2 Aralık 2016 Cuma

Ekonomide Kriz ve Krizde Pazarlama_2


Ekonomik Durgunluk veya Krizin Panzehiri:  Pazarlama

(Yazının önceki bölümü için tıklayınız)
Ekonomik krizin işletmeler üzerinde yapısal, finansal vb. pek çok etkisi daha olacağı açıktır. Ancak biz pazarlamacıların gözüyle olası bir durgunluk veya krizin ticari performansa  etkisini şöyle tarif edebiliriz.

·       Satış yapılan aylık toplam müşteri sayısında azalma

·       Satış yapılan aylık yeni müşteri sayısında azalma

·       Müşteri başına ortalama satış miktarının azalması

·       Satın almaların seyrekleşmesi ve sayın alma sıklığının uzaması

Krizin etkisi özetle, daha az müşteriye satış, daha az miktarda satış, daha uzun aralıklarla satışdır. Bu sorunun çözümü ise bir önceki bölümde paylaştığımız aksiyonlar değildir. Bilakis krizlerin tek panzehiri pazarlamadır.

“Kriz Çözücü” Olarak Pazarlama

Öncelikle pazarlama satmak için değil satın aldırmak için yapılır. Ticaretin tarihinde pazarlama arz fazlalığının oluştuğu ve satmanın zorlaştığı dönemlerde ortaya çıkmıştır. Zaten satış sorunu yoksa, ürünlere talep yüksekse pazarlama pek firmaların gündeminde olmaz. Bu nedenle krizden bağımsız olarak pazarlamaya rekabet yoğunluğunun yüksek olduğu sektörlerde öncelik verilir. Durgunluk veya kriz dönemlerinde de toplam talepte bir azalma gerçekleşeceği için “satın aldırma” çabası firmalar için daha önemli olacaktır. Yani satış sorununun başladığı yerde ve özellikle kriz zamanlarında pazarlamaya daha fazla ağırlık verilmelidir.

Peki bunun için neler yapılabilir. İşte önerilerimiz;

·       Personel tasarrufu yapılacaksa en son pazarlamada yapılmalıdır. Zayıflayan bir pazarlama ekibi ile zaten zor yapılan satışlar daha da düşecek ve tüm şirketi tehdit edecektir.

·       Tüketici ile tüm temas noktalarında,  daha yoğun ve kuvvetli iletişime geçilmelidir. Markette, AVM’de, sokakta tüketicinin karşısına çıkarak mesajınızı veya sample’ınızı vermeniz marka değerinize ve satışlarınıza olumlu yansıyacaktır.

·       Şirketin olanakları ölçüsünde reklama ağırlık verilmelidir. Krizde reklam mecraları ucuzlar ve reklam kirliliği azaldığı için tüketicilerin algısı daha açık olur.

·       Geleneksel medyanın yanı sıra dijital pazarlama ve sosyal medya krizde firmalar için ciddi fırsatlar sunuyor. Krizde insanlar evde daha çok vakit geçirirken internet dünyası ile daha fazla haşır neşir oldukları bir gerçektir.

·       Ancak reklam yapmak derken stratejik ve etkili reklamdan bahsediyoruz. Bir insanı veya kitleyi satın almaya yönlendirecek sözleri ve görselleri bulmak, markanın hikayesini oluşturmak kolay değildir. Pazarlama zekası gerektirir. Pazarlama zekası yüksek ve kreatif yönü güçlü  bir ajansla çalışılmalıdır.****

·       Ürün stratejisi gözden geçirilerek daha ekonomik ürün çeşitleri sunulmalıdır. Aynı ihtiyaca dönük ,ancak özellik ve nitelik fedakarlığı yapılmış ürünler/markalar çıkarılabilir. Veya daha küçük ambalajlar ile daha ekonomik fiyatlar sunulabilir.

·       “Çoklanabilir yeni gelir modelleri”*** üzerinde çalışılmalıdır. Şöyleki;
o   Daha yüksek bütçeli ancak az sayıda satış yerine daha düşük bütçeli ancak daha çok sayıda satış yapacak ürünler,hizmetler,projeler geliştirilebilir.
o   Satış hacmi kadar nakit akışını dengede tutacak satış yöntemleri üzerinde durulmalıdır.
 
·       Bayilik sistemi ile çalışan firmalar bayilerini daha sık ziyaret etmeli ve üst düzeyden de bu ziyaretlere katılımlar olmalıdır. Bayilerin moralleri üzerinde ana firmanın tutumu etkilidir. Kriz tellalığı yerine bayilere moral verecek yeni çalışmalar yapılmalıdır. (2001 krizinde durumdan vazife çıkararak kendi bölgemde bayi ziyaretlerini arttırmış, ziyaretlerime yöneticilerimide dahil etmiş ve diğer departmanların desteği ile bölgemde bayi eğitimleri düzenlemiştim. Bayilerle iletişimimde krizden ziyade iş geliştirmeyi vs. sürekli gündemde tutmuştum)

·       Aynı şekilde B2B çalışan firmalarda büyük küçük demeden her düzeyde müşterisi ile daha yakın ilişkiye geçmelidir. Yapılacak mini toplantılar, eğitimler gibi etkinlikler hem bayiler hem müşteriler üzerinde etkili olacaktır.

·       Krizi aşma süreci ancak ve ancak satış sürekliliği ile mümkün olacağı için şirkette pazarlama fonksiyonuna daha merkezi bir rol verilmelidir. Pazarlama bölümünün, tanıtım ve iletişimin ötesinde ürün geliştirme, fiyatlandırma ve satış süreçlerindeki sorumluluğu arttırılmalıdır.

·       Promosyon kampanyaları satış düşmesine karşı bir bariyer oluşturabilir. Mevcut müşterilerin sadakatini arttırırken aynı zaman da yeni müşteri kazandıracak promosyonlara (miktar promosyonu vb.)  ağırlık verilmelidir. Promosyon tekniklerinden daha efektif yararlanılmalıdır.

·       Fiyat seviyesi ile oynanmamalı, fiyat seviyesini koruyacak ancak ilave değerler sunacak çözümler geliştirilmelidir. Fiyatlar kriz nedeni ile bir kez dürüşüldüğünde bir daha eski seviyeye yükseltilemeyecektir.

·       Daha önce girilmemiş yeni  bölgelere, coğrafyalara yönelinmelidir.

·       Sektörünüzde daha önce hizmet verilemeyen yeni müşteri kesimlerini kazanmak üzere çalışmalar yapılmalıdır. Bunun için;
o   Mikro segmentler
o   Rakiplerin yeterince ilgi göstermediği , girilmemiş segmentler
o   Sektörde yeterince hizmet verilmeyen  yeni  segmentler            değerlendirilebilir.
o    Ve Ürün ve hizmetlerinize yeni özellikler ekleyerek yeni müşterilere (mevcut sektörünüzde) ulaşılabilir.

·       Mevcut ürün ve hizmetlerinize ilaveler yaparak  başka sektörlere girilebilir ve yeni müşteriler kazanılabilir.

·       Mevcut satış hattınıza yeni ürünler ekleyerek dikey satış fırsatları üzerinde durulabilir. Mevcut müşteriler için mevcut ürünlerle uyumlu yeni tedarikçilerden yeni ürünler portöye eklenebilir.

·       Yüksek karlılıklar ve iyi satışlar zamanla firmalar için uyuşturucu etkisi yaratır. Kriz dönemleri ise uyarıcıdır, firmaların düştükleri rehavetten kurtulmalarını sağlar. Kriz, pazarlama ve satış süreçlerinizi daha rafine ederek geliştirmeniz için bir fırsattır. Bu kapsamda;

o   Çalışanlara daha iyi pazar ve müşteri bilgisi sağlanması

o   Bilgi ve analitik araçların daha etkili kullanımı

o   Satış takibi  ve kalitesinin artırılması yönünde çalışmalar yapılmalıdır.

·       Pazarlama ve satış eğitimleri azaltmak yerine aksine arttırılmalıdır. Şirketin krize rağmen eğitime yatırım yapması bile personel  motivasyonunu yükseltir ve bununda satışlara etkisi olur.

·       Kriz dönemlerinde ortak aklı çalıştırmak, pazarlama ve satış odaklı yeni çözümler bulma amacı ile ekip çalışmaları yapmak personelde ve yönetimdeki  rehaveti önleyecektir.

·       Bu dönemde pazarlama ve satış ekibine taze kan takviyesi düşünülmelidir. Yapılan işe dışardan bakacak, işletme körlüğü olmayan ve farklı bir deneyimi taşıyarak sinerjik etki yaratacak yeni personel alımı düşünülmelidir.

·       Krizde daha efektif bir bütçe yönetimi yapılmalıdır. Şartların her an değiştiği bir ortamda bir yıl önce yapılan bir bütçenin kıymeti yoktur. Krizde her ay yenilenen bütçelerle çalışılmalıdır.*****

·       İş süreçlerinizde ve pazarlama faaliyetlerinizde katalizör etkisi yaratacak yönetim danışmanı, pazarlama danışmanı gibi uzmanlardan destek alınmasıda düşünülmelidir.

Sonuç olarak;

Durgunluk veya krizde benim yaptığımı yapın, daha çok çalışın, daha yaratıcı olmaya çalışın, potansiyel müşterilerinizin olası ihtiyaçlarını öngörerek proaktif  çözümler geliştirip daha çok insana ulaşmaya çalışın. Sanırım anladınız…. 26.11.2016

Kaynaklar/Notlar;

*  ÇARIKÇI, İ.H., TİTİZ, İ. ve EROĞLU, A. H. (2002), “Küçük ve OrtaÖlçekli Üretim İşletmelerinde Kriz Dönemine Özgü Finansman Sorunları ve Alternatif Pazarlama Stratejileri – Göller Bölgesi İşletmeleri Üzerine Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(1): 229-239.

** Dr.Erkan ÖZDEMİR,Arş.Gör.Serkan KILIÇ;2008 KÜRESEL EKONOMİK KRİZİ VE PAZARLAMA:FARKLI SEKTÖRLERDEKİ İŞLETMELERİN ÇALIŞANLARI ÜZERİNDE BİR ALAN ARAŞTIRMASI İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Y.2011, C.16, S.1 s.419-444.

*** Bu yazı için çalışırken Marka Danışmanı arkadaşım Sn.Bora Alçı’nın yaptığı bir katkıdır.



 

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...