Türkiye FMCG Distribütör Ekosistemi

Türkiye’de güçlü bir distribütör ağı kurmak isteyen her üretici firmanın önce anlaması gereken konu distribütör ekosistemidir.

Distribütörler rastgele oluşan ticari yapılar değildir. Her distribütör belirli bir ticari çevrenin içinde gelişir. Taşıdığı markalar, çalıştığı müşteriler ve bulunduğu bölgenin ticari yapısı distribütörün karakterini belirler.

Bu nedenle distribütör aramak çoğu zaman yanlış bir başlangıçtır. Doğru başlangıç şudur:

Türkiye’de distribütörler nasıl oluşur?

Bu sorunun cevabı üretici firmaya doğru aday havuzunu gösterir.

Distribütör Ekosistemi Nedir?

Distribütör ekosistemi, üretici firmalar ile perakende noktaları arasında oluşan ticari ağdır.

Bu ağın üç temel unsuru vardır:

• üretici markalar
• distribütörler
• perakendeciler

Üretici markalar ürünleri üretir. Distribütörler ürünleri dağıtır. Perakendeciler ise tüketiciye ulaştırır.

Bu üç yapı birlikte çalıştığında bir dağıtım ekosistemi oluşur.

Türkiye’de bu ekosistem oldukça geniştir. Binlerce üretici firma ve yüzlerce distribütör bu sistem içinde faaliyet gösterir.

Türkiye’de Distribütörler Nasıl Oluşur?

Türkiye’de distribütörlerin büyük bölümü iki farklı yoldan ortaya çıkar.

Birinci yol, toptancı kökenli distribütörlerdir. Bu firmalar başlangıçta depo satışlı çalışır. Zamanla satış organizasyonu kurar ve distribütöre dönüşür.

İkinci yol ise belirli bir markanın distribütörlüğü ile büyüyen firmalardır. Güçlü bir markanın bölgesel distribütörlüğünü alan bu firmalar zamanla portföylerini genişletir.

Her iki durumda da distribütörlerin büyümesi çoğu zaman taşıdıkları markaların gücüyle doğrudan ilişkilidir.

Distribütör Tipolojisi

Türkiye’deki FMCG distribütörleri tek tip değildir. Farklı ölçeklerde ve farklı iş modellerinde çalışan birçok distribütör vardır.

Saha gözlemlerine göre distribütörleri yaklaşık 10 farklı tipe ayırmak mümkündür.

1. Ulusal Marka Distribütörleri

Bu distribütörler güçlü ulusal markalar taşır.

Örnek portföy:

• bisküvi
• çikolata
• içecek
• şekerleme

Genellikle güçlü satış organizasyonuna sahiptirler.

2. Global Marka Distribütörleri

Bazı bölgelerde global FMCG markalarının dağıtımını yapan distribütörler bulunur.

Bu distribütörler genellikle:

• yüksek hacimli satış
• güçlü lojistik altyapı
• geniş müşteri ağı

ile çalışır.

3. Portföy Distribütörleri

Bu distribütörler farklı kategorilerden birçok marka taşır.

Portföy örneği:

• bisküvi
• çikolata
• atıştırmalık
• içecek

Türkiye’de en yaygın distribütör tipi budur.

4. Bölgesel Güçlü Distribütörler

Bu distribütörler belirli bir bölgede çok güçlüdür.

Ancak başka bölgelerde faaliyet göstermezler.

 

5. Yerel Distribütörler

Bu distribütörler genellikle tek şehirde faaliyet gösterir.

Satış organizasyonu sınırlıdır.

 

6. Toptancı Kökenli Distribütörler

Başlangıçta depo satışlı çalışırlar.

Zamanla satış organizasyonu kurarlar.

 

7. Uzman Kategori Distribütörleri

Bazı distribütörler belirli bir kategoriye odaklanır.

Örnek:

• içecek distribütörleri
• süt ürünleri distribütörleri

 

8. Modern Kanal Odaklı Distribütörler

Bu distribütörler ağırlıklı olarak zincir marketlerle çalışır.

 

9. Geleneksel Kanal Distribütörleri

Bu distribütörler bakkal ve mahalle marketlerine yoğunlaşır.

 

10. Hibrit Distribütörler

Hem modern kanal hem geleneksel kanalda çalışırlar.

 

Distribütör Gücünün Kaynağı

Bir distribütörün gücünü belirleyen üç ana unsur vardır:

müşteri ağı

Aktif satış noktası sayısı.

satış organizasyonu

Satış temsilcilerinin sayısı ve saha etkinliği.

marka portföyü

Taşıdığı markaların gücü.

Bu üç faktör birleştiğinde distribütörün pazardaki etkisi ortaya çıkar.

 

FMCG Distribütör Güç Piramidi

Türkiye’de distribütörleri anlamanın en pratik yolu onları bir piramit şeklinde düşünmektir.

Piramidin en üstünde global markalarla çalışan distribütörler yer alır. Bu distribütörler çok güçlüdür ve yeni markalarla çalışmak konusunda oldukça seçicidir.

Bir alt seviyede ulusal markalarla çalışan distribütörler bulunur. Bu distribütörler güçlü satış organizasyonuna sahiptir ve yeni kategorilere açıktır.

Piramidin orta kısmında bölgesel markalarla çalışan distribütörler vardır. Bu distribütörler belirli bölgelerde güçlüdür.

En alt seviyede ise küçük yerel distribütörler bulunur.

Kuruyemiş markaları için en uygun distribütör seviyesi genellikle ulusal marka distribütörleri veya güçlü bölgesel distribütörlerdir.

 

FMCG Üretici Ekosistemi ve Distribütör Aday Havuzu

Distribütör ekosistemini anlamanın en güçlü yolu üretici ekosistemini analiz etmektir.

Çünkü distribütörler çoğu zaman belirli markaların dağıtımını yapar. Bu nedenle hangi markaların distribütörle çalıştığını analiz etmek potansiyel distribütör adaylarını ortaya çıkarır.

Aşağıdaki matris Türkiye’deki FMCG üretici ekosistemini gösterir.

 

Bu matrisin amacı üretici firmaların kategorilere göre dağılımını göstermektir.

Bu tablo aynı zamanda potansiyel distribütör aday havuzunu da ortaya çıkarır. Çünkü bu markaların çoğu ürünlerini distribütörler aracılığıyla dağıtır.

Dolayısıyla distribütör aramak çoğu zaman şu soruya dayanır:

Bu markaları bölgede hangi distribütörler dağıtıyor?

Bu sorunun cevabı doğru adayları ortaya çıkarır.