Türkiye'de Bayi ve Distribütör Sistemlerinde Yaygın Görülen 9 Yönetim Hatası

İskonto, vade, fiyat ve prim kararlarında oluşan sistemsizlik!

Türkiye'de üretici, ithalatçı ve dağıtıcı firmaların önemli bir bölümü büyümesini bayi ve distribütör ağları üzerinden gerçekleştirmektedir. Bu model doğru tasarlandığında son derece güçlü sonuçlar üretir. Şirketler daha düşük sabit maliyetlerle daha geniş coğrafyalara ulaşabilir, yerel pazar dinamiklerinden yararlanabilir ve satış organizasyonlarını daha hızlı ölçeklendirebilirler. Bu nedenle bayi sistemi birçok sektörde büyümenin temel araçlarından biri haline gelmiştir.

Ancak uygulamada dikkat çeken önemli bir sorun bulunmaktadır. Şirketlerin önemli bir kısmı bayi sistemlerini yönetmek yerine günlük ticari talepleri yönetmeye başlamaktadır. Başlangıçta istisna olarak verilen bir iskonto zamanla standart uygulamaya dönüşmekte, belirli müşteriler için açılan ilave vadeler kalıcı hale gelmekte, satış ekiplerine tanınan geçici esneklikler zaman içerisinde kontrolsüz uygulamalara dönüşebilmektedir. Bir süre sonra şirketin resmi ticari politikaları ile sahada uygulanan gerçek ticari şartlar birbirinden tamamen farklılaşır.

Çoğu organizasyonda problem tek bir yanlış karar değildir. Problem; yıllar içinde oluşan istisnaların, ayrıcalıkların ve kontrolsüz uygulamaların kurumsal sistemin yerini almasıdır.

Sonuçta yöneticiler şu sorularla karşı karşıya kalırlar:

 

· Aynı ürün neden farklı bayilerde farklı fiyatlarla satılıyor?

· Hangi bayiye hangi şartların verildiği neden net olarak bilinmiyor?

· İskonto kararları hangi kurala göre alınıyor?

· Satış ekipleri ne kadar taviz verebilir?

· Riskli müşteriler neden hâlâ en avantajlı ticari şartlardan yararlanıyor?

· Prim sistemi gerçekten istenen davranışları mı ödüllendiriyor?

Bu soruların ortak cevabı çoğu zaman aynıdır:

Bayi ağı genişlemiş  ancak yönetim sistemi aynı ölçüde gelişmemiştir.

Bu nedenle Türkiye'de bayi ve distribütör sistemiyle çalışan şirketlerin önemli bir bölümü birbirine çok benzeyen problemler yaşamaktadır. İnşaat malzemelerinden endüstriyel ürünlere, dayanıklı tüketimden hızlı tüketim ürünlerine kadar birçok sektörde benzer sorunlar görülür.

·       Kontrolsüz iskonto uygulamaları,

·       Gereğinden uzun vadeler,

·       Fiyat karmaşası,

·       Bölgesel çatışmalar,

·       Yanlış kurgulanmış prim sistemleri ve

·       Risk yönetimindeki eksiklikler zamanla şirketlerin ticari disiplinini zayıflatmaktadır.

Bu makalede, sahada en sık karşılaştığım dokuz yönetim hatasını ele alacağım. Ve daha kontrollü, daha şeffaf ve daha sürdürülebilir bir bayi yönetim sistemi kurabilmek için uygulanabilir çözüm önerilerimi paylaşacağım.

1. Kontrolsüz İskonto Uygulamaları

Bayi sistemlerinde en yaygın problemlerden biri iskontoların sistematik bir politika yerine pazarlık yoluyla belirlenmesidir. Birçok şirkette iskonto oranlarının hangi kriterlere göre verildiği net değildir. Satış hacmi, ödeme performansı, stratejik önem veya ürün grubu gibi objektif kriterler yerine anlık ticari baskılar belirleyici olmaktadır.

Pek çok şirkette şu soruların cevabı yoktur:

• Maksimum iskonto oranımız nedir?
• Kim hangi orana kadar yetkilidir?
• Hangi müşteri hangi iskonto seviyesini hak etmektedir?
• İskonto kârlılığı nasıl etkiliyor?

Özellikle satış hedeflerinin baskın olduğu organizasyonlarda iskonto, satış yapmanın en kolay aracı haline gelmektedir. Satış temsilcileri sipariş almak için iskonto kullanmakta, bölge yöneticileri hedef baskısı nedeniyle ilave tavizler verebilmekte, bazı durumlarda üst yönetim de önemli müşterileri kaybetmemek adına sistem dışı uygulamalara izin vermektedir.

Bir süre sonra fiyat listeleri anlamını yitirmekte ve şirket içinde herkesin farklı fiyat uyguladığı bir yapı ortaya çıkmaktadır. Bu durum yalnızca finansal sonuçları değil, bayi güvenini ve kurumsal itibarı da olumsuz etkilemektedir.

2. Gereğinden Uzun Vadelerin Normalleşmesi

Türk iş dünyasında vade çoğu zaman satış aracı olarak kullanılmaktadır. Rekabet baskısı arttığında ilk verilen tavizlerden biri ilave vade olmaktadır. Ancak birçok şirket vadeyi ticari bir maliyet unsuru olarak değil, müşteri ilişkilerinin doğal bir parçası olarak değerlendirmektedir.

Oysa her ilave vade günü şirket açısından finansman yükü oluşturmaktadır. Özellikle yüksek faiz ve finansman maliyetlerinin yaşandığı dönemlerde bu yük daha da artmaktadır. Buna rağmen birçok organizasyonda vadeler sistematik olarak analiz edilmemekte, müşteri riskleriyle ilişkilendirilmemekte ve standart politikalarla yönetilmemektedir.

Sonuçta satış organizasyonu farkında olmadan müşterilerini finanse eden bir yapıya dönüşmektedir.

3. Kârsız Büyüme Tuzağı

Birçok şirket büyümeyi yalnızca satış hacmi ve ciro artışı üzerinden değerlendirmektedir. Bu nedenle bayi sayısının artması, yeni bölgelere girilmesi ve satış hacmindeki yükseliş başarı göstergesi olarak kabul edilmektedir.

Özellikle bayi sistemlerinde şu tablo sık görülür:

• Satışlar artar
• Bayi sayısı artar
• Ciro yükselir

Ancak aynı dönemde:

• Ortalama iskonto artar
• Ortalama vade uzar
• Tahsilat süresi büyür
• Karlılık düşer

Ancak büyümenin kalitesi çoğu zaman sorgulanmamaktadır. Satışların hangi şartlarla yapıldığı, verilen tavizlerin toplam maliyeti, iskonto ve vade yükleri, kampanya destekleri ve prim maliyetleri çoğu zaman ayrı ayrı değerlendirilmekte, toplam etki gözden kaçmaktadır.

Bu nedenle yöneticilerin yalnızca büyüme rakamlarına değil, büyümenin hangi ticari şartlar altında gerçekleştiğine de bakmaları gerekmektedir.

4. Bayiler Arası Fiyat Karmaşası

Bir bayi organizasyonunun sürdürülebilirliği açısından en kritik unsurlardan biri fiyat tutarlılığıdır. Ancak birçok şirkette aynı ürünün farklı bayilere farklı şartlarla verildiği görülmektedir.

Bu farklılıklar her zaman sistematik nedenlere dayanmamaktadır. Bazı durumlarda geçmiş ilişkiler, kişisel talepler veya anlık kararlar belirleyici olmaktadır. Sonuç olarak bayiler arasında fiyat algısı bozulmakta ve güven kaybı oluşmaktadır.

Bir bayi başka bir bayinin daha avantajlı şartlarla çalıştığını öğrendiğinde ilk tepki aynı avantajları talep etmek olmaktadır. Bu durum zamanla zincirleme bir baskı mekanizmasına dönüşmekte ve şirket sürekli yeni tavizler vermek zorunda kalmaktadır.

5. Bölgesel Fiyat Çatışmaları

Birçok sektörde farklı bölgelerde faaliyet gösteren bayiler arasında müşteri çatışmaları yaşanmaktadır. Özellikle dijital satış kanallarının yaygınlaşması ve lojistik maliyetlerinin azalmasıyla birlikte bölgesel sınırlar giderek belirsizleşmektedir.

Fiyat farklılıkları yeterince kontrol edilmediğinde bayiler birbirlerinin müşterilerine satış yapmaya başlamaktadır. Bu durum kısa vadede bazı bayiler için avantaj yaratıyor gibi görünse de uzun vadede firma düzenini bozmaktadır.

Üretici firma açısından bakıldığında ise pazar kontrolü giderek zorlaşmakta ve bayi ağı içerisinde gereksiz rekabet oluşmaktadır.

6. Hedefsiz Prim Sistemleri

Prim sistemleri satış organizasyonlarında davranışları yönlendiren en güçlü araçlardan biridir. Ancak birçok şirkette prim sistemleri yalnızca satış hacmini ödüllendirmektedir.

Satış Hacminin ödüllendirilmesinin sonucu;

• Gereksiz iskonto
• Gereksiz vade
• Riskli müşterilere satış
• Karlılık kaybı ortaya çıkar.

Bu durumda satış ekipleri doğal olarak yalnızca daha fazla satış yapmaya odaklanmaktadır. Satışın hangi şartlarda yapıldığı, verilen tavizler, tahsilat kalitesi veya müşteri riski ikinci plana düşmektedir.

Sonuç olarak organizasyon istemediği davranışları teşvik etmeye başlamaktadır. Doğru tasarlanmış prim sistemleri ise satışın yanı sıra tahsilat, kârlılık, stratejik ürün hedefleri ve müşteri kalitesi gibi unsurları da dikkate almalıdır.

7. Satış Ekiplerinin Aşırı Fiyat Tavizi Vermesi

Birçok şirkette fiyat yönetimi fiilen satış ekiplerinin inisiyatifine bırakılmıştır. Yetki sınırları net değildir. Hangi koşullarda ne kadar iskonto verilebileceği açık şekilde tanımlanmamıştır.

Satışçı da hedefe ulaşmak için elindeki en kolay araçları kullanır;

• fiyat indirimi
• ilave iskonto
• vade uzatma

Bu durumda satış ekipleri hedef baskısı altında en hızlı sonucu verecek yönteme yönelmektedir: fiyat tavizi vermek. Kısa vadede satış gerçekleşir.Ancak şirket uzun vadede zarar eder.

Sorun satış ekiplerinde değil, sistemi tasarlayan yönetim anlayışındadır. Satış organizasyonunun fiyat yerine değer satmasını sağlayacak araçlar geliştirilmediği sürece fiyat tavizleri kaçınılmaz hale gelmektedir.

8. Riskli Müşterilere Aynı Ticari Şartların Uygulanması

Birçok organizasyonda müşteri risk yönetimi ile ticari şart yönetimi birbirinden kopuktur. Ödeme performansı zayıf olan veya finansal açıdan risk taşıyan müşteriler, güvenilir müşterilerle aynı ticari avantajlardan yararlanabilmektedir.

Bu yaklaşım hem risk yönetimi açısından sakıncalıdır hem de doğru müşterilere yanlış mesaj vermektedir. Ticari şartların belirlenmesinde müşteri risk seviyesinin dikkate alınması artık bir tercih değil zorunluluktur.

Risk seviyesi yükseldikçe iskonto, vade ve kredi limitleri yeniden değerlendirilmelidir.

9. Tahsilat Riski ile Fiyat Arasındaki İlişkinin Kurulamaması

Şirketlerin önemli bir bölümünde fiyatlandırma kararları satış departmanında, risk yönetimi ise finans departmanında yürütülmektedir. Bu ayrım organizasyonel açıdan anlaşılır görünse de uygulamada ciddi sorunlara yol açmaktadır.

Çünkü fiyat ile risk birbirinden bağımsız kavramlar değildir. Peşin ödeme yapan müşteri ile altı ay sonra ödeme yapan müşterinin aynı ticari şartlarla çalışması ekonomik açıdan rasyonel değildir. Riskin ve finansman maliyetinin fiyatlandırma sistemine yansıtılması gerekmektedir.

Bu ilişki kurulmadığında şirketler farkında olmadan riskli müşterileri sübvanse etmeye başlamaktadır.

Çözüm: Ticari Şartlar Sistemi Kurmak

Bu problemlerin tamamının ortak nedeni aslında aynıdır:Sistemsizlik.

Başarılı bayi organizasyonları tesadüfen oluşmaz.

Aşağıdaki unsurların  bütünleşik bir şekilde kurulmalıdır;

• Bayi segmentasyonu
• İskonto politikası
• Vade politikası
• Risk yönetimi
• Prim sistemi
• Fiyatlandırma matrisi
• Yetki mekanizmaları
• ERP destekli kontrol süreçleri

Bu yapı kurulduğunda:

• İyi bayi ödüllendirilir,
• Riskli bayi kontrol edilir,
• Satış ekipleri doğru davranış sergiler,
• Kârlılık korunur,
• Büyüme sürdürülebilir hale gelir.

 

Sonuç: Sorun Bayilerde Değil, Sistemdedir

Bu dokuz problem ilk bakışta birbirinden bağımsız görünmektedir. Ancak aslında hepsinin ortak bir kök nedeni vardır: kurumsal ticari sistem eksikliği.

Türkiye'de bayi ve distribütör sistemiyle çalışan şirketlerin büyük bölümü aslında rekabet nedeniyle değil, kendi oluşturdukları ticari düzensizlik nedeniyle kârlılık kaybetmektedir.

Sorun çoğu zaman bayilerde değildir. Sorun, şirketlerin bayi sistemlerini yönetecek kuralları yeterince net tanımlamamış olmalarıdır.

Bu nedenle bayi sistemlerinde sürdürülebilir başarı elde etmek isteyen şirketlerin öncelikle daha güçlü ticari kurallar oluşturmaya odaklanmaları gerekir. Çünkü büyüyen bayi organizasyonlarını ayakta tutan şey kişisel ilişkiler değil, kurumsal disiplindir.