Geleneksel Bayilikten Hibrit Bayiliğe Geçiş İçin 10 Adım

Bir önceki yazımda birçok sektörde münhasır bayilik sisteminin gerçekçi olmadığını, buna karşılık üreticilerin kanal üzerindeki etkilerini artırabileceklerini ve bunun için hibrit bayilik modelinin güçlü bir çözüm sunduğunu anlatmıştım.

Bu noktada doğal olarak şu soru ortaya çıkıyor:

"Peki bunu nasıl yapacağız?"

Çünkü birçok üretici benzer bir durumla karşı karşıya.

Bayileri var.

Satışları var.

Pazar payı var.

Ancak kanal üzerindeki etkisi sınırlı.

Bayi hangi müşteriye ne sattığını tam olarak bilmiyor.

Bayinin önceliğinin kendisi mi yoksa rakibi mi olduğunu göremiyor.

Fiyatları kontrol etmekte zorlanıyor.

Büyüme planlarını sahaya yansıtamıyor.

Bu durumun temel sebebi genellikle bayi sayısının az olması değildir.

Sorun kanal gücünün zayıf olmasıdır.

Kanal gücü ise tesadüfen oluşmaz.

Sistematik olarak inşa edilir.

Yıllardır farklı sektörlerde yaptığımız çalışmalar gösteriyor ki geleneksel bayilik sisteminden daha güçlü bir hibrit yapıya geçiş belirli adımlar izlenerek gerçekleştirilebilir.

1. Mevcut Kanalınızı Tanımlayın

Birçok firma bayi sistemini tanımlamadan yönetmeye çalışıyor.

İlk soru şu olmalıdır:

Gerçekte nasıl bir kanal yapısına sahibiz?

Bayilerimizin gelirinin ne kadarı bizden geliyor?

Kaç farklı markayla çalışıyorlar?

Bizi stratejik ortak mı yoksa alternatif tedarikçi mi görüyorlar?

Bu soruların cevabı verilmeden sağlıklı bir dönüşüm planı hazırlanamaz.

Teşhis yapılmadan tedavi yapılamaz.

2. Tüm Bayilere Aynı Gözle Bakmayı Bırakın

Birçok şirkette bütün bayilere aynı yaklaşım uygulanır.

Aynı iskonto.

Aynı beklenti.

Aynı hedef.

Aynı ziyaret planı.

Bu yaklaşım kaynak israfıdır.

Bazı bayiler büyüme motorudur.

Bazıları bölgesel güç merkezidir.

Bazıları yalnızca kapsama görevi görür.

Bu nedenle bayi segmentasyonu hibrit dönüşümün başlangıç noktasıdır.

A, B ve C bayi yapısı oluşturulmalıdır.

Kaynaklar buna göre dağıtılmalıdır.

3. Bayi İçindeki Payınızı Ölçün

Birçok firma kendi satışlarını bilir.

Ancak bayi içindeki ağırlığını bilmez.

Oysa hibrit sistemlerde önemli olan toplam bayi satışı değil, bayi içindeki payınızdır.

Bayi yılda 100 milyon TL satış yapıyorsa bunun kaç milyonu sizin ürünlerinizden geliyor?

Yüzde 5 mi?

Yüzde 15 mi?

Yüzde 40 mı?

Kanal gücü bu oranla doğrudan ilişkilidir.

İlk hedeflerden biri kategori payını artırmak olmalıdır.

4. Ticari Şartları Davranış Yönetimi Aracına Dönüştürün

Birçok firma iskonto sistemini fiyatlandırma aracı olarak kullanıyor.

Oysa güçlü şirketler ticari şartları davranış yönetimi aracı olarak kullanır.

İstenen davranışlar ödüllendirilmelidir.

Büyüme.

Yeni müşteri kazanımı.

Kategori gelişimi.

Veri paylaşımı.

Tahsilat performansı.

Stok yönetimi.

Ticari şartlar bu davranışları destekleyecek şekilde tasarlanmalıdır.

5. Bayi Verisini Toplamaya Başlayın

Veri olmadan kanal yönetimi mümkün değildir.

Birçok firma hâlâ yalnızca sevkiyat verileriyle yönetilmeye çalışılıyor.

Oysa sevkiyat ile satış aynı şey değildir.

Mümkün olduğu ölçüde şu veriler toplanmalıdır:

Son kullanıcı satışları.

Bölgesel satışlar.

Müşteri bilgileri.

Stok seviyeleri.

Kategori performansı.

Veri arttıkça görünürlük artar.

Görünürlük arttıkça yönetim kalitesi yükselir.

6. Bayi Toplantılarını Sipariş Toplantısı Olmaktan Çıkarın

Birçok bayi toplantısında yalnızca satış rakamları konuşulur.

Oysa güçlü kanallar ortak akıl ile gelişir.

Pazar konuşulmalıdır.

Rakipler konuşulmalıdır.

Müşteriler konuşulmalıdır.

Yeni fırsatlar konuşulmalıdır.

Bayi toplantıları sipariş alma organizasyonu olmaktan çıkıp iş geliştirme platformuna dönüşmelidir.

7. Ortak İş Planları Oluşturun

Hibrit sistemlerde bayi yalnızca ürün alan müşteri değildir.

İş ortağıdır.

Bu nedenle ortak hedefler belirlenmelidir.

Hangi bölgeler büyüyecek?

Hangi müşteriler kazanılacak?

Hangi ürünler geliştirilecek?

Hangi segmentlere girilecek?

Bu soruların cevapları ortak planlarda yer almalıdır.

Plan olmayan yerde sürdürülebilir büyüme de olmaz.

8. Bayi İçindeki Karar Vericileri Yönetin

Birçok üretici yalnızca firma sahibiyle ilişki kurar.

Oysa karar mekanizması çok daha geniştir.

Satın almacı.

Satış müdürü.

Saha ekibi.

Mağaza yöneticisi.

Teknik ekip.

Bu kişiler markanın sahadaki kaderini belirler.

Hibrit sistemlerde ilişki ağı bayi sahibinin ötesine taşınmalıdır.

9. Bayi Sadakatini Sözleşmeyle Değil, Değerle Oluşturun

Geleneksel sistemlerde sadakat zorla yaratılmaz.

Sadakat kazanılır.

Bayi sizinle çalışınca daha fazla kazanıyorsa,

daha kolay satış yapıyorsa,

daha az risk alıyorsa,

daha fazla müşteri kazanıyorsa,

zaten size yaklaşacaktır.

Bu nedenle hibrit sistemlerde asıl amaç bağımlılık yaratmak değil, tercih edilir olmaktır.

10. Kanalınızı Sürekli Ölçün

Birçok firma yalnızca satışları takip eder.

Oysa kanal gücü farklı göstergelerle ölçülmelidir.

Kategori payı.

Aktif bayi oranı.

Yeni müşteri kazanımı.

Veri paylaşım oranı.

Tahsilat performansı.

Bayi memnuniyeti.

Bölgesel kapsama.

Bu göstergeler düzenli olarak takip edilmelidir.

Ölçülen şey gelişir.

Ölçülmeyen şey ise zamanla zayıflar.

Sonuç

Geleneksel bayi sisteminden hibrit bayilik sistemine geçiş bir proje değildir.

Bir dönüşüm sürecidir.

Amaç bayileri değiştirmek değildir.

Amaç kanalın çalışma şeklini anlayarak üreticinin kanal içindeki ağırlığını artırmaktır.

Bugün güçlü olarak gördüğümüz birçok şirket bunu başarmıştır.

Bayilerini münhasır hale getirmeden.

Baskı kurmadan.

Sözleşmeleri ağırlaştırmadan.

Doğru ticari şartlarla.

Doğru segmentasyonla.

Doğru performans sistemiyle.

Doğru iletişim modeliyle.

Kanal gücü inşa ederek.

Çünkü günün sonunda sürdürülebilir büyüme daha fazla bayi sahibi olmakla değil, mevcut bayi ağınız üzerinde daha fazla etkiye sahip olmakla sağlanır.

Kanalınız Ne Kadar Güçlü?

Eğer bayi ağınız büyüdüğü halde kanal üzerindeki etkinizin azaldığını düşünüyorsanız, sorun bayi sayısında değil kanal mimarisinde olabilir.

Bayi ağınızın mevcut durumunu analiz etmek, kanal gücünüzü ölçmek ve geleneksel bayi yapısından daha güçlü bir hibrit bayilik modeline geçiş için bir yol haritası oluşturmak istiyorsanız benimle iletişime geçebilirsiniz.

Yaklaşık 30 yıldır yürüttüğüm danışmanlık çalışmalarının önemli bir bölümü tam olarak bu konuya odaklanıyor:

Üreticinin kanal üzerindeki etkisini artırmak, bayi ağını daha verimli yönetmek ve sürdürülebilir büyüme sağlayacak bir bayi yönetim sistemi kurmak.

Çünkü bayi yönetiminde asıl mesele daha fazla bayi bulmak değil, mevcut bayi ağınızın içindeki potansiyeli ortaya çıkarmaktır.