MARKA NEDİR? NASIL OLUŞTURULUR?

Marka nedir sorusuna  en sık verilmiş cevaplardan ikisi şudur;

·       Marka bir üründen fazlasıdır.

·       Ürünler fabrikalarda , markalar zihinlerde oluşturulur.

Doğrusu ilk duyduğumda tam anlamlandıramadığım bu cevaplar zamanla yerli yerine oturdu ve bir anlam kazandı. Bu tanımları ve kavramları nasıl anlamlandırdığımdan yola çıkarak marka nedir sorusunu cevaplandırmaya çalışacağım.

Aslında bir ürün ile markayı ayırt etmenin yolu çok basittir. Bir isim geçtiğinde  zihninizde fiziksel ürünün dışında farklı çağrışımlar oluşuyorsa karşınızda bir marka  var demektir. Birkaç örnekle açıklayalım:

·        Birinci örneğimiz çay sektöründen. Aşağıdaki iki marka isminden hangisi daha yoğun çağrışımlara sahip olduğunu daha isimleri okur  okumaz anlayacaksınız;

o   BETA TEA

o   LİPTON

Doğal olarak Lipton sarı kutusundan ve logosundan başlayarak markayla yaşadığınız temas noktalarında oluşan onlarca çağrışımla zihninizde canlandı. Beta Tea ise bırakın çağrışımları çok küçük bir grubun bilebildiği bir  firmadır. (Bu arada Beta Tea’nin bir Türk firması ve dünyanın en büyük çay firmalarından biri olduğunu hatırlatalım. Sadece Türkiye’de yoğun bir pazarlama yapmıyorlar.)

·        İkinci örneğimiz spor ayakkabısı sektöründen.

o   Nike

o   Mekap

Yine Nike  ismiyle birlikte zihninizde  onlarca  çağrışım oluşmuştur. Spor ayakkabısı sektörünün lider markası olarak  ürün özelliklerinden, kullanıcı imgelerine ve reklamlarla oluşan kuvvetli çağrışımlara sahip bir markadır. Benim çocukluğumun ideal futbol ayakkabısı olan Mekap’ın ise sahip olduğu tek çağrışım “PKK ayakkabısıdır”. (Askerliğini Güney Doğu’da yapanlar bilir).

·        Benzeri bir örnek  son derece basit bir marka sembolü olan Apple’dan. Apple yaptığı başarılı pazarlama çalışmaları sonucunda o basit ısırılmış elma logosunun etrafında çok kuvvetli çağrışımlar yaratmış durumda.  Tasarımcılarla özdeş bir bilgisayar, yüksek fiyat, Premium bir ürün,  Steve Jobs, silikon vadisi, I phone- I pad ile bir üründen fazlası olduğunu göstermiştir.

 Üründen markaya geçebilmek için ürünün fiziksel boyutunun ötesine geçmek şarttır. Bir ürün fiziksel olarak ürünün kapsamı, özellikleri, kullanımı, kalitesi ve fiziksel faydaları ile sınırlıdır. Pazarlamanın ürün çağında bu kapsam markalaşma için yeterli iken günümüzde değildir. Fiziksel ürün kapsamı , markaya çok dar ve sınırlı bir manevra alanı sağlar. Markalaşabilmek için bu ürünün etrafında onlarca çağrışıma sahip bir algı bulutu oluşturmak şarttır. Bu çağrışımlar kümesi şunlardan oluşur;

·        Kurumsal Çağrışımlar

·        Hedef Tüketici

·        Marka Kişiliği

·        Semboller

·        Marka&Müşteri ilişkisi

·        Duygusal Faydalar

·        Kişisel Faydalar

·        Kullanıcı İmajı

·        Orijin

·        Satış Kanalı yapısı

Yukardaki örneklerde de görüleceği üzere kuvvetli markalar  bu algı bulutuna sahip markalardır. Marka ürünün ötesinde müşterisi için  pek çok şeyin temsilcisi durumundadır.

Bu yorum  bir markanın nasıl oluşturulacağı sorusunun  cevabını da vermektedir. Marka oluşturma süreci üründen başlayarak markayı marka yapan belirleyici, ayırt edici unsurlara doğru bir gelişme sürecidir. Bu unsurlar başarılı bir şekilde ürüne eklenirse marka oluşur. Bu yapıldığında artık elimizde bir üründen fazlası vardır.

Bu perspektif  aynı zamanda marka oluşturma sürecinde reklamın rolünü doğru teşhis etmemize yardımcı olur. Markalaşmak reklam değildir derken kast ettiğimiz budur. Reklam önemli bir mecra olmakla birlikte alternatif metotlarda değerlendirilmelidir. Ve aynı zamanda her çağrışım reklamla yaratılamaz. Bu nedenle sadece reklamla sınırlı bir markalaşma faaliyeti eksik kalacaktır.

Fairy Vakası; Kafa Kafaya Vuruşarak Rekabet

Sektörünüzde lider olan veya sizden çok güçlü bir markanın pazarından pay almak  hatta  Pazar liderliğini ele geçirmek  istiyorsunuz. Sorumuz şu “ne yaparsınız?”. Bu sorunun cevabını bilen şirket sayısı ülkemizde çok azdır.  Bu yazımızda pazarlamada “kafa kafaya vuruşma” olarak isimlendirilen bir stratejiyi FAİRY markası özelinde değerlendireceğiz.

 

Değerli hocamız,marka danışmanı Güven Borça  2004 yılında Marketing Türkiye’de yazdığı bir makalede  konumlandırma stratejilerini detaylandırmıştı. (Bkz; http://markam.com.tr/detay-marketing-turkiye-yazilari-159.html ) Bu yazısında 8 farklı strateji ile birlikte “kafa kafaya vuruşma” stratejisinide açıklar. Bu stratejiye göre Pazar lideri bir markanın yerine göz diken markanın cepheden ve doğrudan hücuma geçeceğini ama bunu en az 3-4 katı bir kuvvetle  (reklam bütçesi, lojistik, insan kaynağı vb) yapması gerektiği üzerinde durur. Örnek olarak Ariel ile Omo arasındaki mücadeleyi verir.

Ariel ve Omo arasındaki pazarlama mücadelesinin  gerçekten de büyük çaplı muharebelerden farkı yoktur. Ariel , Omo’nun Pazar liderliğine göz koyarak uzun soluklu ve yüksek bütçeli bir programı hayata geçirmiştir. P&G uzun yıllara dayalı ve farklı ülkelerde uygulanarak deneyim kazanılmış ve pekiştirilmiş bir programı istikrarla uygulamıştır. Sonucu Pazar liderliği olmuştur. 1990’lı yılların başında bu mücadeleyi  çok yoğun bir deterjan reklamları kuşağı olarak TV’de izlediğimizi hatırlarız. Daha sonra benzeri yoğunlukta bir mücadele GSM sektöründe gerçekleşmiştir. Vodafone’un Turkcell karşısındaki verdiği mücadelede farklı değildir. Fakat Turkcell Pazar liderliğini kaptırmamayı başarmıştır.

Kafa kafaya vuruşmanın son örneği  yine bir P&G markası olan Fairy’e aittir. Doğrusu Fairy  lansmana başladığında  örneğini daha önce, deterjan vb. ürünlerde defalarca gördüğümüz yaratıcı stratejilerinin uygulandığını görünce sonuçtan şüphe etmiştim. (reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler için bkz; http://batislam.blogspot.com.tr/2009/10/yaratc-patikalar.html ) Bu stratejileri biraz klasik ve eskimiş (old school) bulmuştum. Fakat sonuç beni haksız çıkardı. Fairy pazara en son girmiş ve  kısa sayılabilecek bir sürede Pazar liderliğini ele geçirmiştir.

Peki P&G elde yıkama bulaşık deterjanı sektörüne neden girdi? Pazara ait rakamlar bunu açıklıyor. Bulaşık deterjanı pazarının büyüklüğü  400 milyon dolar ve her yıl %24 oranında büyüyor.  Ülkemizde bulaşık makinesi sahiplik oranı % 30 ve bulaşıkların elde yıkama oranı % 81 .  Elde yıkama ve otomatik yıkamanın parasal büyüklüğü olarak aynı olmakla birlikte  miktar olarak elde yıkamanın oranı %68’dir. Ülkemizde elde yıkamanın uzun yıllar hala etkili olacağına kuşku yok. Bu rakamlar P&G’yi pazara girme yönünden cezbetmiş olmalı.

Fairy bulunduğu her ülkede Pazar lideri olan bir marka. Bu nedenle P&G Türkiye’de de birinci yılın sonunda Pazar liderliğini hedeflemiş. Bunun için P&G marka vaadini Türk tüketicisinin en önem verdiği hususlar üzerinde oluştururken yoğun bir reklam kampanyası planlamış. Yapılan araştırmalara göre ülkemiz tüketicisi bulaşık deterjanının yüzde 100 yağda bile etkili olmasını ve az miktar deterjanla çok bulaşık yıkamasını istiyor. Fairy’nin reklamlarında bir şişesi ile 18.000 tabak yıkamasını ve daha soğuk suda bile yağ çıkarmasını  anlatması manidar. Fairy marka vaadini daha çok tabak yıkama ve daha soğuk suda bile yağ çıkarma olarak belirlemiş. Markanın sloganıda “yağlarıda dize getirir dağlarıda”

Fairy “Hamsi Tava Şenliği” reklamında  ilk olarak “yağ çıkarmada” daha güçlü olduğunu vurgulamıştır.

http://www.youtube.com/watch?v=ANTqBkzjA2E

Bu filmin devamında ise ilk karşılaşmada yenilen balıkçılar daha çok yıkayacaklarını iddia etmişlerdir. Ancak Fairy bir şişe ile 18.000 tabak yıkayarak yine galip gelmiştir. İki reklamın stratejiside “karşılaştırma”dır.

http://www.youtube.com/watch?v=oGV9Ogd4DSY

Fairy’nin üçüncü reklamı  “kavurma şenliği”dir. Bu reklamda da karşılatırma stratejisine devam edilmiştir. Ancak her üç  reklamda da aynı zamanda bir “dramatizasyon” ve abartının da bulunduğu gözlerden kaçmayacaktır.

http://www.youtube.com/watch?v=U5u-PJbLkQ0

Fairy reklamlara devam etmiş, karşılaştırma ve dramatizasyon stratejilerinden sonra “tanıklık” stratejisinide kullanmıştır. Fairy’i kullanan ev hanımlarının %91’inin Fairy kullanmaya devam edeceği tanıklıklarla gösterilmiştir.

http://www.youtube.com/watch?v=lKbJOk4wE6g

Aşağıdaki reklamda Fairy’nin Polonya’da yayınlanan reklamı. Aynı marka vaadinin biraz daha sade bir şekilde anlatıldığına dikkatinizi çekerim.

http://www.youtube.com/watch?v=VANhQbnkGFY

Ülkemiz reklamlarının abartı dozunun biraz fazla olmasının sebebi Fairy’nin çok sayıda ve kuvvetli rakiplerinin bulunmasıdır. Fairy’nin daha çok ses çıkarması ve daha çok dikkat çekmeye çalışması kaçınılmazdı. İzlediğiniz reklamlar ile Fairy  bunu gerçekleştirmiş durumda. Pazarlama stratejisinin rekabetin dozajına göre belirlendiğini görmek için yine bir reklama göz atalım.

http://www.youtube.com/watch?v=dN3j9GyjvXU

Fairy’nin 1898 yılından beri var olduğunu hatırlatalım. Satıldığı her ülkede Pazar lideri olan Fairy, elde yıkamanın lideri olan Pril’in karşısında ülkemizde de Pazar liderliğini ele geçirmiş bulunuyor. Peki  aynı sürede Pril ne yaptı? Hatırlayanınız var mı? Hatırlamıyorsanız Fairy’nin kafa kafaya vuruşma stratejisi izlediğinden hala bir şüpheniz var mı?

Fairy’nin pazarlama stratejisi için aşağıdaki linki incelemenizi tavsiye ederim.

http://prezi.com/0piv48xkpdeg/untitled-prezi/

Fairy’nin pazara girişi ile belki de 20-30 yılda bir görülecek bir pazarlama vakasına tanık olduk. Bu nedenle bu vakayı değerlendirerek kayıt altına almaya çalıştık. Umarım fikir verici olmuştur.17.02.2014

MUTLAKA YAPMANIZ GEREKEN ON PAZARLAMA EMRİ

Önceki yazımda Kotler ustanın 10 pazarlama günahını aktarmıştım. Şimdi  üstadın bu on günahtan arınmak için emrettiği 10 pazarlama emri;

PAZARI SEGMENTLERE BÖLÜN, EN İYİ SEGMENTLERİ SEÇİN VE SEÇİLEN HER SEGMENTTE GÜÇLÜ BİR KONUM GELİŞTİRİN

MÜŞTERİLERİNİZİN İHTİYAÇLARININ, ALGILARININ, TERCİHLERİNİN VE DAVANIŞLARININ BİR HARİTASINI ÇIKARIN

RAKİPLERİNİZİ  (DOĞRUDAN VE DOLAYLI) TANIMLAYIN, GÜÇLÜ VE ZAYIF YANLARINI BELİRLEYİN

HİSSERDALARINIZI ORTAKLAR HALİNE GETİRİN VE ONLARI ÖDÜLLENDİRİN

PAZAR FIRSATLARININ TANIMLANMASI, SIRALANMASI VE EN İYİLERİNİN SEÇİLMESİ İÇİN SİSTEMLER GELİŞTİRİN

PAZARLAMA PLANI YAPACAK SİSTEMLER KURUN VE YÖNETİN

ÜRÜN VE HİZMET PORTFÖYÜNÜZ ÜZERİNDE TAM BİR KONTROL KURUN

MİNİMUM BÜTÇELERLE MAXİMUM KATKI SAĞLAYACAK İLETİŞİM VE PROMOSYON METOTLARINDAN BAŞLAYARAK MARKANIZIN İLETİŞİMİNİ YAPIN.

ŞİRKETİNİZİ PAZARLAMA TABANLI HALE GETİRİN, PAZARLAMA LİDERLİĞİNİ KURUMSALLAŞTIRIN

REKABETÇİ ÜSTÜNLÜK SAĞLAYACAK TEKNOLOJİLERİ TAKİP EDİN VE YATIRIM YAPIN

ASLA YAPMAMANIZ GEREKEN PAZARLAMA GÜNAHLARI

Pazarlamanın kurucu babası sayılan Philip Kotler , Türkçeye de çevrilmiş bulunan “On Ölümcül Pazarlama Günahı” isimli bir kitap yazmıştır. Okumayanlar için bu günahları,  ülkemizde nasıl gerçekleştiğine dair yorumlarımla birlikte aktaracağım.

1.ŞİRKETİNİZ YETERİNCE PAZAR ODAKLI DEĞİL VE MÜŞTERİ MERKEZLİ DEĞİL

1.      Pazar araştırması ve analizi yapmadan bir tesis kurduysanız

2.      Müşteri segmentlerini tarif  edemiyor ve hedef müşteri segmentinizi tanımlayamıyorsanız

3.      Müşteri segmentleriniz arasında bir önceliklendirmeniz yoksa

4.      Segmentlere özel ürün/fiyat politikalarınız yoksa bu günahı işliyorsunuz demektir

2.ŞİRKET HEDEF MÜŞTERİLERİNİ TAM OLARAK ANLAMIYOR

1.      Hedef Müşterileriniz kimdir sorusunu cevap veremiyorsanız

2.      Müşterilerinizin  şirketinizden beklentilerini bilmiyorsanız

3.      Müşterilerinizin ürününüze dair tutum ve kullanım alışkanlıklarını bilmiyorsanız

4.      Müşterilerinizin satın alma/tercih kriterlerini bilmiyorsanız

5.      Şirketinizde bir tane bile pazarlama araştırması yaptırmadıysanız

6.      Satış dışındaki diğer yöneticileriniz müşteri ziyaretleri yapmıyorsa

7.      Müşteri şikayetlerine cevap vermiyorsanız  bu günahı işliyorsunuz demektir

3.ŞİRKETLERİN RAKİPLERİNİ DAHA İYİ TANIMLAMASI VE İZLEMESİ GEREK

1.      Rakip tanımından sadece en yakın rakiplerinizi anlıyorsanız

2.      Rakiplerinizi “Doğrudan Rakipler” ve “Dolaylı Rakipler” olarak tarif etmediyseniz

3.      Rakiplerinizin faaliyetlerini takip edip bilgi toplamıyor ve yorumlamıyorsanız

4.ŞİRKETİNİZ HİSSEDARLARI İL İLİŞKİSİNİ GEREĞİNCE YÖNETEMİYOR

1.      Çalışanlarınız Mutsuz ise

2.      En iyi tedarikçilerle çalışamıyorsunuz

3.      Bayileriniz/satış noktalarınız mutsuz ise bu günahı işliyorsunuz demektir

5.ŞİRKET YENİ FIRSATLAR BULMAKTA BAŞARILI DEĞİL

1.      Aynı teknoloji tabanına dayalı aynı ürünleri satıyorsanız

2.      Pazardaki fırsatlara göre teknoloji ve ürün fikirleri geliştirmiyorsanız

3.      Ürünlerinizi güçlendirmiyorsanız

4.      Yeni kullanım alanlarına girmiyorsanız bu günahı işliyorsunuz demektir

6.ŞİRKETİN PAZARLAMA PLANI SÜRECİ KUSURLU

1.      Eğer pazarlama planı hiç yapmıyorsanız i plan sürecinizde zaten kusurlu olmaz

2.      Bu nedenle yıllık pazarlama faaliyetlerinizi mutlaka planlayın ve bu planı takip edin.

3.      Gerekirse revize edin ama ne yapacağınızı planlayın ve yaptığınızı planla kıyaslayın.

7.ŞİRKETİN ÜRÜN VE HİZMET POLİTİKALARININ SIKILAŞTIRILMASI GEREKİYOR

1.      Satış ve karlılığınızı ürün bazında takip etmiyorsanız

2.      Ürünlerinizi katmadeğerlerine göre sınıflandırmıyorsanız

3.      Katmadeğeri düşük ürünlerle çalışıyorsanız

4.      Ürün sunumunuz (miktar,amabalaj vb) rakiplerinizden geri kaldıysa

5.      Ürünleriniz çapraz satış kampanyaları yapmıyorsanız bu günahı işliyorsunuz demektir.

8.ŞİRKETİN MARKA GELİŞTİRME VE İLETİŞİM BECERİLERİ ZAYIF

1.      Hedef müşterileriniz sizi bilmiyorsa

2.      Markanızın rakip markalardan ayırıcı bir özelliği yoksa

3.      Tavizkar satış yapıyorsanız

4.      Fiyatı, siz değil, müşterileriniz belirliyorsa

5.      Promosyon maliyetleriniz sürekli yükseliyorsa

6.      İstikrarlı bir satış grafiğiniz yoksa bu günahı işliyorsunuz demektir.

9.ŞİRKET VERİMLİ VE ETKİLİ PAZARLAMA GERÇEKLEŞTİRECEK KADAR İYİ ORGANİZE EDİLMEMİŞ

1.      Satışçılarınıza hala pazarlamacı diyorsanız

2.      Şirketinizde bir pazarlama departmanı yoksa

3.      Başında yetkin bir yönetici yoksa

4.      Pazarlama eğitimleri almıyorsanız bu günahı işliyorsunuz demektir.

10.ŞİRKET TEKNOLOJİDEN AZAMİ DÜZEYDE YARARLANAMIYOR

1.      Şirketinizde ERP programı, en azından bir bilişim sistemi yoksa

2.      Şirketinizin hala web sitesi yoksa

3.      Satışa dair anlık raporlar alamıyorsanız

4.      Satış otomasyon sistemi yoksa

5.      Satış ekiplerinizde dizüstü veya tablet bilgisayar yoksa

6.      Müşterilerinizden siparişleri hala fax ile alıyorsanız bu günahı işliyorsunuz demektir.

 

Peki bu günahlardan arınmak için ne yapacağız? Bu da bir sonraki yazımın konusu…

KONUMLANIYORUM ÖYLEYSE VARIM!!!

Geçen yazımızla Konumlandırma (Positioning) kitabının Türkçe çevirisini selamlamıştık. Amerika’dan yaklaşık 40-50 yıl sonra yayımlanan bu kitap üzerinde ne kadar çok durulsa azdır. Bu nedenle kitap hakkında yazmaya devam ediyoruz.

 

Kitabın İngilizce baskısında ki “how to be seen and heard in the overcrowded marketplace” (aşırı kalabalık pazarlarda nasıl görünür ve işitilirsiniz) alt başlığını okuduğumda “düşünüyorum öyleyse varım” sözü aklıma gelmişti. René Descartes’a ait olan ve  batı rasyonalizminin kurucu ögesi olan bu felsefi söz ile paralellik kurarak “konumlanıyorum öyleyse varım” cümlesi zihnimde doğdu. Ve bu yazınında başlığını oluşturdu.

A.Ries ve J.Trout,  kitabın yazıldığı yıllarda pazarlarda artık aşırı ürün, reklam ve iletişim patlaması yaşandığını belirterek bunu rakamlarla örneklerler. Verdikleri örnekler çok çarpıcıdır. Ancak bu rakamlar 1960’lı ve 1970’li yıllara aittir. Yani küresel ekonomi ve internet çağından çok önceye ait rakamlardır. J.Trout yeni yazdığı yazılarda günümüzdeki ürün, iletişim ve reklam bombardımanının kitabı ilk yazdıkları yıllardakini  defalarca katladığını altını çizerek vurgular. Bunun bizim açımızdan iki önemi vardır.

1.      Konumlandırma yaklaşımı hala geçerlidir 

2.      Konumlandırma yaklaşımı günümüzde yeterli bile olmayabilir. (Artık pazarlamada konumlandırmayı kapsayan ancak daha ileri yaklaşımlara ihtiyaç duyulan bir çağdayız)

Bu yoğun iletişim bombardımanının firmalar için bir riski vardır. Ürün ve markalar bu yoğun iletişim trafiğinde kayboluyor, gittikçe artan oranda  tüketiciler için görünmez oluyorlar. Bu nedenle bir ürün ve hizmetin üretilmesi ve satışa sunulması artık ticari başarıyı  garanti etmiyor. Yani  bir ürün ve markanın fiziksel olarak var olması yeterli değildir. Aynı zamanda tüketiciler (hedef tüketiciler) için görünür olması gerekiyor. İşte ancak bu durumda Pazar yerinde gerçekten var olduğunu gösterebilir. Bir başka deyişle tüketiciler eğer bir ürün ve markayı görmüyor ve işitmiyorsa fiziksel olarak var olmasının bir anlamı yoktur.

İşe bu nedenle ben yazarların yaklaşımını “konumlanıyorum öyleyse varım” cümlesi ile özetliyorum. Çünkü tüketiciler bir ürün ve markayı görene ve işitene kadar var olduğundan bahsedemeyiz. Bir ürün ve markada görünür ve işitilir olmak istiyorsa kendini konumlamak zorunda. Ancak konumlanan markalar gerçek anlamda var olurlar.

Bu yaklaşım yerli şirketlerimiz için özellikle önemlidir. Çünkü hala iyi bir ürün üreterek ve iyi bir reklam yaparak başarılı olmayı bekleyen şirketler vardır. Rakiplerinizden daha iyi bir ürün üretebilirsiniz hatta  yoğun reklamlarda yapabilirsiniz ancak eğer kendinizi konumlamadıysanız tüketicileriniz sizi görmeyecek, işitmeyecek ve hatta fark etmeyecektir   bile.

Yazarlar işte formüle ettiğimiz bu basit ama önemli soruya cevap vermek üzere yola çıkıyorlar. Kendi ifadeleri ile bu konsept o kadar basittir ki hala insanlar onun gücünü anlayamıyorlar.

Peki bu aşırı kalabalıklaşmış Pazar yerinde bir ürün veya marka nasıl görünür ve işitilir olur? Sırayla yazarların ana düşüncelerini özetleyelim;

·        Her şeyden önce üründen değil ürünün tüketici zihnindeki izinden yola çıkılmalıdır. Sadece ürüne/hizmete odaklanılmamalıdır. Odak noktası tüketicilere/ tüketici zihinine doğru genişletilmelidir.  “Konumlandırma ürüne değil, ürünün tüketici zihnindeki izine yaptığınız şeydir”

·        Bu nedenle konumlandırma yaklaşımının temeli yeni ve farklı bir şeyler yaratmak değil, tüketici zihninde  var olanlar arasında yeni bağlantılar kurmak ve bunları yönlendirmektir.

·        Sosyal yaşam ve pazarlarda iletişim  kalabalığı artarken insan zihni  basitliğini korumaya devam ediyor. Bu basit zihne girmenin yolu ise iletişim mesajlarının da basit olmasından geçiyor. Basit ama tüketici zihnine saplanacak kadar keskin mesajlar.

·        Konumlandırma tüketici zihninde bir pencere açmak için kullanılabilecek bir konsepttir. Bu konseptin temeli doğru zamanda, doğru yerde, doğru şartlar altında iletişim yapmaktır.

·        Tüketici zihnine girmenin en kolay yolu pazarda ilk olmaktır. Her zaman ilkler ve birinciler hatırlanır.

·        Tüketici zihnine girmenin zor yolu ise ikinci olmaktır. Çünkü ikincileri kimse hatırlamaz.

·        Bu nedenle takipçi firmalar(sektöründe ilk olamayan firmalar)  -günümüzde- başarılı olmak için tüketici zihninde bir konum yaratmalıdırlar. Bu konumu yaratmak için sadece firmanın güçlü ve zayıf yönleri değil rakiplerinde güçlü ve zayıf yanları dikkate alınmalıdır.

·        Bu açıdan bakınca rakiplerin pozisyonlarıda önemlidir. Bir markayı ve ürünü konumlarken rakiplere “ karşı pozisyon”da kullanılabilir. Yazarlar Avis’in meşhur “2 numarayız” ve Seven Up’ın “Uncola” kampanyalarını örnek olarak verirler.

·        Yazarlar takipçi firmalara konumlandırma için ana rakiplerinden daha iyi veya daha hızlı olmaya değil “boşluk bulmaya” odaklanmalarını tavsiye ederler.   Bu boşluğu bulmak için ise her şeyi ters yüz edecek bir düşünme kabiliyetine sahip olunması gerekir derler. Herkes doğuya gidiyorsa boşluk bulmak için siz batıya gidin derler. Devamında konumlandırma için yararlanılabilecek “etkili boşluklar”a  örnekler verirler.

·        Kitap, daha sonra yeniden konumlandırma, marka isminin önemi ve etkili bir konumlandırmanın önündeki tuzaklar konuları ile devam eder.

·        Yazarlar 12 farklı vakada konumlandırmayı nasıl kullandıklarını örneklerle açıklarlar. Bu örneklerde çarpıcı olan şey konumlandırmanın sadece bir ürün (Xerox,Milk Duds) ve bir hizmet (Long İsland Bank, New Jersey Bank, Mailgram) için değil bir ülke (Belçika, Jamaika), bir bölge (kayak bölgesi;Stowe) ve hatta bir kilise ve kişisel kariyer için bile yapılabileceğini gösterirler. Böylece pazarlamanın ve konumlandırmanın hayatın her alanında kullanılabileceğine işaret ederler.

Umarım buraya kadar yazdıklarımızla     “konumlandırma konsepti” hakkında yeterince fikir vermişizdir.  

Bu kitabın yerli şirketlerimizdeki “pazarlama yetmezliği”ne bir çare olmasını dileyerek yazımı bitiriyor ve hala okumadıysanız kitabı okumanızı tavsiye ederek , sözü üstadlara devrediyorum. 19.10.2013

POSİTİONİNG (KONUMLANDIRMA) ARTIK TÜRKÇE’DE!!!

Pazarlama tarihinin kült kitabı “Positioning”  Ebru Kızıldağ’ın çevirisi ile artık Türkçe’de. Kitap, Mediacat  tarafından yeni yayımlandı. Bilinen hemen bütün kuvvetli markaların doğuşunda ve yönetilmesinde en büyük paya sahip olan konumlandırma  teorisinin kaynağı bu kitaptır. Ülkemiz pazarlama kültüründe çok önemli bir eksiklik bu kitap ile giderilmiş olacak. Kobitek okuyucuları için kitabı biraz olsun tanıtmak istiyoruz.

 

Al Ries ve Jack Trout ikilisinin bu meşhur kitabının varlığını yaklaşık 12 yıl önce Güven Borça’nın yazılarından öğrenmiştim. Güven Borça “Positioining”i okumamış biri ile pazarlama konusunda hiçbir şeyi tartışmam diyerek benim ilgimi iyice körüklemişti. Ne yazık ki o yıllarda bu kitabın çevirisi yayımlanmamıştı. Ancak İngilizcesini bir şekilde temin edip kitaplığıma koymuştum. 

Kitabın İngilizce’sini bulmuştum ama okuyamıyordum. Türkçe’deki marka ve pazarlama konusunda yayımlanmış hemen her kitabı okumuş fakat halen “positioning”i okuyamamanın eksikliğini duymaya devam ediyordum. Bu okuma arzusu diyebilirimki İngilizce öğrenmemin sebebi olmuştur. Yaklaşık 7-8 yıl sonra işimden ayrılarak bugün yaptığım danışmanlık sürecine hazırlanmak ve İngilizce kaynakları okuyabilmek için İngilizce öğrendim. Gittiğim kursunda katkısı ile daha üçüncü kurda bu kitabı okumaya ve anlamaya başlamıştım. Devam eden süreçte “Positioining”i  birkaç defa İngilizce’den okuyarak marka yönetiminin temeli olan konumlandırma teorisini  asıl kaynağından öğrenmiş oldum.

A.Ries ve J. Trout konumlandırma teorisini ilk önce bir makalede işlemişler ve daha sonra bu kitabı 1960’lı yılların sonunda yazmışlardır. Diyebiliriz ki pazarlama tarihinde hiçbir kitap bu kadar etkili olmamıştır. Kitap yayımlandığı tarihten itibaren pazarlama camiasını ciddi bir şekilde etkilemiştir. Hemen hemen her reklamcı konumlandırma teorisinden faydalanmış, şirketler pazarlama stratejilerini bu teorinin temelleri üzerinde kurgulamışlardır.

Yazarlara göre konumlandırma teorisinin özü çok basittir. Günümüz toplumlarında aşırı iletişim bombardımanı (1960’lı yılları kastederler) vardır ve bu iletişim sağanağı altında tüketicinin dikkatini çekmek için iletişim mesajları çok dar bir alana odaklanmalı ve tüketicinin deneyim alanı ile zihnindeki izleklerle bağlantı kurmalıdır. Yazarlar bir nevi psikolojideki algıda seçicilik kavramını pazarlama iletişimine uyarlamışlardır. Böylece ürün odaklı pazarlama dönemine son vermişler ve zihin odaklı pazarlama devrini başlatmışlardır.

Kotler’in 4P yaklaşımı  ürün ve üretim odaklı pazarlama dönemine aittir. Çok temeldir ve önemlidir. Ancak  tüketiciler için ikame ürün bolluğunun yaşandığı devir ve pazarlarda, firmalara rekabette öne geçecek bir yaklaşım sunmaktan uzaktır. Aşırı ürün ve iletişim bolluğunun yaşandığı çağdaş ekonomilerde 4 P ile bir firmanın pazarda kendisine yer açması zordur. Çünkü 4 P, pazarlama faaliyetlerinin odağını ürün ve çevresine toplarken tüketiciyi ve rekabetçi şartları pek dikkate almaz.  Konumlandırma teorisinde ise çıkış noktası rekabetçi şartlar ve tüketici beklentileridir. Ancak bundan sonra 4 P’ye sıra gelir/gelmelidir.

Konumlandırma adı üstünde  bir konum bulma ve bu konuma yerleşmedir. Ancak yazarlar bu konumun tüketici zihninde olması gerektiğini söylerler. Konumlandırma mevcut ürünün rakip ve hatta ikame ürünlerle kıyaslanarak  tüketici zihnine yerleştirilmesidir. Ancak bu konumlandırma sürecinde ürünün/markanın  Pazar konumuna dikkati çekerek lider ve takipçi markalar için izleyecekleri metotları açıklamışlardır. Bolca örnekler vererek bu teoriyi  nasıl uyguladıklarını göstermişlerdir. 

Pazarlama literatüründe sanırım üzerinde en çok yazı/kitap yazılan konuların başında “konumlandırma” gelir. Bugüne kadar sadece İngilizce bilen pazarlama profosyonellerinin orijinalinden okuyabildiği bu yaklaşımı  artık Türk iş dünyası da orijinalinden okuyabilecektir. Pazarlama profosyoneli olun veya olmayın, bir işi yönetme ve büyütme sorumluluğu taşıyorsanız ve rekabetçi bir pazarda faaliyet gösteriyorsanız mutlaka bu kitabı okumalısınız.

http://www.idefix.com/kitap/konumlandirma-jack-trout/tanim.asp?sid=CQ4BPZ3RX83U66675SC6

Darısı diğer kült pazarlama kitaplarının başına…

15.10.2013

CRM (Satış Yönetim) Programları Ne Yapar?

Aşağıdaki olay bizzat yaşanmıştır;

 Otomotiv servislerine sarf malzemeler üreten bir şirkette Satış&Pazarlama Müdürü olarak işe başlayınca asistanımdan ilk talebim önceki yılın satış raporlarını görmek oldu. Asistanım bu talebimi yerine getirmek üzere işe koyuldu. İlk birkaç saatte rapor gelmedi. O günün bitiminde beklediğim rapor hala gelmemişti. İkinci gün seyahatim nedeni ile dışardaydım ancak maillerimi kontrol ettiğimde rapor hala yoktu. Artık durumu anlamıştım ama kabul etmek istemiyordum. İstediğim  rapor yoktu. Üçüncü gün asistanımı yakaladığımda tahmin ettiğim gibi faturalardan satış raporu hazırlamaya çalıştığını gördüm. Yani muhtemelen birkaç ayda ancak tamamlanacak bir işi yapmaya çalışıyordu. Böyle bir şey istemediğimi söyledim ve ne yapacağımı düşünmeye başladım. Gereken açıktı bu raporları alabileceğim bir yazılımı şirkette kurdurmam gerekiyordu.

Ancak bildiğim tek yazılım ERP idi. Bu yazılımın bedeli bir yana kurulması hem zahmetli hem de minimum bir yıl sürecekti. Oysa ki benim ihtiyacım bir ay, en fazla iki ayda hemen kullanmaya başlayacağım bir programdı. Böyle bir programı bilmediğim için muhasebe programlarının  geçici çözümleri ile yetinmek durumunda kaldım.

Çok sonra danışmanlık yapmaya başladığımda adı CRM olan yazılımların aslından benim o dönem ihtiyacım olan program türü olduğunu anladım. Ancak ne yazık ki bu CRM programlarının hiç biri reel sektörde satış müdürü olarak çalışan benim gibi birine ulaşamamıştı. Bilgisayarla arası iyi olan, bilişim sistemlerinin faydalarını yaşayarak görmüş ve kendi çapında dünyayı takip etmeye çalışan birisi olarak bu bilgisizliğimi kendi suçum olarak görmemiştim. Olsa olsa bu yazılımları üreten firmaların pazarlama başarısızlığı olabilirdi. Nitekim bu deneyimlerimden yola çıkarak sektörde faaliyet gösteren  bir firmanın benzeri programı için bir marka konumlandırma çalışması yaptım.

Eğer ERP sistemi kurulmuş bir firmada satış yöneticisi iseniz işiniz kolaydır. Mevcut sistem de ihtiyacınız olan her tür raporu alabilirsiniz. Ancak ERP yoksa satış raporlarını  excell ile tutabilirsiniz ki bu çözüm bir süre sonra yetmemeye başlar. Üstelik manuel bir raporlama olduğu için hataya açıktır. Bu durumda farklı bir çözüm gerekir ki bu satış yönetimi ile ilgili programlardır.

Bir satış müdürü olarak ben ekibimin çalışmalarını takip etme ve performansını ölçme işini şu kriterlere göre yapardım.

·        Yeni müşteri ziyareti: Satış gelişimi için yeni, potansiyel müşteriler ziyaret ediliyor mu? Edilmişse müşterinin potansiyeline ilişkin bilgiler alınmış mı? Görüşme notları, görüşme sonucu ve kanaati nedir?

·        Mevcut müşteri ziyareti: Mevcut müşteriler  ziyaret edilmiş mi? Neler görüşülmüş? Tahsilat var mı? Yeni sipariş alınmış mı?

·        Gün sonunda rut planı tamamlanmış mı? Ziyaret başarısı ve satış başarısı nedir?

·        Periyodik olarak aşağıdaki kırılım da raporlar  alınabiliyor mu?

o   Satış Temsilcisi

o   Müşteriler  

o   Müşteri segmenti

o   Ürün tipi

o   Ürün grubu

o   Bölge bazında (il-ilçe-semt vb)

o   Miktar (kg,lt) ve ciro (TL)

Özellikle satış raporları satışın yönetimi açısından çok kritiktir. Satış performansını değerlendirebilmek ve kararlar alabilmek için mümkün olduğunca detaylı raporları kullanmak gerekir. Bir yazılımdan bu raporları alabiliyorsanız veriyi excelle atarak artık ne yapacağınız size kalmış. Kişisel olarak bu verileri pivot table ile analiz etmekten hem keyif alırım hem de çok işime yarar. Bu analizlerle satışın nasıl gruplandığını analiz edebilirsiniz.

·        Satış en çok hangi bölgelerde yoğunlaşmıştır?

·        Satışın %80’ini yaptığınız müşteriler kimdir?

·        En çok satışı hangi satışçı yapıyor?

·        Satış hangi ürün tipi veya grubunda yoğunlaşıyor?

·        Satışlarınızın çoğunluğu hangi müşteri gruplarında gerçekleşiyor? Vb

Eğer geniş bir coğrafya da, kalabalık bir ekiple ve çok sayıda üründen oluşan bir portföyü satıyorsanız bu değerlendirmeler hayati derecede önemlidir. Bu çalışmaları yapmadan

·        Tatmin edici satış cirolarına rağmen karlı ürünleri mi satıyorsunuz? Yoksa karsız ürünlere yoğunlaşarak sermayenizi verimsiz mi kullanıyorsunuz?

·        Satış, bölgeler arasında dengesiz bir şekilde dağılarak belli bölgelerde yüksek Pazar payına rağmen bazı bölgeleri ihmal ediyor olabilir misiniz?

·        Satışlarınızı hangi müşteri segmenti gerçekleştiriyor? Satışın çoğunluğuna sahip müşteri segmenti belki de tavizsiz satış yapamadığınız, bu nedenle de karlılığınızın düşük olduğu grup mudur? Satışınızın az sayıda müşteri de yoğunlaşması cari riskinizi arttırdığı gibi işinizin ticari geleceğini de riske atmış olmaz mı?

Bu değerlendirmelere göre organizasyonunuzu ve stratejinizi gözden geçirerek yeni bir süreç başlatabilirsiniz.

Bir diğer önemli konu da kurumsal hafızanın oluşması ve sürekliliğidir. Müşterilerinizle ilgili görüşme notlarının kayıt edildiği bir sistemde personel sirkülasyonu olsa bile müşteriden kaynaklı riskleri yönetme kabiliyeti artar. Aksi takdirde o kadar uyarınıza rağmen şirketiniz siz ayrıldıktan sonra o müşteriye satış yapar ve parayı da batırır. Deneyimle sabittir.

Üretim işletmesi olmayan, üretim işletmesi olsa da ERP’i olmayan şirketlerin satış süreçlerini yönetme, satış performanslarının takibi ve ölçülmesi, müşterilerine ilişkin faaliyetlerini kayıt altına alma konularında satış yönetimi programları çok ciddi kolaylıklar sağlayacaktır.