SATIŞ YÖNETİMİNİN BİLEŞENLERİ NEDİR?

Satışı yönetmenin işleri idare etmek olmadığını tanımlamıştık. Bakınız; https://lnkd.in/dazKGnJp
Peki satışı nasıl yöneteceğiz? Hangi tuşlara basacağız? Bu tuşlar bana göre on tanedir;
•Fiyat Yönetimi
•Ürün  Yönetimi 
•Rekabet Yönetimi
•Ticaret ilkelerinin Yönetimi
•Müşteri/Bayi Yönetimi
•Stok Yönetimi
•KPI Takibi ve Performans Yönetimi
•Satış Ekibininin Yönetimi
•Tahsilat Yönetimi
•Maliyet-Verimlilik-Karlılık Yönetimi
Bu on tuşu mutlaka ticari bir bakış açısı ile ama sadece ticari bakışla değil aynı zamanda stratejik ve rekabetçi bir bakış açısı ile senkronize etmek gerekir

 SATIŞI YÖNETMEK NEDİR?

Satışı yönetmek günlük operasyonel süreçleri idare etmek değildir. Satışı bir üst seviyeye taşımaktır. Üst seviyeye çıkarılacak konular ise;

• satış miktarı,
• satış cirosu,
• satış karlılığı,
• tahsilat kalitesidir.

Bunlara bir kaç madde daha eklenebilir. Fakat sadece ciro ve hatta karlılık gelişimi bile yeterli değildir. Ciro ve karlılık her şekilde üretilebilir. Ama her üretilen ciro ve karlılık doğru/anlamlı olmayabilir. Doğrudan kast ettiğimiz ise sürdürülebilir, rekabette öne geçmeyi sağlayacak stratejik bir ciro/karlılık üretimidir. Ciro ve karlılık artışı şu şekilde üretilirse anlamlı olacak ve stratejik dönüşüm sağlayacaktır.
•Satın alma anında satış noktasında fiziksel olarak bulunmak
•Firmanın hedef müşteri segmentinin alışveriş yaptığı tüm satış kanallarında doğru ürün karması ile yer almak
•Müşterinin alışveriş yaptığı tüm farklı satış kanallarında en yaygın şekilde bulunur olmak. 
•Alışverişin gerçekleştiği satış kanalında rakiplere göre daha yaygın şekilde müşterinin önüne çıkmak
Özetle bölge-kanal-ürün-müşteri penetrasyonunu geliştirmektir. Bunun yapılması durumunda kalıcı pazar payı artışları sağlanabilir ve rekabette öne geçilebilir.
Bunu yapabilen firma satışı ticari değil stratejik olarak yönetmiş olacaktır.
Şimdi sorumuz şu: 2023'ün başında kaç firma penetrasyon hedefleri koydu?

 B2B'DE FİYATI YÜKSEK BİR ÜRÜNÜ NASIL SATARSINIZ?_3

Fiyatınız mutlak değer olarak yüksekse fiyatınızı küçültmeniz lazım. Dikkat ederseniz düşürmeniz demedim. Yüksek fiyatı belli bir referans noktasına çekerek veya o noktaya yerleştirerek küçültebilirsiniz. Peki nasıl? Yine bir örnekle açıklayalım. Bir önceki postta bahsetmiş olduğum bitki besleme firmasının ürünleri klasik gübrelere karşı 4-5 kat pahalı demiştik. Fakat bu ürünleri dekar maliyetine çevirdiğinizde fiyatlar küçülüyordu. Gübre ve bitki beslemede her ürünün bir dekara ne kadar atılması gerektiği bellidir. Bu ürünün etkinliği ile ilgilidir. Klasik gübrelerde bu miktar 1 dekar için kilogram boyutunda iken bizim ürünlerde miligram veya cc boyutunda idi. Dolayısı ile çok daha az bir miktarla aynı tarla büyüklüğünde çok daha etkili bir şekilde kullanılabiliyordu. Gerçi dekar maliyetinde de bizim ürünler yine de %10-15 civarı yüksek kalıyordu. Ama birim fiyatlarındaki 4-5 kat fazlalık artık ortadan kalkmış oluyordu. Dekar maliyeti %10-15 fazlalığın karşılığında bu ürünler -bitki desenine göre değişmekle birlikte- minimum %10-15 verim farkı sağlıyordu. Sonuçta çiftçinin gübre maliyeti, kazancına göre düşüyordu. İki ürün arasındaki kullanım maliyeti ve verim farkları bizim ziraat mühendisi arkadaşlarımız tarafından tablolara çevrilerek hem anlatılıyor hem de takip ediliyordu. Sonuç olarak fiyatı yüksek bir ürünü bir ALANA,ZAMANA,MİKTARA oturtarak fiyatını küçültebilirsiniz. Kullanım maliyeti ve kullanım alanında yarattığı sonuç ile fiyatınızı elimine edebilirsiniz. Böylesi farklar yoksa fiyat yüksekliği sorgulanmalıdır. Varsa da fiyatın arttırılıp arttırılmayacağı sorgulanmalıdır. Tabi karlılık uğruna fantazi peşinde koşmamak gerekir. Rekabet gerçeğine uygun pozisyon alınmalıdır.

 

B2B'DE FİYATI YÜKSEK BİR ÜRÜNÜ NASIL SATARSINIZ_1?
Bir önceki yazımda TSOM'den bahsetmiş ve bir örnek vereceğimi yazmıştım.

Pazarlama ve satışta temel bir strateji zayıf olduğunuz yanı elimine edip güçlü olduğunuz yanı öne çıkarmaktır. Yani maçı güçlü olduğunuz sahada oynamak, topu güçlü olduğunuz sahaya çekmektir. B2B bir ürün satıyor ve fiyatınız rakiplerinize göre yüksekse (ve fiyat rekabetine girilmediğini varsayıyoruz) kullanabileceğiniz yaklaşım toplam sahip olma maliyetidir (TSOM). TSOM görünen ve görünmeyen maliyetlerin toplamıdır. Yani ürünün elde etme ve kullanım ömrü boyunca tüm operasyonel maliyetlerin bütünüdür. Müşterinizin odağında satın alma maliyeti vardır. Kullanım maliyetini genelde unutur ya da farkında değildir. Ürünün kullanım maliyetinde bir tasarruf yaratabiliyorsanız ve toplamda (satınalma ve kullanım maliyeti) daha uygun maliyetli olduğunuzu kanıtlayabiliyorsanız fiyat engelini aşabilirsiniz. Tabii bunun için ürünün müşterinizin kullanım süreçlerindeki konumunun sağlam bir analizi gerekir. Hizmet verdiğim bir endüstriyel firma yüksek fiyatlarına rağmen enerji tüketimi ve girdi maliyetlerinde rakiplerine göre ciddi bir tasarruf sağlıyordu. Satınalma fiyatının yüksekliğine rağmen toplamda daha ekonomik bir maliyet sunuyordu. Bir soğutma cihazı üreticisi rakiplerinin 5 cihazla soğutabildiği bir alanı 4 cihazla soğutabiliyordu. Hizmet verdiğim firmanın cihazlarının soğutma kapasitesi daha yüksek ve üstelik bunu daha düşük elektrik tüketimi ile sağlıyordu. Bu iki durumda da TSOM'i öne çıkararak fiyat engelini aştık ve satış performasını arttırdık. Eğitimlerde satış ekiplerinin TSOM konusunun farkında olmadıklarını görüyorum. Satıcıların ve yöneticilerin bu konuyu anlamaya ve işlerinde kullanmaya ağırlık vermelerini tavsiye ederim.

 

4 P'DE EKSİK OLAN!

Zaman zaman pazarlamanın temel kavramlarına dönerim, yeniden okumalar yapar ve düşünürüm. Bugün yine böyle bir seans sırasında 4 P'de kavramsal olarak eksik olanın müşteri faydası ve değer önerisi olduğunu fark ettim. 4 P formülasyonunda P.Kotler bu iki kavrama yer vermemiştir. Kotler'in bıraktığı bu boşluk daha sonra konumlandırma ve marka teorisyenleri tarafından doldurulmuştur. Bu boşluğun doldurulmasında T.Lewit, J.Trout, A.Rise ve D.Aaker'ın katkıları olmuştur. Pazarlama, esasında müşteri ihtiyacının tatmini odaklı bir mücadeledir. Bu 4 yazar dikkatleri buraya çekmişlerdir. 4 P nasıl tasarlanırsa tasarlansın, bir müşteri ihtiyacını alternatiflerine göre daha iyi tatmin etmiyorsa başarıl olma şansı yoktur.

 

REKABETİ ANLAMAK!

Pazarlamayı anlatmaya genelde 4 P ile başlanır. Ürün, fiyat, kanal, iletişim ile başlanır ve detaylara geçilir. Bu yaklaşım mekanik ve donuk bir pazarlama bilgisine götürür. Bu yöntemde her bir öge diğer ögelerden izole edilir.

Oysa ticari süreçte her öge diğer ögelerle ilişki içindedir. Yani bir firmanın 4 P'leri birbiri ile organik olarak etkileşim halindedir. Ve bu 4 P'ler yalnız değillerdir. Rakiplerin 4 P'leri ile birlikte var olurlar ve karşı karşıya gelirler. Bu etkileşim rekabet doğurur.

Neden bir rekabet doğar? Çünkü her firma ciro ve kar elde etmek için müşteri kitlesine ulaşmaya çalışır. Ancak bu ciro ve karı firmaların aynı anda elde etmesi mümkün değildir. Yani bazıları az bazıları çok ciro ve kar elde edeceklerdir. Ama her firmanın amacı cirosunu ve karını maksimize etmektir. Aynı anda gerçekleşmesi mümkün olmayan bu durum rekabeti yani yarışı doğurur.

Bu yarışı kazanmanın yolu 4 P ögelerinin biri veya bir kaçı ile rakiplere üstünlük sağlamaktan geçer. Öncelikli hedef mutlak üstünlük sağlamaktır. Bunun olmadığı durumda göreli üstünlükler yaratılır. Bu üstünlükler daha çok müşteri kitlesi için önem, anlam ve değer içererek çekici olmalıdır.

Bunu başaran firma daha çok müşteri kitlesine satış yaparak ciro ve karını arttırır. Biz pazarlamacıların amacı müşterilerin tüketim süreçlerini anlayarak 4 P'ler aracılığı ile rakiplere karşı üstünlük sağlamaktır. 4 P'nin rekabet ortamında olduğunu unutmadan yapılacak analizler ile rekabet anlaşılır. Firmalar 4 P'lerini rakiplerle kıyaslayarak üstünlük ve zayıflıklarını tespit etmelidirler. 

FİYATLANDIRMA STRATEJİSİ NASIL GELİŞTİRİLİR?

Fiyatlandırma kararı en önemli ve kritik pazarlama kararıdır. İşletmenin bütün faaliyetlerinin gelip bağlandığı yer olan karlılık doğrudan bu karara bağlı olarak gerçekleşir. Fakat fiyatlandırmada dikkate alınacak tek değişkende karlılık değildir. Karlılık mutlak ve nihai sonuçtur. Ancak pazarlamacılar olarak fiyat belirlerken daha geniş bir çerçeveden bakmaya çalışırız.

Öncelikle fiyat belirlerken iki temel kısıt olduğunu hatırlatmak isterim. Fiyatın alt limiti üretim maliyeti seviyesi üst limiti ise tüketicinin ödemeye razı olacağı en yüksek fiyat seviyesidir. Yani üst limitin üstünde bir fiyat belirlenirse talep oluşmaz, alt limitin altında kalınırsa da kar elde edilemez. Sonuçta her ikisi de aynı noktaya çıkar: faaliyet zararı.

Dolayısı ile fiyatın bu iki seviye arasında bir yerde olması gerekir. Fiyat, üretim maliyetinden ne kadar yukarda ise kazanılacak kar, o kadar yükselir. Fakat bu seviye müşterinizin ödemeye razı olacağından daha fazla olamaz.  Alt ve üst limit arasında fiyatın nerde olacağını ise iki değişken belirler: Sizin pazarlama faaliyetleriniz ve rakiplerinizin pazardaki konumları.

Pazarda güçlü rakipleriniz varsa fiyat aşağıya doğru baskılanır. Eğer sizin konumunuz güçlü, başarılı bir pazarlama yönetimi yapıyorsanız fiyat üst limite doğru çıkar. Bu sürecin bütünü zaten pazarlama mücadelesini oluşturur.

Fakat fiyatlandırma sadece karlılık amacına hizmet etmez. Fiyatlandırma ile karlılığa ilave olarak   gerçekleştirilebilecek başlıca işletme amaçları şunlardır.

·        Yatırımın geri dönüş süresini belirlemek

·        Hedeflenen Pazar payı

·        Uzun dönemli kar maksimizasyonu

·        Kısa dönemli kar maksimizasyonu

·        Pazarı dengelemek

·        Pozitif imaj yaratmak

·        Fiyat liderliği

·        Yeni rakiplerin pazara girişini engellemek

·        Satış kanallarında sadakat  yaratmak

·        Ürüne ilgi uyandırmak

·        Ürünün fiyatını aynı hattaki diğer ürünlerin fiyatını arttırmak için kullanmak

·        Ölçek ekonomisi yaratmak için satış hacmini arttırmak

Görüldüğü gibi fiyatlandırma sadece karlılık hedefine hizmet etmiyor. İyi kullanılması durumunda pazarlama (Pazar payı, konumlandırma, satış hacmi vb) hedeflerine de hizmet edebilmektedir.

Fiyatlandırmada karlılık ve pazarlama hedefleri bazen birbirleri ile çelişirler. Bu çelişkiden kurtuluşun yolu pazarda ürününüzü/markanızı doğru pozisyonlamaktan  ve 4 P’yi doğru yönetebilmekten geçer. Kolay değildir fakat mümkündür.21.03.2015