KOBİ’ler için 10 Adımda Satışta Doğru Yönetim

Türkiye’de şirketlerin büyük çoğunluğunun satış faaliyeti operasyonel düzeydedir. Bir satış ekibi vardır. Bu ekip ziyaret, sipariş alma, sevkiyat ve tahsilat süreçlerini yürütür. Fakat stratejik bir hedefleme ve yönlendirme söz konusu değildir.

Bu bağlamda şirketlerin satış yönetimini 4 ana başlıkta toparlayabiliriz;

1.        Reaktif Satış: Plansız, kişiler bağlı ve faaliyetleri yerine getiren satış.

2.        Temel Sistematik Satış: Bazı temel süreçler tanımlanmıştır ama uygulama zayıftır.

3.        Stratejik Satış Yönetimi: Model ve süreçler oluşturulmuştur. Pazar yön veren bir satış yapılır.

4.        Veri Odaklı Satış Yönetimi: Satışın her aşamasında verilerin etkin bir şekilde kullanıldığı, verilerin oluşturulduğu ve yönetildiği satıştır.

Bugün global şirketlerin 4. Seviyede, kurumsal şirketlerin bazılarının 3.seviyede olduğunu öngörebiliriz. Ama özellikle KOBİ’ler başta olmak üzere büyük çoğunluk 1. Seviyededir. Bazılarıda 2. Seviyeye ulaşabilmişlerdir.  Her seviyeyi aşağıda görebilirsiniz.

 

Boyut	Seviye 1	Seviye 2	Seviye 3	Seviye 4
Strateji	Hedef yok	Hedef var	Segmentasyon ve planlama	Veri bazlı hedef
Süreçler	Kişilere bağlı	Kısmen tanımlı	Yazılı süreçler	Ölçülen süreçler
Ekip Yönetimi	Düzensiz	Temel yönetim	Rol dağılımı net	Performans yönetimi
Teknoloji	Excel	Temel CRM	CRM aktif	Dashboard & B2B
Bayi Yönetimi	Reaktif	Sözleşme + Temel takip	Segmentasyon + İletişim planı	Potansiyel haritaları
Performans	Belirsiz	İzleniyor	Ölçümleniyor	Analiz ediliyor

 

Bu yazımızda stratejik satış yönetim modelini nasıl kuracağımızı ve uygulayacağımızı değerlendireceğim. Ama öncelikle konuya bakış açımızı netleştirelim:

Benim açımdan satış yönetimi, mevcut rekabet koşulları içinde yani rakipler, ürünler, fiyatlar, kanallar ve müşterilerin bulunduğu ekosistem içerisinde nasıl ciro ve kar üreteceğimizin belirlenmesidir. Bunun için bazı soruların cevaplanması gerekir.

1.        Ne kadar ciro ve karlılık hedefleyeceğim? Bunun için Pazar büyüklüğü bilinmelidir.

2.        Bu ciro ve karlılığı nerelerden (Bölge, il vb) çıkaracağım? Pazar büyüklüğünün bölgesel dağılımı bilinmelidir.

3.        Kimlere rekabet edeceğim? Rakipler analiz edilmelidir.

4.        Hangi ürünleri satacağım? Ürün stratejisi netleştirilmelidir.

5.        Bu ürünleri kime satacağım? Müşteri segmentasyonu ve müşteri hedeflemesi yapılmalıdır.

6.        Fiyat seviyem ne olmalıdır?  Sadece nihai fiyatlar değil kanal fiyatları (toptancı,bayi, perakendeci vb) da belirlenmelidir.

7.        Kanalda ve müşteride uygulayacağım ticari koşul setim nasıl olmalıdır? Rekabetçi ve teşvik edici bir koşul seti hazırlanmalıdır.

8.        Hangi satış kanalları ile satacağım? Pazardaki kanal yapıları analiz edilmeli ve en isabetli kanallar tespit edilmelidir.

9.        Nasıl bir satış ekibi ile satacağım? Etkin ve kapsayıcı bir satış ekibi kurulmalıdır.

10.   Satışı nasıl takip ve kontrol edeceğim? KPI modeli kurulmalıdır.

 

Bu sorular cevaplanırken “başarı ve fırsat potansiyeli merceği” ile bakılmalıdır. Yani her faktör için fırsat nerede ve başarı potansiyeli nasıldır? Sorusu sorulmalıdır. Fırsat ve başarı potansiyelinin yüksek olduğu alanlar teşhis edilebilmelidir. Farkı getiren bu teşhis kalitesidir.

Birçok şirket bu sorular üzerinde düşünmeden  satış ekibi kurar, bayi ağı oluşturur ve satış yapmaya çalışır. Böyle de yapılabilir ama yeterli midir?

Bana göre yeterli değildir. Benim tavsiyem satış yönetimini sistematik ve sürdürülebilir bir yapıya dönüştürülmesidir.

Aşağıdaki 10 adım, profesyonel bir satış yönetimi modelinin omurgasını oluşturur:

 

1) Strateji ve Kanal Tasarımı

Başarılı satış yönetimi strateji ile başlar.

• Kanalın (Bayi, B2B, Proje, Doğrudan) şirket hedeflerindeki rolü tanımlanmalı
• Müşteri segmentleri belirlenmeli
• Kanal segmentasyonu yapılmalı
• Ürün grupları kanal bazlı konumlandırılmalı
• Bölge yapılanması pazar potansiyeline göre kurulmalıdır.
• Rekabetçi üstünlükler ve değer önerisi geliştirilmelidir.

 

2) Ticari Koşullar ve Fiyat Yönetimi

Ticari koşullar ürünlerin satış kanallarında dağılmasını sağlar. Doğru belirlenmezse ürünlerini dağılımı yani bulunurluk sekteye uğrar

• Liste fiyat ve iskonto mimarisi yazılı olmalı
• Vade–teminat–prim politikaları standart olmalı
• Sell-in ve sell-out dengesi sağlanmalı
• Teşvikler performansa göre yapılandırılmalı

Ticari koşullar ne kadar adil ve şeffaf olursa kanal o kadar güven duyar.

 

3) Pazar ve Müşteri Analizi

Veriyi bilmeyen bir şirket ve satış ekibi karanlıkta yürür.

• Pazar büyüklüğü ve büyüme trendleri analiz edilmeli
• Bölge bazlı potansiyel haritaları çıkarılmalı
• Müşteri ihtiyaç ve beklentileri ölçülmeli
• Ürün bazlı pazar payı takip edilmeli

Talebin nerede olduğunu ve yoğunlaştığı bulunmalıdır. Nereye gideceğinizi bilmek için önce nerede olduğunuzu bilmelisiniz

4) Satış Hedefleri ve Planlama

Hedef belirlemede amaç şirkete ne kadar ciro ve kar üretileceğinin planlanmasıdır.

• 3–5 yıllık büyüme planı
• İlk 1 yıl için gider gelir kırılımlı bütçe
• Ürün / bölge / kanal bazlı hedef kırılımları
• Potansiyele göre hedef belirleme

5)  Bayi Yönetimi

Çalışılan bayi yapısına göre (münhasır/geleneeksel) bayi yönetim sistemi kurulmalıdır.  

• Ziyaret sıklığı A-B-C segmentasyonuna göre planlanmalı
• Her bayi için gelişim planı oluşturulmalı
• Yeni kazanım kriterleri net olmalı
• Memnuniyet & risk ölçülmeli

6) Satış Ekibi ve Organizasyon

Satış ekibi kuruluşunda en önemli konu Pazar potansiyeli ile uyumlu olmasıdır. Pazar potansiyeli arttıkça satışçı sayısının arttığı bir organizasyon olmalıdır.

• Rol & sorumluluklar iyi tanımlanmalı
• Yetkinlik bazlı işe alım
• Sürekli eğitim & koçluk
• Performans değerlendirme sistemi
• Teşvik edici prim sistemi

7) Operasyonel Satış Süreçleri

Satışta süreklilik sağlanmalıdır. Mümkün olduğunca pürüzsüz bir akış olmalıdır.

• Ziyaret – sipariş – sevkiyat – tahsilat süreçleri tanımlı olmalı
• Gecikmeler izlenmeli, aksiyon alınmalı
• Şikâyet yönetimi prosedürü kurulmalı
• Satış–lojistik–finans koordinasyonu güçlü olmalı

Süreçlerdeki aksaklıklar iyileştirilmelidir.

8) Performans Yönetimi ve KPI

Hedeflediğimiz ciro ve karlılığın üretilip üretilmediğini kontrol ve takip edecek bir sistem (KPI) kurulmalıdır.

• Ciro, kârlılık, tahsilat, penetrasyon KPI’ları
• Ürün penetrasyon & cüdan payı takipleri
• KPI sonuçlarının aksiyona dönüşmesi

KPI’lar erken uyarı sistemidir. Yolunda gitmeyen bir şey varsa erkenden fark edilir.

9) Dijitalleşme, CRM ve Veri Yönetimi

Dijital olmayan yönetilemez.

• CRM’in aktif kullanımı
• ERP & B2B entegrasyonları
• Dashboard raporlama
• Veri kalitesi & doğru tahmin modelleri

Veri ne kadar hızlı akarsa, satış o kadar hızlı koşar.

 

10) Satış Liderliği ve Yönetim Kültürü

Liderlik, sistemin en büyük çarpan etkisidir.

• Sonuç değil neden–nasıl odaklı toplantılar
• Satış yöneticilerinden saha koçluğu
• Başarının görünür şekilde ödüllendirilmesi

Sonuç alan ekiplerin arkasında geliştiren liderlik vardır.

Sonuç

Satış yönetimi yalnızca faaliyet yürütmek değildir.

Bugün birçok şirket satış yapıyor…Ancak çok azı satışını yönetiyor.

Bu 10 adımı hayata geçiren şirketler:

·        Daha öngörülebilir büyür

·        Daha yüksek kârlılık üretir

·        Müşteri ve bayi bağlılığını artırır

·        Organizasyonuna güven verir

·        Rekabette sürdürülebilir avantaj sağlar

Çünkü artık satış, şansa bırakılmaz.
Satış yönetimi; bilgi, plan, disiplin, teknoloji ve liderlik birleşimidir.

Satış ekibiniz var.
Peki satış sisteminiz var mı?
Yoksa hâlâ tesadüflere mi güveniyorsunuz?