KOBİ'ler Satış Organizasyonunu Nasıl Kurmalı?

Sınırlı Kaynaklarla Etkili Satış Organizasyonu Kurmanın 8 Temel İlkesi

KOBİ'ler iş dünyasının gerçek kahramanlarıdır desek sanırım abartmış olmayız.

Sınırlı sermayeyle üretim yaparlar. Ekip kurarlar. Satış yaparlar. Finansmanı yönetirler. Tedarik zincirini ayakta tutarlar. Nakit akışını dengelerler. Bütün bunları da yoğun rekabetin yaşandığı, hata yapma lüksünün neredeyse hiç olmadığı bir ortamda gerçekleştirirler.

Büyük ölçekli şirketlerin sahip olduğu geniş kadrolar, uzman ekipler ve yüksek bütçeler çoğu KOBİ'de yoktur. Aynı yönetici, çoğu zaman hem satış müdürüdür, hem pazarlama müdürüdür, hem satın almacıdır, hem de gerektiğinde finans yöneticisidir. Bu nedenle alınan her kararın etkisi daha büyüktür. Yapılan her hatanın maliyeti daha yüksektir. Manevra alanları ise oldukça dardır.

KOBİ'lerin karşı karşıya olduğu en önemli sorunlardan biri de bilgi ve deneyim eksikliğidir. Birçok yönetim sistemi, süreç ve uygulama deneme-yanılma yöntemiyle öğrenilir. Ancak bu öğrenmenin bedeli yalnızca zaman değildir. Kaçırılan müşteriler, ertelenen büyüme fırsatları ve gereksiz maliyetler de bu sürecin görünmeyen faturasıdır.

Bu makalenin konusu, KOBİ'lerde en fazla ihmal edilen yönetim alanlarından biri olan satış organizasyonunun tasarlanmasıdır.

Otuz yılı aşkın meslek hayatım boyunca farklı sektörlerde faaliyet gösteren çok sayıda KOBİ ile çalışma fırsatı buldum. Gördüğüm ortak nokta şuydu: Şirketler çoğu zaman satışçılarının performansını sorgular. Ancak satış organizasyonlarının ne kadar doğru tasarlandığını sorgulamazlar. Oysa birçok durumda sorun satışçıdan ziyade  satış sisteminin kendisindeydi.

Şöyle bir senaryo düşünelim.

Dört satışçısı bulunan bir KOBİ, Türkiye'nin 81 ilinin tamamını hedef pazar olarak belirliyor. Kâğıt üzerinde her il satış bölgesi. Her şehirde yeni müşteri bulunması bekleniyor. Satışçılar bir hafta Karadeniz'de, ertesi hafta Akdeniz'de, sonraki hafta Doğu Anadolu'da müşteri ziyareti yapıyor.

İlk bakışta bu yaklaşım oldukça iddialı görünebilir. Hatta bazı yöneticiler bunu "Türkiye'nin tamamına hâkimiz." şeklinde yorumlayabilir.

Oysa gerçekte ortaya çıkan tablo çok farklıdır.

Satışçılar zamanlarının önemli bölümünü yolda geçirir. Müşterilere yeterli sıklıkta ulaşamaz. Ziyaret kalitesi düşer. Müşteri ilişkileri zayıflar. Yeni müşteri kazanımı yavaşlar. En önemlisi de yüksek potansiyele sahip bölgeler bile hak ettiği ilgiyi göremez.

Bu senaryo istisna değildir. Türkiye'deki çok sayıda KOBİ'nin günlük gerçeğidir.

Şirketler çoğu zaman sahip oldukları kaynaklara göre değil, ulaşmak istedikleri hayallere göre satış organizasyonu kuruyorlar.

Oysa satış organizasyonu, bütün pazarı harita üzerinde boyamak değil; sınırlı satış gücünü en yüksek ticari değeri üretecek şekilde doğru müşterilere, doğru bölgelere ve doğru fırsatlara yönlendirme sanatıdır.

Bu nedenle satış yönetiminde cevaplanması gereken ilk soru şudur:

Elinizdeki satış gücüyle gerçekten hangi pazarı etkin ve sürdürülebilir biçimde yönetebilirsiniz?

Satış Organizasyonu Bir Kapsama Problemdir

Bir satış organizasyonu kurarken cevaplanması gereken ilk soru kaç satışçınız olduğu değildir.

İlk soru şudur:

Hangi pazarı etkin şekilde kapsayabilirsiniz?

Pazarın tamamını hedeflemek ile pazarı yönetebilmek aynı şey değildir.

Bir ilde müşteri bulunması, o ilin satış bölgesine dahil edilmesi gerektiği anlamına gelmez.

Satış organizasyonu, coğrafi bir harita çizmek değil; sınırlı kaynakları doğru müşterilere yönlendirme sanatıdır.

Bu nedenle başarılı satış organizasyonları her zaman seçim yapar.

Bazı pazarlara girer.

Bazılarından ise bilinçli olarak vazgeçer.

Birinci İlke: Sınırlı Gücü Yoğunlaştırın

Her şirketin en kıt kaynağı sermaye değildir.

En kıt kaynak satışçının zamanıdır.

Bir satışçının bir günde yapabileceği ziyaret sayısı bellidir.

Bir yılda gerçekleştirebileceği kaliteli müşteri görüşmesi de bellidir.

Bu nedenle satışçının zamanı, en yüksek getiri sağlayacak müşterilere ve bölgelere ayrılmalıdır.

Bir satışçı aynı gün hem İstanbul'u hem Erzurum'u yönetemez.

Her yeni il, her yeni müşteri ve her yeni rota satış gücünü biraz daha seyreltir.

Başarı ise seyreltilmiş güçle değil, yoğunlaştırılmış güçle gelir.

İkinci İlke: Her Pazara Girmek Zorunda Değilsiniz

Birçok KOBİ için en zor kararlardan biri "hayır" diyebilmektir.

Oysa strateji biraz da vazgeçme sanatıdır.

Düşük potansiyelli, ulaşımı zor, ziyaret maliyeti yüksek bölgeleri ilk aşamada kapsam dışında bırakmak başarısızlık değildir.

Tam tersine bu, kaynak yönetimidir.

Her il aynı öneme sahip değildir.

Her müşteri aynı değeri üretmez.

Her sektör aynı fırsatı sunmaz.

Dolayısıyla satış organizasyonu da hepsine aynı ağırlığı vermemelidir.

Üçüncü İlke: Önce Potansiyeli Ölçün

Satış bölgesi çizmeden önce pazar analiz edilmelidir.

Bunun için şu sorular cevaplanmalıdır:

• Türkiye'de toplam pazar büyüklüğü nedir?
• Kaç potansiyel müşteri vardır?
• Bu müşteriler hangi sektörlerde yoğunlaşmaktadır?
• Hangi illerde kümelenmektedir?
• Hangi bölgeler daha yüksek satış potansiyeline sahiptir?
• Mevcut müşteriler hangi illerde bulunmaktadır?

Bu analiz yapılmadan oluşturulan satış bölgeleri çoğu zaman sezgilere dayanır.

Oysa doğru organizasyon veriye dayanmalıdır.

Dördüncü İlke: Önceliklendirme Yapın

Bütün iller aynı öncelikte olmamalıdır.

Pratikte üç seviyeli bir yaklaşım oldukça etkilidir.

Birinci Öncelik

Yüksek müşteri yoğunluğu bulunan iller.

Yüksek ciro potansiyeli.

Düzenli ziyaret.

Aktif bayi geliştirme.

Yeni müşteri kazanımı.

İkinci Öncelik

Orta potansiyelli iller.

Belirli periyotlarda ziyaret.

Fırsat odaklı çalışma.

Üçüncü Öncelik

Düşük potansiyelli veya uzak bölgeler.

Talep geldikçe çalışma.

Distribütör veya bayi üzerinden yönetim.

Dijital temas.

Bu yaklaşım satış gücünün en değerli olduğu yerde kullanılmasını sağlar.

Beşinci İlke: Büyük Lokmayı Küçültün

Birçok şirket büyümeyi yanlış yorumlar.

Önce bütün Türkiye'ye ulaşmaya çalışırlar.

Sonra bütün sektörlere.

Sonra bütün müşteri tiplerine.

Bu yaklaşım satış organizasyonunu büyütmez.

Parçalar.

Doğru yöntem ise tam tersidir.

Önce küçük ama yönetilebilir bir alan seçilir.

O bölgede güçlü bir müşteri tabanı oluşturulur.

Referanslar kazanılır.

Pazar payı artırılır.

Daha sonra yeni bölgeler sisteme eklenir.

Başarılı satış organizasyonları genişleyerek değil, derinleşerek büyür.

Altıncı İlke: Her Bölgenin Tek Sahibi Olmalıdır

Satış organizasyonlarında en sık görülen sorunlardan biri sorumluluk çakışmalarıdır.

Aynı müşteriye iki satışçının gitmesi...

Aynı bayiyi iki bölge müdürünün yönetmesi...

İki satışçının aynı teklif üzerinde çalışması...

Bütün bunlar organizasyonel karmaşa üretir.

Temel kural nettir.

Bir müşteri.

Bir bayi.

Bir il.

Bir satışçı.

Sorumluluk net olduğunda performans da ölçülebilir hale gelir.

Yedinci İlke: Satışçının Zamanını Yolda Harcamayın

Satışçının en değerli faaliyeti araç kullanmak değildir.

Müşteriyle görüşmektir.

Bu nedenle bölge tasarlanırken sadece müşteri sayısı değil;

• yol süresi,
• ulaşım maliyeti,
• ziyaret sıklığı,
• rota verimliliği

birlikte değerlendirilmelidir.

Amaç satışçının mümkün olduğunca fazla zamanını müşteriyle geçirmesini sağlamaktır.

Sekizinci İlke: Satış Bölgelerini Adil Değil, Dengeli Tasarlayın

Her satışçıya aynı sayıda il vermek adalet değildir.

Bir satışçı on yüksek potansiyelli ili yönetirken, diğerine yirmi düşük potansiyelli il vermek de dengeli olmayacaktır.

Denge;

• müşteri sayısı,
• ciro potansiyeli,
• ziyaret yükü,
• seyahat süresi,
• büyüme fırsatı

birlikte değerlendirilerek kurulmalıdır.

Amaç eşit iş yükü değil, yönetilebilir iş yüküdür.

Satış Organizasyonu Nasıl Kurulmalıdır?

Sağlıklı bir saha yapılanması şu sırayla oluşturulmalıdır:

1. Toplam pazar büyüklüğü belirlenir.
2. Potansiyel müşteri sayısı çıkarılır.
3. Müşteriler segmentlere ayrılır.
4. İl bazında potansiyel hesaplanır.
5. Bölgeler oluşturulur.
6. İller önceliklendirilir.
7. Satış bölgeleri tasarlanır.
8. Her bölgenin tek sorumlusu atanır.
9. Satış hedefleri bölgesel potansiyele göre belirlenir.
10. Kaynak arttıkça yeni bölgeler sisteme eklenir.

Bu yaklaşım satış organizasyonunu büyütmeden önce güçlendirir.

 

Sonuç

Satış organizasyonu çizmek kolaydır.

Zor olan, o organizasyonu sürdürülebilir hale getirmektir.

Kaynakları sınırlı olan KOBİ'ler için çözüm daha fazla satışçı istemek değildir.

Önce mevcut satış gücünü doğru kullanmaktır.

Türkiye'nin tamamına ulaşmaya çalışmak kulağa etkileyici gelebilir.

Ancak başarı, haritada en fazla ili boyamakla değil; seçilen pazarlarda en güçlü oyuncu olabilmekle gelir.

Çünkü satışta gerçek rekabet, her yere gitmekle değil; doğru yere, doğru sıklıkta ve doğru kaynakla gidebilmekle kazanılır.