SATIŞ KARLILIĞI NASIL ARTTIRILIR?

Satış yapmak kadar önemli bir hususta yaptığınız satışın değeridir. Yani ne kadar karlı satış yaptığınızdır. Satış yapmak zor, fakat karlı satış yapmak daha da zordur. Özellikle rekabetçi sektörlerde satışçılar karlılığı etkileyen faktörler konusunda taviz verme basıncı altında kalırlar. Çoğunlukla   bu tavizler  verilir.  Satışta karlılığı etkileyen değişkenleri bilmek ve bu değişkenleri bütünlüklü bir şekilde yöneterek  satışlarınızın karlılığını arttırmak mümkündür.

Aynı zamanda satış etkinliğinizi geliştirmekde karlılık üzerinde etkili olacaktır. Satış faaliyetinizin etkinliği için hem bir bütün olarak satış sisteminizi hem de bireysel satış süreçlerinizi geliştirmelisiniz. Bu konuda reel satış deneyimlerimden öğrendiğim bazı ip uçlarını  paylaşıyorum.

Katma Değerli Satış Yapmak:

Özellikle değişik fiyat ve karlılık seviyelerine sahip çeşitli ürünlerden oluşan ürün gamına sahip ve farklı müşteri segmentlerine sahip şirketler (sektörler)  için “satışın katma değeri” konusu önem taşıyor. Karlılık ve katma değer aynı anlama gelmekle birlikte katma değerin karlılığın ötesinde bir anlam taşıdığını vurgulamalıyız. Stratejik önemi olan bir müşteri segmentine  satış yapmak düşük karlılığa rağmen katma değerli olarak değerlendirilebilir.  Katma değerli satış kavramı bu, geniş anlamı ile değerlendirilmelidir.

 

Katma değerli bir satış faaliyeti için ya katma değeri yüksek müşteriler ile çalışmalı ya da mevcut müşterilerinizi katma değerli hale getirmelisiniz. Bunun için ise aşağıdaki değişkenleri dikkate  almalısınız.

 

·         Satış Hacmi (Miktar ve/veya ciro)

 

·         Ürün kompozisyonu

 

·         Ortalama Fiyatı

 

·         Ödeme Vadesi

 

Satış faaliyetinizin katma değeri bu değişkenlerin  bileşkesidir. Satış hacmi  düşük ama ortalama fiyatı yüksek bir satış, satış hacmi  yüksek fakat ortalama fiyatı düşük olan bir satıştan daha karlı olabilir. Hedef bu değişkenleri, en çok karı getirecek şekilde senkronize etmek olmalıdır.

Satışların Mevcut ve Yeni Müşteriler Arasında Dağılmasını Sağlamak:

Satış faaliyetinizde  mevcut müşterilerle çalışırken  bir taraftan da yeni müşteriler kazanmaya çalışmalısınız.  Mevcut müşterilere olan satışın katma değerini arttırırken ( hacmi arttırmak veya ürün kompozisyonunu zenginleştirmek) katma değeri yüksek müşterileri kazanmaya odaklanılmalıdır. Satış her iki müşteri grubundan dengeli bir şekilde gelmelidir.

 

Pratikte satışçılar mevcut olanın rahatlığı ve kolaylığı nedeni ile yeni müşteri çalışmasına daha az vakit ayırırlar. Bu nedenle satışçıların hedeflerine  yeni müşteri oluşturma kriterini koymalı ve takip etmelisiniz. Yıllık satışların belli bir oranının yeni müşterilerden gelmesi büyümeyi ve karlılığı sürekli kılacaktır.

 

Mümkün olduğu ölçüde katma değeri yüksek müşteri segmentleri  hedeflenmelidir. Bunun ön koşulu ise müşteri segmetasyonunun yapılmasıdır.

Ürün Portföyünü Dengelemek;

Karlı satışın ön koşulu karlılık marjı yüksek ürünler satmaktan geçer. Ancak pratikte karlı ürünlerin satışı daha zordur. Bu nedenle satışçılar (bayiler vb.) marjı düşük ancak satışı kolay ürünlere ağırlık verirler. Bu tür ürünler satış hacmi ve Pazar payı getirmiş olsada  işletme sermayenizin verimliliğinin (özellikle tahsilatı uzun vadeli sektörlerde)  düşmesine neden olur. Bu nedenle sürümü arttırarak hacim kazandıran ürünlerle, karlılığı yüksek ürünleri  ikincisi lehine dengelemelisiniz. Şirketinizin uzun vade de performansı, ürün kompozisyonunuzun içeriğine bağlıdır. Sadece toplam satışlara bakılması reel performans konusunda yeterli değildir. 

Doğru Müşterilere Odaklanılması;

Doğru müşteri şirketiniz için en yüksek karlılığı (marjı yüksek ürünleri alan, kısa vadeli çalışan ve zamanında ödeme yapan)  getiren müşteri ve müşteri segmentleridir. Bu nedenle satış faaliyetinizin odağında bu türden müşteriler olmalıdır. Satış ekiplerinin bu müşterilere daha çok zaman ayırması, bu müşterilere özelleşmiş programların hazırlanması vb. yolu ile odaklanmayı arttırabilirsiniz.

Günlük Satış Faaliyetinizin Verimliliğini Arttırmak;

Satış ekiplerinin sahada geçirdikleri zamanın verimliliği çok önemlidir. Bu verimliliği hem nicel hem nitel olarak arttıracak önlemler almalısınız. Nicel verimlilik günlük müşteri ziyareti sayısının arttırılmasıdır. Bunun için satış bölgesinin ve rut planının yolda geçirilen zamanı minimize edecek şekilde ayarlanması gerekir. Nitel verimlilik ise satışçının bireysel faaliyetinin kalitesidir. Bunun için katma değeri düşük işleri  satışçıların üzerinden almalı ve satışa odaklanmalarını sağlamalısınız. İkinci bir boyutta bireysel satış faaliyetinin “kalitesidir”. Satışçıların müşteri karşısında zaman geçirmesi önemlidir ancak daha da önemlisi bu zamanın kalitesidir ( Satış mesleğine aynı şirkette başladığımız ve halen Lindegaz’ın Pazarlama Direktörü olan arkadaşım Tolga Tutkun’un ifadesi ile “satışçı çaymı içiyor yoksa gerçekten satmayamı çalışıyor”). Bunun için ise gerçekten işini severek yapan, satış eğitimleri ile güçlendirilmiş ve prim sistemleri ile motive edilmiş bir satış ekibine ihtiyacınız var.

Talep Oluşturan Satış  Teknikleri ile Çalışmak;

Satış ekibinizin birebir satışlarda müşterilerde talep oluşturma tekniklerini uygulaması satış etkinliğinizi arttıracaktır. Satış görüşmesinde kazanma şansı bu tekniklere hakimiyetinize bağlıdır. Ürün ve hizmetlerinizin müşteriler karşısında nasıl sunulacağını ve müşteri tercihinin nasıl kazanılacağını bilen satışçılar daha başarılı olacaktır. Satış eğitimlerine ağırlık vermek ve günlük pratikte başarılı ve başarısız satışları irdeleyerek satışçıların bu konudaki becerilerini arttırabilirsiniz.