KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN GELİŞTİRİLMESİ

Konumlandırma stratejisinden önce konumlandırma hedefinin belirlenmesi gerekir. Bunun için üç temel nokta açıklığa kavuşturulmalıdır.

1. Markamızı  tüketici zihninde tanımlamak için kullanacağımız bir karşı ürün, kullanım alışkanlığı, davranış biçimi var mıdır? Markamız tüketici zihnine ilgili kategoride ilk yerleşen mi olacaktır?
2. Doğru konumlama için doğru hedef tüketici belirlenmiş midir? Konumlandırma hedef tüketicinin gereksinimlerini, alışkanlıklarını, düşüncelerini, algılamalarını temel almalıdır.
3. Markanın (mevcut bir marka ise) tüketici zihninde var olan konumu nedir ve ne gibi değişikliklere gereksinim duyulmaktadır.

Bu üç noktadan sonra şu basamakların sırayla çıkılması gerekir:

1. Rakiplerin Tanımlanması
• Birincil Rakipler: Aynı kategori farklı markalar
• İkincil Rakipler: Markanın tatmin ettiği gereksinmeyi karşılayabilecek alternatif ürün-kategorilerin lider markaları
2. Rakiplerin Nasıl Algılandığının ve Değerlendirildiğinin Belirlenmesi
3. Rakiplerin Konumlarının Saptanması
• Algılama Haritaları
4. Tüketicinin İncelenmesi ve Çözümlenmesi
• Mutlaka tüketicinin zihnine bakılmalıdır. Bu zihne girmenin yolu zihnin içindekiler ile ilişkilendirilmiş yaklaşımlardan geçer.
• Demografik, sosyo-kültürel, psikografik, yaşam tarzları vb. incelemesi
5. Uygun Konumun Belirlenmesi
• Tüketici Odaklı Konumlandırma: Tek bir ürün faydası ile marka arasında bağlantı kurulur. Bu fayda;

o   Hedef tüketicinin en çok önemsediği özellik olmalı

o   Bu özellik büyük bir tüketici kitlesi tarafından istenmeli

o   Hedef tüketici için anlamlı olmalıdır.

o   Eğer pazara giren ikinci marka ise tüketicinin en çok önemsediği ikinci özellik seçilmelidir.

• Rekabet Odaklı Konumlandırma: Burada marka konumlaması tüketici zihninde daha önceden yerleşmiş olan rakiplerin konumlarına dayandırılarak gerçekleştirilir. Rakip markanın konumu yeni markanın konumu için bir köprü işlevi görmelidir. Bu noktada kritik olan pazarda-kategoride lider olan markanın konumu ile ilişkilendirilebilecek bir konumun bulunmasıdır. Ancak bunu yaparken yeni konumlama ile lider markanın öne çıkması önlenmeldir.

6. Belirlenen Konumu Hedefleyen Değer Önerisinin Geliştirilmesi

Bu aşamada belirlenen marka konumunu ifade edecek değer önerisi geliştirilir. Marka konsepti olarakda ifade edilen değer önerisi, markanın tüketiciye temel vaadi ve bunu nasıl desteklediğinin ifadesidir. Markanın özü, varoluş sebebidir. Bu değer önerisinin geliştirilmesi için  markanın özünü oluşturacak önermenin bulunması gerekir. Yukardaki aşamalar tamamlandığında bu önermeye yaklaşılmış olur. Ancak bu aşamada sorgulama biraz daha derinleştirilmelidir. Bu önerme, ürün, tüketici ve rekabet bileşenlerinin karşılıklı ilişkileri içerisinde

 

analizi ile oluşturulur. Ürün sorgulanmalı, hedef tüketici anlaşılmalı ve rekabet çözümlenmelidir. Aranılan şey, ürüne özgü olan, tüketiciyi harekete geçirebilecek  ve  rekabetten ayrıştırıcı bir önermedir.

• Ürünün Sorgulanması: Ürün gücünü itiraf edene kadar sorgulanmalıdır. Ürün denenmeli, kullanılmalıdır. Fabrika gezmeli, hakkında yazılanlar okunmalı,test raporları incelenmelidir. Ürün rakip ürünler ile karşılaştırılmalıdır.
• Hedef Tüketicinin Anlaşılması: Hedef tüketiciyi anlamada standart araştırmalar (kalitatif ve kantitatif) temel alınmalıdır. Ancak araştırmanın ötesine geçilmelidir. Hedef tüketicinin ürünü satınalma ve kullanma sırasında gözlenmesi insanların ürünü satınalmaya ve tüketmeye teşvik eden etmenlerin anlaşılmasında önemli ipuçları verecektir. Tüketicinin dünyasına girilmeli, bulunduğu ortam içerisinde anlaşılmaya çalışılmalıdır. Tüketicinin yaşam-deneyim alanı özellikle ürün ile olan kısmı derinliğine incelenmelidir.

     

Önerme bulunduktan sonra bir konsept cümlesi olarak ifade edilmelidir. Tipik bir konsept cümlesinin unsurları şunlardır: Fiziksel fayda, duygusal fayda, kişisel fayda, destek-kanıtlar. Konsept cümlesi olarak bazı kategorilerde fiziksel fayda öne çıkarken, bazı kategorilerde tamamen duygusal fayda üzerine kurulur. Basit, ayrıştırıcı ve inandırıcı olmalıdır. Amaç tamamen yeni bir şeyler icat etmek değil, tüketicinin beyninde zaten varolan üzerine binayı kurmaktır.   Pantene şampuanına ait konsept cümlesi aşağıdadır:

Pro-vitamin saçı kökünden besler......Saçınız sağlıklı olur....Sağlıklı saç parlar..... (ve bu iddiayı destekleyen, görseller, enstitüler, kişiler)

7. Tanıtım
• Yaratıcı Strateji
• Medya Karması

8. Belirlenen Konumun Tüketici Tarafından Nasıl Algılandığının İzlenmesi:

Bu çalışmalar ile marka konumu belirlendikten sonra konumlandırmayı gerçekleştirmek üzere pazarlama iletişimi özelde reklam programı düzenlenir.(GRP vb kavramlar) Konumlandırmada başarılı  olmak için bu programın uygulanması yeterli değildir. Konumlandırma stratejisi aşağıdaki noktalar çerçevesinde kontrol edilmelidir.

·         Konumlandırma Stratejisi pazarlama planına uygun olmalıdır.

·         Amaçlar gerçekleşebilir  olmalıdır.

·         Stratejinin uygulanması kolay olmalıdır. En iyi strateji basit olandır.

·         Tek bir şeye yoğunlaşılmalıdır: Tüketici ve ürünün tüketici için önemli olan karakteristikleri

·         Çalışma amacı belirlenmelidir: Stratejinin uygulanmasından ne beklendiği açık olmalıdır. Yeni müşteriler kazanmak mı, mevcut müşterilerin daha sık kullanması mı?

·         Hedef tüketici ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.

·         Tüketiciye sunulan vaat anlamlı ve geçerli olmalıdır.

·         Tüketiciye sunulan vaad kanıtlarla desteklenmelidir.

·         Rakiplerden farklılaşılmalıdır.

·         Markaya “özel bir kişilik “verilmelidir.

·         İlerisi düşünülmelidir.

·         Strateji sürekli güncelleştirilmelidir.

·         Marka konumu ile ilgili tüketici algıları izlenmelidir.

Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar

1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı

Ürün özellikleri ile hedef tüketicinin ihtiyaçları ilişkilendirilerek, hedef tüketici açısından önem taşıyan en kritik özellik üzerinden zihinde konumlandırma yapılır. Ürün özellikleri üç çeşitte değerlendirilir.

• Fiziksel Özellikler: Objektif ve fiziksel skalalarla ölçülebilir olanlardır. Ör: Isı,renk yoğunluğu, tatlılık,tuzluluk,incelik,mesafe,ağırlık vb
• Eklenmiş Fiziksel Özellikler: Ölçümü kolay yapılamayan fiziksel niteliklerdir.Ör:İçim lezzeti, tanelilik, kremalılık, parlaklık vb.Tukaş mayonez, kıvam üzerinden kendini konumlandırmıştır.
• Faydalar: Tüketiciye daha iyi olabilmesi için verilen vaat ve bu vaadi destekleyen ürün özellikleridir.Ör:Cilde zarar vermez, açlığı yatıştırır vb. Becel markası (margarin,mayonez ve tuz)  kalp sağlığı faydası üzerinden, Pınar mayonez doğal ürün olma üzerinden, Eti Top Kek açlığı yatıştırma üzerinden konumlanmışlardır. ROC kırışıklıkları azaltma ve cildi 10 yıl daha gençleştirme faydasını sunmuştur.

Bu özellikler ürüne ilişkin olmalı, tüketiciye cazip gelmeli ve beklentileri ile çakışmalıdır. Seçilen özellik rakiplerin kullanmadıkları yada gözardı ettikleri arasından seçilebilir.Ör. Kağıt havluda bir markanın vurguladığı özellik emme yeteneği iken bir başka marka ıslandığı halde yırtılmadığını kullanabilir.

2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı

·         Ürün preformansına ilişkin daha yüksek vaatlerde bulunulur ve yüksek fiyat politikası izlenir. Ancak fiyatı yükselten kalite ve performans özellikleri inandırıcı bir şekilde anlatılmalı ve tüketici bu ürünü kullandığında vaat edilen kaliteyi farkedebilmeli,yaşayabilmelidir.

·         Sınırlı özellikler vaad edilir ve düşük fiyat politikası izlenir. Ürünün temel fonksiyonlar açısından rakiplerinden bir farklılığı olmadığı ancak fiyatının düşük olduğu vurgulanır.Ör.ABC deterjanı, farkı fiyatı . İpek markası şampuan pazarında bu yaklaşımı kullanmıştır. Bütün önemli özelliklerin sahiplenildiği şampuan kategorisinde ekonomi vaadini tüketiciye sunmuştur. “Şampuanınıza servet ödemeyin”

3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı

Ürünün özel bir kullanım ve uygulaması vurgulanarak rakiplerden farklılaştırılır ve konumlandırılır. Ör:Macintosh “Grafik ve çizimlere gereksinimi olanlar için” şeklinde konumlandırılmıştır. Ürün rakiplerine kıyasla kullanım ve uygulamada tüketiciye dikkate değer kolaylık ve ek kazanç yani zamandan, paradan, enerjiden tasarruf etmek gibi kazançlar sağlıyorsa kullanılmalıdır. Ör:Aygaz’ın Forklift tüpü

4. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı

Marka spesifik bir kullanıcı ya da kullanıcı sınıfı ile birleştirilir. Reklamda kullanılacak kişi ve kişilerin hedef tüketici tarafından sevilmesine ve bu kişilerin yaşam tarzlarınında özenilen ve arzulanan tarzda olmasına dikkat edilmelidir. Bu yaklaşımda marka bu kişilerin temsil ettikleri yaşam tarzı ile birlikte tüketici zihninde konumlanacaktır.Ör: Lux güzellik sabunu sinema yıldızları ile Ülker’in piko çikolatası mankenlerle ilişkilendirildi.

5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı

Marka belirli bir ürün sınıfı ile ilişkilendirilerek veya rekabet ettiği bir ürün bölümü ile bağlantı kurularak konumlandırılır. Ör: Teremyağ isimli margarin tereyağ ile (tereyağının lezzet ikizi), zeytinyağlı margarinde zeytinyağı ile ilişkilendirildi. Dove bir sabun olmasına karşın bakım kremi olarak lanse edilerek kozmetik havası verildi.

6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı

Markayı rakiplerden farklılaştırmak için hedef tüketicinin sahip olduğu kültürel simgeler kullanılır. Özellikle markalar arasında somut ve üstünlük sağlayıcı fiziksel üstünlükler olmadığı zaman başvurulur. Burada söz konusu olan bir marka kişiliğinin geliştirilmesidir. Hedef tüketicinin özlemleri, beklentileri, hayalleri, motivasyonları, karşılanmamış duygusal ve manevi ihtiyaçları dikkate alınarak  marka kişiliği geliştirilir. Hedef tüketici nezdinde geçerliliği olan simgelerin kullanılmasına özen gösterilir. En güzel örnek Marlboro Kovboyudur. 1960’lı yıllarda Amerika’da kent insanlarında başlayan kıra, doğaya, özgürlüğe ve maceraya özlem duyguları Marlboro Kovboyunda cisimleşmiş ve bu özdeşleşme Marlboro markasında bir kaldıraç etkisi yaratarak satışlarını geliştirmiştir. İlginç olan aynı dönemde ABD’nin kırsalında ve kasabalarında Marlboro satışlarının çok düşük olmasıdır. Bu konuda Türkiye’den güzel bir örnek vardır. Tariş Marka Zeytinyağı, zeytinin ve zeytinyağının Ege yerel kültürünün bir parçası olmasını ve bu konudaki algıyı konumlandırmasına taşımıştır. Tariş “Ege’nin zeytinyağı”...

7. Rakip Yaklaşımı

Bütün konumlandırma yaklaşımlarında rekabet bir dayanak noktasıdır. Rakip markanın konumu ve imajı yeni markayı konumlandırmada referans noktası olarak kullanılır. Rakibin mevcut imajı hedef tüketiciye farklı bir imaj iletmek için köprü işlevi görür.

KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ

Pazarda İlk Olmak

Bir tüketici ihtiyacını karşılamak üzere pazara ilk giren marka olmak en avantajlı ve güçlü stratejidir. Bu stratejide “ürün özellikleri ve tüketici yararı” yaklaşımı kullanılır.  Marka, tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini  sahiplenmelidir. İlk giren marka ürünle özdeşleşir ve bu inanılmaz bir rekabet avantajı kazandırır. Kağıt mendilde selpak, tüpgazda Aygaz, PVC’de Pimapen örnek olarak verilebilir. İlk giren  marka hata yapmadıkça  lider konumunu devam ettirir. İlk marka eğer doğru işler yapıp zirvedeki yerini sağlama almazsa günün birinde yerini kaybedebilir.Örnek: Salat-Komili, Meysu-Cappy. Günümüzün gelişmiş piyasasında  artık ilk olma avantajı pek mümkün değildir. Bu durumda teknolojinin, sosyal yapının, yaşam trendlerindeki değişimlerinin oluşturduğu yeni ve karşılanmamış ihtiyaç kümeleri  tespit edilerek yeni ürün geliştirme ve yeni kategori yaratma  yolları izlenebilir. GSM teknolojisinin gelişmesi ile Turkcell, kent yaşamında önem kazanan diyet olgusu ile Eti Form bu yaklaşımın örnekleridir.  Pazarda ilk olmak pazarda ürünü tek hale getirme ve pazarda lider olarak konumlanma imkanını da verecektir. Pazara ilk girilmediği halde lider markaya rağmen tüketicinin karşısına lider marka ile aynı vaatlerle çıkılabilir. Ancak bu yöntemde başarılı olabilmek için çok güçlü bir finansal yapı, büyük bir pazarlama deneyimi ve birikimi gerekir. Herkesin harcı değildir. Örnek: Ariel-Omo mücadelesi.(Not:Reklam ve Yaratıcı Strateji kitabında “Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek” ve “Pazarda Lider Olarak Konumlandırma” stratejilerini ben “Pazarda İlk Olmak” stratejisinin altında ve birlikte değerlendiriyorum.)

Pazar Liderine Göre Konumlandırma

Bir kategoride lider bir marka var ise yeni markayı bu gerçeği kabul ederek konumlamak gerekir. Bu noktada iki alternetif vardır.

·         Boşluk Bulmak: Yeni marka hedef tüketicinin zihnindeki boşluğu bulmalı ve doldurmalıdır. Bu boşluğu bulmada “Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı” ile “Fiyat Kalite Yaklaşımı”ndan yararlanılabilir. Birincisinde hedef tüketicinin ilgili ürün yararları arasında en çok önem verdiği ikinci, üçüncü özellikler sahiplenilir. Yüksek fiyat yüksek kalite ile bir kategoride kendini konumlamış bir markanın karşısında sınırlı özellikler ve düşük fiyat konumu kullanılabilir. ABC marka deterjan, farkı fiyatı ile fiyat-kalite yaklaşımını kullanmıştır. Demografik faktörler (yaş,cinsiyet) ve dağıtım, zaman gibi unsurlarda boşluk bulmak için değerlendirilebilir. Pepsi yeni neslin seçimi konsepti ile kendini gençlere konumlamıştır. Lider markanın kullanmadığı yeni ve farklı bir dağıtım kanalı kullanılabilir.

·         Karşı Yer: Pazar liderine göre konumlandırmada kullanılabilecek ikinci stratejidir. Yeni marka lider marka ile arasında bir ilişki kurar. Ancak bu ilişki lider marka konumunun karşıtı olmalıdır. Yeni marka lider markanın karşıt bir konumunu ya da karşı yer’ini seçer. Klasik örnek Avis’tir. Ancak zor bir stratejidir. Pazar şartları bu konumlamaya her zaman imkan vermez.

·         Niş Pazarlama: Pazarda bütün köşe başları büyükler tarafından tutulmuş ise küçük ve güvenli bir alan bulunarak sahiplenilir. Örnek: Kahve içenler için özel beyazlatıcı diş macunu gibi.

·         Gerilla Pazarlama: Büyük markalar varsa kullanılabilecek ikinci bir stratejidir. Yeni marka küçük bir alanı ele geçirmeye çalışır. Ancak bu parça liderden kopartılmalıdır. Örnek: Kosla üstün leke çıkarma vaadi ile deterjan pazarından pay almaya çalışmıştır.

Rakibi Yeniden Tanımlamak

Bu stratejinin temeli “rakip yaklaşımı”dır. Lider markanın konumu yeni markanın konumlandırılmasında referans noktası olarak kullanılır. Rakip markayı tüketici zihninde işgal ettiği konumdan ayırarak bir boşluk oluşturmak ve bu boşluğa yerleşmek olarak tanımlanabilir. Bir pazarda rakiplerin güçlü ve yerleşmiş konumları varsa ve bir boşluk bulunamıyorsa rakibi yeniden tanımlama stratejisi kullanılmalıdır. Klasik örnek Alman Beck birasının ABD pazarında Lowenbrau birası karşısında yaptığı konumlamadır. Beck birası Lowenbrau birasını yeniden tanımlama yolunu seçmiştir. Reklamlarında “Amerika’da en sevilen Alman birasını tattınız, şimdi de Almanya’da en sevilen Alman birasını deneyin.” Sloganını kullanmıştır. Bu slogan hedef tüketicinin zihninde Beck birasını konumlandırırken Lowenbaru birasınıda yeniden konumlandırmıştır. Rakibi yeniden tanımlama stratejisi rakibin zayıflıkları kullanılarak da uygulanabilir. Ancak

• Sözkonusu zayıflıkların gerçek olması
• Vurgulanan zayıflıkların hedef tüketici için önemli olması
• Yeni markanın bu zayıflıklara hiç sahip olmaması gerekir.

Arjantin’de kaynak suyu markası Eco, rakibi ve lider marka olan “Villavicencio”  ile rekabetinde bu suyun sodyum yüksekliğini kullanmıştır. Sodyumun kalp sağlığı açısında taşıdığı ve kamuoyu tarafından bilinen bir olguyu kullanarak rakibini yeniden tanımlamıştır. Eco düşük sodyum miktarını rakibi karşısında avantaja çevirmiştir.

Türkiye’da Audi marka otomobil BMW ve Mercedes’in tüketici kitlesini hedeflemiş ve  onları yeniden tanımlama yolu ile bu kitleyle buluşmuştur.

Üretici İşletmenin Adını Kullanmak

Yeni bir marka üretici işletmenin adı ve ünü kullanılarak konumlandırılır. Ancak üretici işletmenin toplumda yeterince bir ünü ve saygınlığı var ise bu strateji kullanılmalıdır. Bu konuda Türkiye’de Koç ve Sabancı Holding örnek olarak verilebilir.  Üretici işletmenin adı ve imajı yeni markaların asıldığı bir askı olarak düşünülebilir. Ancak bu askı çok kuvvetli olmalıdır. Aksi takdirde üzerindeki yükü kaldıramayabilir.  Ancak bu stratejinin bir zaafı vardır. Markaya veya markalara farklılaşma imkanı vermez. Büyük işletmenin  ünü kullanılarak gerçekleştirilmeye çaılışılan farklılaşma stratejisi  kategori sayısı arttıkça ihtiyaçlara cevap vermeyecektir. Üstelik yeni ve yaratıcı farklılaşma ve konumlandırma manevralarının önünü tıkayacaktır. Mogaz “Koçum Mogaz, Koç’un Bu Gaz”  sloganı ile bu stratejiyi denemiştir(nisan 2004).

Üretim Dalının Genişletilmesi (Line Extension)

Bu konu ele alınacak. Ancak üretim alanını genişletme yerine kullanım alanını genişletme (broadening the base)  üzerinde düşünülecek.  Johnson&Johnson bebe şampuanının kullanım alanını  yetişkinlere doğru genişletmiş.

Adlandırma

Ad (isim) bir markaya ilişkin alınabilecek en önemli karardır. “Ad, markayı tüketici zihnindeki ürün merdivenine asan bir çengeldir.”  Adlandırma (ad) özellikle doğrudan ürün yararını veya satış vaadini tüketiciye bildiren bir şekilde yapılırsa bir konumlandırmadan bahsedilebilir. Bu strateji ile  ürün adı ile ihtiyaç eşleştirilir.  Zamanla marka adı ile konum anlamdaş haler gelir. Türkiye’de Eti Form örnek olarak verilebilir. Adlandırmadaki avantajı ile Ülker’in Mavi Yeşil Light markası karşısında daha güçlü bir konumdadır. Adlandırmada şunlara dikkat edilmelidir.

·         Ad kolayca hatırlanmalıdır.

·         Globalleşen dünyada pek çok lisan gözönünde bulundurulmalıdır.

·         Ad olumsuz olay ve ifadelerle karıştırılmamalıdır.

·         Ad kolay telafuz edilmelidir.

YENİDEN KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ

İşletmeler zaman zaman markalarını yeniden konumlandırmak zorunda kalırlar. Özellikle teknolojideki gelişmeler, tüketici davranışlarındaki değişimler, rekabet baskısı yeniden konumlandırmayı bir gereksinim haline getirir.

Ürün İçeriğini Değiştirmek

Ürün içeriğini değiştirmede iki faktör tetikleyici olur. Birincisi, bir bilimsel ve teknolojik buluş ürünle ilgili ciddi gelişme yapma imkanı verir. İkincisi, firma tüketici davranışlarını ve beklentilerini izleyerek yeni ihtiyaçları karşılayacak bir teknolojik gelişmeyi bilinçli bir şekilde başlatır. Her iki yöntemdede güçlü bir AR-GE faaliyetine ihtiyaç vardır. Ve AR-GE know-how’unun güçlü olduğu firmalarda başarıyla kullanılır.  Ürün içeriğini değiştirerek yapılacak yeniden konumlama şu koşulları gerektirmektedir:

• Hedef tüketicinin söz konusu kategoriden beklentilerinin ve gereksinimlerinin saptanması
• Eldeki ürünün bu beklenti ve gereksinimlerin ne kadarının karşıladığının saptanması
• Ürün içeriğinin bu beklentileri karşılayacak şekilde değiştirilmesi ve geliştirlmesi

Bu strateji AR-GE ve teknolojiye dayandığı için rakipler tarafından taklit edilmesi güçtür ve rekabet avantajı yüksektir. Nescafe, Classic marka kahvesinde tadını değiştirecek bir değişiklik yaparak Türk kahvesi tadına yakın bir tat konumu yakalamıştır. Ariel formülünde değişiklik yapılarak düşük ısılarda bile lekesiz temizlik vaadi oluşturmuştur. Vitra klozet “Koku Yok”

Fiziksel Değişiklik Yapmak

Ürünün fiziksel bir takım özelliklerinde değişiklik yapılır. Ürün dizaynı, paketi, ambalajı renkleri vb. Kısa süreli başarılar sağlar. Çünkü taklit edilmesi çok kolaydır. Ancak yinede tüketiciye ürün kategorisi ile yeni kolaylıklar sunmak, yeni ve dinamik bir imaj yaratmak gibi faktörleri gözönünde bulundurarak kullanılmasında fayda vardır. Bir zamanlar karton kutularda yeralan deterjanlar banyoda (ıslak ortamda) kullanma durumu dikkate alınarak naylon paketlere konulmuştur. Tikveşli yoğurdu sulanma problemini dikkate alarak iki bölümden oluşan ambalajlara koymuştur. Nestle Nesfit markasına meyve parçacıkları ekleyerek vaadini kuvvetlendirmeye çalışmıştır.

Ürün Kullanımını Değiştirmek

Markanın mevcut kullanım alanının ötesindeki alanlarda da kullanılması sağlanabilir. Aynı marka ismi ve aynı ürünle yeni kullanım alanlarına doğru genişletme yapılır. Johnson & Johson bebe şampuanının  yumuşak formülü kullanılarak yetişkinlerin kullanımına açılmıştır. Ace çamaşır suyu leke çıkarıcı ve beyazlatıcı olarak kullanılırken dezenfektan özelliği kullanılarak genel ev temizliği malzemesi olarak yeniden konumlandırılmıştır. Bu strateji markanın yeni kullanım alanları ile büyümesini sağlarken aynı zamanda bunu ilave bir maliyete gerek duymadan yapmasını sağlar. Ürüne birden fazla alanda kullanım alanı açılabiliyorsa ve markanın özü bulanmıyorsa bu stratejiye başvurulmalıdır.

İmaj Değişikliği Yapmak

Marka imajının değiştirilmesi yeniden konumlandırma stratejisi olarak kullanılır. Ancak bu stratejiye başvurulmadan önce şu konularda çalışma yapılmaldır:

• Hedef pazardaki değişimler incelenmelidir.
• Hedef tüketicinin profilinde bir farklılaşma olup olmadığı belirlenmelidir.
• Yeni imaj için ürünün uygun olup olmadığına bakılmalıdır.
• Yeni imaj ile konumlanılacak (tüketici zihnindeki) yeni yerdeki rekabet koşulları değerlendirilmelidir.

Philip Morris 1950’li yıllarda  1920’lerden beri % 1’den az pazar payına sahip olan ve özellikle kadınlar için lüks bir sigara kabul edilen Marlboro’yu yeniden piyasaya sürmeye karar verdi. 1953 yılında insanların sigarada neler aradığını bulmak üzere 10.000 kişi üzerinde bir araştırma yaptırdı. Bu araştırma sonucunda kırmızı-beyaz yeni bir logo, kapaklı karton bir kutu, yeni bir karışım ve filtre oluşturuldu. Firma aynı zamanda Leo Burnet ajansına gitti. Burnett ajansından filtreyi eğlencelik bir ürün olarak algılayan, özellikle erkek sigara içicileri arasındaki kaygının yok etmesi istendi. Oysa erkek sigara içicileri filtrenin gerçek bir erkeğe yakışmadığını düşünüyorlardı. Bunun yanıtı Marlboro’nun sert erkeğe uygun bir sigara yapmaktı. Bunun için Leo Burnett kovboy karakterini oluşturdu. 1960’lı yılların ortalarına kadar kovboy karakteri reklamların tamamında kullanıldı. Zamanla bu karakter geliştirilerek “Marlboro Ülkesi” oluşturuldu. 1955 yılında 6,4 milyar olan satışlar 1965’te 51.4 milyara çıktı. Bu yıllarda Marlboro özellikle  büyük kentlerde çok popüler oldu. Bunun sebebi kent insanının doğa yaşamına ve bu yaşamla birlikte anılan özgürlüğe ve maceraya olan özlemidir.  Aynı dönemde Teksas’ın kırsalında yaşayan insanlar “Marlboro kovboyu” olarak adlandırılmayı pek önemsemiyorlardı. Bu başarının ardındaki sır “Marlboro Ülkesinin” kent insanlarının umutlarına, özlemlerine ve korkularına  seslenebilmiş olmasıdır.

Bir konumlandırma stratejisinde şu ifade asla unutulmamalıdır:

“Bir mal ya da hizmete ait konumlandırma sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.” (Ries.Trout)

YARIM KALMIŞ BİR ÇALIŞMA_2

GÜVEN BORÇA’DAN ÖĞRENDİKLERİM

Eğer tamamlayabilseydim çok güzel bir çalışma olacaktı. G. Borça’nın kitaplarını defalarca okumuş biri olarak bu yazıyı yazmayı çok istemi ancak yine aynı sebeple tamamlayamamıştım.

Aygaz’ın satış grubunda üç yıl çalıştım. Aygaz’ın marka imajının ve dağıtım kanalının en kuvvetli olduğu bir bölgede (İstanbul ve Trakya illeri) satış faaliyeti yürüttüm. LPG sektöründe satış faaliyeti öz olarak bayi kanalının yönetimidir. Bir satışçının görevi bayinin satış etkinliğini geliştirmek ve şirket stratejilerinin bayi kanalında şekillenmesini sağlamaktır. Aygaz’ın çok kuvvetli olduğu bir bölgede  satışı geliştirmek zor bir iş değildi. Ancak iş ve sektör bilgisi ile tecrübem arttıkça Aygaz’ın diğer markalar ile bir farkının olmadığını bunun ciddi bir tehlikeye işaret ettiğini farkettim. Bu şartlar altında satış gelişimini nasıl sağlayacağımız üzerine kafa yormaya başladım. Aynı dönemde Aygaz’ın pazarlama grubuna katıldım ve bu konuda yoğunlaşma imkanı buldum. Pazarlama grubuna katıldığım dönemde Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” adlı kitabı yayınlandı.  Kitap sanki benim sorularıma cevap vermek üzere tam zamanında çıkmıştı. Büyük bir hevesle kitabı okudum. Bu kitabın marka yolculuğunun giriş kapısı olacağını bilemezdim. Bu kapıdan bir defa girince bir daha çıkamadım ve yaklaşık 1,5 yıl boyunca yoğun bir okuma ve araştırma süreci yaşadım. Marka ve pazarlama konusunda ne bulduysam okudum. Güven Borça’nın öz olarak aktardığı teorik çerçevenin marka konusunda her şeyi anlattığını bütün kitapları okuduktan sonra daha iyi anladım. Üstelik G. Borça’da diğerlerinde olmayan çok kuvvetli bir şey vardı:Türkiye’den yaşanmış vakalar. Para dergisinde yayınlanmış ve daha sonra kitaplaşan yazıları(Reklamlardan Sonra;Mediacat Yayınları) marka teorisinin Türkiye şartlarında somut markalara, ürünlere uygulanmasıyla doluydu. Belki benzeri özellikte bir çabayı Al Ries ve Jack  Trout’ta gördüğümüz fakat bana göre onlarıda aşan bir çalışmaydı bu kitap. Çünkü Al Ries ve Jack Trout neredeyse hep aynı markaları örnek olarak verirlerken G. Borça’da vaka zenginliğinin sınırı yoktu. Stratejik pazarlama ve konumlandırma yaklaşımı ile  onlarca farklı sektörde (bankacılık,teknoloji, gıda, kişisel bakım, otomotiv, spor,sanat vd.) vakaları değerlendirmiştir. Bu vaka çalışmaları görmesini bilen gözler için çok ciddi taktikler ve metotlar ile doluydu. Stratejik pazarlamayı ve konumlandırmayı kavramamda bu yazıların büyük katkısı oldu. Konumlandırma yaklaşımını farklı açılardan tekrar tekrar görerek özümsedim ve konuya mesleki bir inanç gelişti. Bana göre konumlandırma pazarlamanın yer çekimi yasasıdır. Günümüzde konumlandırma yaklaşımını dikkate alınmadan bir pazarlama başarısı gösterilemez. 

Bu yazı ile G.Borça’ya karşı duyduğum gönül borcunu ödemek istiyorum. G.Borça’nın çalışmaları olmasaydı ağaçlardan ormanı göremeyen veya pazarlamayı körlerin fil tarifi gibi tanımlayan ve ülkemizde çokça bulunan pazarlamacılardan farkım olmayacaktı.

Neler mi öğrendim?...

Aşağıda...

Dövisinise Yüksek Faiz

Yazı İmar Bankasının reklamını değerlendiriyor. Bu yazıda bulduğumuz  kavramlar; yaratıcı fikir, prodüksiyon kalitesi, iletişimin tek fikir üzerine kurulması , istikrarla sürdürülmesi ve konumlandırma. Devamında stratejik pazarlamanın temel kavramlarının diğer bankalardaki eksikliğine değinerek İmar Bankasının başarısını onaylıyor. Bu kavramlar segmentasyon, hedef kitle seçimi, net bir tüketici vaadi ve marka ruhu. İmar  Bankası bu kavramların nasıl şekillendiği ve aynı zamanda nerede eksik kaldığı konusunda somut bir örnek. Bu özelliği ile stratejik pazarlama yaklaşımının başarısı olarak  değerlendirilebilir. İmar Bankası’da tüm diğer bankaların yaptıklarını yapıyor. Mevduat topluyor, birikimlere faiz ve yatırımlara kredi veriyor vb. Ne varki banka sadece dövize yüksek faiz fikrine odaklanıyor ve yıllar boyunca işliyor. Bu da bankanın diğerlerinden ayrışmasını sağlıyor. “Her zaman daha yüksek veren bir başkası olsa da ortalama tüketicinin beyninde dövize yüksek faiz ile İmar Bankası özdeşleşmiştir(s:16).” Bu konunun çok kritik olduğunu deneyimlerim ile biliyorum. Marka konumu için önerilen bir vaatin diğer markalardada olduğu ileri sürülerek karşı çıkılır. Ancak marka iletişiminde sorun vaadin kimde olduğu değil kim tarafından sahiplenildiği ve anlatıldığıdır. Günümüzde bir vaadin rakiplerdede bulunabileceği çok açık bir gerçektir. Bu önlenemez. Ancak bir vaadin tüketiciler tarafından bir marka ile özdeş  görülmesi sağlanabilir ve bu konum korunabilir. Nitekim Mike Moser’in Amerika’dan verdiği örneklerde bu görüşü desteklemektedir. “Federal Express ‘Kayıtsız şartsız ve kesinlikle akşama elinizde olmalıysa...’ sloganıyla reklam yaptığında, bu vaadini tutarak teslimat yapabilen tek şirket değildi.Aynı Şeyi Emery Express, Airborne Express ... yapabiliyordu.Fakat Federal express, markasını özel olarak bu mesaja odakladı ve şirket buna sahip oldu...Bu marka, bir gecede teslim garantisiyle eş anlamlı hale geldi” (Mike Moser,Marka Yaratmanın Beş Adımı,s:65,Mediacat Yayınları).

Hangi Ortak Daha Eşit

Yazı Shop&Miles reklamı ile USP ve ortak marka kavramını kuvvetle vurguluyor. “Hani hep diyoruz ya USP öldü diye, işte bu ürün bir istisna, çok sıkı bir USP’si var.Başka kimsede olmayan bir şey, bir imtiyaz.”(s;18)  Bugün herhangi bir pazarlama kitabını açın pazarlama çağlarını görürsünüz:Ürün çağı,USP çağı, İmaj çağı, Konumlandırma çağı... Bu bölümleme doğru olmakla birlikte okuyucularda statik düşünme eğilimini besliyor. Bu bakış açısıyla yetişen bir pazarlamacı artık USP çağının bittiğini düşünerek konumlandırma yaklaşımını kullanmaya çalışacaktır. Belkide ürününde çok kuvvetli bir USP vardır. Fakat yok bizim pazarlamacımız “illaki konumlandırma diyecektir çünkü USP öldü”. Fakat yazı kart savaşlarının içinde bir USP fikri bulunduğunu göstererek pazarlamacılara her zaman dinamik düşünmeleri gerektiğini öğretiyor. Marka stratejisi üzerine çalışırken statik düşünmeden kaçınılmalıdır. Eğitim ile şartlanmış zihinleri zorlamak ve dinamik düşünmek gerekir. Çünkü pazarlamacıya yol gösterecek olan zihinde donmuş ve kalıplaşmış bilgiler değil pazar dinamikleridir. 2001 yılının ortasında bir USP fikri geliştirilebildiyse her zaman geliştirilebilir. Yeterki kalıplardan kurtulalım ve markamızı, pazarı ve rakipleri iyi değerlendirelim.

Ortak marka Türkçe’de hemen hiç bir kaynakta rastlayamacağımız bir kavram. Sanırım ilk kez David Aaker tarafından formüle edilmiş. “Ortak markanın avantajı, bir markanın tek başına sunamadığı bir yararı iki markanın birlikte sunarak ciddi fark yaratabilmesidir(s:19)”  Shop&Miles, THY ve Garanti Bankasına ait bir ortak marka. Ve ortak markalar dünyadada yaygın olarak kullanılmaktadır. Özellikle hizmet sektörü ortak markalar inşa etme potansiyeli taşıyor. Ürünün faydasında, dağıtım kanalında ya da tüketicinin yaşam alanlarında kesişen markalar, birlikte ortak markalaşma yolunu seçebilirler. Türkiye’de yeterince kullanılmamış ve değerlendirilmemiş bir marka tekniği olarak dikkate alınmalıdır.

Reklam Testine İnanır mısınız?

Güven Borça araştırma düşmanlığına bayrak açmış bir pazarlamacıdır. Hemen her fırsatta (ülkemizde yaygın olan) araştırmanın ihmal edilmesini eleştirmektedir. Bu yazısında da  Maximum Kart (İş Bankası) reklamı ile araştırma ve özelde reklam araştırmasına değiniyor. Güven Borça ürün ve kavram geliştirmede, Pazar ve tüketici tahminlerini netleştirmede araştırmanın  etkili olduğunu söylemektedir. Ancak G.Borça’ya göre reklam araştırmasında bu etki düşmektedir. Çünkü reklamı ölçmek zordur ve iyi bir araştırmada dahi bir şeyler kaçırılabilinir. Özelliklede reklamın storyboard ve animatik üzerinden test edilmesi yanıltıcı olabilir. Bu yüzden reklam yaratma sürecinin verimliliğinin arttırılması kritik önemdedir. Deneyim iyi reklamın farkedilmesinde önemli bir  faktördür.

Yazı da bir marka stratejisine değinilmektedir.”All in One” stratejisi. İş Bankası benzer pazar şartlarında bir çok firmanın yaptığı gibi geç giren bir büyük olarak  rakiplerinin bütün vaatlerini toplayarak bizde hepsi var diyor. Büyük firmalar-markalar için bu strateji kaçınılmaz görülmektedir. Bir pazara sonradan giren büyük bir marka rakiplerinin vaatlerinin hepsini sahiplenme eğilimi gösterir. Biraz büyüklüğün verdiği konum birazda finansal güç ile bunu başarabilirde. Ancak bu kuvvetli bir marka inşasını garantiler mi ? 2004 yılında bunun sonuç vermediğini görüyoruz. 2000 yılından sonra başlayan kartlar savaşını Bonus ile World Kart kazanmış görünüyorlar. Arkasında Axess, İdeal Kart ve Advantage geliyor. Bunların arasında Maximum kart marka kimliği ve kişiliği geliştirilmesini ihmal ederek flulaşmıştır. Net bir konum kazanmayı ve ayrışmayı gerçekleştirememiştir.

İş Bankası örneğinde olduğu gibi “All in One” stratejisi her zaman sonuç vermeyebilir. Bundan kurtulmanın yolu sona kalmamak ve stratejik pazarlama yönetimini uygulamaktan geçer.

Bu Reklamları Herkes Seviyor

Bu yazıda marka iletişiminin çok kritik bir kaç kavramının değerlendirildiğini görüyoruz. “Bencil vaat” , “tüketici bilgisine dayandırılması gereken ve her reklamda tekrarlanacak bir ana vaad” ve “stratejinin tüketici ile tüm temas noktalarında uygulanması gerektiği”

“Bencil vaat” ilk olarak  Claude Hopkins’in değindiği bir kavramdır. Firmanın pazarlama faaliyetinin odağına tüketiciyi değil kendisini koyduğu zaman gerçekleşir. Firma tüketici için ne anlam ifade ettiğini anlatmak yerine ne ve kim olduğunu anlatır ve böbürlenir. Büyük fabrikalar, görkemli binalar, ihracat yapılan ülke sayısı, gerçekleşen ciro bu strateji tarafından kullanılan kavramlardır. Başarılı olduğu görülmemiştir.

Bir merkez ve bu merkeze doğrudan bağlı bir dağıtım kanalı yapısı varsa ve tüketicinin marka ile teması bu dağıtım kananllarında yaşanıyorsa markalaşma başarısı  merkezle dağıtım kanalı arasında gerçekleşecek senkronizasyona bağlıdır. Eğer tüketici, merkezin belirlediği ve iletişimini yaptığı stratejiyi dağıtım kanalında göremezse bir marka inşası gerçekleştirilemez. Bu çelişki en iyi benzin istasyonları, otomobil bayileri, çok şubeli bankalarda görülür.

Ne Olacak Bu “İş”ler?

Bu yazı İş Bankası reklamı çerçevesinde temel marka stratejisine değinirken önemli bir deneyimi aktarıyor.

Günümüzde bir reklam kampanyası yapılırken şu sorulara kesinlikle cevap verilmelidir: Marka “ ... nedir, neden vardır, ne iş yapar, kimi hedefler, rakiplerine üstünlükleri nelerdir, kuvvetli olduğu ürün alanları hangileridir, neden onu tercih edelim, kimliği ve kişiliği nedir gibi temel marka sorularına cevap verilmelidir”  Yani;

• Markanın tüketiciye sunduğu özelliklerden, faydalardan hangisi diğerlerine göre daha üstündür.
• Markayı rakiplerden ayrıştıran, farklılaştıran  en önemli özelliği nedir?
• Markanın temel vaadi nedir?(G.Borça;bkz:www.markam.biz)

Soruları karşısında net olunmalıdır. Yazıdaki ikinci temel marka gerçeği “herkes için herşey olunamayacağıdır”. İletişimde mutlaka bölümlemeye gidilmelidir.

G. Borça bu temellerden sonra çok önemli bir deneyimini aktarıyor:”İletişimde dönemsel başarılar ajans, istikrarlı başarısızlıklarda reklamveren ağır basar. Ve biliyorum ki iyi bir strateji ve brif en kötü ajansa bile ortalama bir iş yaptırır”. Şapkayı önüne koyup düşünme zamanı!

Son ders.”...Yaratıcılık adına marka adını bozmayın...”

Kibar Rekabet

Kartlar savaşını değelendirildiği yazılarda sırada Axess var. Axess pazara bir meraklandırma kampanyası ile girdi. Pazara giriş evresinde meraklandırma kampanyası şartların iyi değerlendirilmesi ile kullanılabilecek bir tekniktir. G.Borça’ya göre Axess’te başarılı  olan bu teknik daha sonra göreceğimiz gibi Aria’da yanlıştır.

Çağdaş Veresiye Defteri

Yazı Visa’nın Çölde Sinema reklamı ile kredi kartı pazarı, Türk toplumundaki yeri ve ödeme sistemlerini tartışıyor. Fakat yazının en önemli ögesi Türk toplumunun alışveriş alışkanlıklarına ait bazı nüansların aktarılmasıdır. “Türkiye ile benzeri gelir seviyesinde olan ülkelerde hızlı tüketim ürünleri sektöründe çok küçük ambalaj boyları satılır.250g deterjan, 10 ml şampuan, 500g yağ gibi. Çünkü düşük gelire sahip halkın cebinden çıkacak para az olmalıdır”.

Fakat Türkiye’de işler başka şekilde olur. ”Türkiye’de ise büyük-ekonomik boylar çok satar.Sıvı yağda 10-17 lt, deterjanda 3-5 kg. Bakliyat ve unda çuval. Yani gelir seviyemiz düşük halkımız, hesaplı olan büyük ambalajları finanse edecek gücü bir şekilde bulur ve uzun vadede ekonomi sağlar, temel satınlma gücünü arttırır.” Peki bunun sırrı nedir? G.Borça üç gerekçe sunar: Bütçe konsantrasyonu, aile dayanışması ve veresiye olanakları. Veresiye olanaklarından kredi kartları ve alışveriş kartlarına geçilir  ve Türkiye’deki gelişimi ile yazı devam eder. Fakat şu Türk toplumunun büyük boylara olan eğilimi ihmal edilmemesi gereken bir nüans olarak artık karşımızdadır.

USP Sizlere Ömür

Yazının odak noktası marka kimliği-kişiliği ve hangi şartlarda geliştirileceğidir. Bonus Card Advantage,Galaxy ve Taksit Kart gibi birinci nesil kartlardan sonra pazara girerken onlardan farklı olarak somut bir ürün üstünlüğü ile girer:Para biriktiren chip.Bu özellik o gün için çok ciddi bir USP’dir. “Hangi Ortak Daha Eşit” bölümünde USP konusuna değinmiş ve pazar şartlarının dinamik değerlendirmesi ile eğer şartlar elverişliyse USP’nin kullanılabileceğini vurgulamıştık. Ancak günümüzde bu pek az sektörde mümkündür. Teknolojik farklar ve üstünlükler artık hiçbir markaya yar olmamaktadır. Bu durum pazarlamada marka kimliği-kişiliği çağını doğurmuştur. Somut bir ürün üstünlüğüne dayanılamadığı şartlarda ayrışma ve farklılaşma marka kimliği-kişiliği ile gerçekleştirilir. Marka kimliği-kişiliği markanın iletişiminde ana eksen olur. Tüketiciye, somut bir üstünlük ve fayda istikrarlı olarak (başka bir rakip tarafından tekrar edilememecesine) sunulamıyorsa  marka kimliği-kişiliği kullanılarak  ayrışma gerçekleştirilir. Çünkü  kişilik taklit edilemez ve tekrarlanamaz . Üstelik tekrarlansa bile yaptıkları ile asıl sahibi olan markaya hizmet eder.Kişilik-kimlik markayı bir şekilde “damgalayarak” benzerlerinden ayrıştırır.  Bonus Card Bonusgiller ile başladığı kimlik oluşturma sürecini peruk ile sonuçlandırdı. “Alın size binlerce uygulama olanağı veren, her türlü gruba uyarlanabilecek taklit edilemez bir marka kişiliği. Zaman içinde karşınıza çıkabilecek her türlü sorunun çözümünü de içeren bir marka kişiliği.” Tam iki sene önce yapılan bu yorum ne kadar haklı olduğunu gösterdi. Bonus Card peruk figürünü kullanarak onlarca farklı yaratıcı fikir ile iletişimini yaptı. Futbol klubüne Bonus Card ile alınan ve yanında bedavaya gelen peruklu futbolcular ve Kadir İnanır’ın oynadığı reklam filmi ilk akla gelenler. 2004 yılbaşı öncesinde Noel Baba yerine Bonus Baba fikrini geliştirme olanağı verende bu peruklu kişilikti. Marka kişiliği geliştirmeyi ihmal etmeyen diğer bir banka Yapı Kredi oldu. Taksit Kart ve diğer kredi kartlarını birleştirerek World Kartı çıkartan banka mor renkli “vadaları” ilede bu karta bir kimlik-kişilik kazandırdı. Bugün bir araştırma yapılsa tüketici zihinlerinda hakim olan ve bilinirliği yüksek olan kartlar bu ikisidir. Bonus Cart’ta, World Cart’ta sadece bu kişiliklerini kullanarak sürekli gündemde olmayı ve toplumsal yaşamın her parçası ile ilişkili bir şekilde ortada kalmayı başarabiliyorlar. Bu iki kart bir tarafa diğer kartlar bir tarafa konulduğunda aradaki fark görülebilir. İki yıl önce marka kişiliği kavramını Bonus Card ile gündemimize sokan ve çokda iyi anlayamadığımız G.Borça’yı sanırım şimdi daha iyi anlıyoruz.

Mesaj Kaygısız Gösteri

Akbank reklamının değerlendirildiği yazının en çarpıcı cümlesi şu:”...bu bir banka reklamı ve ülkemizde banka reklamı kategorik olarak ’havada asılı iddialar’ silsilesi demektir.”  Bir reklamcılık kültürü bundan daha iyi özetlenemezdi.

Soğuk suyu Kim İçiyor?

Üçüncü GSM operatörü olarak ne yapacakları merakla beklenen Aria’nın ilk reklam filmi değerlendiriliyor. Aria’nın kampanyası iki temelde eleştirilirken  bir teorinin temeli atılıyor. Birinci eleştiri ürün hazır olmadan (bu geniş bir şekilde değerlendirilmelidir) yapılan kampanya stratejisine. İkinci eleştiri ise meraklandırma kampanyasına. G. Borça, ihale sürecinde yeterince ve yüksek düzeyde bir merak gelişmiş iken haftalarca teaser yapmayı yanlış buluyor. Ve buradan o ünlü momentum teorisine geçiyor. “Yeni ürün lansmanında momentum çok önemlidir. Müşteriler, dağıtım kanalları, kamuoyu haftalar boyu dikkatini size veremez. İnsanların işi gücü var. Zamanlamayı çok iyi ayarlayıp bombayı patlatırsanız bir momentum yakalarsınız.Herkes sizin ürününüzü konuşur, kanallar ona yönelir, hareket gelir, bereket gelir”  G.Borça kendi deneyimleri ile fizikten esinlenerek geliştirdiği bu teorisine daha sonra Arçelik yazı dizisindede değinir ve Palmolive’de yaşadıklarını anlatır. Bu yazıları okuduktan sonra hak vermemek imkansızdır.

4 Milyon Müşteri Az mıdır?

Telsim’in ünlü Cem Yılmaz’lı “tamamen duygusal” temalı reklam filmi değerlendiriliyor. Yazının en önemli ve günümüzede ışık tutan fikri marka bağlılığı ile evlilik arasında kurduğu benzetmedir. “Marka bağlılığı evliliğe benzer. Eşinizden biraz daha iyi birisine rastlayınca veya kaynanıza gıcık oluyorsunuz diye boşanmazsınız. Cep telefonuda öyle. Alınan temel hizmet aksamadıkça insanlar numaralarını değiştirmek istemez.” Üç yıl önce yapılan bu yorum Aria ve Aycell’in yaşadığı başarısızlıktan sonra haklı olduğunu gösterdi. Turkcell ve Telsim pazara ilk giren firmalar olarak hızla kitleselleşerek pazarı ele geçirdiler. Bu akıma kapılarak arkadan gelen Aria aylarca çok yoğun reklam yapmasına rağmen ciddi bir başarı kazanamadı. Aycell hiç bir varlık gösteremedi. Ve sonuç ortada: AVEA...

Ortaya Bir ‘Mr. Winston’ Olsaydı

Bankacılık ve teknoloji pazarlarındaki değerlendirmelerden sonra artık gıda pazarındayız. İlk yazı “Sir Winston Tea” (SWT) markası üzerinden çay pazarına ilişkin. Güven Borça’da her bir kategoriye ait pazarların büyüklüklerine ilişkin somut rakamlar bulursunuz. Bu rakamlar ülkemizdeki belli başlı pazarların büyüklüklerini, firmalarını ve markalarını daha iyi tanımanızı ve düşünmenizi sağlar. İşte somut bir kaç bilgi:”Çay pazarının cirosu 700 milyon dolar.Türkiye gıda piyayasında gazlı içeceklerden sonra gelen dört büyük pazardan biri. Diğerleri; sıvı yağ, bisküvi ve biradır.”  

    

Marka Yönetimine ilişkin ilk ders:

Çocukluğumda Artema’nın “aç kapa – aç kapa”  reklamlarını izler ve anlam veremezdim. Bir adam bir çeşmenin (o zamanlar armatürler bizim için bir çeşme idi) başında defalarca “aç-kapa” yapardı.Artema reklamı çocukluğuma dair hatırladığım Ülker ve Eti reklamları dışındaki tek reklamdır.

Bu reklamı unutmamamı sağlayan bir konuda reklamla ilgili okuduğum bir haber idi. Şimdi neden ve nasıl olduğunu bilemiyorum ama bir haber okumuş ve bir dahada unutmamıştım. Sanırım reklamın ilgi çekiciliği ile haber çakışmıştı. Haberde yer alan şahıs (pazarlama yöneticisi veya reklamcı idi)  “Gerçekleştirdikleri araştırmalarda Türk halkının muslukta en önemsediği konunun tek hareketle musluğun açılıp kapanması olduğunu tespit ettiklerini ve reklamı bu sonuca göre gerçekleştirdiklerini” söylüyordu. O zamanlar ne olduğunu anlayamadığım bu konunun marka yönetimine ilişkin ilk dersim olduğunu görüyorum. Ve 20 yıldan fazla bir süre geçmesine rağmen Artema hala “aç-kapa” teması ile  reklam yapmaya devam ediyor.

YARIM KALMIŞ BİR ÇALIŞMA_1;

CLAUDE HOPKİNS ÜZERİNE NOTLAR

PAZARLAMADA BİR EFSANENİN RUHU

 Bu çalışmayı 2004 yılında kaleme almıştım. İngilizce öğrenmeye focuslandığım için çalışmayı tamamlamayı ertelemiştim. Ne yazık ki bir daha geri dönemedim. Claude Hopkins beni en çok etkileyen pazarlama pratisyenlerinden biridir. Kitabını üç defa sindire sindire okudum. Beni en çok şaşırtan çağdaş pazarlama perspektifi ile paralellikler taşıyan deneyimleri ve düşünceleri idi. Her pazarlamacı ve satıcının mutlaka okuması gerektiğine inanıyorum(haziran 2012);

Coca-Cola İçecek A.Ş. 3-4-5 Kasım 2004 tarihlerinde halka açılmak üzere geniş kapsamlı bir kampanya yürütmüştü. Çok güzel bir reklam kampanyası ile desteklenen bu halka açılış süreci ekim ayının sonunda durduruldu. Bu kararda rol oynayan faktör Türk iş dünyasının, yatırımcısının ve halkının AB ile görüşme tarihi olan 17 Aralık 2004 tarihine odaklanmış olması ve bir milat gibi bu tarihi beklemesi idi. Bu bekleyişin sonucu olarak halka arz yeterli ilgiyi görmedi ve durduruldu.  Bildiğim kadarı ile Coca-Cola İçecek A.Ş.’nin halka açılış konusunda zamanlama hatası yaptığına değinen ilk kişi Güven Borça oldu. Eylül Ekim aylarında danışmanlık işi gereği ülkemiz ticaret aktörleriyle kurduğu yüzlerce temas sonrasında insanların 17 Aralık tarihine kilitlendiğini, halka arzın başarısız olacağını vurgulamıştı. Nitekim sonuç bu öngörüyü haklı çıkardı.

G.Borça bu olayı şirketlerin araştırma ve toplumu izleme konusundaki ilgisizliklerine örnek olarak değerlendirmiş ve Coca Cola’nın kısa bir araştırma ile bu sonucu gözleyebileceğini belirtmişti.

2004 yılında gerçekleşen bu hata, türünün ilk örneği olmadığı gibi son örneğide olmayacaktır. Bu çeşit hatalara ilk değinenlerden biri Claude Hopkins’tir. Üstelik  tam 81 yıl önce 1923 yılında benzer konulara ışık tutan bir yorumda bulunuyor. “Yüzlerce insan projelerini benimle tartıştılar. Yönetim kurulları, dünyanın kendilerinden yana olması gerektiğine ciddiyetle karar verdiler. Onlara deneyler yapmalarını, halkın nabzını tutmalarını önerdim. Bizim genelde insanlar hakkında hüküm veremeyeceğimizi söyledim onlara.Bazıları sözlerimi dinledi ve kazandı, bazıları ise fikirlerimi küçümsediler. Bazen, dünya hakkında kendi başlarına karar vermeye kalkışanlar başarılı oldular. Fakat her beş denemeden birinde başarısızdılar. Ak saçlı yönetim kurulu üyelerinin bir ev kadınının gereksinimi konusunda karar vermesinden daha saçma bir şey bilmiyorum.”(sy:28) 1923 yılında tüketiciye sorulmadan, test edilmeden alınan her 5 karardan biri başarısız iken sanırım bugün dördü başarısızdır.

Reklamcılık tarihine efsanevi reklamcı olarak adını yazdırmış olan Claude Hopkins’te bu çeşit parlak yorumları çok sık buluruz. Günümüzde yaşanılan olayların benzerlerini 80 yıl önce yaşamıştır. Hopkins’in bu yorumlarının geçerliliği ve parlaklığı karşısında şaşkına düşmemek elde değildir. Haklı ve isabetli değerlendirmeleri ile Claude Hopkins’ten öğrenilecek çok şey vardır.

Claude Hopkins hakkındaki en kuvvetli yorumlardan biri David Ogilvy’e aittir. ” Bu kitabı yedi kez okumayan hiç kimsenin reklamcılıkla ilgili herhangi bir şey yapmasına izin verilmemeli. Bu kitap yaşamımın akışını değiştirdi.”

Claude Hopkins’in kitabını üç kez okudum. İlkinde konuya biraz girdim. İkincisinde ne anlattığını ve yapmaya çalıştığını kavradım. Üçüncüsünde o güne kadar okuduğum en iyi satış kitabı ile karşı karşıya olduğumu anladım. Bunu vurgulamak gerekiyor. Claude Hopkins’in ilkeleri sadece reklamcılığa ait değildir. Aynı zamanda pazarlama ilkeleridir. Fakat sadece pazarlamada değildir. Claude Hopkins’in ilkeleri satışçılığın ilkeleridir. Nitekim kendiside bunu çok net olarak ifade etmiştir.”Reklamcılık satıcılıktır. Reklamcılığın ilkeleri satıcılığın ilkeleridir.”(sy:157) Bunun üzerinde ne kadar durulsa azdır. Claude Hopkins satışçılığın evrensel ilkelerini kendi satışçılık çabaları sırasında keşfetmiş, bulmuş,uygulamış ve formüle etmiştir. Aradan geçen 80 yıl zarfındada  konuyla ilgili yazılmış tüm kitaplardada benzer ilkeleri buluruz.

Benim Claude Hopkins’e olan ilgimin kökeninde yazdıkları ile kişisel deneyimlerimin çakışması bulunuyor. Kişisel satışçılık ve pazarlama deneyimlerim ile meslekiçi eğitimler ve yaptığım onlarca okumalar sonrasında oluşan belirli prensipler ve metotların neredeyse tamamını Claude Hopkins’te buldum. Sanırım bu yüzden Claude Hopkins’e olan hayranlığım herkesten daha fazla.  

En İyi Satıcı

Bir ürünü satabilmenin ilk şartı ürünün iyi bir ürün olmasıdır. Çağdaş satışçılık kitapları ve eğitimleri bu konuya parmak basarlar. Satışçılara eğer ürünlerine güvenmiyorlarsa şirketlerinde hemen ayrılmaları gerektiğini söylerler. Eğer elinizde iyi bir ürün yoksa satamazsınız. Deneyimle sabit olan bu ilke konusunda bakın C.Hopkins ne diyor:”İyi bir mal kendisinin en iyi satıcısıdır”(Sy:26) C.Hopkins bu ilkeye satışta örnek ve numune kullanımına ilişkin yorumları ile devam ediyor. “Parlatıcıyı kapıda durup anlattığımda on kadından birinin, oysa kilere girip orada parlatıcıyı kullanarak gösterdiğimde hemen hemen hepsinin satın aldığını gördüm...Örnekler olmadan, basılı malzeme aracılığıyla ya da yüz yüze mal satmak güç iştir.” Hopkins bu ilkeye dayanarak bazı reklamverenleri insanların görmediği ya da deneyemediği şeyleri satınalması için yaptırdıkları reklamlara servet ödemelerini eleştirir.

Kişisel satış çabasında da kanıt sunmak satışı bağlamanın en kesin yoludur. Müşteriniz karşısında ürünün özellikleri hakkında söylediklerinizi bir örnek ile gösterebilirseniz siparişi almanız garantidir. Potansiyel müşteri karşısında örnek ve numune kullanımının  gücüne kişisel olarakda defalarca tanık oldum. Aygaz’ın ilk olarak piyasaya sunduğu özel forklift tüplerini iki gün denemeleri için bıraktığım tüm müşterilerime ikinci defa gittiğimde sadece  ihtiyaç duyacakları tüp sayısını hesapladım.

Claude Hopkins örnekler yolu ile satış konusunda sokak satıcılarındanda çok şey öğrendiğini söyler: “Aynı şeyi sokak satıcılarından da öğrendim. Onları lambaların ışığında saatlerce dinledim...Gösteri yapmadan herhengi bir şeyi satmaya kalkışmıyorlardı. Sattıkları ürünün ne yapabildiğini dramatik bir yolla gösteriyorlardı.”(sy:26). C.Hopkins reklamcılık ile satışta yani insanların görmediği ve deneyemediği şeyleri satınalması için yapılan uğraşta işin zorluğuna dikkat çeker.”Örnekler olmadan satış yapmak örnekli satış yapmaktan çok daha zordur”. C. Hopkins mesleğinin daha sonraki dönemlerinde potansiyel tüketiciyi reklamını yaptığı ürünün bir örneği ile  buluşturabilmek için kuponlu satış tekniğini geliştirir ve başarılı uygulamalar yapar.

Bizim açımızdan önemli olan satış çabasında ürünün faydasının dramatize edilmesi ve kanıt gösterilmesidir. Çağdaş marka yönetiminin kullandığı “Değer Önerisi”  hedef tüketiciyi, sunulan fiziksel ve duygusal faydaları, kanıtları ile birlikte kapsayan bir kavramdır. Günümüzde hemen bütün büyük markalar reklamlarında iddiaları hakkında birtakım kanıtlar sunmaya özen gösterirler. Bu kimi zaman yumurta testi olur kimi zaman pro-vitamin B5. Bazı reklamlar mavi renkli toz zerreciklerden bahsederken bazıları Zürih Üniversitesi laboratuvarlarından bahsederler.(Son dönemde Dove üstünlüğünü kanıtlamak için Gül ve Saç Örgüsü testini kullanmaya başladı).  İstisnasız hemen hepsi mutlaka bir kanıt sunmaya çalışırlar. 21. yüzyılda onlarca yıl ve binlerce vaka ile geliştirilmiş olan bu metodolojinin temelini C.Hopkins’te okuyunca şaşırmamak mümkün mü?

Hedef Tüketici

Pazarlamada bir ürün için belirli bir hedef tüketici seçilmesi ve bu tüketici grubunun beklentilerinin anlaşılması kritik bir süreçtir. Kime satılacağını bilmek bu grubun satınalma motivasyonlarının anlaşılmasını sağlar. Günümüzde modern marka tekniğinin temeli olan bu yaklaşım ülkemizde halen yeterince anlaşılamamış olsada Claude Hopkins bunu kavrayarak  başarılı satışlar yapmıştır.

Clude Hopkins Bissel halı süpürgelerinin satışı için çalışırken bu süpürgelerin ilginç ahşap kaplamaları ile satışa sunulmasını önerir. Şirketin diğer satış elemanları bu öneriye tepki gösterirler. “Niçin, süpürme hareketinden, yeni boşaltma aygıtlarından, mil yataklarından söz etmiyoruz  “ diye sorarlar. Claude Hopkins’in cevabı çarpıcıdır: “Ben kadınlara sesleniyorum” der. “Onlar teknisyen değil. Onların anlayacağı ve hoşlarına gidecek şeylerden sözetmek istiyorum”.(sy:43) Son 80 yılda bir çok markayı zirveye taşımış olan bu ilke o gün Hopkins’e 250.000 adet süpürge sattırarak büyük başarı kazandırmıştır.

Claude Hopkins’in hedef tüketici konusunda çarpıcı bir yorumu daha vardır. “Geniş kapsamlı bir kampanyada, insanları kitle olarak görmeye aşırı yatkınlığımız vardı. Bir bölümü kök salar umuduyla tohumlarımızı geniş bir alana yaymaya çalışıyorduk. Kar sağlamak açısından bakarsanız bu büyük savurganlıktır. Bireylere inmeliyiz. İnsanlara yüzyüze nasıl davranıyorsak, reklamcılıktada öyle davranmalıyız. Arzularına odaklanmalıyız. Belirli, açıklanmış istekleriyle bir kişinin karşınızda durduğunu düşünün. İşiniz ne kadar büyük olursa olsun, birimlere inin, çünkü büyüklüğü sağlayan bu birimlerdir”(sy:67)   Çağdaş pazarlama kitlelere satış yaparken bu kitle içinden bir grubun hedeflenmesi ve bu grubun insight’ının yakalanması gerektiğini söyler. Claude Hopkins’de aynı şeyi 80 yıl önce söylemişti.

Marka Vaadi

“Eğer satacaksak, satın alan milyonlara bir şeyler vermeliyiz” (sy:55)

Danışman Satıcı

Çağdaş satışçılık anlayışı, satışçının bir danışman olmasına dayanır. Her ne pahasına olursa olsun malını satmaya çalışan bir satışçı tipi tasvip edilmez. Müşterisine yardımcı olmaya çalışan , onun ihtiyaçlarını anlayan ve çözüm üreten satışçının başarılı olacağı belirtilir.

Claude Hopkins fırıncılara dönük kişisel satış çabasında   bu prensibin başarı ile sonuçlandığını görmüştür.

“Ben hizmet satıyordum. Konuşmamın temeli, fırıncının dah çok iş yapmasına yardım etmekti. Kendime sağladığım avantaj, onu memnun etme çabalarımla örtülmüştü.”(sy:60)

Kişisel satış çabasında kazandığı bu tecrübeyi reklamcılığada uygular. “Ben reklamcılığa her zaman aynı ilkeyi uyguladım. İnsanlardan satın almalarını istemem. Reklamlarım hep bir hizmet sunar...İster yazılı ister yüz yüze, iyi satıcılık çekici bir hizmete dayalıdır.”(sy:60)

                         

Pazarlamanın Özü

Claude Hopkins’in görüşlerinin pazarlamaya ait olduğunu daha önce belirtmiştik. Pazarlama konusunda parlak yorumlarından örnekler vermeye devam edeceğiz. Fakat aşağıdaki ifade bir pazarlama programının nasıl olması gerektiğine dair çarpıcı bilgilerle doludur.

“Kişi(pazarlamacı) bir yol bulmalı ve ötekilerin tümünü safdışı bırakan öneriyi yapmalıdır. Kalitede, hizmette ya da koşullarda avantajlar sunmalı veya başkalarının ihmal ettiği gerçekleri sayarak görünüşte bir avantaj yaratmalıdır. Bir adın ya da markanın bağırarak ilan edilmesi yeterli değildir. İnsanların başkalarından değil sizden satınalmasını istemek işin doğasına aykırıdır. İnsan rakibini, ötekilerin neler önerdiğini, insanların ne istediğini bilmelidir.  Avantajların kendi tarafında olduğundan emin olmadan insanın bir savaş riskine girmesi aptallıktır. Parasını dikkatli harcayan insanlar uzun süre aldatılamaz. İnsanları nasıl yanınızda tutacağınızı kesinlikle görmeden, onları yanınıza çekmek için para harcamayın. Ellerindeki kuruşları hesaplayan insanların zekasını ve sahip oldukları bilgileri küçümsemeyin.”(sy:66) (Parantez içindeki ifade bana aittir)

C.Hopkins’in yorumunu marka stratejisi geliştirme sürecini gösteren aşağıdaki şema ile karşılaştırabilirsiniz. “Reklamda Mükemmele Ulaşmak” isimli  kitaptan alınan bu şemada da görüleceği gibi marka stratejisinde amaç  ürüne özgü olan, tüketiciyi hareket geçirebilecek ve rekabetten ayrıştıracak öneriyi bulmaktır.

 

Ürününün Sorgulanması

Claude Hopkins’in bu yaklaşımını nasıl kullandığın Schiltz birası için hazırladığı kampanyada görebiliyoruz. Bu vaka aynı zamanda ürün sorgulaması konusunda da örnektir. Ürün sorgulaması üründen başlar, fabrika,üretim süreci ve hatta hammadde kaynaklarına kadar uzanır. Bu alanlarda ürünü farklı kılan ve ayrıştıran bir özellik aranır. (Bazen bu özellik rakip ürün ambalajlarındadır. Bu nedenle rakip ürün hakkındaki her bilgi dikkatlice incelenir-melidir.)

Claude Hopkins, her bira üreticisinin yaptığı gerekçesiyle anlatılmayan bira üretim sürecini anlatarak Schiltz biralarına büyük başarı kazandırmıştır. “... içerideki biranın filtre edilmiş havayla soğutulduğu, duvarları camdan bir oda gösterdi. İçinden geçen her damlanın temizlendiği beyaz ağaç hamurundan bir filtre görüntüledi. Şişelerin makinelerle dört kez nasıl yıkandığını anlattı. Saf su bulabilmek için nasıl 1300 metre derine indirildiğini; biraya o benzersiz lezzetini veren maya için nasıl 1018 deney yapıldığını ve mayanın o ana hücreden sürgit nasıl üretildiğini anlattı”(sy:179). Shiltz biraları, rakipleri “saf bira” çığlıkları atarken bu süreci tüketicilere ilk anlatan marka olarak “bira reklamcılığında bütün zamanların en büyük başarısını kazandı.”

Bir Özelliği İlk Sahiplenme

Claude Hopkins Schiltz bira deneyiminden sonra zamanı aşan bir öngörüde bulunuyor. Bilindiği gibi bir marka bir özelliği ilk olarak sahiplenmişse  kendisinden sonra rakiplerinin aynı özelliği sahiplenme çabası boşa çıkacak üstelik rakipleri o ilk markanın reklamını yapmış olacaktır. Onlarca yıl, onlarca vakanın deneyimi bu görüşü desteklemiştir ve desteklemeye devam etmektedir. Tüplügaz sektöründe likitgaz ve milangaz markalarının sahibi Demirören Grubu 2002 ve 2003 yıllarında “kabartmasız tüpler güvenli değildir” şeklinde bir iletişim yapmıştır. Ancak bu reklam tüketicilerin çoğunluğu tarafından Aygaz’a atfedilmiştir.

“Ürün tek değildir. Çok büyük avantajlar içermemektedir. Belki de sayısız insan benzeri ürünler yapabilir. Ama siz üstün olabilmek için çektiğiniz güçlükleri anlatın.Ötekilerin iddia olarak sözü edilemeyecek kadar sıradan gördükleri ögeleri ve özelikleri anlatın. Ürününüz o üstünlüklerin simgesi olacaktır. Sizden sonra başkaları da onları üstlenmeye kalkışırsa, yalnızca reklamınızı yapmaya yarayacaktır.”(sy:68)

7/24

Başlığı okuduğunuzda aklınıza ilk ne geldi? Bir bankamı, banka ATM’si mi yoksa Elidor’un yeni saç bakım ürünü mü? Aklınızda oluşan ilk imaj bir banka ise bu yazıyı okumaya tam burada son verin. Çünkü bundan sonra yazacaklarım dayanağını kaybetmiş durumda. Ama soruma verdiğiniz cevap Elidor’un ürünü ise okumaya devam edin. Bu yazının içerdiği fikir temellerini bulmuş demektir.

Elidor’un 7/24 ürünü bir pazarlamacı için oldukça önemli dersler içeriyor. Özellikle pazarlama bilgisi ve birikimi zayıf Türk şirketlerinin bu üründen öğrenecekleri bazı şeyler var. Pazarlama konusunda elinizi attığınız kitaplar 20-30 sene önce Amerika’da olmuş bitmiş vakalar ile doludur. ABD’yi ve o yıllarda geçen iş ve piyasa ortamını bilmeden bu vakalar aslında  pek bir şey ifade etmez. Oysa ülkemizde en az o kitaplarda yazan vakalar kadar ilgi çekici pazarlama uygulamaları ile doludur. İlgi kitaplara o kadar dönüktür ki gözümüzün önünde akıp giden vakaları pek kimse farketmez. 

7/24 ürünü temel pazarlama kavramlarının nasıl ete kemiğe büründürülebileceğine dair önemli ipuçları içeriyor. Bu temel kavramlar, tüketici ihtiyacı ve karşılanmamış ihtiyaç, ürün geliştirme, konumlandırma, hedef tüketici ve marka genişletme  kavramlarıdır.

1. Her şeyden önce 7/24 ile yeni bir kategori  yaratılmıştır. Yeni kategori yaratılması özellikle ürün stratejisi için önemli bir taktiktir. J. Trout güçlü markaların bulunduğu bir kategoriye doğrudan girilmesini tavsiye etmez. Eğer bir kategoride dev markalar var ise aynı kategoride yeni bir segmente yönelmeyi veya yeni alt kategoriler oluşturulmasını tavsiye eder(J.Trout,Pazarlamanın Sihirli Lambası,Mediacat Yay.). Saç bakım ürünlerinde güçlü markaların kafa kafaya vuruştuğu ve önemli köşe başlarının tutulduğu bir pazarda yeni bir kategori yaratılması önemli bir taktik başarıdır.

2. Bu alt kategori bir tüketici ihtiyacının tespiti ve bunun karşılanması ile oluşturulmuştur. Tüketici ihtiyaçları pazar-rekabet analizleri, yaşam trendleri ve tarzları, bir kategoriye ait tutum ve kullanım alışkanlıklarının çoklu ve bileşik analizleri ile tespit edilebilir. 7/24’ün karşılayacağı ihtiyaç kümesinin böyle bir analiz ile açığa çıkarıldığına kuşku yoktur.

3. İhtiyacı tespit etmek yetmez aynı zamanda bu ihtiyacı karşılayacak bir ürünün geliştirilmesi gerekir. Ürün geliştirme ise kuvvetli bir Ar-Ge ile yapılabilir. Unilever’in AR-Ge’si bu aşamada konuşmuş ve yepyeni bir ürün geliştirmiştir.

4. 7/24’ün konumlandırması 7/24’tür. Tüketicinin beynindeki pencere 7/24 ile açılmış ve kolaylıkla oradan çağırılabilmektedir. (Yazının başındaki soruya doğru cevap verdiyseniz zaten bu konum artık netleşmiştir)   

5. 7/24’ün hedef tüketicisi 20 yaş ve üstü, hareketli sosyal yaşamı olan, kentli genç bayanlardır. Ürün doğru hedef tüketicisi ile buluşmuştur. Ancak bu hedef tüketici tarifi erkeklerinde 7/24’ü kullanmasına engel olmamaktadır. Özellikle jöleden memnun olmayan herkesin alternatifi 7/24’dür. ( Hedef tüketicinin sınırlandırılması diğer kesimlerin ürünü kullanmayacağı anlamına gelmez )

6. 7/24 yeni bir marka olarak inşa edilmek yerine Elidor markasının genişletilmesi ile oluşturulmuştur. İşte marka genişletme konusunda yapılan tartışmalara somut bir örnek. Yeni marka inşası maliyetli ise (ki her zaman maliyetlidir)  mevcut bir markanın özünü ve konumunu bozmadan genişletme yapılması en doğru tercihtir. Elidor, bir şampuan markası olarak dolgun ve sağlıklı saçlar vaad eder. 7/24 ürünüde aynı markanın altında çok güzel bir şekilde yerini bulmuştur.

Bir Öngörü: Yazımın başında sorduğum soruya doğru cevap verme oranı bayanlarda kesinlikle daha yüksek olacaktır. Bu, aynı zamanda konumlandırmanın ve hedef tüketici tarifinin ne kadar doğru yapıldığının ve iletişim başarısının kanıtı olacaktır.

17/04/2003

Taç Havlu

Havlu Kategorisinde Bir Konumlandırma Örneği

Marka konusunda ilk okumalarımı yaptığım dönemde kendi kendime yaptığım ilk etüdlerden biri havlu üzerine idi. Bir sabah el yüz yıkamadan sonra uzandığım havlunun yeterince kurutmadığını üstelik suyu sanki tekrar geri teptiğini hissetmiş ve kafamda bir şimşek çakmıştı. Bu rahatsızlığı daha öncede yaşadığım için rahatsızlığın tüm birikimi marka metodolojisi ile buluşmuş ve havlu konusunda bir değer önerisi ve fayda fikri zihnimde oluşmuştu. Bir tüketici olarak havluda en çok önemsediğim özelliğin suyu çekmesi,emmesi ve el-yüzde kurulanmayı gerçekleştirmesi idi.

 

Her zaman olduğu gibi çevremde kısa bir araştırma yaptım ve bu faydanın özellikle kadınlar tarafından çok önemsendiğini farkettim. Bu faydanın tespiti için uzun uzun araştırmalarada ihtiyaç yoktu. Benim tespitim istatistiki olarak anlamlı olmasa bile sonuçtan emindim.

 

Bu tespitlerimden sonra havlu markalarını(!) araştırdım. Yine hanımların bilgisine başvurdum. En iyi havlunun Özdilek olduğunu söyleyen hanımlar çoğunlukta idi. Fakat havlu kategoriside bir markadan yoksun, sadece üretici işletmelerin bulunduğu bir kategori idi. Özdilek bu üretici işletmelerden sadece birisi idi. Özdilek internet sitesinde yıllık 9000 ton üretimleri ile Türkiye havlu pazarının % 18’ine sahip olduğunu açıklıyordu. Sitenin diğer tüm unsurları tipik bir üretim odaklı anlayışa göre kurgulanmıştı. Üretim aşamalarından, fabrika fotoğraflarından, kalite anlayışlarından bahseden bir içeriğe sahipti.

 

Özdilek firmasının sitesinden aldığımız bilgiye göre Türkiye havlu pazarının büyüklüğü 50.000 ton. Bu tonajın parasal karşılığı açıklanmasa bile sadece 37 milyon $ ihracatlarının bulunması markalaşma için yeterli bir ciro büyüklüğü olduğunu gösteriyor. Fakat bu büyüklükte bir pazarda kendini kabul ettirmiş bir havlu markası yoktu.

 

Markalaşma için büyük bir avantaja sahip bu kategoride bir marka olmamasının tek sebebi bu konudaki bilgisizlik ve ilgisizlik olabilirdi. Bu kadar belirgin bir tüketici beklentisi ve bu beklentiyi karşılamaya hazır bir fayda fikri ortada dururken bunun kullanılmamasına ancak hayıflanılabilirdi.

 

Yaklaşık bir yıl öncesine ait yukardaki gözlemlerim ve düşüncelerim Taç havlu reklamını gördüğümde yeniden canlandı. Taç havlu  kendi kendime yaptığım tespitlerle paralel bir stratejiyi içeren reklamını yayına koydu. Taç havlu, ortada duran, dokunulmamış bir alana ilk marka yatırım atağını yaptı. Mükemmel bir yaratıcılıkla hazırlanmış reklamı ile havludan beklenen çekicilik-emicilik özelliğini sahipleniyor. Yumuşaklığıda vurgulayarak diğer bir beklentiyi sahiplenmeyide ihmal etmiyor. Havlunun bir mıknatıs gibi  suyu çekmesi, mıknatısla havlu arasında benzerlik kurulması  emicilik özelliğini  vurgulamada mükemmel bir fikir. Bu fikri destekleyen küçük detaylar ise (çiçek yaprakları üstündeki suyun çekilmesi gibi) reklamın cazibesini arttırıyor.

 

Reklamın mesajında çekicilik-emicilik vurgusu çok kuvvetli iken yumuşaklık vurgusu hafif kalmış. Strateji her iki özelliği sahiplenmek üzere kurgulanmış fakat uygulamada çekicilik-emicilik dominant olmuş. Belkide stratejiyi sadece çekicilik-emicilik üzerine kurmak gerekirdi. Yumuşaklık vurgulanmasada  tüketiciye zaten yumuşak olan  havluların sunulması yeterli olurdu. Üstelik olası bir rakibe bir hareket alanı bırakılarak dar bir alana sıkışması sağlanırdı.

 

Bu başarılı strateji ve başarılı uygulamadan sonra iki konuda iyileşme sağlanması kalıyor. Birincisi ürünün bu vaadi % 100 desteklemesi. İkincisi tüketicinin bu havluyu almak istediği yer ve zamanda bulabilmesi yani dağıtım kanalını geliştirmesi. Özellikle dağıtım kanalında gerçekleşecek bir gelişme ciddi bir satış başarısı yakalanmasını sağlayabilir.

 

Ancak Taç markasının perdeyemi havluyamı ait olduğu, nerede durduğu gibi konularda bulanıklık devam ediyor. Strateji başarılı olmakla birlikte marka ismi problemli. Taç ismi ile tüketici zihninde perdede daha kuvvetli olan  bir alan havlu ile paylaşılmaya çalışılıyor. Bu durum zihinde darlaştırılmış-odaklanmış bir marka konumu için son derece riskli olup stratejinin zayıf halkasını oluşturuyor.

MARKALAŞMANIN DİNAMİĞİ : REFERANS STRATEJİSİ

Efsanevi reklamcı Calude C. Hopkins reklamcılıktaki temel bir ilkeyi şöyle açıklar:

“İnsanlar koyun gibidir. Değerler hakkında karar veremezler, siz de ben de veremeyiz. Genellikle, başkalarının izlenimlerine dayanarak karar veririz, genel eğilime kapılırız. Benim reklamcılıkta bulduğum en etkili şey kalabalığın eğilimidir. Bu gözardı edilmemesi gereken bir ögedir. İnsanlar tarzları ve tercihleri izlerler. Tek başımıza ender karar veririz,çünkü gerçekleri bilmeyiz. Fakat kalabalığın belirli bir yönde ilerlediğini gördüğümüzde, onlarla birlikte gitme eğilimimiz güçlüdür.”(Claude C.Hopkins,Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık, sayfa:90)

Claude C Hopkins’in insan topluluklarının yönelimleri ve insan davranışının güçlü,hakim olana  dönme eğilimi üzerine yaptığı bu gözlem pek çok şeyi açıklayabilmektedir. Belirli dönemlerde farklı siyasi akımların güçlenmesinin arkasındada insan davranışına özgü bu eğilim vardır. Bizzat marka olgusunun oluşmasında ve markalaşma gerçeğinin arkasındada. Moda olgusuna güç veren temel ögede bu değil midir? Yani insanın kalabalığın eğilimine kapılma özelliği. Eğer insan davranışının bu karakteristik özelliği  olmasa idi büyük markalar inşa etme şansı olmayacaktı.

İnsanların bu davranışsal özelliği J.Trout tarafından bir farklılaşma stratejisi olarak kullanılabileceği defalarca ifade edilmiştir. “..lider olduğunuzu kanıtları ile bütün dünyaya ilan ederseniz hedef kitleniz, sürü etkisi ile sizin markanızı almaya başlar”(Marketing Türkiye,Sayı:39,Sayfa16)

Bu eğilimi besleyen ana unsur insanların her zaman herşeyi bilemeyeceği gerçeğidir. İnsanoğlu eksik bilgi ile yaşamaktadır. Basit olandan karmaşık olana kadar çoğu kararımızı eksik bilgi şartları altında veririz. Eksik bilgi şartları altında karar verirken daha iyi bilen ve tecrübeli birinden alacağımız bir referans kararımızı olumlu yönde etkiler.

Referans ihtiyacını anlamak için reklam ve markalar dünyasına gitmeye gerekde yok. Günlük yaşantımızın pek çok anında referansa başvuruyoruz. İşbaşvurularında istenen referansları herkes bilir. Ev hanımlarının ihtiyaçları konusunda birbirlerine danışmaları ve fikir almak istemeleri yine bu eğilimden kaynaklanır. Film izlerken,kitap okurken, yemeğe çıkarken güvendiğiniz birinden referans almaz mısınız?

Reklam dünyasında en bilinen ve klasik referans örneği kozmetik ürünlerinde dünya güzellerinin ve film yıldızlarının kullanılmasıdır. “Lux” marka sabunları bir zamanlar Hollywood yıldızlarını dafalarca kullanmıştı. Hemen hemen bütün parfüm markaları mutlaka bir yıldızı sözcü olarak kullanmıştır.

Claude C. Hopkins tarafında çok erken bir tarihte ifade edilmiş bu gerçek daha sonra bilimciler tarafından laboratuvar ortamlarında test edilmiştir. İlk kez Solomon Asch tarafından yapılan bir psikoloji deneyinde insanlardaki çoğunluğa tabi olma eğilimi laboratuvar ortamında kanıtlanmıştır. (Aktaran:M.Sutherland, A.K.Sylvester,Reklam ve Tüketici Zihni, sayfa:74)

Çoğunluğun ve kalabalığın birey üzerindeki yönlendirici gücüne sosyal yaşamın bir çok alanında da tanık olunabilir. Gençlerin grup davranışlarında ve  iş toplantılarında bu eğilime sık sık ratlanılır. Bir iş toplantısında bir şeyi farklı şekilde gördüğünüzde kendi düşüncenizi savunup bunu her zaman açığa vurur musunuz? Yoksa emin yoldan gidip, genel görüşe mi katılırsınız?Çoğu zaman emin olan yol seçilir.

Marka ve reklam stratejisi olarak ilk defa C.Hopkins tarafından formüle edilmiş olan bu stratejiyi “referans stratejisi” olarak isimlendireceğiz. Bu stratejinin açılımıda “çoğunluğun referansına başvurmadır”. Bir marka kategorisinde en çok satan ise ve bunu kanıtlayarak algılara yön verebiliyorsa bu strateji etkin bir şekilde kullanılabilir. Bir markanın çok satması yani çoğunluk tarafından tercih edilmesi kalan çoğunluk için markanın iyi olduğu algısını yaratarak  tercih edilme sebebi olacaktır.

Referans stratejisinin iletişimde nasıl kullanılacağı ise ayrı bir konudur. Yaratıcı strateji markanın çoğunluk tarafından tercih edildiğini kanıtlamalı ve güçlü bir algı oluşturabilmelidir. Genellikle “dünyanın en çok satanı” vaya “dünyanın bir numarası” şeklinde iletişim örnekleri bulunan bu stratejinin başarılı bir uygulamasını yakın dönemde “BEKO” da gördük.

Son dönemde Beko ile birlikte Colgate ve Gatorade markalarıda bu stratejiyi iletişimlerine taşıdılar. Colgate reklamlarının sonunda “Dünyanın bir numaralı diş macunu” ifadesini dominant bir şekilde kullandı. İletişim faaliyetini yoğunlaştıran Gatorade yeni yayınlanan reklamında “Dünyanın en çok satılan spor içeceği” ifadesini ana mesaj olarak kullanmaya devam ediyor.

Beko’nun yaratıcı uygulaması ise klasik örneklerin dışına çıkmış, çok satılma olgusunu özgün bir şekilde ifade etmiştir. “Dünyanın 101 ülkesinde her iki saniyede bir Beko satılıyor” ifadesi Beko’nun çoğunluk tarafından tercih edildiği konusunda kuvvetli bir algı oluşturmaktadır. Bu reklam henüz Beko kullanmayan insanlara kalabalığın eğilimini güçlü bir şekilde hissettirmektedir.

Beko reklamı çoğunluğun referansına başvurma ve çoğunluğun eğilimini hedef tüketicisine aktarmanın başarılı bir örneği olarak literatürdeki yerini alacaktır.

“Referans Stratejisi” insanların eksik bilgi şartları altında başkalarının görüş ve düşüncelerine başvurma eğiliminin farkedilerek,  bunun pazarlama stratejilerine taşınması ile oluşturulmuştur. Pazarlama tarihinin başında tesadüfen bulunan ve kullanılan bu strateji zamanla formüle edilmiş ve modellenmiştir. Bu strateji son 25 yılda pazarlama dünyasını etkilemiş ve yön vermiş olan iki yazar (Al Ries ve J.Tout) tarafından da hala şirketlere tavsiye edilmektedir. “Referans Stratejisi”  yeri ve zamanının doğru tespit edilmesi ve özgün bir uygulamaya sahip olması şartı ile insanların algısına yön vermede kullanılabilecek  bir alternatif olmaya devam edecektir.