden birkaçı sizin şirketinizde de varsa sorun tek tek bayilerden değil, bayi ağının yapılanmasından kaynaklanıyor olabilir.

1. Bayi sayınız fazla, aktif bayi sayınız düşükse

Şirket kayıtlarında yüzlerce bayi bulunabilir. Ancak bu bayilerin önemli bir kısmı yıl boyunca hiç sipariş vermiyor veya yalnızca birkaç küçük siparişle çalışıyorsa kâğıt üzerindeki bayi sayısı yanıltıcıdır.

Bazı şirketler uzun süredir sipariş vermeyen firmaları bile bayi listesinde tutar. Böylece kendilerini pazarda güçlü ve yaygın bir bayi ağına sahipmiş gibi değerlendirirler.

Oysa önemli olan toplam bayi sayısı değil;

• Düzenli sipariş veren,
• Belirli bir satış hacmi yaratan,
• Markayı müşteriye sunan,
• Yeterli ürün çeşitliliğiyle çalışan,
• Bölgesinde markayı temsil eden

aktif bayi sayısıdır.

İki yüz bayinin yalnızca kırkı düzenli satış yapıyorsa şirketin iki yüz bayisi değil, kırk aktif bayisi vardır.

2. Satışların büyük bölümü birkaç bayide toplanıyorsa

Toplam satışların yüzde 50–60’ının birkaç büyük bayi tarafından yapılması ilk bakışta avantaj gibi görülebilir. Büyük bayiler yüksek ciro yaratır, toplu sipariş verir ve operasyonu kolaylaştırır.

Ancak bu yoğunlaşma aynı zamanda önemli bir risktir.

Şirket birkaç bayiye aşırı derecede bağımlı hâle geldiğinde bu bayiler;

• Daha yüksek iskonto talep edebilir,
• Ödeme vadelerini uzatmak isteyebilir,
• Rakip markalarla daha güçlü ilişkiler kurabilir,
• Şirketin fiyat ve satış politikalarını etkileyebilir,
• Çalışmayı bıraktığında önemli bir satış boşluğu yaratabilir.

Büyük bayilere sahip olmak değerlidir. Fakat bayi ağının gücü yalnızca birkaç büyük bayiye değil, dengeli bir dağılıma dayanmalıdır.

Bir bayinin kaybedilmesi şirketin satışlarını ciddi biçimde sarsıyorsa ortada güçlü değil, kırılgan bir bayi ağı vardır.

3. Bazı bölgelerde çok sayıda bayi, bazı bölgelerde hiç bayi yoksa

Bayi ağları çoğu zaman planlanarak değil, yıllar içinde gelen talepler ve kişisel ilişkiler üzerinden oluşur.

Bir bölgede peş peşe bayi açılırken yüksek potansiyele sahip başka bir bölge tamamen boş kalabilir. Bazı illerde bayiler birbirlerinin müşterilerine satış yaparken başka illerde müşteriler markaya ulaşamaz.

Bu durum iki temel soruna yol açar:

Birincisi, yakın bölgelerdeki bayiler arasında fiyat rekabeti ve müşteri çatışması başlar.

İkincisi, boş bırakılan bölgelerde satış potansiyeli rakiplere teslim edilir.

Bayi bölgeleri yalnızca il sınırlarına göre de belirlenemez. Nüfus, sektör yoğunluğu, müşteri sayısı, ulaşım imkânları, rakiplerin gücü ve ticari çekim merkezleri dikkate alınmalıdır.

Bayi yerleşimi pazar potansiyeliyle örtüşmüyorsa bayi ağınız kendiliğinden oluşmuş, ancak stratejik olarak yapılandırılmamış demektir.

4. Yeni bayi açılıyor fakat şirket satışları aynı ölçüde büyümüyorsa

Bayi sayısındaki artışın satışlara yansıması beklenir. Ancak bazı şirketlerde yeni bayiler açıldığı hâlde toplam satış kayda değer biçimde büyümez.

Çünkü yeni bayi her zaman yeni satış anlamına gelmez.

Yeni açılan bayi;

• Mevcut bayilerin müşterilerine satış yapabilir,
• Aynı pazardaki mevcut satışları paylaşabilir,
• Yeterli müşteri potansiyeline sahip olmayabilir,
• Markayı aktif olarak satmayabilir,
• Sadece fiyat avantajlarından yararlanmak isteyebilir.

Bu durumda şirket pazarını büyütmek yerine mevcut cirosunu daha fazla bayi arasında bölüştürür. Bayi başına düşen satış azalır, bayilerin kazancı düşer ve kanal içi rekabet artar.

Yeni bayinin başarısı “bayilik sözleşmesinin imzalanmasıyla” değil, şirkete kazandırdığı ilave satışla ölçülmelidir.

5. Bayileriniz ürün portföyünüzün yalnızca küçük bir bölümünü satıyorsa

Bir bayi şirketten düzenli sipariş veriyor olabilir. Ancak sadece en bilinen, en hızlı dönen veya en düşük fiyatlı ürünleri satıyorsa markanın tüm ticari potansiyelini kullanmıyor demektir.

Örneğin şirketin yüz farklı ürünü bulunmasına rağmen bayilerin çoğu yalnızca on üründe satış yapıyorsa temel sorunlardan biri ürün penetrasyonudur.

Bu durum;

• Bayilerin diğer ürünleri yeterince tanımadığını,
• Satış ekibinin portföy yönetimi yapmadığını,
• Bazı ürünlerin değer önerisinin açıklanamadığını,
• Bayilerin yalnızca kendiliğinden talep gören ürünlere yöneldiğini,
• Çapraz satış fırsatlarının değerlendirilemediğini

gösterebilir.

Bayinin cirosu tek başına yeterli bir performans göstergesi değildir. Hangi ürün gruplarını sattığı ve ürün portföyünün ne kadarını müşterilerine ulaştırdığı da ölçülmelidir.

6. Aynı potansiyele sahip bölgelerde çok farklı satış sonuçları alıyorsanız

Birbirine benzeyen iki bölgede satışlar arasında büyük farklar varsa bunun nedeni yalnızca “piyasa şartları” olmayabilir.

Bir bölgede güçlü satış yapılırken benzer nüfusa, müşteri yapısına ve sektörel potansiyele sahip başka bir bölgede satışların düşük kalması şu ihtimalleri gündeme getirir:

• Bayi yeterli satış gücüne sahip olmayabilir.
• Marka bölgede yeterince temsil edilmiyor olabilir.
• Satış ekibi bayiyi geliştiremiyor olabilir.
• Bölge sınırları yanlış belirlenmiş olabilir.
• Rakipler daha güçlü bir kanal yapısı kurmuş olabilir.
• Şirketin fiyat, ürün veya hizmet modeli bölgenin ihtiyaçlarıyla örtüşmüyor olabilir.

Burada sorulması gereken kritik soru şudur:

Bayi mi zayıf, yoksa bölge mi zayıf?

Bu sorunun cevabı verilmeden bayiyi değiştirmek de mevcut bayiyle devam etmek de risklidir. Doğru karar, bayi performansı ile bölge potansiyelinin birlikte analiz edilmesiyle verilebilir.

7. Bayiler sürekli fiyat ve iskonto talep ediyorsa

Bayilerin her görüşmede fiyat, iskonto ve vade konularını gündeme getirmesi yalnızca pazardaki rekabetin sonucu değildir.

Bu durum bazen şirketin bayiye yeterli kazanç modeli sunamadığını, bazen de bayinin ürünü müşteriye yalnızca fiyat üzerinden satabildiğini gösterir.

Bayi markanın farklılığını ve müşteriye sunduğu değeri anlatamıyorsa elindeki tek satış aracı fiyat olur. Fiyatla satmaya çalışan bayi ise sürekli daha fazla iskonto ister.

Bu tablo;

• Değer önerisinin zayıf olduğunu,
• Bayi satış personelinin eğitilmediğini,
• Bayi kârlılığının doğru tasarlanmadığını,
• Performans ile ticari koşullar arasında bağ kurulmadığını,
• İskontoların alışkanlığa dönüştüğünü

gösterebilir.

İskonto talebi çoğu zaman yalnızca bir fiyat problemi değil, bayi sistemindeki daha derin bir sorunun belirtisidir.

8. Satış ekibiniz zamanının çoğunu sipariş ve tahsilatla geçiriyorsa

Birçok şirkette bölge satış yöneticileri bayi yöneticisi olarak değil, sipariş takipçisi ve tahsilat sorumlusu olarak çalışır.

Günlük işlerin yoğunluğu içinde şu çalışmalar geri planda kalır:

• Bayinin bölgesel pazar potansiyelini analiz etmek,
• Satış hedeflerini ürün ve müşteri bazında planlamak,
• Bayinin satış ekibini geliştirmek,
• Yeni müşteri kazanımını takip etmek,
• Rakiplerin bölgedeki faaliyetlerini incelemek,
• Bayinin stok yapısını iyileştirmek,
• Bayi kârlılığını değerlendirmek.

Bu durumda şirket bayileri yönetmez; bayilerden gelen siparişleri yönetir.

Oysa gerçek bayi yönetimi, bayinin bugün verdiği siparişi takip etmekten çok, yarın ne kadar satış yapabileceğini ve bunun için hangi kapasitelere ihtiyaç duyduğunu belirlemektir.

9. Bayilerinizin ne kadar kazandığını bilmiyorsanız

Ana firma çoğunlukla kendi cirosunu, brüt kârını ve tahsilatını takip eder. Fakat bayinin aynı ticari ilişkiden ne kadar kazandığını bilmez.

Oysa bayinin;

• Brüt kâr marjı,
• Stok devir hızı,
• Finansman maliyeti,
• Satış ve servis giderleri,
• Personel maliyeti,
• Tahsilat riski,
• Yaptığı yatırımın geri dönüşü

bilinmeden sağlıklı bir bayi sistemi kurulamaz.

Ciro yapan ancak para kazanamayan bayi, bir süre sonra markaya yatırım yapmayı bırakır. Stoklarını azaltır, satış personelini başka markalara yönlendirir veya daha kârlı gördüğü rakip ürünlere öncelik verir.

Bayilerin şirketle çalışmaya devam etmesi, sistemin sağlıklı olduğu anlamına gelmez. Bazıları daha iyi bir alternatif bulamadığı için sistemde kalıyor olabilir.

Bayi kazanamıyorsa ana firmanın büyümesi de sürdürülebilir değildir.

10. Bayi ağı birkaç kişinin hafızası ve ilişkileriyle yönetiliyorsa

Bazı şirketlerde bayi ağı; patronun, satış müdürünün veya deneyimli birkaç bölge yöneticisinin kişisel ilişkileri sayesinde ayakta durur.

Hangi bayinin güçlü olduğu, kimin ödeme problemi yaşadığı, hangi bölgede fırsat bulunduğu ve hangi bayinin ayrılmaya hazırlandığı bu kişilerin hafızasındadır.

Fakat bunları gösteren kurumsal bir sistem bulunmaz.

• Yazılı bayi seçme kriterleri yoktur.
• Bayi performans puanlaması yapılmaz.
• Bölge potansiyelleri bilinmez.
• Bayi geliştirme planları hazırlanmaz.
• Bayi kayıp riski ölçülmez.
• Düzenli ve karşılaştırılabilir raporlar üretilmez.
• Bayi açma ve kapatma kararları nesnel verilere dayanmaz.

Deneyimli yönetici ayrıldığında sistemin önemli bölümü de onunla birlikte gider.

Kişisel ilişkiler bayi yönetiminde değerlidir. Ancak ilişkilerin güçlü olması, sistemin güçlü olduğu anlamına gelmez. Kurumsal bir bayi ağı, kişiler değiştiğinde dağılmadan çalışmaya devam edebilmelidir.

Asıl sorun bayi sayısı değil, bayi sisteminin niteliğidir

Şirketler bayi ağlarında sorun yaşamaya başladığında genellikle ilk olarak bayileri suçlar:

“Bayiler eskisi kadar çalışmıyor.”

“Bayiler sadece iskonto istiyor.”

“Yeni müşteri bulmuyorlar.”

“Bizim ürünümüze yeterince odaklanmıyorlar.”

Bu tespitlerin bir kısmı doğru olabilir. Ancak bayilerin davranışı çoğu zaman sistemin ürettiği bir sonuçtur.

Yanlış seçilmiş, bölgeleri doğru tanımlanmamış, kazanç modeli kurulmamış, performansı ölçülmeyen ve gelişimi yönetilmeyen bayilerden güçlü sonuçlar beklemek gerçekçi değildir.

Bu nedenle patronların önce şu soruyu sorması gerekir:

Gerçekten bir bayi sistemimiz mi var, yoksa yıllar içinde birikmiş bir bayi listemiz mi?

Güçlü bir bayi ağı kendiliğinden oluşmaz. Tasarlanır, ölçülür, yönetilir ve sürekli geliştirilir.

Eğer bu yazıdaki belirtilerin birkaçını kendi şirketinizde görüyorsanız çözüm hemen yeni bayiler bulmak veya mevcut bayilere daha yüksek hedefler vermek olmayabilir.

Önce mevcut bayi ağının fotoğrafını çekmek gerekir:

• Doğru bayilerle mi çalışıyorsunuz?
• Bayiler doğru bölgelere mi yerleştirildi?
• Pazarın ne kadarını kapsıyorsunuz?
• Hangi bayiler potansiyelinin altında kalıyor?
• Bayileriniz markanızdan yeterince kazanıyor mu?
• Satış ekibiniz bayi performansını gerçekten yönetiyor mu?
• Bayi kanalınız şirkete ne kadar ciro değil, ne kadar kârlı ve sürdürülebilir büyüme sağlıyor?

Çünkü teşhis doğru konulmadan yapılan her yeni bayi yatırımı, mevcut sorunları büyütebilir.

Bazen zayıf olan bayiler değildir. Onları seçen, konumlandıran ve yöneten sistemdir.

 Bayi Kanalıyla Büyüme : Patronlar İçin Bayi Yönetimi İlkeleri

Bayi Kanalıyla Büyüme : Bayi Yönetimi Rehberi

Bayi Kanalıyla Büyüme : Yeni Bayi Yapılanması Rehberi

Bayi Kanalıyla Büyüme : Satış Yönetimi Nasıl Yapılır? Satış Yönetiminin 10 Temel Bileşeni

Bayi Kanalıyla Büyüme : Ticari Şartlar Nasıl Belirlenir? İskonto, Vade ve Bayi Politikası Rehberi

Bayi Ağınızın Gerçek Fotoğrafını Çıkarın

Bayi ağınızda bu belirtilerden birkaçını görüyorsanız çözüm hemen yeni bayi bulmak, mevcut bayileri değiştirmek veya satış hedeflerini artırmak olmayabilir.

Önce mevcut sistemin doğru teşhis edilmesi gerekir.

Bayi ağı analizinde; aktif bayi yapısı, bayi performansı, bölgesel pazar potansiyeli, pazar kapsama oranı, ürün penetrasyonu, bayi kârlılığı, ticari şartlar ve satış ekibinin bayi yönetim kapasitesi birlikte değerlendirilmelidir.

Bayi ağınızın nerede güçlü, nerede zayıf ve nerede büyüme potansiyeline sahip olduğunu görmek istiyorsanız mevcut bayi sisteminizi birlikte analiz edebiliriz.