Türkiye Evye Pazarı Analizi

Bir Sektör Analizi Nasıl Yapılmalı? Evye Pazarı Üzerinden Stratejik Bir Örnek

Bölüm 1

Bir Pazarı Ölçmeden Yönetemezsiniz

Türkiye'de şirketler büyümek istiyor.

Daha fazla satış yapmak, yeni müşteriler kazanmak, yeni ürünler geliştirmek ve yeni pazarlara girmek istiyorlar. Bunun için satış ekipleri kuruluyor, bayi ağları geliştiriliyor, fuarlara katılınıyor, reklam bütçeleri artırılıyor. Ancak bütün bu çalışmaların temelinde çoğu zaman cevaplanmamış çok önemli bir soru bulunuyor:

Faaliyet gösterdiğimiz pazarın gerçek büyüklüğü nedir?

Aslında bu sorunun cevabını bilmeden yapılan her büyüme planı, büyük ölçüde varsayımlara dayanır.

Bugün birçok şirket kendi cirosunu bilir.Rakibinin yaklaşık cirosunu da tahmin eder.Hatta sektörde kimin güçlü, kimin zayıf olduğu konusunda da fikir sahibidir.Ancak iş toplam pazarı ölçmeye geldiğinde tablo değişir.

Pazar büyüklüğü sorulduğunda genellikle şu cevaplar verilir:

"Yaklaşık..."

"Tahminen..."

"Sektörde konuşulan rakam..."

"Bizim tahminimize göre..."

Oysa stratejik yönetim tahminlerle değil, mümkün olduğunca ölçülebilir verilerle yapılmalıdır. Peter Drucker'ın yıllar önce söylediği meşhur söz bugün de geçerliliğini koruyor:

"Ölçemediğinizi yönetemezsiniz."

Ben buna küçük bir ekleme yapıyorum.

Ölçemediğiniz bir pazarda sağlıklı büyüme stratejisi de geliştiremezsiniz.

Pazar Analizi Neden Bu Kadar Önemlidir?

Şirketler çoğu zaman kendi satış raporlarına odaklanırlar. Ancak satış raporları yalnızca şirketin geçmiş performansını gösterir. Strateji ise geleceği anlamaya çalışır. Bunun için yalnızca şirket verileri yeterli değildir. Aşağıdaki soruların da cevaplanması gerekir.

• Toplam pazar ne kadar büyük?
• Gerçek büyüme nereden geliyor?
• Hangi müşteri grupları büyüyor?
• Hangi ürün segmentleri küçülüyor?
• Hangi bölgeler doygunluğa ulaştı?
• Hangi şehirlerde hâlâ önemli fırsatlar var?
• Rakipler hangi alanlara yatırım yapıyor?
• Önümüzdeki beş yılda talep hangi yöne evrilecek?

Bu soruların cevaplarını bilmeden yapılan yatırımlar çoğu zaman şirketleri yanlış alanlara yönlendirebilir.

Aynı Ürün, Farklı Pazarlar

Birçok sektör dışarıdan bakıldığında oldukça basit görünür. Evye de bunlardan biridir.

İlk bakışta düşünülen şudur: "Sonuçta mutfakta kullanılan paslanmaz bir ürün."

Oysa işin içine girildiğinde tablo tamamen değişmektedir.

Evye pazarı;

• inşaat sektörünü,
• mutfak mobilyasını,
• mermer sektörünü,
• yapı marketlerini,
• e-ticareti,
• iç mimarları,
• turizm yatırımlarını,
• endüstriyel mutfakları,
• hastaneleri,
• otelleri

aynı anda ilgilendiren çok katmanlı bir pazardır.

Dolayısıyla yalnızca üretim tarafından bakıldığında görülen tablo ile gerçek pazar birbirinden oldukça farklıdır.

Bu nedenle stratejik analiz yapılırken önce pazarın sınırlarını doğru çizmek gerekir.

Bu Çalışmanın Çıkış Noktası

Yakın zamanda bir Evye markası için hazırladığım Türkiye Evye Pazarı Analizi çalışmasının başlangıç noktası da tam olarak buydu. İlk hedefimiz şu soruya cevap bulmaktı:

Türkiye'de yıllık toplam evye pazarı gerçekten ne büyüklükte?

İlk bakışta bu sorunun cevabı oldukça kolay gibi görünüyordu. Ancak kısa süre içinde bunun sanıldığından çok daha karmaşık olduğu ortaya çıktı. Çünkü evye talebi yalnızca yeni yapılan konutlardan oluşmuyordu.

Aynı zamanda;

• mevcut konutların yenilenmesi,
• oteller,
• restoranlar,
• hastaneler,
• ticari yapılar,
• ofisler,
• eğitim yapıları,
• endüstriyel mutfaklar

da önemli talep oluşturuyordu.

Dolayısıyla yalnızca üretim adetlerini toplamak ya da sektörde konuşulan rakamları kullanmak doğru bir yöntem olmayacaktı. Öncelikle pazarın matematiğinin kurulması gerekiyordu.

TÜİK Verilerinden Hareketle Pazarı Hesaplamak

Çalışmada temel veri kaynağı olarak TÜİK Yapı İzin İstatistikleri esas alındı. Yeni konut pazarı hesaplanırken ikamet amaçlı binalar baz alındı. Daha sonra Türkiye'deki mevcut konut stoku ve mutfak yenileme döngüsü kullanılarak yenileme pazarı tahmin edildi.

Bunlara ilave olarak;

• oteller,
• ticari yapılar,
• ofisler,
• eğitim yapıları,
• sağlık tesisleri

gibi profesyonel kullanım alanları modele dahil edildi. Elbette bu çalışma mutlak doğruluk iddiası taşıyan bir istatistik değildir. Ancak önemli olan nokta kullanılan rakamdan çok kullanılan metodolojidir.

Çünkü aynı yöntem;

• seramik sektörüne,
• su arıtma sektörüne,
• traktör sektörüne,
• yapı kimyasallarına,
• endüstriyel ekipmanlara,
• tarım makinelerine,
• beyaz eşyaya

hatta bambaşka sektörlere de uygulanabilir. Burada amaç tek bir rakam üretmek değil; ölçülebilir bir pazar modeli oluşturmaktır.

Stratejik Analiz, Satış Raporundan Fazlasıdır

Pazar büyüklüğünü hesaplamak aslında çalışmanın yalnızca ilk adımıdır. Gerçek stratejik analiz bundan sonra başlar. Çünkü yöneticinin bilmesi gereken yalnızca toplam pazar değildir.

Şu sorular çok daha değerlidir.

• Pazar hangi ürün segmentlerine ayrılıyor?
• Rekabet nerede yoğunlaşıyor?
• Ürünler nihai müşteriye nasıl ulaşıyor?
• Hangi kanallar büyüyor?
• Son kullanıcı satın alma kararını nasıl veriyor?
• Bölgesel potansiyeller nasıl farklılaşıyor?
• Geleceğin büyüme alanları hangileri?

İşte bu nedenle hazırlanan çalışma yalnızca bir pazar büyüklüğü raporu olarak kalmadı. Ürün segmentlerinden satış kanallarına, bölgesel potansiyellerden marka mimarisine kadar uzanan bütünleşik bir stratejik analiz haline dönüştü.

Asıl Amaç Evye Pazarını Anlatmak Değil

Bu yazının amacı yalnızca evye sektörünü tanıtmak değildir. Asıl amaç, bir şirketin faaliyet gösterdiği pazarı nasıl analiz etmesi gerektiğine dair örnek bir metodoloji ortaya koymaktır. Çünkü hangi sektörde faaliyet gösterirse göstersin, her şirketin cevaplaması gereken sorular büyük ölçüde aynıdır.

• Gerçek pazar büyüklüğümüz nedir?
• Talep hangi alanlardan oluşuyor?
• Rekabet nerede yoğunlaşıyor?
• Hangi ürünler geleceği temsil ediyor?
• Hangi müşterilere odaklanmalıyız?
• Kaynaklarımızı hangi bölgelere yönlendirmeliyiz?

Bu sorulara sistematik cevap verebilen şirketler yalnızca bugünü değil, geleceği de daha sağlıklı planlayabilirler. Bu nedenle şimdi birlikte Türkiye evye pazarının büyüklüğünü, yapısını ve dinamiklerini inceleyeceğiz. Ancak aslında inceleyeceğimiz şey yalnızca bir sektör değil; bir büyüme stratejisinin nasıl oluşturulması gerektiğidir.