SATIŞ YÖNETİMİNİN BİLEŞENLERİ NEDİR?

 

Daha önce Kobitek.com’da “Satış Yönetimi Nasıl Yapılır?” başlıklı bir yazdım. https://kobitek.com/satis-yonetimi-nasil-yapilir  Bu yazımda satışın stratejik yönetim yapısının nasıl oluşturulması gerektiğini paylaşmıştım. Ancak birde satış operasyonu sürerken yapılması gerekenler vardır. Bu yazımda da “Satış Yönetiminin Bileşenleri” olarak bu konuyu kaleme aldım.

Giriş

Satışı yönetme sürecinde gündemde olan başlıklar şunlardır;

·        Fiyat Yönetimi

·        Ürün (Bilgisi)  Yönetimi 

·        Rekabet Yönetimi

·        Ticaret ilkelerinin Yönetimi

·        Bayi Yönetimi

·        Stok Yönetimi

·        Performans Yönetimi

·        Satış Ekibininin Yönetimi

·        Tahsilat Yönetimi

·        Maliyet-Verimlilik-Karlılık Yönetimi

Bunlara satış yönetiminin bileşenleri diyorum. Etkili bir satış yönetimi için her bileşenin alt yapısının iyi hazırlanması gerekir. Gerekli bilgi, teknoloji ve sistemler kurulu olmalıdır.

Fiyat Yönetimi

Fiyatlama her daim satış yönetiminin gündemindedir. Özellikle enflasyonist dönemlerde daha çok zaman ayrılan bir konudur. Fiyat yönetiminde amaç dağıtım kanalının her aşaması için fiyat listelerinin hazır olmasıdır. Perakende fiyattan geriye doğru toptancı fiyatına kadar belirlenmesi gerekir.

·        Maliyetlere göre fiyat optimizasyonunun yapılması

·        Fiyat listesinin hazırlanması

·        Fiyat güncellemelerinin yapılması

·        Her ürünün rakip muadillerinin fiyat karşılaştırmasının yapılması ve takip edilmesi

Ürün (Bilgisi) Yönetimi

Ürün bilgisi alanında yapılacaklar pazarlamanın alanında olmakla birlikte satıştan kopuk olmamalıdır. Satış bölümünün bilgisi ve tecrübesi kullanılmalıdır.

·        Mevcut ürün portföyü içinde fazlalık ve eksikliklerin belirlenmesi

·        Mevcut ürün portföyünün rakipler ve pazarın ihtiyaçları ile karşılaştırılarak yeni ürünlerle ilgili öneriler geliştirilmesi

·        Lansman (piyasaya yeni sürülecek) yapılacak ürünlerin belirlenmesi ve bir yayılım planının yapılması (deneme,kanal promosyonu,satış primi vb.)

·        Ürünlerin özellik, avantaj, faydalarının belirlenmesi, bunların bayilere ve ustalara nasıl anlatılacağının kurgulanması, satış ve servis ekibin buna uygun olarak eğitilmesi

·        Ürünlerin rakip muadil ürünlerden farklarının analiz edilmesi ve bu bilginin ekip ile paylaşımı 

·        Mevcut ürünler için müşteri memnuniyet ve beklentilerinin takibi ve ürün geliştirmeye veri aktarılması

Rekabet Bilgisi Yönetimi

Satış faaliyeti sürdürülürken rakiplerle birlikte aynı müşterilere dönük çalışılır. Dolayısı ile yapılanları sonuçları sadece şirketin yaptıklarına değil rakiplerin yaptıklarına da bağlıdır. Rakiplerin faaliyetleri, izledikleri strateji ve taktiklerin bilinmesi önemlidir. Bu başlık altında yapılacaklar şunlardır;

·        Rakiplerin ürün portföyü, ürünleri ve  ürün özellikleri bilinmelidir.

·        Rakiplerin bayide ve müşterilerde uyguladıkları ticari şartlar mutlaka bilinmelidir.

o   Fiyat Listesi (Toptan ve perakende fiyatları)

o   İskonto, MF koşulları

o   Ödeme vadesi

o   Miktar iskontosu, vade iskontosu

o   Teminat şartları

o   DBS politikası

o   Nakliye politikası

o   Bayi Teşvik mekanizması

o   Bayi primleri (yıl sonu vb)

o   Kota tutturma hediyeleri kampanyaları

·        Sektör büyüklüğü ve rakiplerin pazar payları sürekli araştırılmalıdır.

·        Her 6 ayda bir rekabet ortamı hakkında sunumlar hazırlanmalı ve satış ekibi ve üst yönetim ile paylaşılmalıdır.

·        Sektörel yayınlar ve rakiplerin web siteleri incelenmeli, arama motorlarında rakip şirketlerin patron ve yöneticilerinin isimleri  ile arama yapılarak  pazardaki gelişmeler öğrenilmelidir.

Ticaret İlkelerinin Yönetimi

Bu başlıkta amaç satış hedeflerini gerçekleştirecek ve pazarda avantaj kazandıracak ticari şartların oluşturulması ve bu şartların her bayide eşit olarak uygulanmasını sağlayacak «Ticaret İlkeleri» deklarasyonunun hazırlanmasıdır.

·        Bayiden bayiye değişen satış uygulaması yapılmamalıdır. Yani satış koşulları bayiden bayiye farklılık göstermemelidir. 

·        Bayi karşısında güvenilir olmanın temel kuralı her bayiye eşit yaklaşmak ve bunu kanıtlamak ve hissettirmekten geçer.

·        Bu nedenle aşağıdaki içerikte ticaret ilkeleri hazırlanmalıdır.

o   Fiyat listesi

o   Vade şartları (vade ve hesap kapama süresi)

o   Minimum sipariş miktarı

o   İskonto miktarı

o   MF miktarı

o   DBS politikası

o   Nakiye şekli ve şartı

o   Genel uygulama kuralları

·        Satıcıların bayilere yaptıkları satışın, ticaret ilkelerine uygun olup olmadığı kontrol edilmelidir.

o   Satıcıların ticaret ilkelerini suiistimal etmesi önlenmelidir.

o   Bayilere hak ettiğinden daha fazla iskonto verilmesi veya ödemelerde daha uzun vadeli çekleri kabulünün önüne geçilmelidir.

Bayi Yönetimi

Asıl satış noktası olan bayilerin  başarıyla yönetilmesi önemlidir. Üst Yönetimde  bayilerle belli bir mesafeden iletişim halinde olmalıdır. Bu başlık altındaki konular aşağıdadır.

·        Bayi ile ilişkiler satıcılara bırakılmamalı şirket yönetimi olarak bayilerle ilişki kurulmalıdır.

o   Her bölgede yılda minimum iki defa saha ziyaretleri yapılmalıdır.

·        Özellikle ilk 30 bayi  tek tek tanınmalı,  bölgesi, mağazası, müşteri profili vb.  bilinmelidir.

·        Bölgenin ve bayinin potansiyelini bilinmeli ve buna göre  bayiden sorumlu satıcıya hedef verilmelidir.

·        Sistematik bir şekilde sorumlu satıcı ile birlikte bayi ziyaretleri yapılmalıdır.

·        Bayilerin şirket politikalarını bilmesi sağlanmalıdır.

·        Bayilerin memnuniyet seviyeleri anlaşılmalıdır.

o   Bayinin; ürünlerden, sevkiyattan, satıcıdan, ticaret ilkelerinden memnuniyetini ve beklentilerini yüz yüze görüşmelerle veya telefon görüşmeleriyle öğrenilmelidir. 

·        Yeni bayiler ile mutlaka tanışılmalıdır.

·        Yeni bayilerin risk analizi (finans desteği ile) yapılmalıdır.

·        Hangi bayide büyüme gerçekleştirileceği belirlenmelidir.

·        Ticari riski yüksek bayiler önceden tespit edilip önlem alınmalıdır.

·        Her bölge de alt bölgeler ve bayiler için büyüme, genişleme ve yayılma politikaları belirlenmelidir.

Stok Yönetimi

Stokları yönetmek satış ekibinin işi değildir; stokta bekleyen ürünleri satmaktır. Amaç stokta bekleme sürelerinin kısaltılması, stokların hızlı hareket ettirilmesidir. (Stok Devir Hızının yükseltilmesi)Bunun için neler yapılabilir?;

·        Stokta bekleme süresi uzun olan ürünler takip edilmeli, bekleme süresi uzun olan ürünlerin satışa dönüşmesi için aksiyon alınmalıdır.

·        Haftalık/aylık olarak stoktaki ürünler listesi , stok sürelerini de gösterir şekilde listelenmelidir.

·        Bu liste satış ekibi ile paylaşılmalıdır.

·        Bu ürünlerin hızlıca eritilmesi için bayi ve/veya satış primi kurgulanabilir.

·        Stoka hangi ürünlerin ne zaman gireceği de takip edilmelidir.

·        Bu süreçlerin koordinasyonu için satış ve üretim sıkı bir işbirliği yapılmalıdır.

Performans Yönetimi

Performans yönetiminde hem departmanın hem bölgelerin hem de satıcıların performansı ölçülür. Bunun için satış performansı  satışa dair veriler üzerinden takip edilmelidir. Satıştaki her eylem ve sonuç rakamlara dökülmelidir.

·        Hangi satışçı ne kadar sipariş aldı, satış yaptı, tahsilat yaptı?

·        Hangi satışçı kaç ziyaret yaptı, nereyi ziyaret etti? Yeni bayi adayları ziyareti kaç adetti, kaçı bayimiz yapıldı?

·        Hedefi başarma oranlarımız ne?

·        Ay sonunda açık hesaplarını kapamayan bayiler kimler?

·        Anlaşılan ödeme vadesine uygun ödeme yapmayan bayiler kimler?

·        Ciro primi hak edecek/eden bayiler hangileri?

·        Hangi illere ne kadar ürün satılıyor?

·        Bayiler sıralaması? Hangi ilde cirolar ne?

·        Hangi illerde ciro/satış yapamıyoruz?

·        İskonto oranlarımız ne?...

·        Hangi ürün kategorileri ne kadar satılıyor?

·        Hangi tür müşterilere ne kadar satılıyor?...

Satış Ekibinin Yönetimi

Satış yönetiminin belki de en kritik bileşeni ekip yönetimidir. Amaç icra kabiliyeti yüksek bir satış ekibi oluşturmaktır. Başlıca konular şunlardır;

·        Satış ekibinin yıllık iş planlarının belirlenmesi

·        Satış hedefleri (miktar ve ciro)

·        Satışçıların yöneleceği alanların belirlenmesi

o   Bayi

o   Kurumsal Müşteriler

·        Satış prim sisteminin belirlenmesi

·        Saha ekibinin olanaklarının (telefon, bilgisayar, katalog, kartvizit…vb) belirlenmesi

·        Satış faaliyet ve süreçlerinin takibi, kontrolü, denetimi

·        Yeni personel ihtiyacının belirlenmesi, seçimi vb

·        Eğitim ihtiyaçlarının belirlenmesi

·        Ekibin performansının değerlendirilmesi

·        Ekibin talep, beklenti ve sorunlarının çözümü

·        Ekibin satış kalitesinin ve verimliliğinin geliştirilmesi

Tahsilat Yönetimi

Şirket açısından satıştan beklenen aslında paradır. Dolayısı ile paranın kasaya girmesini güvende altına alacak şekilde çalışmak gerekir. Bunun için yapılacaklar;

·        Alacak yaşlandırmanın periyodik (haftalık,aylık) kontrolü ve açık hesapların tahsilatı için ekibin harekete geçirilmesi

·        Gecikmiş alacakların tahsilatının sağlanması

·        Sorunlu ve şüpheli alacakların finans ile birlikte yakından takibi

·        Anlaşılan ödeme vadesinde ödemeyen bayilerin belirlenmesi ve iyileştirme aksiyonlarının alınması

·        Çek,senet vade ertelemesi isteyen bayilerin tespiti ve takibi

·        Bayilerin,satıcıların,bölgelerin tahsilat kalitesinin (hesap kapama süresi, ortalama vade) takibi

·        Tahsilat kalite hedeflerini tutturamayan satıcıların uyarılması

 

Maliyet/Verimlilik/Karlılık Yönetimi

Çok az şirkette yapılan bir uygulamadır. Maliyet, verimlilik ve karlılık analizleri bölge, bayi hatta satıcı düzeyinde yapılmasının faydası büyüktür.

·        Bayi bazında karlılık analizleri

o   Bayiye verilen iskontolar

o   Bayiye verilen primler

o   Bayi için yapılan promosyonlar

o   Bayi için yapılan pazarlama giderleri (toplantı,afiş,poster,broşür vb)

·        Bölge/satıcı bazında maliyet-karlılık analizi

o   Bölge-satıcı bazında cirolar

o   Bölge-satıcı bazında maliyetler, karlılıklar