ÜÇ TARZ-I SATIŞÇILIK

Deneyimlerime, tanıdığım ve birlikte çalıştığım satışçılara baktığımda üç satışçılık tarzının öne çıktığını düşünüyorum.
1.Bilgi odaklı satışçılık: Müşteri karşısında ürün,pazar,rakip,müşteri bilgisinin yoğun olarak kullanıldığı satışçılık tarzıdır.
2.Ticari odaklı satışçılık: Müşteri karşısında ticari perspektifin ön planda tutulduğu satışçılık tarzıdır.
3.İlişki odaklı satışçılık: Müşteri karşısında kişisel iletişimin belirleyici olduğu satışçılık tarzıdır.
Dikkat edilirse bu üç tarzın her biri önemlidir. Birbirinin alternatifi değildir. Başarılı bir satış faaliyeti için bu üç tarzın sentezlenmesi gerekir. Ancak gerçek hayatta bu pek mümkün değildir. Sektör dinamikleri ve satışçıların bireysek yetenekleri, becerileri ve ilgi alanlarına göre satışçılarda bir tarzın daha hakim olduğunu görürüz. Örneğin kompleks ürünlerde (B2B sektörler gibi) bilginin önemi yükselir. Bilgisi eksik ve zayıf olan bir satışçı değil satış yapmak müşteri adayı ile konuşamaz bile. Kanal yönetimi yapılan (distribütör, bayi, mağaza ve satış noktası gibi) satış türünde ticari perspektif önem kazanır. Özellikle dikey bütünleşmenin olmadığı bayilik yapılarında ticari yaklaşımın ağırlığı artar. İlişki ve iletişim yönetimi her zaman ve her sektörde, üründe önemlidir. Satış doğası gereği iletişim ve ilişki odaklı bir meslektir. Ancak bazı satışçılarda iletişim ve ilişki kurma/geliştirme odaklı bir satışçılık çok baskındır. Hatta iletişim yeteneği güçlü olan satışçılarda diğer iki boyutun daha zayıf olduğu bile görülür. İdeal satışçı bu üç boyutu kendi çalışma tarzında sentezleyebilen satışçıdır. Bu nedenle de bunlara "süper satışçı" denir.

Marka Ligini Değiştirmek İsteyen Firmalar İçin Stratejik Pazarlama Rehberi

Marka değeri yüksek ve markalar liginin ilk üçünde yer alan markaların/firmaların ortak özellikleri şunlardır:

·       Tüketiciyi fethetmişlerdir

·       Satış noktalarını kazanmışlardır.

·       Satış kanallarına (bayi/distributor/franchiser) hâkimiyetleri ile Pazar penetrasyonları yüksektir.

Sürdürülebilir bir ticarete sahip olmak isteyen bir firma bu üç alanın hepsinde başarılı olmak zorundadır. Bu alanlardan sadece birinde veya ikisinde başarılı olmak yetmez. Başarısı bir veya iki alanda sınırlı kalan bir firmanın ticareti kırılgan olacaktır. Pazarda major bir değişiklik durumunda firmanın pozisyonu da değişecektir.

Bu alanlardan birincisi marka yönetimini, ikincisi ticari pazarlamayı, üçüncüsü satış yönetimini içerir. Dolayısı ile marka değerini geliştirmek isteyen bir firmanın yol haritasını şöyle tanımlayabiliriz:

·       Marka değerini arttırmayı hedefleyen tüketici odaklı bir stratejik pazarlama çalışması

·       Satış noktalarının sadakatini arttırmayı, satış noktalarında bulunurluğu arttırmayı hedefleyen ve odağında satış noktaları olan bir ticari pazarlama faaliyeti

·       Pazar penetrasyonunu geliştirmeyi hedefleyen ve odağında satış kanalı (bayi vb.) olan satış yönetimi çalışması

Ticari pazarlamanın, nihai tüketici ile bayi arasında, ara bir satış kanalı bulunan sektörlerde önemi yüksektir. Özellikle FMCG sektörünü örnek olarak verebiliriz. Bu sektörde ticari pazarlama bayi yönetiminin dışında, farklı ve özel bir disiplin ve uzmanlık alanıdır. Bayinin son satıcı olduğu sektörlerde ticari pazarlamanın kapsamı bayi ile sınırlıdır ve satış yönetimi ile iç içe geçmiştir.

İyi bir stratejik pazarlama çalışması bu üç alanın hepsini kapsamalıdır. Bu alanlardan biri eksik ise strateji de eksik kalacak ve pazarda sonuç getirmeyecektir. Özellikle yerli şirketlerimiz bu bütünlükte bir pazarlama faaliyetinden uzaktırlar. Sadece satış kanallarına odaklanmayı yeterli zannederler. Biraz daha iyi olanlar ise ticari pazarlamayla da uğraşırlar. Bir dönem marka değerini arttıracak iletişim vb. çalışmalar yapanlar da çıkar. Ancak bütün bunlar bütünlüklü bir stratejinin parçaları olmadığı için eksik kalır ve sonuç hüsran olur. Başarısızlığın gerçek nedeni ise (konumlandırma, iletişim, fiyat, penetrasyon vb.) hiç bir zaman anlaşılamaz. Sonuç bir kısır döngüdür.

Bazen bu üç alana yumurta-tavuk ikilemi ile yaklaşılır. Yani ilk önce hangisi ile başlanacağı sorulur. Bu, doğru bir sorudur. Ancak tek bir cevabı veya çözümü için standart bir formülü yoktur. Her firmanın kendi özgün ve somut koşulları içinde çözümler geliştirilmelidir. Firmaların pazar konumları, yeterlilikleri, bütçeleri, yapısal süreçleri, insan kaynakları farklıdır. Bu nedenle, nereden başlanacağına her firma, somut durumuna göre, “ağırlık merkezi” konseptine göre karar vermelidir. (bkz: http://www.faruksener.com/perspektifim/agirlik-merkezi-konsepti.html) Amerika’yı yeniden keşfederek zaman kaybetmek istemeyenler bir pazarlama danışmanına da başvurabilirler.

Bu çerçevede özellikle yerli şirketlerimize faydalı olacağını düşündüğümüz bir kılavuzu paylaşacağız. Firma/marka, stratejik konseptini bu kılavuza uygun hazırlayarak işe başlamalıdır. Her bir başlık altında kuvvetli çalışmalar yapılmalı ve kararlar alınmalıdır.

Stratejik Pazarlama

Stratejik pazarlama çalışmasının odağında öncelikle nihai tüketici yer alır. Hedef, marka değerini arttırmaktır. Markayı tüketici için cazip ve vazgeçilmez kılmaktır. Bunun için aşağıdaki ana ve alt başlıklarda yer alan çalışmalar yapılmalıdır.

•        Marka Stratejisi

o   Segmentasyon

o   Konumlandırma

o   Değer Önerisi

o   Konsept

o   Marka Kılavuzu

•        Marka İletişimi

o   Satış Noktası İletişimi

o   Yazılı Basın İletişimi

o   Görsel Medya İletişimi

o   Sosyal Medya

•        Marka Mimarisi

o   Ürün/Segment markaları

o   Alt Marka Stratejisi

•        Portföy Stratejisi

•        Tüketici Promosyonları

Ticari Pazarlama

Ticari pazarlamanın odağında nihai tüketiciye malı satan ve son satıcı durumunda olan satış noktaları vardır. Bu noktalara dönük pazarlama faaliyetinin kapsamı nihai tüketiciye yapılan pazarlamadan farklıdır. Her şeyden önce bu noktalar ürünün/markanın ticaretini yaparlar yani para kazanırlar. Doğal olarak bu kanalın üyelerinin önceliği,  en yüksek karlılığı sağladıkları ürünler/markalardadır. Bu nedenle her ürün/marka sadece tüketici cephesinde değil bu cephede de diğer ürünler/markalarla rekabet halindedir. Markalaşma sürecinde sınırlı alanlara sahip olan satış noktalarında en verimli, canlı yerler ve maksimum sergileme alanı  kazanılmalı ve bu durum süreklilik arz etmelidir.  Bu nedenle satış noktalarında bulunurluğu sağlamak, satış noktalarının tercih ettiği marka olmak, raf payını ve raftaki çeşit sayısını arttırmak için sistematik çalışmalar yapılmalıdır. Ticari pazarlama çalışmalarının kapsamı şu şekildedir;

•        Satış Noktalarına Promosyon

•        Bayilere ve bayi satış ekiplerine promosyon

•        Merchandising

•        İade Hizmetleri

•        Fiyatlandırma, ürün karlılık analizleri

•        Aktivite Planları

Satış Yönetimi

Satış yönetiminde ana amaç penetrasyonu geliştirmek yani bulunurluğu sağlamak ve yaygınlaştırmaktır. Ürünleri pazara ulaştıran bayi/distribütör kanalının bu perspektifle yönetimi satışın sorumluluğundadır. Kuşkusuz satışın en önemli fonksiyonu ürünleri satmak ve kasaya parayı getirmektir. Ancak amacı, kulvar değiştirmek olan bir firma ciro odaklı bir satış yerine penetrasyon odaklı bir çalışma yapmalıdır. Ciro hedeflerini atlamayan ama bununla da yetinmeyen bir satış faaliyeti yürütmelidir. Bu başlıkta yapılabilecek çalışmalar şunlardır;

•        Eksik bayilik bölgelerinin tamamlanması

•        Mevcut Bayilerin geliştirilmesi

•        Saha Satış Sisteminin geliştirilmesi ve uygulanması

•        Etkin bayi yönetimi

Strateji çok önemlidir ama belirleyici değildir. Belirleyici olan şirketin icra yeteneğidir. Başarının sırrı kuvvetli bir icra ile desteklenen stratejik pazarlama konseptindedir. İcrada kuvvetli bir stratejik liderlik ve kurumsal yapının (kültür ve insan kaynağı ile) bu icraatı desteklemesi ile başarı mümkün olacaktır. 24.05.2016

BAYİLER İÇİN PRİM SİSTEMİ KURGULAMAK

Bayilere prim vermek satış yönetiminin en önemli kararlarından biridir. Prim nasıl verilecek, ne kadar verilecek, nasıl ödenecek, ne zaman ödenecek gibi sorular bu kararın içinde cevaplanmalıdır. Bayi priminde amaç bayiyi teşvik etmektir. Bu amacın gerçekleşmesi için  prim sistemi  iyi tasarlanmalıdır.

Şirketlerin Pazar payı ve konumu ne olursa olsun prim sistemleri bayilerin motivasyonu ve satış hedeflerine koşması için önemlidir. Günümüzün rekabetçi ve dinamik pazarlarında şirketlerin satış hedeflerine ulaşmak ve pazar konumlarını geliştirmek için dinamik sistemler uygulamaları zorunludur. Özellikle bayi kanalında standart bayi marjı gibi durağan sistemler yeterli değildir. Rekabetçi pazarlarda uygulanacak dinamik prim sistemi bayi kazancını performansa bağlayarak her iki taraf içinde olumlu sonuçlar doğuracaktır.  Şirket ne kadar güçlü olursa olsun bayi kanalında uygulayacağı prim sistemi rekabetin ataklarına karşı koruyucu bir işlev görecektir.  Her ne şekilde olursa olsun prim sisteminin uygulanması bayi kanalıdaki satışın sürekliliği ve gelişimi için çok önemli bir husustur.

Özellikle yeni kurulan ve gelişmekte olan bir bayilik sisteminde prim sistemleri daha da önemli olur. Kurulu bir bayilik sisteminde prim sistemini tasarlamak görece kolaydır. Oturmuş bir satış hacmi, bayi yapısı ve geçmiş verilere sahip olmak işi kolaylaştırır. Ancak bu verilerin olmadığı, belirsizlik şartlarında prim kararı vermek zorlaşır.

Bir prim sistemi tasarlamak için elde yeterli veri olmadığı durumda ne yapmak gerekir? Bu durumdaki şirketlere rehberlik yapacak bazı önerilerimiz var. Prim sistemine karar verirken dikkate alınması gereken aşamalar şunlardır:

1.      Prim, bayinin alım miktarına mı, alım miktarındaki artış oranına mı verilecek?: Geçmişe dönük satış verisi yoksa artış oranına verilemeyeceği açıktır. Bu durumda alım miktarı değerlendirilir. Artış oranına prim vermek bayiler için daha adil bir sistemdir. Az alan ile çok alan iki bayinin ödüllendirilmesi daha hakkaniyetli olacaktır. Bu yöntem tercih edildiğinde bayilerin alım miktarını etkileyecek farklılıklar (yöresel, mevsimsel, kültürel vb) dikkate alınmalı ve primlendirme bu gerçeğe göre yapılmalıdır.  (Örneğin erkeklerin kullandığı  traş makinası, köpüğü, kremi vb  ürünlerin batı bölgelerindeki satışı Doğu ve G.Doğu  Anadolu bölgelerine göre daha çok olacağı kesindir. Bu bölgelerdeki bayileri aynı miktarlar üzerinden primlendirmek hakkaniyetli olmayacaktır.)

2.      Prim sistemi  bayilere nasıl uygulanacak? İki yöntem vardır;

a.      Her bayiyi özel olarak, ayrı ayrı primlendirmek: Bu metotta yıl başında her bayiye özel bir satış hedefi verilerek prim oranları belirlenir. Bu prim oranları bayiden bayiye değişebilir veya aynı olabilir. Burada kritik husus satış hedeflerinin bayiye özel olmasıdır. Geçmiş satış verilerinin olmadığı, bayilerin bölgelerinde Pazar konumlarının heterojen olduğu yani en az satan ile en çok satan bayi arasındaki makasın yüksek olduğu durumlarda uygulanması daha iyi sonuç verir.  Geçmişe yönelik verinin olmadığı  yeni bayi veya yeni bir ürün durumunda  bayinin satışa ilk başladığı andaki cirosu veya  ilk çeyrek dönemi dikkate alınabilir.

 

 

b.      Bayilere aynı şartlarda geçerli olacak  ortak bir prim sistemi uygulamak: Bu metotta  prim şartları bayilere eşit olarak uygulanır. Birinci maddede belirttiğimiz durum dikkate alınır:

                                                    i.     Oran: Bayinin satış artış oranına (bir önceki yıl) göre primlendirme

                                                   ii.     Kademeli Alım Miktarı: Bayilerin  alım miktarları üzerinden primlendirme. Genellikle kademeli alım ve oranlar tespit edilir. Kademeli alım miktarı, oran sistemine göre daha esnek ve risksiz bir yöntemdir. Öngörülemeyen satışlarda az alıma düşük prim, çok alıma yüksek prim vererek  her bayiyi kapsamak mümkündür. Bu yöntem piyasada yaygın olarak kullanılır. Büyük ya da küçük her bayi tipine hitap eder ve performansı ne olursa olsun gelişen her satış her şekilde ödüllendirilir.

3.      Primin hesaplanacağı ve ödeneceği periyotların belirlenmesi: Şirketlerde aylık, 3 aylık, 6 aylık ve yıllık dönemlere göre hesaplamalar yapılır. Aylık olarak prim hesaplamak ve ödemek gerçekçi değildir. Şirketin ve özellikle satış ekibinin iş yükünü arttıracaktır. Ayrıca suistimale açıktır. Bu nedenle minimum 3’er aylık dönemlerde hesaplama yapılmalıdır. 3 ve 6 aylık periyotlar satışlarda mevsimsel sapmaları arındırır ve bayinin performansında sürekliliği teşvik eder. Bu yöntemde her periyot için verilecek primin bir kısmını yıl sonu hedefinin tutması halinde ödenmesi bayileri yıllık hedeflerine odaklayacaktır. Örneğin 3’er aylık dönemde hedefini yakalayan bayi cirosunun %4’ü oranında prim kazanıyorsa bunun %3’ünün hemen ödenmesi %1’inin ise yıl sonu hedefinin yakalanması halinde ödenmesi daha etkili olacaktır.    Üç’er aylık dönemlerde prim ödemesi piyasada daha çok tercih edilir. Üç’er aylık periyotlar bayilerin rıza göstereceği (bayiler en kısa sürede prim ödemesi bekler) en uzun, şirket içinde tahsilat gibi temel hususların halledildiği en kısa süredir.

4.      Prime dahil olacak ürünlerin/ürün gruplarının belirlenmesi: Özellikle karlılıkları farklı ürün gruplarının bulunduğu bir ürün portföyünde bayilerin katma değerli ürünlere ağırlık vermesi sağlanmalıdır. Bunun için değişik metotlar uygulanabilir. Toplam satışın belli bir oranı katma değerli ürün olması şartı konabilir. Veya  ürünler bazında prim oranları belirlenir. Katma değeri yüksek ürünlerin prim oranı daha yüksek tanımlanır vb. Prime dahil olacak ürünlerin kesinlikle katma değerli ürünler olması en önemli husustur. Zaten piyasada çok iyi bilinen, çok hızlı tüketilen ve fiyatı ya da vadesi sorgulanmayan bir ürün için ayrıca prim vermek doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Ya yeni lansmanı yapılmış bir üründen bahsedebiliriz bu husus için, ya da satışını artırarak şirket gelirlerine anlamlı katkı sağlayacak diğer bir ürün olabilir.

5.      Ödemenin nasıl yapılacağının (para veya mal karşılığı)  belirlenmesi: Primlerin bayilere para veya mal karşılığı ödenmesi şirketlere ve sektörlere göre farklılaşır. Standart bir formül yoktur. Bazı şirketler kendilerini garanti altına almak için primi mal karşılığı vermeyi tercih ederler. Bazı firmalar vadeli satış yapıyorlarsa prim faturasını bayinin cari hesabına mahsup ederler. Bazı şirketlerde primi bayiye (borcu olmaması kaydı ile) nakit olarak öderler. Özellikle birim karlılık düşük ve cirolar yüksekse bayilerin asıl kazancı alacakları primdir. Bu durumda nakit ödeme söz konusu olur. Primlendirmeyi nakit olarak yapmayan firmalar primi  hediyeler, seyahatler, mal fazlaları, , kademeli paket iskontosu ve nakit alım iskontosu şeklinde de yansıtabilirler.

Bu beş maddenin cevaplanması göründüğü kadar kolay olmayabilir. Ancak bir prim sistemine geçiş yapmak için bu soruların cevaplanması kuvvetli bir başlangıç olacaktır.

Son olarak bayilere ödenen primler,  şirketin satış bütçesinin içinde yer alması sağlanmalıdır. Bu primlerin pazarlama bütçesine dahil edilmesi tavsiye ettiğimiz bir husus değildir. 11.05.2015   

Not: Bu yazımda görüşlerini paylaşan, deneyimleri ile katkıda bulunan satış müdürü arkadaşım Sabri Dönderici’ye teşekkür ederim.