REKABET MÜCADELESİNDE NASIL KAZANILIR?

Piyasa arenasına çıkan her firma düşük veya yoğun bir rekabetle karşı karşıya kalır. Bu mücadelede ara sıra yenen değil sürekli galip olmak isteyen firmaların güçlü bir stratejiye ihtiyaçları vardır. Kimileri bunun farkındadır kimileri değildir. Ama sürekli kazanmak isteyen firmaların izleyeceği stratejiler bellidir. Pazarlama tarihi ne yapılması ve yapılmaması gerektiğini bize söyler…

Rekabet mücadelesinde kazanmak için iki temel yaklaşım vardır:

·        Rakip Odaklı Yol; Rekabet Üstünlüğü sağlamak

·        Müşteri Odaklı Yol; Karşılanmamış müşteri ihtiyacını karşılamak

Rekabet üstünlüğü içinde iki yol kullanılır:

·        Maliyet liderliği ile fiyat avantajı yaratmak

·        Farklılaşma ile rakibe göre daha üstün özellikler ve faydalar geliştirmek (M.Porter;Rekabet Stratejisi kitabı)

Karşılanmamış müşteri ihtiyaçları ise var olan ama mevcut ürün/marka seçenekleri tarafından karşılanamayan, keşfedilmemiş müşteri ihtiyacını tanımlar. Böyle bir ihtiyacı bulup çıkarmak ve bu ihtiyacı tatmin edecek ürünler üretmek (ve bunu doğru markalamak) büyük bir rekabetçi avantaj kazandırır. Büyük ve güçlü markalar karşılanmamış müşteri ihtiyacından doğar. Bu ihtiyaç alanı için tüketici zihnine ilk giren ve en tepede oturmayı başaran markalar kolay kolay yenilmezler.

Rekabet üstünlüğü öncelikle şirketin rakiplerine odaklanır. Bu önemlidir ancak yeterli değildir. Karşılanmamış müşteri ihtiyacı ise öncelikle müşterilere odaklanır. Boş olan, rakiplerin farkında olmadığı, keşfedilmemiş bir ihtiyaç alanını hedefler.

Güçlü ve kazandıran bir stratejinin can damarı rakipleri yenmek değil, karşılanmayan bir ihtiyacına hizmet etmektir. Karşılanmayan bir ihtiyacı bulup ve bunu tatmin eden bir  marka yaratan firma rakipleri zaten alt etmiş olacaktır.

Rekabet üstünlüğü sağlamak hedeflendiğinde, ürünün özellikleri ve faydalarından yola çıkarak bir değer önerisi bulmak veya yaratmak söz konusudur. Sonra bu değer önerisini pazarlama ve satış araçlarıyla kullanarak müşteride talep yaratma hedeflenir. Müşteri adaylarının satın alma kararı etkilenmeye çalışılır. Burada rekabet, düşük veya yoğun mutlaka  vardır.

Karşılanmayan müşteri ihtiyacında ise amaç, var olan ama karşılanamayan -keşfedilmemiş- bir talebi yaratmaktır. Bu nedenle rakip söz konusu değildir. Bu durumda arz talep dengesi, arzı sunan markadan yana olduğu için daha yüksek fiyattan satılabilir. O müşteri ihtiyacında ilk marka olduğu için doğal bir satın alma gücü gerçekleşir.

İlk aklıma gelen örnek ETİ FORM markasıdır. Eti Form, bisküvi pazarında diyet bisküvi markası olan ilk markadır. Eti Form, diyet yapan tüketicileri hedefleyerek, bunların karşılanmamış ihtiyacını karşılayacak ürünler üretmiştir. Aslında ürün, bir çeşit bisküvidir. Ama bir diyet markası olarak konumlandırılmıştır. Kendisinden önce olan Altınbaşak markasına rağmen zihinlere ilk giren diyet bisküvi markası olmuştur.

Eti karşılanmamış müşteri ihtiyacı yerine rekabet üstünlüğüne odaklanmış olsaydı ne yapardı? Muhtemelen rakiplerinden lezzet, ürün bileşeni, üretim yöntemi fiyat vb. kriterlerde daha avantajlı ürünler üretmeye çalışırdı. Başarılı da olabilirdi başarısızda.

Eti’nin bir karşılanmamış müşteri ihtiyacı vakası daha vardır: Eti KARAM. Bitter çikolatada tüketici ihtiyacını fark ederek buraya atak yaparak güçlü bir marka yaratmıştır.  

 

Peki bu metodoloji bize nasıl yol gösterir;

Birinci Yol; Karşılanmamış müşteri ihtiyaçları, marka yaratma ve konumlandırmada kullanılan yöntemlerden biridir. Stratejik bir Pazar, müşteri, rakip analizleri yapılarak varsa böyle bir ihtiyaç bulunabilir. Bana göre her firmanın hayalinde böylesi ihtiyaçları bulmak ve buna uygun ürünler üreterek marka yaratmak olmalıdır. Ancak her sektörde ve firmada bu yöntemi kullanmak mümkün olmayabilir. Yine de çalıştığımız firmalarda böylesi karşılanmamış ihtiyaçlar bulduğumuzu da söyleyebilirim. Yani imkansız bir yol ya da hayal değildir. Sektöründe güçlü pozisyonlar kazanmak isteyen, talep yaratan ve satılabilir ürünlere sahip olmak isteyen ve bunu karlı fiyatlardan satmak isteyen firmalar bu yolu mutlaka düşünmelidirler.

İkinci Yol; Karşılanmamış müşteri gereksinimi yoksa veya bulunamıyorsa rakip odaklı rekabet üstünlüğü önem kazanır. Bu yolla rekabetten kurtulamazsınız ama rakiplere üstünlük sağlayabilirsiniz. Bunun için ürünlerinizde rakiplerinize göre daha iyi olduğunuz yönlere bakmalısınız. Rakiplere göre daha iyi yaptığımız şey nedir? Veya sizi farklı kılan ve size tam anlamıyla somut bir üstünlük kazandıran ya da kazandırabilecek özellikleriniz ve faydalarınız nedir? Bu özellikler ve faydalar rekabetçi üstünlükleriniz olacaktır. Ancak bu özellik ve faydaların müşterilerinizin satın alma kararını etkileyecek kudrette olmalarına dikkat etmelisiniz.

Tabi üçüncü bir yol daha var. Mevcut iş modelini değiştirmeden, bildik yöntemlerle devam etmek. Tercih sizin…