KONUMLANIYORUM ÖYLEYSE VARIM!!!

Geçen yazımızla Konumlandırma (Positioning) kitabının Türkçe çevirisini selamlamıştık. Amerika’dan yaklaşık 40-50 yıl sonra yayımlanan bu kitap üzerinde ne kadar çok durulsa azdır. Bu nedenle kitap hakkında yazmaya devam ediyoruz.

 

Kitabın İngilizce baskısında ki “how to be seen and heard in the overcrowded marketplace” (aşırı kalabalık pazarlarda nasıl görünür ve işitilirsiniz) alt başlığını okuduğumda “düşünüyorum öyleyse varım” sözü aklıma gelmişti. René Descartes’a ait olan ve  batı rasyonalizminin kurucu ögesi olan bu felsefi söz ile paralellik kurarak “konumlanıyorum öyleyse varım” cümlesi zihnimde doğdu. Ve bu yazınında başlığını oluşturdu.

A.Ries ve J.Trout,  kitabın yazıldığı yıllarda pazarlarda artık aşırı ürün, reklam ve iletişim patlaması yaşandığını belirterek bunu rakamlarla örneklerler. Verdikleri örnekler çok çarpıcıdır. Ancak bu rakamlar 1960’lı ve 1970’li yıllara aittir. Yani küresel ekonomi ve internet çağından çok önceye ait rakamlardır. J.Trout yeni yazdığı yazılarda günümüzdeki ürün, iletişim ve reklam bombardımanının kitabı ilk yazdıkları yıllardakini  defalarca katladığını altını çizerek vurgular. Bunun bizim açımızdan iki önemi vardır.

1.      Konumlandırma yaklaşımı hala geçerlidir 

2.      Konumlandırma yaklaşımı günümüzde yeterli bile olmayabilir. (Artık pazarlamada konumlandırmayı kapsayan ancak daha ileri yaklaşımlara ihtiyaç duyulan bir çağdayız)

Bu yoğun iletişim bombardımanının firmalar için bir riski vardır. Ürün ve markalar bu yoğun iletişim trafiğinde kayboluyor, gittikçe artan oranda  tüketiciler için görünmez oluyorlar. Bu nedenle bir ürün ve hizmetin üretilmesi ve satışa sunulması artık ticari başarıyı  garanti etmiyor. Yani  bir ürün ve markanın fiziksel olarak var olması yeterli değildir. Aynı zamanda tüketiciler (hedef tüketiciler) için görünür olması gerekiyor. İşte ancak bu durumda Pazar yerinde gerçekten var olduğunu gösterebilir. Bir başka deyişle tüketiciler eğer bir ürün ve markayı görmüyor ve işitmiyorsa fiziksel olarak var olmasının bir anlamı yoktur.

İşe bu nedenle ben yazarların yaklaşımını “konumlanıyorum öyleyse varım” cümlesi ile özetliyorum. Çünkü tüketiciler bir ürün ve markayı görene ve işitene kadar var olduğundan bahsedemeyiz. Bir ürün ve markada görünür ve işitilir olmak istiyorsa kendini konumlamak zorunda. Ancak konumlanan markalar gerçek anlamda var olurlar.

Bu yaklaşım yerli şirketlerimiz için özellikle önemlidir. Çünkü hala iyi bir ürün üreterek ve iyi bir reklam yaparak başarılı olmayı bekleyen şirketler vardır. Rakiplerinizden daha iyi bir ürün üretebilirsiniz hatta  yoğun reklamlarda yapabilirsiniz ancak eğer kendinizi konumlamadıysanız tüketicileriniz sizi görmeyecek, işitmeyecek ve hatta fark etmeyecektir   bile.

Yazarlar işte formüle ettiğimiz bu basit ama önemli soruya cevap vermek üzere yola çıkıyorlar. Kendi ifadeleri ile bu konsept o kadar basittir ki hala insanlar onun gücünü anlayamıyorlar.

Peki bu aşırı kalabalıklaşmış Pazar yerinde bir ürün veya marka nasıl görünür ve işitilir olur? Sırayla yazarların ana düşüncelerini özetleyelim;

·        Her şeyden önce üründen değil ürünün tüketici zihnindeki izinden yola çıkılmalıdır. Sadece ürüne/hizmete odaklanılmamalıdır. Odak noktası tüketicilere/ tüketici zihinine doğru genişletilmelidir.  “Konumlandırma ürüne değil, ürünün tüketici zihnindeki izine yaptığınız şeydir”

·        Bu nedenle konumlandırma yaklaşımının temeli yeni ve farklı bir şeyler yaratmak değil, tüketici zihninde  var olanlar arasında yeni bağlantılar kurmak ve bunları yönlendirmektir.

·        Sosyal yaşam ve pazarlarda iletişim  kalabalığı artarken insan zihni  basitliğini korumaya devam ediyor. Bu basit zihne girmenin yolu ise iletişim mesajlarının da basit olmasından geçiyor. Basit ama tüketici zihnine saplanacak kadar keskin mesajlar.

·        Konumlandırma tüketici zihninde bir pencere açmak için kullanılabilecek bir konsepttir. Bu konseptin temeli doğru zamanda, doğru yerde, doğru şartlar altında iletişim yapmaktır.

·        Tüketici zihnine girmenin en kolay yolu pazarda ilk olmaktır. Her zaman ilkler ve birinciler hatırlanır.

·        Tüketici zihnine girmenin zor yolu ise ikinci olmaktır. Çünkü ikincileri kimse hatırlamaz.

·        Bu nedenle takipçi firmalar(sektöründe ilk olamayan firmalar)  -günümüzde- başarılı olmak için tüketici zihninde bir konum yaratmalıdırlar. Bu konumu yaratmak için sadece firmanın güçlü ve zayıf yönleri değil rakiplerinde güçlü ve zayıf yanları dikkate alınmalıdır.

·        Bu açıdan bakınca rakiplerin pozisyonlarıda önemlidir. Bir markayı ve ürünü konumlarken rakiplere “ karşı pozisyon”da kullanılabilir. Yazarlar Avis’in meşhur “2 numarayız” ve Seven Up’ın “Uncola” kampanyalarını örnek olarak verirler.

·        Yazarlar takipçi firmalara konumlandırma için ana rakiplerinden daha iyi veya daha hızlı olmaya değil “boşluk bulmaya” odaklanmalarını tavsiye ederler.   Bu boşluğu bulmak için ise her şeyi ters yüz edecek bir düşünme kabiliyetine sahip olunması gerekir derler. Herkes doğuya gidiyorsa boşluk bulmak için siz batıya gidin derler. Devamında konumlandırma için yararlanılabilecek “etkili boşluklar”a  örnekler verirler.

·        Kitap, daha sonra yeniden konumlandırma, marka isminin önemi ve etkili bir konumlandırmanın önündeki tuzaklar konuları ile devam eder.

·        Yazarlar 12 farklı vakada konumlandırmayı nasıl kullandıklarını örneklerle açıklarlar. Bu örneklerde çarpıcı olan şey konumlandırmanın sadece bir ürün (Xerox,Milk Duds) ve bir hizmet (Long İsland Bank, New Jersey Bank, Mailgram) için değil bir ülke (Belçika, Jamaika), bir bölge (kayak bölgesi;Stowe) ve hatta bir kilise ve kişisel kariyer için bile yapılabileceğini gösterirler. Böylece pazarlamanın ve konumlandırmanın hayatın her alanında kullanılabileceğine işaret ederler.

Umarım buraya kadar yazdıklarımızla     “konumlandırma konsepti” hakkında yeterince fikir vermişizdir.  

Bu kitabın yerli şirketlerimizdeki “pazarlama yetmezliği”ne bir çare olmasını dileyerek yazımı bitiriyor ve hala okumadıysanız kitabı okumanızı tavsiye ederek , sözü üstadlara devrediyorum. 19.10.2013