Şirketler satış performansını çoğu zaman ciro ve satış miktarı üzerinden değerlendirir. Oysa satış yapmak da maliyet yaratır. Satış ziyaretleri, teklifler, numuneler, iskontolar, vadeler, lojistik, iadeler, satış sonrası hizmetler, stoklar ve tahsilat süreleri satışın gerçek kârlılığını doğrudan etkiler.
Bu nedenle satış yönetiminin amacı yalnızca daha fazla satış yapmak değil; şirketin kaynaklarını doğru ürünlere, doğru müşterilere ve doğru satış kanallarına yönlendirerek daha kaliteli ciro, daha yüksek katkı kârı ve daha güçlü nakit akışı üretmek olmalıdır.
Amaç daha az satış faaliyeti yapmak değil, satış
kaynaklarını daha verimli kullanarak daha kaliteli ciro ve daha yüksek kârlılık
üretmektir.
1. Ürün ve hizmetlerinizi kârlılıklarına göre sınıflandırın
Ürün ve hizmetlerinizi yalnızca satış hacmi veya
ciro bakımından değerlendirmeyin. Brüt kâr marjını, toplam kâra katkısını,
satış için harcanan zamanı, stok devir hızını, iade oranını, satış sonrası
hizmet maliyetini ve işletme sermayesi ihtiyacını birlikte inceleyin.
Satış ekibinin hangi ürünlerin şirkete daha fazla
katkı sağladığını bilmesini sağlayın.
2. Satış hedeflerini kârlılık odaklı yeniden düzenleyin
Satış ekibine yalnızca ciro veya adet hedefi
vermeyin. Yüksek kârlı ürünlerin satışı, yeni ürün girişi, müşteri başına ürün
çeşidi, tahsilat kalitesi, iade oranı ve müşteri devamlılığı gibi göstergeleri
de hedef sistemine ekleyin.
Unutmayın: Satış ekibi neyi ölçer ve
ödüllendirirseniz ona odaklanır.
3. Müşteri bazında gerçek katkı kârını hesaplayın
Yüksek ciro yapan her müşteri yüksek kâr
sağlamaz. İskonto, vade, satış ziyareti, teklif hazırlama, teslimat, kurulum,
eğitim, satış sonrası hizmet, iade ve tahsilat maliyetlerini hesaba katın.
Her müşteri için şu soruyu sorun:
Bütün maliyetleri düştükten sonra bu müşteri
şirkete gerçekte ne kadar katkı sağlıyor?
4. Satış bölgelerini ve müşteri ziyaret planlarını yeniden analiz edin
Yıllardır değişmeden uygulanan bölge ve ziyaret
planlarını müşteri potansiyeli, sipariş sıklığı, ziyaret maliyeti ve satış
fırsatlarına göre yeniden değerlendirin.
Düşük potansiyelli müşterilere gereğinden fazla
zaman ayrılırken yüksek potansiyelli müşterilerin ihmal edilmediğinden emin
olun. Yüz yüze ziyaret, telefon, çevrim içi görüşme ve dijital satış
kanallarını müşterinin potansiyeline ve ihtiyacına göre birlikte kullanın.
5. Satış araçlarınızın KPI’larını izleyin
Satış ziyaretleri, telefon görüşmeleri,
teklifler, numuneler, demolar, kampanyalar, fuarlar, CRM sistemi ve dijital
müşteri kazanma kanalları birer satış aracıdır. Bu araçların her biri zaman ve
para tüketir.
Şu göstergeleri düzenli olarak takip edin:
- Ziyaret başına sipariş ve ciro
- Tekliften siparişe dönüşüm oranı
- Satış başına müşteri edinme maliyeti
- Numune ve demo sonrası satış oranı
- Kampanya ve fuarların yatırım geri dönüşü
- Satışçının aktif satışta geçirdiği zaman
- Yeni müşteri kazanma maliyeti
- Satış kanalına göre ciro ve katkı kârı
Çok faaliyet yapan değil, kullandığı satış
araçlarından daha fazla sonuç üreten ekip daha verimlidir.
6. Satış kanallarının toplam maliyetini karşılaştırın
Saha satışı, bayi kanalı, distribütör, çağrı
merkezi, e-ticaret, pazar yerleri ve doğrudan satış kanallarının her birinin
farklı maliyetleri vardır.
Kanalları yalnızca yarattıkları ciroya göre
değil; iskonto, komisyon, personel, lojistik, teknoloji, pazarlama, tahsilat ve
kanal çatışması maliyetleriyle birlikte değerlendirin.
Her müşteri ve ürün için en düşük maliyetli
değil, en yüksek toplam katkıyı sağlayan satış kanalını belirleyin.
Bayi Kanalıyla Büyüme : E-Ticaret Bayilik Sistemini Bitiriyor mu? Online Satış ve Bayi Yönetimi
7. İade, iptal ve kaybedilen satışların nedenlerini inceleyin
İadeleri ve sipariş iptallerini yalnızca muhasebe
işlemi olarak görmeyin. Yanlış ürün satışı, hatalı müşteri seçimi, gerçekçi
olmayan vaatler, yetersiz bilgilendirme, kalite sorunu veya satış sonrası
hizmet eksikliği iadeye yol açabilir.
Kaybedilen teklifleri de aynı disiplinle
inceleyin. Yalnızca “fiyat nedeniyle kaybedildi” açıklamasıyla yetinmeyin.
Gerçek nedeni bulun ve tekrarını önleyecek aksiyon alın.
8. Stok ve satış tahminlerini birlikte yönetin
Satış ekibinin gerçekçi olmayan tahminleri fazla
stok, finansman maliyeti ve ürün kaybı yaratır. Düşük tahminler ise stoksuz
kalmaya ve satış fırsatlarının kaçırılmasına neden olur.
Satış tahminlerinin doğruluk oranını ölçün. Yavaş
dönen, yüksek değerli veya eskime riski bulunan ürünleri düzenli olarak
inceleyin. Satış, satın alma, üretim ve finans ekiplerinin aynı tahmin
üzerinden çalışmasını sağlayın.
9. İskontoyu ölçülebilir bir ticari kazanıma bağlayın
İskontoyu satış kapatmanın en kolay yolu hâline
getirmeyin. Daha yüksek sipariş, yeni ürün alımı, daha kısa vade, peşin ödeme,
uzun dönemli sözleşme veya daha düşük hizmet maliyeti gibi somut bir karşılık
olmadan iskonto vermeyin.
Her iskonto kararında şu soruyu sorun:
Verdiğimiz fiyat tavizi karşılığında şirket ne
kazanıyor?
Karşılıksız iskonto ciroyu artırabilir; ancak
kârlılığı, fiyat güvenilirliğini ve gelecekteki pazarlık gücünü zayıflatır.
10. Kârlılık ile nakit akışını birlikte yönetin
Kâğıt üzerinde kârlı görünen bir satış, uzun vade
ve geciken tahsilat nedeniyle şirketin finansman ihtiyacını artırabilir.
Stokta ve alacakta bağlı parayı, müşteri
vadelerini, geciken ödemeleri ve satışların nakde dönüş süresini izleyin. Satış
primlerini yalnızca faturalanan ciroya değil, mümkün olduğunca tahsil edilmiş
ve şirkete gerçek katkı sağlamış satışlara bağlayın.
Satış yönetiminin gerçek başarısı daha fazla
fatura kesmek değil; kârlı, tahsil edilebilir ve sürdürülebilir satış
üretmektir.
Sonuç: Amaç Daha Fazla Ciro Değil, Daha Kaliteli Ciro
Satış maliyetlerini azaltmak, satış faaliyetlerini kısmak anlamına gelmez. Asıl amaç şirketin sınırlı satış kaynaklarını daha verimli kullanmaktır.
Bunun için hangi ürünlerin gerçek kâr yarattığı, hangi müşterilerin şirkete katkı sağladığı, satış ekibinin zamanını nerede kullandığı, hangi satış kanallarının daha verimli olduğu, ne kadar iskonto verildiği, stokların ne kadar hızlı döndüğü ve satışların ne kadar sürede nakde dönüştüğü birlikte değerlendirilmelidir.
Şirket açısından önemli olan yalnızca “Ne kadar sattık?” sorusu değildir.
Asıl sorular şunlardır:
Ne sattık? Kime sattık? Hangi maliyetle sattık? Ne kadar kazandık? Ve sattığımız ürünü ne zaman tahsil ettik?
Çünkü satış yönetiminin gerçek başarısı daha fazla fatura kesmek değil; kârlı, tahsil edilebilir ve sürdürülebilir satış üretmektir.
Bayi Kanalıyla Büyüme : Satış Yönetimi Nasıl Yapılır? Satış Yönetiminin 10 Temel Bileşeni
Bayi Kanalıyla Büyüme : Tahsilat Kalitesi Nasıl Artırılır? Nakit Akışını Güçlendirecek Stratejiler
Bayi Kanalıyla Büyüme : Satış Yönetimi Rehberi
Satış Sisteminiz Gerçekte Ne Kadar Verimli?
Satışların artması her zaman şirket kârlılığının arttığı anlamına gelmez. Yanlış müşteri portföyü, düşük kârlı ürünler, gereksiz satış ziyaretleri, kontrolsüz iskontolar, uzun vadeler, yüksek stoklar ve verimsiz satış kanalları cironun arkasında önemli maliyetler yaratabilir.
Danışmanlık çalışmalarım kapsamında şirketlerin satış organizasyonunu, müşteri ve ürün kârlılığını, satış bölgelerini, satış KPI'larını, ticari şartlarını, satış kanallarını ve tahsilat yapılarını birlikte analiz ederek satış verimliliğini ve kârlılığını geliştirmeye yönelik sistemler oluşturuyorum.
Satış organizasyonunuzun yalnızca ne kadar sattığını değil, şirkete gerçekte ne kadar değer ürettiğini analiz etmek isterseniz benimle iletişime geçebilirsiniz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder