Rekabet: Karşılıklı Hamleler Oyunu

Rekabet, tek taraflı kararlarla yönetilen bir alan değildir. Rekabet, tarafların birbirlerinin hamlelerini sürekli olarak izlediği, okuduğu ve buna karşılık yeni hamleler geliştirdiği bir karşılıklı hamleler oyunudur. Bu oyunda hiçbir karar, rakiplerden bağımsız değildir. Atılan her adım, karşı tarafta bir tepki üretir.

Bu nedenle rekabetçi pazarlarda pazarlama, “en iyi kararı” bulma meselesi olmaktan çıkar. Mesele, rakiplerin olası tepkilerini de hesaba katan kararlar alabilmektir. Ürün geliştirmek, fiyat indirmek, kampanya yapmak veya yeni bir kanala girmek; hepsi ancak rakiplerin buna nasıl karşılık vereceği düşünüldüğünde anlam kazanır.

Karşılıklı hamleler oyununda en sık yapılan hata, rekabeti statik varsaymaktır. Rakiplerin yerinde duracağı, verilen tepkilerin sınırlı kalacağı veya avantajın kalıcı olacağı düşünülür. Oysa rekabet, doğası gereği dinamiktir. Bir şirket avantaj yakaladığında oyun bitmez; yeni bir tur başlar.

Bu oyunda başarı, en agresif hamleyi yapmakla gelmez. Başarı, rakiplerin yapabileceği hamleleri önceden öngörebilmek ve onları zorlayacak alanları seçebilmekle gelir. Bazı hamleler rakibi karşılık vermeye mecbur bırakır. Bazıları ise rakibi kendi güçlü olduğu alana çeker ve avantajı kaybettirir. Doğru pazarlama, rakibin cevap vermekte zorlanacağı hamleleri tasarlayabilmektir.

Karşılıklı hamleler oyunu aynı zamanda kaynak yönetimi oyunudur. Her hamlenin bir maliyeti vardır. Fiyat indirmek marjdan yer. Yaygınlaşmak operasyonu zorlar. Kampanyalar algıyı yıpratabilir. Bu nedenle rekabet, yalnızca pazarda değil; şirketin iç dengelerinde de oynanır.

Dinamik pazarlamada rekabet; kazan–kaybet mantığıyla değil, üstünlük kurma ve bu üstünlüğü sürdürme mantığıyla ele alınır. Amaç rakibi yok etmek değil; oyunu kendi güçlü olduğun zeminde oynamaya zorlamaktır. Çünkü karşılıklı hamleler oyununda kazananlar, en sert oynayanlar değil; oyunu doğru okuyanlar olur.