Pazarlama tarihinin kült kitabı “Positioning” Ebru Kızıldağ’ın çevirisi ile artık
Türkçe’de. Kitap, Mediacat tarafından
yeni yayımlandı. Bilinen hemen bütün kuvvetli markaların doğuşunda ve
yönetilmesinde en büyük paya sahip olan konumlandırma teorisinin kaynağı bu kitaptır. Ülkemiz
pazarlama kültüründe çok önemli bir eksiklik bu kitap ile giderilmiş olacak.
Kobitek okuyucuları için kitabı biraz olsun tanıtmak istiyoruz.
Al Ries ve Jack Trout ikilisinin
bu meşhur kitabının varlığını yaklaşık 12 yıl önce Güven Borça’nın yazılarından
öğrenmiştim. Güven Borça “Positioining”i okumamış biri ile pazarlama konusunda
hiçbir şeyi tartışmam diyerek benim ilgimi iyice körüklemişti. Ne yazık ki o
yıllarda bu kitabın çevirisi yayımlanmamıştı. Ancak İngilizcesini bir şekilde
temin edip kitaplığıma koymuştum.
Kitabın İngilizce’sini bulmuştum
ama okuyamıyordum. Türkçe’deki marka ve pazarlama konusunda yayımlanmış hemen
her kitabı okumuş fakat halen “positioning”i okuyamamanın eksikliğini duymaya
devam ediyordum. Bu okuma arzusu diyebilirimki İngilizce öğrenmemin sebebi
olmuştur. Yaklaşık 7-8 yıl sonra işimden ayrılarak bugün yaptığım danışmanlık
sürecine hazırlanmak ve İngilizce kaynakları okuyabilmek için İngilizce
öğrendim. Gittiğim kursunda katkısı ile daha üçüncü kurda bu kitabı okumaya ve
anlamaya başlamıştım. Devam eden süreçte “Positioining”i birkaç defa İngilizce’den okuyarak marka
yönetiminin temeli olan konumlandırma teorisini
asıl kaynağından öğrenmiş oldum.
A.Ries ve J. Trout konumlandırma
teorisini ilk önce bir makalede işlemişler ve daha sonra bu kitabı 1960’lı
yılların sonunda yazmışlardır. Diyebiliriz ki pazarlama tarihinde hiçbir kitap
bu kadar etkili olmamıştır. Kitap yayımlandığı tarihten itibaren pazarlama
camiasını ciddi bir şekilde etkilemiştir. Hemen hemen her reklamcı
konumlandırma teorisinden faydalanmış, şirketler pazarlama stratejilerini bu
teorinin temelleri üzerinde kurgulamışlardır.
Yazarlara göre konumlandırma
teorisinin özü çok basittir. Günümüz toplumlarında aşırı iletişim bombardımanı
(1960’lı yılları kastederler) vardır ve bu iletişim sağanağı altında
tüketicinin dikkatini çekmek için iletişim mesajları çok dar bir alana
odaklanmalı ve tüketicinin deneyim alanı ile zihnindeki izleklerle bağlantı
kurmalıdır. Yazarlar bir nevi psikolojideki algıda seçicilik kavramını
pazarlama iletişimine uyarlamışlardır. Böylece ürün odaklı pazarlama dönemine
son vermişler ve zihin odaklı pazarlama devrini başlatmışlardır.
Kotler’in 4P yaklaşımı ürün ve üretim odaklı pazarlama dönemine
aittir. Çok temeldir ve önemlidir. Ancak
tüketiciler için ikame ürün bolluğunun yaşandığı devir ve pazarlarda,
firmalara rekabette öne geçecek bir yaklaşım sunmaktan uzaktır. Aşırı ürün ve
iletişim bolluğunun yaşandığı çağdaş ekonomilerde 4 P ile bir firmanın pazarda
kendisine yer açması zordur. Çünkü 4 P, pazarlama faaliyetlerinin odağını ürün
ve çevresine toplarken tüketiciyi ve rekabetçi şartları pek dikkate almaz. Konumlandırma teorisinde ise çıkış noktası
rekabetçi şartlar ve tüketici beklentileridir. Ancak bundan sonra 4 P’ye sıra
gelir/gelmelidir.
Konumlandırma adı üstünde bir konum bulma ve bu konuma yerleşmedir. Ancak
yazarlar bu konumun tüketici zihninde olması gerektiğini söylerler. Konumlandırma
mevcut ürünün rakip ve hatta ikame ürünlerle kıyaslanarak tüketici zihnine yerleştirilmesidir. Ancak bu
konumlandırma sürecinde ürünün/markanın
Pazar konumuna dikkati çekerek lider ve takipçi markalar için
izleyecekleri metotları açıklamışlardır. Bolca örnekler vererek bu teoriyi nasıl uyguladıklarını göstermişlerdir.
Pazarlama literatüründe sanırım
üzerinde en çok yazı/kitap yazılan konuların başında “konumlandırma” gelir.
Bugüne kadar sadece İngilizce bilen pazarlama profosyonellerinin orijinalinden
okuyabildiği bu yaklaşımı artık Türk iş
dünyası da orijinalinden okuyabilecektir. Pazarlama profosyoneli olun veya
olmayın, bir işi yönetme ve büyütme sorumluluğu taşıyorsanız ve rekabetçi bir
pazarda faaliyet gösteriyorsanız mutlaka bu kitabı okumalısınız.
Darısı diğer kült pazarlama kitaplarının başına…
15.10.2013
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder