BÜYÜMEK İSTEYEN ŞİRKETLER İÇİN

TİCARİ BÜYÜME MİMARİSİ

Şirketler için büyüme hedeftir. Her şirket büyümeye niyet eder. Ancak niyetten ötesine geçmek için strateji, plan ve program gerekir.

Şirketler satış hedefi koyar ama bu hedefe ulaşacak ticari sistemi tasarlamaz.

Örneğin bir firma:

• “3 yılda ciromuzu 2 kat büyüteceğiz”
  der.

Fakat şu soruların cevabı yoktur:

• Bu büyüme hangi müşteri segmentlerinden gelecek?
• Hangi ürün grupları büyümenin motoru olacak?
• Hangi satış kanalları kullanılacak?
• Bayi ağı nasıl yapılandırılacak?
• Kanal çatışmaları nasıl önlenecek?
• Satış organizasyonu nasıl ölçeklenecek?
• Kârlılık nasıl korunacak?
• Hangi KPI sistemi ile yönetilecek?
• Bölgesel büyüme planı nasıl yapılacak?

Sonuç olarak şirketler:

• Plansız büyür,
• Kontrolü kaybeder,
• Kârsız büyür,
• Bayi çatışmaları yaşar,
• Fiyat disiplinini kaybeder,
• Operasyonel karmaşa içine girer.

Bunun olmaması için büyümenin, bir sistem olarak tasarlanması gerekir.

Buna “Ticari Büyüme Mimarisi” diyorum.

Ticari Büyüme Mimarisi Nedir?

Ticari büyüme mimarisi; bir şirketin hedeflediği ciro ve kârlılığa ulaşabilmesi için gerekli olan tüm ticari sistemlerin bir bütün olarak tasarlanmasıdır.

Bu yaklaşım:

• Pazar stratejisini,
• Müşteri segmentasyonunu,
• Değer önerisini,
• Kanal yapısını,
• Bayi organizasyonunu,
• Satış sistemini,
• Ticari politikaları,
• KPI mimarisini,
• Büyüme fazlarını

Birlikte ele alır.

Çünkü bu alanların hiçbiri birbirinden bağımsız değildir.

Yanlış kanal stratejisi; doğru ürünü bile başarısız hale getirebilir.

Yanlış bayi yapılanması; yüksek pazarlama yatırımını boşa çıkarabilir.

Yanlış ticari politika; büyüyen satış hacmini kârsız hale getirebilir.

Bu nedenle sürdürülebilir büyüme için şirketin tüm ticari yapısı birlikte tasarlanmalıdır.

Büyüme Önce Pazarın Doğru Okunmasıyla Başlar

Birçok şirket önce satış hedefi belirler.

Benim yaklaşımım ise farklıdır.

Önce şu sorular sorulmalıdır:

• Pazarın gerçek büyüklüğü nedir?
• Bu pazarda hangi segmentler vardır?
• En yüksek potansiyel hangi müşteri grubundadır?
• Rakipler hangi alanlarda güçlüdür?
• Pazarda hangi boşluklar vardır?
• Hangi değer önerisi ile farklılaşılabilir?

Çünkü büyüme; önce doğru savaş alanını seçmekle başlar.

 

Kanal Stratejisi Büyümenin Omurgasıdır

Türkiye’de birçok şirket kanal stratejisini bilinçli şekilde tasarlamaz.

Oysa satış kanalı: şirketin pazardaki büyüme kapasitesini doğrudan belirler.

Örneğin:

• Her sektör aynı bayi modeliyle büyümez.
• Her ürün aynı dağıtım yapısını kaldırmaz.
• Her müşteri segmentine aynı kanal ile ulaşılmaz.

Bazı sektörlerde:

• Bölgesel distribütör modeli gerekir.

Bazılarında:

• Doğrudan bayi ağı gerekir.

Bazılarında:

• Hibrit kanal yapısı gerekir.

Doğru kanal stratejisi tasarlanmadığında:

• Fiyat disiplini bozulur,
• Kanal çatışmaları oluşur,
• Bayi sadakati düşer,
• Büyüme kontrol edilemez hale gelir.

Bu nedenle kanal yapısı;sadece satış organizasyonu değil,
aynı zamanda stratejik rekabet aracıdır.

 

Yeni Bayi Yapılanması Sadece Bayi Bulmak Değildir

Piyasada en yanlış anlaşılan konulardan biri budur.

Yeni bayi yapılanması; sadece “bayi bulma” işi değildir.

Bu süreç aslında:

• Bölgesel pazar analizi,
• Kanal yoğunluğu planlaması,
• Hedef bayi profili tasarımı,
• Yatırım modeli oluşturulması,
• Ticari teklif mimarisi,
• Bayi ekonomisi kurgusu,
• Büyüme potansiyeli analizi

gibi çok katmanlı bir sistem çalışmasıdır.

Doğru bayi seçimi sadece finansal yeterlilikle yapılmaz.

Şunlar birlikte değerlendirilmelidir:

• Bölgesel hakimiyet,
• Ticari vizyon,
• Yatırım motivasyonu,
• Operasyon disiplini,
• Müşteri ilişkileri gücü,
• Sektör deneyimi,
• Büyüme iştahı,
• Marka uyumu.

Yanlış bayi seçimi;sadece satış kaybı yaratmaz. Marka kontrolünü de zayıflatır.

 

Bayi Yönetimi Aslında Bir Performans Sistemidir

Birçok firma bayi yönetimini:

• Ziyaret,
• Toplantı,
• Kampanya,
• Tahsilat

seviyesinde ele alır.

Oysa güçlü bayi sistemleri: ölçülebilir performans mimarileri üzerine kurulur.

Bu nedenle bayi yönetimi mutlaka:

• KPI sistemi,
• Bayi skor kartları,
• Olgunluk modeli,
• Segmentasyon sistemi,
• Performans sınıfları,
• Gelişim planları

ile desteklenmelidir.

Çünkü ölçülmeyen bayi ağı yönetilemez.

Kârlı Büyüme İçin Ticari Politika Şarttır

Şirketler bazen satış büyümesini başarı sanır.

Fakat kontrolsüz büyüme çoğu zaman:

• Marj erozyonu,
• Fiyat disiplinsizliği,
• Tahsilat riski,
• Kanal bozulması

yaratır.

Bu nedenle büyüme sadece ciro hedefi değildir.

Aynı zamanda:

• Kârlılık,
• Nakit kalitesi,
• Kanal sağlığı,
• Bayi sürdürülebilirliği

Problemidir.

Bu nedenle:

• Fiyat sistemi,
• İskonto yapısı,
• Prim modeli,
• Bölge politikası,
• Stok politikası,
• Tahsilat yaklaşımı

Birlikte tasarlanmalıdır.

Satış Organizasyonu Stratejiye Göre Kurulmalıdır

En sık yapılan hatalardan biri, önce organizasyon kurup sonra strateji aramaktır.

Oysa doğru yaklaşım tam tersidir.

Önce:

• Hedef büyüme modeli,
• Kanal stratejisi,
• Müşteri yapısı,
• Bölgesel yapı,
• Ürün mimarisi

Tasarlanmalıdır.

Sonra buna uygun:

• Satış organizasyonu,
• Bölge yapılanması,
• Görev dağılımı,
• Performans sistemi

Kurulmalıdır.

Aksi halde şirketlerde:

• Şişmiş kadrolar,
• Düşük verimlilik,
• Rol karmaşası,
• Kontrol kaybı

Gerçekleşir.

 

Büyüme Rastlantıya Bırakılamaz

Sürdürülebilir büyüme; rastlantısal satış artışı değildir.

Büyüme:

• Tasarlanır,
• Planlanır,
• Ölçülür,
• Yönetilir.

Bu nedenle güçlü şirketler, satış sistemi kurar ve  yönetir.

Şirketler daha fazla satış yapmak isterler ama büyümeyi taşıyacak ticari altyapıyı kurmazlar

Gerçek büyüme ise:

• Doğru pazar seçimi,
• Doğru kanal stratejisi,
• Güçlü bayi sistemi,
• Kontrollü ticari politika,
• Ölçülebilir performans sistemi,
• Ölçeklenebilir satış organizasyonu

ile mümkündür.

Benim yaklaşımımın temelinde de bu vardır.

 

Sonuç;

Özetle sürdürülebilir büyüme; sadece daha fazla satış yapmak değil, şirketin tüm ticari sistemini stratejik bir bütünlük içinde tasarlayabilmektir.

Bunun için öncelikle toplam pazar büyüklüğünü doğru analiz etmek, şirketin bu pazardan hangi oranda pay almayı hedeflediğini netleştirmek ve bu hedefe ulaşacak çok yıllı büyüme planını oluşturmak gerekir.

Ardından;

• Hangi ürünlerin,
• Hangi müşteri segmentlerine,
• Hangi değer önerisiyle sunulacağı,
• Rakiplere karşı nasıl bir üstünlük pozisyonu kurulacağı,
• Satış hacmi ile birlikte kârlılığın nasıl korunacağı

Stratejik olarak tasarlanmalıdır.

Bununla birlikte;

• Fiyat politikalarının,
• Ticari şartların,
• Bayi ve kanal yapısının,
• Satış organizasyonunun,
• Performans ve yönetim sistemlerinin

Hedeflenen büyümeyi taşıyabilecek şekilde kurgulanması gerekir.

Çünkü gerçek büyüme; rastlantısal satış artışlarıyla değil, doğru tasarlanmış ticari sistemlerle gerçekleşir.