MARKALAŞMANIN DİNAMİĞİ : REFERANS STRATEJİSİ

Efsanevi reklamcı Calude C. Hopkins reklamcılıktaki temel bir ilkeyi şöyle açıklar:

“İnsanlar koyun gibidir. Değerler hakkında karar veremezler, siz de ben de veremeyiz. Genellikle, başkalarının izlenimlerine dayanarak karar veririz, genel eğilime kapılırız. Benim reklamcılıkta bulduğum en etkili şey kalabalığın eğilimidir. Bu gözardı edilmemesi gereken bir ögedir. İnsanlar tarzları ve tercihleri izlerler. Tek başımıza ender karar veririz,çünkü gerçekleri bilmeyiz. Fakat kalabalığın belirli bir yönde ilerlediğini gördüğümüzde, onlarla birlikte gitme eğilimimiz güçlüdür.”(Claude C.Hopkins,Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık, sayfa:90)

Claude C Hopkins’in insan topluluklarının yönelimleri ve insan davranışının güçlü,hakim olana  dönme eğilimi üzerine yaptığı bu gözlem pek çok şeyi açıklayabilmektedir. Belirli dönemlerde farklı siyasi akımların güçlenmesinin arkasındada insan davranışına özgü bu eğilim vardır. Bizzat marka olgusunun oluşmasında ve markalaşma gerçeğinin arkasındada. Moda olgusuna güç veren temel ögede bu değil midir? Yani insanın kalabalığın eğilimine kapılma özelliği. Eğer insan davranışının bu karakteristik özelliği  olmasa idi büyük markalar inşa etme şansı olmayacaktı.

İnsanların bu davranışsal özelliği J.Trout tarafından bir farklılaşma stratejisi olarak kullanılabileceği defalarca ifade edilmiştir. “..lider olduğunuzu kanıtları ile bütün dünyaya ilan ederseniz hedef kitleniz, sürü etkisi ile sizin markanızı almaya başlar”(Marketing Türkiye,Sayı:39,Sayfa16)

Bu eğilimi besleyen ana unsur insanların her zaman herşeyi bilemeyeceği gerçeğidir. İnsanoğlu eksik bilgi ile yaşamaktadır. Basit olandan karmaşık olana kadar çoğu kararımızı eksik bilgi şartları altında veririz. Eksik bilgi şartları altında karar verirken daha iyi bilen ve tecrübeli birinden alacağımız bir referans kararımızı olumlu yönde etkiler.

Referans ihtiyacını anlamak için reklam ve markalar dünyasına gitmeye gerekde yok. Günlük yaşantımızın pek çok anında referansa başvuruyoruz. İşbaşvurularında istenen referansları herkes bilir. Ev hanımlarının ihtiyaçları konusunda birbirlerine danışmaları ve fikir almak istemeleri yine bu eğilimden kaynaklanır. Film izlerken,kitap okurken, yemeğe çıkarken güvendiğiniz birinden referans almaz mısınız?

Reklam dünyasında en bilinen ve klasik referans örneği kozmetik ürünlerinde dünya güzellerinin ve film yıldızlarının kullanılmasıdır. “Lux” marka sabunları bir zamanlar Hollywood yıldızlarını dafalarca kullanmıştı. Hemen hemen bütün parfüm markaları mutlaka bir yıldızı sözcü olarak kullanmıştır.

Claude C. Hopkins tarafında çok erken bir tarihte ifade edilmiş bu gerçek daha sonra bilimciler tarafından laboratuvar ortamlarında test edilmiştir. İlk kez Solomon Asch tarafından yapılan bir psikoloji deneyinde insanlardaki çoğunluğa tabi olma eğilimi laboratuvar ortamında kanıtlanmıştır. (Aktaran:M.Sutherland, A.K.Sylvester,Reklam ve Tüketici Zihni, sayfa:74)

Çoğunluğun ve kalabalığın birey üzerindeki yönlendirici gücüne sosyal yaşamın bir çok alanında da tanık olunabilir. Gençlerin grup davranışlarında ve  iş toplantılarında bu eğilime sık sık ratlanılır. Bir iş toplantısında bir şeyi farklı şekilde gördüğünüzde kendi düşüncenizi savunup bunu her zaman açığa vurur musunuz? Yoksa emin yoldan gidip, genel görüşe mi katılırsınız?Çoğu zaman emin olan yol seçilir.

Marka ve reklam stratejisi olarak ilk defa C.Hopkins tarafından formüle edilmiş olan bu stratejiyi “referans stratejisi” olarak isimlendireceğiz. Bu stratejinin açılımıda “çoğunluğun referansına başvurmadır”. Bir marka kategorisinde en çok satan ise ve bunu kanıtlayarak algılara yön verebiliyorsa bu strateji etkin bir şekilde kullanılabilir. Bir markanın çok satması yani çoğunluk tarafından tercih edilmesi kalan çoğunluk için markanın iyi olduğu algısını yaratarak  tercih edilme sebebi olacaktır.

Referans stratejisinin iletişimde nasıl kullanılacağı ise ayrı bir konudur. Yaratıcı strateji markanın çoğunluk tarafından tercih edildiğini kanıtlamalı ve güçlü bir algı oluşturabilmelidir. Genellikle “dünyanın en çok satanı” vaya “dünyanın bir numarası” şeklinde iletişim örnekleri bulunan bu stratejinin başarılı bir uygulamasını yakın dönemde “BEKO” da gördük.

Son dönemde Beko ile birlikte Colgate ve Gatorade markalarıda bu stratejiyi iletişimlerine taşıdılar. Colgate reklamlarının sonunda “Dünyanın bir numaralı diş macunu” ifadesini dominant bir şekilde kullandı. İletişim faaliyetini yoğunlaştıran Gatorade yeni yayınlanan reklamında “Dünyanın en çok satılan spor içeceği” ifadesini ana mesaj olarak kullanmaya devam ediyor.

Beko’nun yaratıcı uygulaması ise klasik örneklerin dışına çıkmış, çok satılma olgusunu özgün bir şekilde ifade etmiştir. “Dünyanın 101 ülkesinde her iki saniyede bir Beko satılıyor” ifadesi Beko’nun çoğunluk tarafından tercih edildiği konusunda kuvvetli bir algı oluşturmaktadır. Bu reklam henüz Beko kullanmayan insanlara kalabalığın eğilimini güçlü bir şekilde hissettirmektedir.

Beko reklamı çoğunluğun referansına başvurma ve çoğunluğun eğilimini hedef tüketicisine aktarmanın başarılı bir örneği olarak literatürdeki yerini alacaktır.

“Referans Stratejisi” insanların eksik bilgi şartları altında başkalarının görüş ve düşüncelerine başvurma eğiliminin farkedilerek,  bunun pazarlama stratejilerine taşınması ile oluşturulmuştur. Pazarlama tarihinin başında tesadüfen bulunan ve kullanılan bu strateji zamanla formüle edilmiş ve modellenmiştir. Bu strateji son 25 yılda pazarlama dünyasını etkilemiş ve yön vermiş olan iki yazar (Al Ries ve J.Tout) tarafından da hala şirketlere tavsiye edilmektedir. “Referans Stratejisi”  yeri ve zamanının doğru tespit edilmesi ve özgün bir uygulamaya sahip olması şartı ile insanların algısına yön vermede kullanılabilecek  bir alternatif olmaya devam edecektir.