Marka
konusunda ilk okumalarımı yaptığım dönemde kendi kendime yaptığım ilk
etüdlerden biri havlu üzerine idi. Bir sabah el yüz yıkamadan sonra uzandığım
havlunun yeterince kurutmadığını üstelik suyu sanki tekrar geri teptiğini
hissetmiş ve kafamda bir şimşek çakmıştı. Bu rahatsızlığı daha öncede yaşadığım
için rahatsızlığın tüm birikimi marka metodolojisi ile buluşmuş ve havlu
konusunda bir değer önerisi ve fayda fikri zihnimde oluşmuştu. Bir tüketici
olarak havluda en çok önemsediğim özelliğin suyu çekmesi,emmesi ve el-yüzde
kurulanmayı gerçekleştirmesi idi.
Her
zaman olduğu gibi çevremde kısa bir araştırma yaptım ve bu faydanın özellikle
kadınlar tarafından çok önemsendiğini farkettim. Bu faydanın tespiti için uzun
uzun araştırmalarada ihtiyaç yoktu. Benim tespitim istatistiki olarak anlamlı
olmasa bile sonuçtan emindim.
Bu
tespitlerimden sonra havlu markalarını(!) araştırdım. Yine hanımların bilgisine
başvurdum. En iyi havlunun Özdilek olduğunu söyleyen hanımlar çoğunlukta idi.
Fakat havlu kategoriside bir markadan yoksun, sadece üretici işletmelerin
bulunduğu bir kategori idi. Özdilek bu üretici işletmelerden sadece birisi idi.
Özdilek internet sitesinde yıllık 9000 ton üretimleri ile Türkiye havlu
pazarının % 18’ine sahip olduğunu açıklıyordu. Sitenin diğer tüm unsurları
tipik bir üretim odaklı anlayışa göre kurgulanmıştı. Üretim aşamalarından,
fabrika fotoğraflarından, kalite anlayışlarından bahseden bir içeriğe sahipti.
Özdilek
firmasının sitesinden aldığımız bilgiye göre Türkiye havlu pazarının büyüklüğü
50.000 ton. Bu tonajın parasal karşılığı açıklanmasa bile sadece 37 milyon $
ihracatlarının bulunması markalaşma için yeterli bir ciro büyüklüğü olduğunu
gösteriyor. Fakat bu büyüklükte bir pazarda kendini kabul ettirmiş bir havlu
markası yoktu.
Markalaşma
için büyük bir avantaja sahip bu kategoride bir marka olmamasının tek sebebi bu
konudaki bilgisizlik ve ilgisizlik olabilirdi. Bu kadar belirgin bir tüketici
beklentisi ve bu beklentiyi karşılamaya hazır bir fayda fikri ortada dururken
bunun kullanılmamasına ancak hayıflanılabilirdi.
Yaklaşık
bir yıl öncesine ait yukardaki gözlemlerim ve düşüncelerim Taç havlu reklamını
gördüğümde yeniden canlandı. Taç havlu
kendi kendime yaptığım tespitlerle paralel bir stratejiyi içeren reklamını
yayına koydu. Taç havlu, ortada duran, dokunulmamış bir alana ilk marka yatırım
atağını yaptı. Mükemmel bir yaratıcılıkla hazırlanmış reklamı ile havludan
beklenen çekicilik-emicilik özelliğini sahipleniyor. Yumuşaklığıda vurgulayarak
diğer bir beklentiyi sahiplenmeyide ihmal etmiyor. Havlunun bir mıknatıs
gibi suyu çekmesi, mıknatısla havlu
arasında benzerlik kurulması emicilik
özelliğini vurgulamada mükemmel bir
fikir. Bu fikri destekleyen küçük detaylar ise (çiçek yaprakları üstündeki
suyun çekilmesi gibi) reklamın cazibesini arttırıyor.
Reklamın
mesajında çekicilik-emicilik vurgusu çok kuvvetli iken yumuşaklık vurgusu hafif
kalmış. Strateji her iki özelliği sahiplenmek üzere kurgulanmış fakat
uygulamada çekicilik-emicilik dominant olmuş. Belkide stratejiyi sadece
çekicilik-emicilik üzerine kurmak gerekirdi. Yumuşaklık vurgulanmasada tüketiciye zaten yumuşak olan havluların sunulması yeterli olurdu. Üstelik
olası bir rakibe bir hareket alanı bırakılarak dar bir alana sıkışması
sağlanırdı.
Bu
başarılı strateji ve başarılı uygulamadan sonra iki konuda iyileşme sağlanması
kalıyor. Birincisi ürünün bu vaadi % 100 desteklemesi. İkincisi tüketicinin bu
havluyu almak istediği yer ve zamanda bulabilmesi yani dağıtım kanalını
geliştirmesi. Özellikle dağıtım kanalında gerçekleşecek bir gelişme ciddi bir
satış başarısı yakalanmasını sağlayabilir.
Ancak
Taç markasının perdeyemi havluyamı ait olduğu, nerede durduğu gibi konularda
bulanıklık devam ediyor. Strateji başarılı olmakla birlikte marka ismi
problemli. Taç ismi ile tüketici zihninde perdede daha kuvvetli olan bir alan havlu ile paylaşılmaya çalışılıyor.
Bu durum zihinde darlaştırılmış-odaklanmış bir marka konumu için son derece
riskli olup stratejinin zayıf halkasını oluşturuyor.
