Ekonomik
Durgunluk veya Krizin Panzehiri: Pazarlama
(Yazının önceki bölümü için tıklayınız)
Ekonomik krizin
işletmeler üzerinde yapısal, finansal vb. pek çok etkisi daha olacağı açıktır.
Ancak biz pazarlamacıların gözüyle olası bir durgunluk veya krizin ticari
performansa etkisini şöyle tarif
edebiliriz.
·
Satış yapılan aylık toplam müşteri sayısında azalma
·
Satış yapılan aylık yeni müşteri sayısında azalma
·
Müşteri başına ortalama satış miktarının azalması
·
Satın almaların seyrekleşmesi ve sayın alma
sıklığının uzaması
Krizin etkisi
özetle, daha az müşteriye satış, daha az miktarda satış, daha uzun aralıklarla
satışdır. Bu sorunun çözümü ise bir önceki bölümde paylaştığımız aksiyonlar
değildir. Bilakis krizlerin tek panzehiri pazarlamadır.
“Kriz Çözücü” Olarak Pazarlama
Öncelikle
pazarlama satmak için değil satın aldırmak için yapılır. Ticaretin tarihinde
pazarlama arz fazlalığının oluştuğu ve satmanın zorlaştığı dönemlerde ortaya
çıkmıştır. Zaten satış sorunu yoksa, ürünlere talep yüksekse pazarlama pek
firmaların gündeminde olmaz. Bu nedenle krizden bağımsız olarak pazarlamaya
rekabet yoğunluğunun yüksek olduğu sektörlerde öncelik verilir. Durgunluk veya
kriz dönemlerinde de toplam talepte bir azalma gerçekleşeceği için “satın
aldırma” çabası firmalar için daha önemli olacaktır. Yani satış sorununun
başladığı yerde ve özellikle kriz zamanlarında pazarlamaya daha fazla ağırlık
verilmelidir.
Peki bunun için
neler yapılabilir. İşte önerilerimiz;
·
Personel tasarrufu yapılacaksa en son pazarlamada
yapılmalıdır. Zayıflayan bir pazarlama ekibi ile zaten zor yapılan satışlar
daha da düşecek ve tüm şirketi tehdit edecektir.
·
Tüketici ile tüm temas noktalarında, daha yoğun ve kuvvetli iletişime geçilmelidir.
Markette, AVM’de, sokakta tüketicinin karşısına çıkarak mesajınızı veya
sample’ınızı vermeniz marka değerinize ve satışlarınıza olumlu yansıyacaktır.
·
Şirketin olanakları ölçüsünde reklama ağırlık
verilmelidir. Krizde reklam mecraları ucuzlar ve reklam kirliliği azaldığı için
tüketicilerin algısı daha açık olur.
·
Geleneksel medyanın yanı sıra dijital pazarlama ve
sosyal medya krizde firmalar için ciddi fırsatlar sunuyor. Krizde insanlar evde
daha çok vakit geçirirken internet dünyası ile daha fazla haşır neşir oldukları
bir gerçektir.
·
Ancak reklam yapmak derken stratejik ve etkili
reklamdan bahsediyoruz. Bir insanı veya kitleyi satın almaya yönlendirecek
sözleri ve görselleri bulmak, markanın hikayesini oluşturmak kolay değildir.
Pazarlama zekası gerektirir. Pazarlama zekası yüksek ve kreatif yönü güçlü bir ajansla çalışılmalıdır.****
·
Ürün stratejisi gözden geçirilerek daha ekonomik
ürün çeşitleri sunulmalıdır. Aynı ihtiyaca dönük ,ancak özellik ve nitelik
fedakarlığı yapılmış ürünler/markalar çıkarılabilir. Veya daha küçük ambalajlar
ile daha ekonomik fiyatlar sunulabilir.
·
“Çoklanabilir yeni gelir modelleri”*** üzerinde
çalışılmalıdır. Şöyleki;
o Daha yüksek
bütçeli ancak az sayıda satış yerine daha düşük bütçeli ancak daha çok sayıda
satış yapacak ürünler,hizmetler,projeler geliştirilebilir.
o Satış hacmi kadar
nakit akışını dengede tutacak satış yöntemleri üzerinde durulmalıdır.
·
Bayilik sistemi ile çalışan firmalar bayilerini daha
sık ziyaret etmeli ve üst düzeyden de bu ziyaretlere katılımlar olmalıdır. Bayilerin
moralleri üzerinde ana firmanın tutumu etkilidir. Kriz tellalığı yerine
bayilere moral verecek yeni çalışmalar yapılmalıdır. (2001 krizinde durumdan
vazife çıkararak kendi bölgemde bayi ziyaretlerini arttırmış, ziyaretlerime
yöneticilerimide dahil etmiş ve diğer departmanların desteği ile bölgemde bayi
eğitimleri düzenlemiştim. Bayilerle iletişimimde krizden ziyade iş geliştirmeyi
vs. sürekli gündemde tutmuştum)
·
Aynı şekilde B2B çalışan firmalarda büyük küçük
demeden her düzeyde müşterisi ile daha yakın ilişkiye geçmelidir. Yapılacak mini
toplantılar, eğitimler gibi etkinlikler hem bayiler hem müşteriler üzerinde
etkili olacaktır.
·
Krizi aşma süreci ancak ve ancak satış sürekliliği
ile mümkün olacağı için şirkette pazarlama fonksiyonuna daha merkezi bir rol
verilmelidir. Pazarlama bölümünün, tanıtım ve iletişimin ötesinde ürün geliştirme,
fiyatlandırma ve satış süreçlerindeki sorumluluğu arttırılmalıdır.
·
Promosyon kampanyaları satış düşmesine karşı bir
bariyer oluşturabilir. Mevcut müşterilerin sadakatini arttırırken aynı zaman da
yeni müşteri kazandıracak promosyonlara (miktar promosyonu vb.) ağırlık verilmelidir. Promosyon tekniklerinden daha efektif yararlanılmalıdır.
·
Fiyat seviyesi ile oynanmamalı, fiyat seviyesini
koruyacak ancak ilave değerler sunacak çözümler geliştirilmelidir. Fiyatlar
kriz nedeni ile bir kez dürüşüldüğünde bir daha eski seviyeye
yükseltilemeyecektir.
·
Daha önce girilmemiş yeni bölgelere, coğrafyalara yönelinmelidir.
·
Sektörünüzde daha önce hizmet verilemeyen yeni
müşteri kesimlerini kazanmak üzere çalışmalar yapılmalıdır. Bunun için;
o
Mikro segmentler
o
Rakiplerin yeterince ilgi
göstermediği , girilmemiş segmentler
o
Sektörde yeterince hizmet
verilmeyen yeni segmentler değerlendirilebilir.
o Ve Ürün ve hizmetlerinize yeni özellikler
ekleyerek yeni müşterilere (mevcut sektörünüzde) ulaşılabilir.
·
Mevcut ürün ve hizmetlerinize
ilaveler yaparak başka sektörlere
girilebilir ve yeni müşteriler kazanılabilir.
·
Mevcut satış hattınıza yeni ürünler ekleyerek dikey
satış fırsatları üzerinde durulabilir. Mevcut müşteriler için mevcut ürünlerle
uyumlu yeni tedarikçilerden yeni ürünler portöye eklenebilir.
·
Yüksek karlılıklar ve iyi satışlar zamanla firmalar
için uyuşturucu etkisi yaratır. Kriz dönemleri ise uyarıcıdır, firmaların
düştükleri rehavetten kurtulmalarını sağlar. Kriz, pazarlama ve satış süreçlerinizi
daha rafine ederek geliştirmeniz için bir fırsattır. Bu kapsamda;
o
Çalışanlara daha iyi pazar ve
müşteri bilgisi sağlanması
o Bilgi ve analitik
araçların daha etkili kullanımı
o Satış takibi ve kalitesinin artırılması yönünde çalışmalar
yapılmalıdır.
·
Pazarlama ve satış eğitimleri azaltmak yerine aksine
arttırılmalıdır. Şirketin krize rağmen eğitime yatırım yapması bile personel motivasyonunu yükseltir ve bununda satışlara
etkisi olur.
·
Kriz dönemlerinde ortak aklı çalıştırmak, pazarlama
ve satış odaklı yeni çözümler bulma amacı ile ekip çalışmaları yapmak personelde
ve yönetimdeki rehaveti önleyecektir.
·
Bu dönemde pazarlama ve satış ekibine taze kan
takviyesi düşünülmelidir. Yapılan işe dışardan bakacak, işletme körlüğü olmayan
ve farklı bir deneyimi taşıyarak sinerjik etki yaratacak yeni personel alımı
düşünülmelidir.
·
Krizde daha efektif bir bütçe yönetimi yapılmalıdır.
Şartların her an değiştiği bir ortamda bir yıl önce yapılan bir bütçenin
kıymeti yoktur. Krizde her ay yenilenen bütçelerle çalışılmalıdır.*****
·
İş süreçlerinizde ve pazarlama faaliyetlerinizde
katalizör etkisi yaratacak yönetim danışmanı, pazarlama danışmanı gibi
uzmanlardan destek alınmasıda düşünülmelidir.
Sonuç olarak;
Durgunluk veya
krizde benim yaptığımı yapın, daha çok çalışın, daha yaratıcı olmaya çalışın,
potansiyel müşterilerinizin olası ihtiyaçlarını öngörerek proaktif çözümler geliştirip daha çok insana ulaşmaya
çalışın. Sanırım anladınız…. 26.11.2016
Kaynaklar/Notlar;
* ÇARIKÇI, İ.H., TİTİZ, İ. ve EROĞLU, A. H. (2002), “Küçük
ve OrtaÖlçekli Üretim İşletmelerinde Kriz Dönemine Özgü Finansman Sorunları ve
Alternatif Pazarlama Stratejileri – Göller Bölgesi İşletmeleri Üzerine Bir
Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi, 7(1): 229-239.
** Dr.Erkan ÖZDEMİR,Arş.Gör.Serkan KILIÇ;2008
KÜRESEL EKONOMİK KRİZİ VE PAZARLAMA:FARKLI SEKTÖRLERDEKİ İŞLETMELERİN
ÇALIŞANLARI ÜZERİNDE BİR ALAN ARAŞTIRMASI İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Dergisi Y.2011, C.16, S.1 s.419-444.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder