Münhasır Bayilik ve Geleneksel Bayilik: Aynı Bayi Değiller, Aynı Şekilde Yönetilemezler

Türkiye'de bayi yönetimi konusunda yapılan en yaygın hatalardan biri, tüm bayileri aynı gözle değerlendirmektir.

Oysa bayi sistemleri tek tip değildir. Birden fazla bayi modeli vardır ve her model farklı bir yönetim anlayışı gerektirir.

Sahada yaptığım çalışmalar sırasında sıkça karşılaştığım bir durum vardır. Bir firma bayilerinden detaylı raporlama, yatırım, mağaza standardı, eğitim katılımı ve performans hedefleri beklemektedir. Ancak aynı firma bayilerine herhangi bir bölge koruması vermemekte, marka bağlılığı istememekte ve bayi gelirinin büyük bölümünün rakip markalardan gelmesine izin vermektedir.

Bu durumda ortaya çıkan sorun genellikle bayi değildir. Sorun, bayi modeline uygun olmayan bir yönetim anlayışıdır.

Bayi yönetiminde ilk soru "Bayilerimizi nasıl yönetelim?" değildir.

İlk soru şudur:

"Bizim sektördeki bayilik sistemi nasıldır?"

Çünkü münhasır bayilik sistemi ile geleneksel bayilik sistemi birbirinden tamamen farklı yapılardır. Bu iki sistemi aynı yöntemlerle yönetmeye çalışmak hem üreticiye hem de bayiye zarar verir.

Bayilik Sistemleri Bir Kanal Tasarımı Konusudur

Birçok firma bayiliği yalnızca satış yapmak için kullanılan bir araç olarak görür. Oysa bayilik sistemi aslında bir kanal tasarımıdır.

Kanal tasarımı; ürünlerin müşteriye nasıl ulaşacağını, kimin hangi sorumluluğu üstleneceğini, kimin ne kadar yatırım yapacağını ve tarafların birbirine ne ölçüde bağlı olacağını belirler.

Bu nedenle bayi yönetiminin temelini ürünler değil, kanal yapısı oluşturur.

Bayinin firmaya olan bağlılık düzeyi arttıkça yönetim modeli de değişir.

·       Bağlılığın düşük olduğu sistemlerde farklı kurallar gerekir.

·       Bağlılığın yüksek olduğu sistemlerde farklı kurallar gerekir.

Bu ayrım yapılmadığında bayi yönetimi sürekli sorun üretmeye başlar.

Geleneksel Bayilik Sistemi Nedir?

Türkiye'deki bayilik sistemlerinin büyük bölümü geleneksel bayi modelidir.

Bu sistemde bayi, aynı anda birden fazla marka ile çalışır. Çoğu zaman rakip markaları da portföyünde bulundurur.

Bayi açısından bakıldığında temel amaç müşteriye ürün satmaktır. Satılan ürünün hangi markaya ait olduğu çoğu zaman ikinci plandadır.

Bu modelde bayi müşteriye bağlıdır. Markaya değil.

Bu nedenle marka sadakati sınırlıdır.

Bayi kararlarını büyük ölçüde ticari kazanç, kârlılık, stok riski, vade ve ürün bulunabilirliği gibi faktörlere göre verir.

İnşaat malzemeleri, tarım girdileri, hırdavat, elektrik malzemeleri, yapı kimyasalları ve birçok sanayi ürününde bu model yaygındır.

Bu sistemin en önemli avantajı hızlı yayılma sağlamasıdır.

Firma daha düşük yatırımla daha geniş coğrafyalara ulaşabilir. Ancak kontrol gücü düşüktür.

Bayi davranışlarını tamamen yönlendirmek mümkün değildir.

Münhasır Bayilik Sistemi Nedir?

Münhasır bayilik sisteminde ise bayi belirli bir marka veya üreticiye odaklanır.

Gelirinin önemli kısmını bu markadan elde eder.

Çoğu zaman satış, servis, teknik destek ve müşteri deneyimi üretici tarafından belirlenen standartlara göre yürütülür.

Otomotiv sektörü bunun en bilinen örneğidir.

Beyaz eşya, iş makineleri, bazı makine ekipmanları ve belirli teknoloji sektörlerinde de benzer yapılar görülür.

Bu modelde bayi yalnızca satış noktası değildir.

·       Markanın sahadaki temsilcisidir.

·       Bu nedenle üreticinin kontrol gücü daha yüksektir.

·       Performans hedefleri daha net belirlenebilir.

·       Müşteri deneyimi daha standart hale getirilebilir.

Ancak bunun karşılığında üreticinin de sorumlulukları artar.

·       Bölge koruması vermesi gerekir.

·       Bayinin yatırımını koruması gerekir.

·       Sürekli destek vermesi gerekir.

Geleneksel Bayilik Sistemi Nasıl Yönetilir?

Firmaların en sık yaptığı hata geleneksel bayileri kontrol etmeye çalışmaktır.

Oysa geleneksel bayi sistemlerinde temel amaç kontrol değildir.

Tercih edilir tedarikçi olmaktır.

Bayi birden fazla markayla çalışıyorsa şu soru önemlidir:

"Müşteri sipariş verdiğinde bayi benim ürünümü öneriyor mu?"

Bu sorunun cevabı bayi yönetiminin merkezinde yer almalıdır.

Bu sistemde başarılı olmak için öncelikle doğru ticari şartlar oluşturulmalıdır.

·       Rekabetçi fiyat yapısı kurulmalıdır.

·       Kârlılık dengesi korunmalıdır.

·       Lojistik performansı güçlü olmalıdır.

·       Sipariş karşılama oranı yüksek olmalıdır.

·       Bayi iletişimi düzenli yürütülmelidir.

·       Kategori payı sürekli takip edilmelidir.

Bir diğer kritik konu yeni bayi kazanımıdır.

Geleneksel sistemlerde büyümenin önemli bölümü kapsama alanını genişletmekten gelir.

Bu nedenle yeni bayi kazanımı sürekli çalışan bir süreç olmalıdır.

Burada amaç bayiyi denetlemek değil, bayinin gözünde vazgeçilmez tedarikçi olmaktır.

Münhasır Bayilik Sistemi Nasıl Yönetilir?

Münhasır sistemlerde ise durum tamamen farklıdır.

Burada temel amaç tercih edilen tedarikçi olmak değildir.

Zaten bayi büyük ölçüde markaya bağlıdır.

Asıl amaç güçlü ve disiplinli bir kanal sistemi oluşturmaktır.

Bu nedenle performans yönetimi kritik hale gelir.

·       Satış hedefleri belirlenmelidir.

·       Pazar payı hedefleri oluşturulmalıdır.

·       Müşteri memnuniyeti ölçülmelidir.

·       Servis performansı takip edilmelidir.

·       Mağaza standartları denetlenmelidir.

·       CRM verileri düzenli paylaşılmalıdır.

·       Personel eğitimleri sürekli yapılmalıdır.

·       Bu sistemde bölge yönetimi de büyük önem taşır.

·       Bayi yatırım yapıyorsa bölgesinde korunmak ister.

·       Yetki ve sorumluluk dengesi kurulmalıdır.

Sorumluluk verilen bayiye gerekli yetkiler de verilmelidir.

Aksi halde sistem sürdürülebilir olmaz.

İki Sistemin Yönetim Farkları

Geleneksel bayi sisteminde öncelik bayi sadakati yaratmaktır.

Münhasır sistemde öncelik performans ve standart yönetimidir.

Geleneksel sistemlerde fiyat, vade ve ticari şartlar belirleyici olur.

Münhasır sistemlerde marka yönetimi ve performans kriterleri daha belirleyici hale gelir.

Geleneksel sistemlerde veri paylaşımı sınırlı olabilir.

Münhasır sistemlerde veri paylaşımı sistemin ayrılmaz bir parçasıdır.

Geleneksel sistemlerde denetim sınırlıdır.

Münhasır sistemlerde denetim zorunludur.

Geleneksel sistemlerde yatırım beklentisi düşüktür.

Münhasır sistemlerde yatırım beklentisi yüksektir.

Bu nedenle iki sistemin KPI'ları da farklı olmalıdır.

Firmaların Yaptığı En Büyük Hatalar

Birinci hata geleneksel bayileri münhasır bayi gibi yönetmeye çalışmaktır.

Bayi başka markalarla çalışırken, ona tek marka mantığıyla kurallar koymak çoğu zaman sonuç vermez.

İkinci hata yetki vermeden performans istemektir.

Özellikle münhasır sistemlerde bayi yatırım yaparken bölgesel koruma ve destek görmek ister.

Üçüncü hata bölge koruması vermeden yatırım beklemektir.

Bu yaklaşım zamanla bayi motivasyonunu azaltır.

Dördüncü hata yanlış KPI kullanmaktır.

Her kanal yapısının farklı performans göstergeleri vardır.

Tüm bayi tiplerine aynı KPI setini uygulamak sağlıklı sonuç vermez.

Beşinci hata ise bayi modelini net tanımlamamaktır.

Birçok firma ne tam münhasır sisteme ne de tam geleneksel sisteme sahiptir.

İki model arasında kalmış hibrit yapılar oluşturur.

Bu durum sürekli çatışma yaratır.

Kritik Başarı Faktörleri

Geleneksel bayilik sistemlerinde başarı;

·       Doğru ticari şartlar,

·       Yüksek hizmet seviyesi,

·       Güçlü bayi ilişkileri,

·       Etkin saha yönetimi,

·       Yaygın kapsama

üzerine kurulur.

Münhasır bayilik sistemlerinde başarı ise;

·       Doğru bölge tasarımı,

·       Performans yönetimi,

·       Eğitim sistemi,

·       Denetim mekanizması,

·       Veri yönetimi,

·       Marka standartları

üzerine kurulur.

Bu iki sistem birbirine benzese de başarı kriterleri farklıdır.

Sonuç

Bayi yönetiminde başarının sırrı daha fazla bayi denetlemek değildir.

Başarı, sahip olunan bayi modeline uygun bir yönetim sistemi kurabilmektir.

Münhasır bayi ile geleneksel bayi aynı şey değildir.

Dolayısıyla aynı şekilde yönetilemezler.

Bugün birçok firmanın yaşadığı bayi problemlerinin önemli bölümü kötü bayi yönetiminden değil, yanlış bayi tipine yanlış yönetim modeli uygulanmasından kaynaklanmaktadır.

Doğru sonuçlar ancak doğru kanal tasarımı ve doğru yönetim modeli ile elde edilir.

Bayi yönetiminde ilk soru "Bayileri nasıl yönetelim?" değil, "Nasıl bir bayi sistemi kurmalıyız?" olmalıdır.