Hibrit Bayilik Modeli: Bayi Yönetiminde Yeni Bir Yaklaşım

Türkiye'deki bayi ağlarının büyük bölümü geleneksel bayilik sistemiyle çalışır. Münhasır bayilik ise üreticinin kanal üzerindeki etkisinin, marka hakimiyetinin ve yönetim gücünün en yüksek olduğu modeldir. Birçok şirket böyle bir yapı kurmak ister. Ancak işin gerçeği şudur; her sektörde münhasır bayilik sistemi kurmak mümkün değildir.

Bazı sektörlerde kategori dinamikleri buna izin vermez. Bazılarında bayi ekonomisi izin vermez. Bazılarında ise müşterinin satın alma alışkanlıkları buna engel olur. Bayi aynı anda birden fazla markayı satmak, farklı ürün gruplarını bulundurmak ve müşterinin tüm ihtiyaçlarını karşılamak zorundadır.

Ancak bu durum üretici şirketlerin kaderi değildir. Çünkü geleneksel bayilik sistemlerinin de önemli bir sorunu vardır. Bu modelde üretici çoğu zaman kendi kanalının başrol oyuncusu değil, misafir oyuncusudur. Bayi rafında yer alır ama oyunun kurallarını belirleyemez. Müşteriye ulaşır ama müşteri üzerindeki etkisi sınırlıdır. Satış yapar ama kanal üzerindeki hakimiyeti düşüktür.

Oysa amaç yalnızca ürün satmak değildir. Amaç kanal içinde ağırlık kazanmak, bayinin ilk tercih ettiği marka olmak ve güçlü bir ticari ortaklık kurmaktır.

İşte bu noktada üçüncü bir yol ortaya çıkar. Ne tamamen geleneksel ne de tamamen münhasır olan bir model. Geleneksel bayilik sisteminin gerçeklerini kabul eden, ancak üreticinin kanal üzerindeki etkisini sistemli şekilde artırmayı hedefleyen bir model.

Ben bu yaklaşımı Hibrit Bayilik Sistemi olarak tanımlıyor ve bu kavramı literatüre kazandırmayı amaçlıyorum.

Hibrit bayilik sisteminin amacı bayileri zorla münhasır hale getirmek değildir. Amaç, geleneksel bayiler içinde en güçlü ilişkiyi kurmak, en çok tercih edilen marka olmak ve kanalın doğal liderlerinden biri haline gelmektir.

 

Türkiye'de birçok üretici firma bayi yönetiminde benzer bir hayal kurar.

·       Bayiler sadece kendi ürünlerini satsın.

·       Rakip markalara yer vermesin.

·       Verilerini paylaşsın.

·       Belirlenen hedefleri gerçekleştirsin.

·       Mağazasını standartlara uygun yönetsin.

·       Markaya bağlı olsun.

Üretici açısından bakıldığında bu son derece anlaşılır bir beklentidir. Sorun şu ki birçok sektörde bu beklentilerin tamamını karşılayacak bir bayi modeli yoktur. Daha doğrusu vardır ama ekonomik gerçekler buna izin vermez.

Yıllardır farklı sektörlerde yaptığımız çalışmalar sırasında aynı durumla karşılaşıyoruz. Firma münhasır bayi gibi davranan bir kanal yapısı istiyor. Ancak faaliyet gösterdiği sektör buna uygun değil.

·       Bayi başka markalar satmak zorunda.

·       Farklı tedarikçilerle çalışmak zorunda.

·       Gelirini tek bir markaya bağlayamıyor.

Çünkü sektörün ekonomik yapısı bunu gerektiriyor. Bu noktada birçok firma iki yanlış yoldan birine sapıyor.

·       Birinci yol, bayileri zorlayarak münhasır hale getirmeye çalışmak.

·       İkinci yol ise mevcut durumu kabullenip kanal üzerindeki etkisini tamamen kaybetmek.

Oysa üçüncü bir yol var: HİBRİT BAYİLİK SİSTEMİ.

Geleneksel Bayilik Sisteminin Açmazı

Türkiye'deki bayi sistemlerinin büyük bölümü geleneksel bayi modeline dayanır.

·       İnşaat malzemeleri sektörü

·       Elektrik malzemeleri

·       Tarım girdileri

·       Hırdavat sektörü

·       Yapı kimyasalları

Bu sektörlerde bayi aynı anda onlarca markayla çalışır. Bazı durumlarda doğrudan rakip ürünleri bile satar. Bunun temel sebebi bayinin müşteriye bağlı olmasıdır. Bayi açısından bakıldığında müşteri kaybetmek, marka kaybetmekten daha büyük risktir. Bu nedenle bayi rafını, deposunu ve nakit akışını tek bir markaya bağlamak istemez.

Aslında çoğu zaman haklıdır. Sektörün ekonomik gerçekleri bunu gerektirir.

Ancak bu durum üretici açısından bazı sorunlar yaratır.

·       Bayi sizi ne kadar önceliklendiriyor?

·       Rakip karşısında sizi ne kadar savunuyor?

·       Hangi müşterilere ulaşıyor?

·       Pazardaki gerçek satışlarınız ne kadar?

·       Hangi bölgelerde güçlüsünüz?

·       Hangi bölgelerde zayıfsınız?

Bu soruların cevaplarını almak zorlaşır.Zamanla üretici firma kanal üzerindeki görünürlüğünü kaybetmeye başlar. Sorun tam da burada ortaya çıkar.

Çözüm Münhasır Bayilik Mi?

Birçok yönetici bu noktada aynı sonuca ulaşır.

"O halde bayilerimizi münhasır yapalım."

Kulağa mantıklı gelir. Ancak sahada işler bu kadar kolay yürümez. Çünkü münhasır bayilik yalnızca bir sözleşme modeli değildir. Bir iş modeli tercihidir.

Münhasır bayi gelirinin önemli bölümünü tek markadan elde eder.

Buna karşılık üretici de önemli sorumluluklar üstlenir.

·       Bölge koruması verir.

·       Yatırımı korur.

·       Eğitim sağlar.

·       Sürekli destek verir.

·       Pazarlama faaliyetlerine katkı sunar.

Bazı sektörlerde bu model son derece başarılı çalışır.

·       Otomotiv

·       Beyaz Eşya

·       Akaryakıt

·       Klima ve Kombi sektörleri buna güzel bir örnektir.

Ancak birçok sektörde bu model ekonomik olarak sürdürülebilir değildir.

·       İnşaat malzemesi satıcısına yalnızca bir boya markası satmasını söyleyemezsiniz.

·       Tarım bayisine yalnızca bir gübre markası satmasını söyleyemezsiniz.

·       Elektrik malzemesi distribütörüne yalnızca tek bir üreticiyle çalışmasını söyleyemezsiniz.

Sektörün gerçekleri buna izin vermez. Dolayısıyla çözüm tüm bayileri münhasır hale getirmek değildir.

Çözüm kanalın gerçeklerini kabul ederek üreticinin kanal içindeki ağırlığını artırmaktır.

Hibrit Bayilik Sistemi Nedir?

Bu tür durumlarda çözüm “Hibrit Bayilik Sistemi”dir.  

·       Bu model geleneksel bayiliğin gerçeklerini kabul eder.

·       Bayinin farklı markalarla çalışabileceğini kabul eder.

·       Bayinin müşteriye bağlı olduğunu kabul eder.

·       Bayinin ekonomik ihtiyaçlarını kabul eder.

Ancak aynı zamanda üreticinin kanal üzerindeki etkisini artırmayı hedefler.

Amaç bayiyi kontrol etmek değildir.Amaç üreticinin kanal içindeki ağırlığını artırmaktır.

Başka bir ifadeyle amaç bayinin tüm işini yönetmek değil, kendi kategorinizde tercih edilen marka olmaktır. Bu küçük gibi görünen fark aslında tüm yönetim anlayışını değiştirir.

Hibrit Sistemde Asıl Amaç Nedir?

Hibrit sistemlerde başarı ölçütü bayinin sadece sizin ürünlerinizi satması değildir.

Başarı ölçütü şudur:

·       Bayi müşteriyle karşılaştığında sizi ne kadar önceliklendiriyor?

·       Kategori satışlarının ne kadarını siz oluşturuyorsunuz?

·       Bayi sizinle büyümeyi ne kadar istiyor?

·       Yeni müşteriler kazandırırken sizi ne kadar tercih ediyor?

·       Sahadaki görünürlüğünüz ne kadar güçlü?

·       Verilere ne kadar ulaşabiliyorsunuz?

Bu nedenle hibrit sistemlerde hedef kanal üzerindeki ağırlığı artırmaktır.

·       Marka ağırlığını artırmaktır.

·       Kategori payını artırmaktır.

·       Müşteri erişimini artırmaktır.

·       Görsel kimliği arttırmaktır.

·       Veri görünürlüğünü artırmaktır.

Geleneksel Bayilikten Hibrit Sisteme Nasıl Geçilir?

Burada birçok firmanın düşündüğünün aksine sihirli bir formül yoktur. Hibrit sistem, çok sayıda yönetim aracının birlikte çalışmasıyla oluşur.

İlk adım bayi segmentasyonudur.

·       Her bayi aynı değildir.

·       Bazı bayiler büyüme potansiyeli taşır.

·       Bazıları bulunduğu bölgede stratejik öneme sahiptir.

·       Bazıları ise yalnızca temel kapsama görevi görür.

·       Bu nedenle tüm bayilere aynı yaklaşım uygulanamaz.

İkinci adım ticari şartların yeniden tasarlanmasıdır. Birçok firma hâlâ herkese aynı iskontoyu verir. Herkese aynı ticari şartları uygular. Oysa kanal gücü farklı davranışları ödüllendirebildiğiniz ölçüde oluşur.

·       Büyüme primi.

·       Kategori gelişim primi.

·       Yeni müşteri kazanım primi.

·       Sadakat primi.

·       Bölgesel performans primi.

·       Doğru kurgulanan ticari şartlar bayi davranışlarını değiştirebilir.

Üçüncü adım veri yönetimidir. Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz. Birçok üretici hâlâ satış verilerine ulaşamadan bayi yönetmeye çalışıyor. Oysa hibrit sistemlerde veri paylaşımı kademeli olarak artırılmalıdır.

·       Satış verileri.

·       Müşteri verileri.

·       Stok verileri.

·       Bölgesel performans verileri.

Bu bilgiler olmadan kanal yönetimi büyük ölçüde tahmine dönüşür.

Dördüncü adım iletişimdir. Birçok firma bayi iletişimini yalnızca sipariş almak olarak görüyor. Oysa güçlü kanallar düzenli iletişimle kurulur.

·       Bayi toplantıları.

·       Bölge toplantıları.

·       Online eğitimler.

·       Saha ziyaretleri.

·       Ortak iş planları.

Bu faaliyetler zamanla marka etkisini artırır.

Hibrit Sistemin En Büyük Gücü

Hibrit sistemlerin en önemli avantajı gerçekçi olmalarıdır.

·       Sektörün ekonomik yapısını değiştirmeye çalışmazlar.

·       Bayinin doğasını değiştirmeye çalışmazlar.

·       Gerçekleri kabul ederler.

·       Sonra bu gerçeklerin içinde avantaj yaratırlar.

Bu yaklaşımın başarısı da buradan gelir.

Çünkü kanal yönetiminde başarı çoğu zaman sistemi zorlamakla değil, sistemin çalışma şeklini anlamakla elde edilir.

Firmaların Yaptığı En Büyük Hata

Sahada gördüğüm en yaygın hata şudur.

Firmalar hibrit sistem kurmak yerine geleneksel bayilere münhasır bayi kuralları uygulamaya çalışıyor.

·       Detaylı rapor istiyorlar.

·       Yüksek hedefler veriyorlar.

·       Yatırım bekliyorlar.

·       Standart istiyorlar.

·       Sadakat bekliyorlar.

Ancak bunların karşılığında anlamlı bir değer sunmuyorlar. Bu durumda bayi de üreticiyi iş ortağı olarak değil, sıradan bir tedarikçi olarak görmeye devam ediyor.

Oysa kanal gücü tek taraflı taleplerle oluşmaz. Karşılıklı kazanımla oluşur. Yetki ve sorumluluk birlikte büyür. Bağlılık da böyle oluşur.

Sonuç

·       Birçok sektörde münhasır bayilik sistemi kurmak mümkün değildir.

·       Bunu kabul etmek gerekir.

·       Ancak bu durum üreticinin zayıf olması gerektiği anlamına da gelmez.

·       Güçlü firmalar kanalın gerçeklerinden şikâyet etmez.

·       Önce bu gerçekleri kabul eder.

·       Sonra bu gerçeklerin içinde kendi ağırlığını artıracak sistemleri kurar.

·       Doğru ticari şartlar, doğru segmentasyon, doğru performans sistemi ve doğru iletişim modeli ile kanal içindeki etkilerini artırırlar.

Hibrit bayilik sistemi tam olarak bunun için vardır.

Çünkü her bayiyi münhasır yapamazsınız. Ama kanalınızı güçlendirebilirsiniz.