B2B'DE FİYATI YÜKSEK BİR ÜRÜNÜ NASIL SATARSINIZ?_3

Fiyatınız mutlak değer olarak yüksekse fiyatınızı küçültmeniz lazım. Dikkat ederseniz düşürmeniz demedim. Yüksek fiyatı belli bir referans noktasına çekerek veya o noktaya yerleştirerek küçültebilirsiniz. Peki nasıl? Yine bir örnekle açıklayalım. Bir önceki postta bahsetmiş olduğum bitki besleme firmasının ürünleri klasik gübrelere karşı 4-5 kat pahalı demiştik. Fakat bu ürünleri dekar maliyetine çevirdiğinizde fiyatlar küçülüyordu. Gübre ve bitki beslemede her ürünün bir dekara ne kadar atılması gerektiği bellidir. Bu ürünün etkinliği ile ilgilidir. Klasik gübrelerde bu miktar 1 dekar için kilogram boyutunda iken bizim ürünlerde miligram veya cc boyutunda idi. Dolayısı ile çok daha az bir miktarla aynı tarla büyüklüğünde çok daha etkili bir şekilde kullanılabiliyordu. Gerçi dekar maliyetinde de bizim ürünler yine de %10-15 civarı yüksek kalıyordu. Ama birim fiyatlarındaki 4-5 kat fazlalık artık ortadan kalkmış oluyordu. Dekar maliyeti %10-15 fazlalığın karşılığında bu ürünler -bitki desenine göre değişmekle birlikte- minimum %10-15 verim farkı sağlıyordu. Sonuçta çiftçinin gübre maliyeti, kazancına göre düşüyordu. İki ürün arasındaki kullanım maliyeti ve verim farkları bizim ziraat mühendisi arkadaşlarımız tarafından tablolara çevrilerek hem anlatılıyor hem de takip ediliyordu. Sonuç olarak fiyatı yüksek bir ürünü bir ALANA,ZAMANA,MİKTARA oturtarak fiyatını küçültebilirsiniz. Kullanım maliyeti ve kullanım alanında yarattığı sonuç ile fiyatınızı elimine edebilirsiniz. Böylesi farklar yoksa fiyat yüksekliği sorgulanmalıdır. Varsa da fiyatın arttırılıp arttırılmayacağı sorgulanmalıdır. Tabi karlılık uğruna fantazi peşinde koşmamak gerekir. Rekabet gerçeğine uygun pozisyon alınmalıdır.

 B2B'DE FİYATI YÜKSEK BİR ÜRÜNÜ NASIL SATARSINIZ_2?

Fiyatı yüksek olan bir ürünü satabilmenin ilk yolu müşteri segmentini doğru tespit etmekle başlar. Ürünü satın alacak bütçeye ve gelire sahip müşteriler belirlenmelidir. B2C'de A ve B SES grubunu hedef olarak tanımlamak kolaydır. B2B'de ise bu kadar basit değildir. Daha derin analizler yapılmalıdır. Görünenle yetinilmemeli, görünenin arkası görülmelidir. Bitki besleme ve gübre sektöründe faaliyet gösteren bir firmayla iki yıl kadar çalışmıştık. Bu firmanın ürünleri ithal olup son derece yenilikçi ve çok güçlü ürünlerdi. Bir çiftçinin deyişi ile "bahçenin -tarlanın,seranın- kaderini değiştiren ürünlerdi. Tabi böylesi güçlü ürünlerin fiyatıda güçlüydü. Klasik gübreler karşısında birim miktarda 4-5 kat yüksek fiyatlara sahipti. Dolayısı ile satışı zor bir üründü. Müşterilerimiz çiftçilerdi. Fakat şirkette hedef müşteriler net bir şekilde tanımlanmamıştı. Çiftçinin olduğu her noktaya ulaşılmaya çalışılıyordu. Bu durumda satış yapabilen satıcılarda vardı yapamayanlarda. Fakat başarısızlığın nedenleri tam anlaşılamıyordu. Sahada, bayi ve çiftçilerle yaptığım çalışmalar ve sektörün dinamiklerini,değişkenlerini anladıkça konu benim için netleşmeye başlamıştı. Fiyatlarımız yüksek olduğu için, çiftçilerin bazıları -ürünün gücüne ve faydasına ikna olsa dahi- alamıyordu. Çünkü bu ürünü alacak gelire veya nakite sahip değildi. Çiftçilik ve çiftçiler çok geniş bir kategoridir. 1 dekar alanı olanda vardır, 1000 dekarda. Çiftçinin geliri, ekimini yaptığı bitki deseni, ekim alanının büyüklüğü gibi bir çok faktöre bağlıdır. Dolayısı ile bizim ürünleri satın alacak çiftçileri doğru tanımlamak için bu alana bakmak gerekiyordu. Şu kesindi, bıçak sırtında işlerini yapan bir çiftçi istese de bizim ürünü alamıyordu. Buradan yola çıkarak hedef çiftçi tanımını "fiyat duyarlılığı düşük çiftçiler" olarak belirledim. Peki bu fiyat duyarlılığı düşük çitçiler kimdi? Çiftçilere bu mercekten bakınca aşağıdaki sonuca ulaştım;
•Piyasa fiyatlarının stabil olması
• Çiftçinin pazar fiyatına bağlı gelir riskinin düşük olduğu ürünler
•Çiftçi için miktara bağlı gelir riskinin önemli olduğu ürünler
•Büyük ölçekli çiftçilik
•Yüksek verimin önemli olması
•Erken üretimin-hasatın önemli olması
•Destekleme fiyatlarının olduğu ürünler
•Kış şartlarında üretilen ürünler
Bundan sonra ise bu sınıflamaya giren bitki desenlerini ve çiftçi segmentlerini belirledik. Satış ekibinin bu çiftçilere odaklanmasını sağlayarak zaman kaybı olan satış faaliyetini azalttık. Bu konu satış ekibi tarafından tecrübe edilip anlaşıldıkça ekibin satış etkinliği de arttı.
Not: Tarım sektörü (gübre,ilaç,tohum) bana göre B2B sektördür. Çiftçi bu ürünleri alıp bir üretim prosesinde kullanmaktadır.

 

B2B'DE FİYATI YÜKSEK BİR ÜRÜNÜ NASIL SATARSINIZ_1?
Bir önceki yazımda TSOM'den bahsetmiş ve bir örnek vereceğimi yazmıştım.

Pazarlama ve satışta temel bir strateji zayıf olduğunuz yanı elimine edip güçlü olduğunuz yanı öne çıkarmaktır. Yani maçı güçlü olduğunuz sahada oynamak, topu güçlü olduğunuz sahaya çekmektir. B2B bir ürün satıyor ve fiyatınız rakiplerinize göre yüksekse (ve fiyat rekabetine girilmediğini varsayıyoruz) kullanabileceğiniz yaklaşım toplam sahip olma maliyetidir (TSOM). TSOM görünen ve görünmeyen maliyetlerin toplamıdır. Yani ürünün elde etme ve kullanım ömrü boyunca tüm operasyonel maliyetlerin bütünüdür. Müşterinizin odağında satın alma maliyeti vardır. Kullanım maliyetini genelde unutur ya da farkında değildir. Ürünün kullanım maliyetinde bir tasarruf yaratabiliyorsanız ve toplamda (satınalma ve kullanım maliyeti) daha uygun maliyetli olduğunuzu kanıtlayabiliyorsanız fiyat engelini aşabilirsiniz. Tabii bunun için ürünün müşterinizin kullanım süreçlerindeki konumunun sağlam bir analizi gerekir. Hizmet verdiğim bir endüstriyel firma yüksek fiyatlarına rağmen enerji tüketimi ve girdi maliyetlerinde rakiplerine göre ciddi bir tasarruf sağlıyordu. Satınalma fiyatının yüksekliğine rağmen toplamda daha ekonomik bir maliyet sunuyordu. Bir soğutma cihazı üreticisi rakiplerinin 5 cihazla soğutabildiği bir alanı 4 cihazla soğutabiliyordu. Hizmet verdiğim firmanın cihazlarının soğutma kapasitesi daha yüksek ve üstelik bunu daha düşük elektrik tüketimi ile sağlıyordu. Bu iki durumda da TSOM'i öne çıkararak fiyat engelini aştık ve satış performasını arttırdık. Eğitimlerde satış ekiplerinin TSOM konusunun farkında olmadıklarını görüyorum. Satıcıların ve yöneticilerin bu konuyu anlamaya ve işlerinde kullanmaya ağırlık vermelerini tavsiye ederim.

 

B2B SATIŞTA ANALİZ VE STRATEJİ GELİŞTİRMEK
Bugün B2B satışta analiz ve strateji geliştirmede kullanılmak üzere geliştirdiğim bir modeli paylaşmak istiyorum. Bu modelde "Güçlü Markalar İnşa Etmek" kitabının yazarı David Aaker 'ın "Marka Kimlik Sistemi" modelini baz aldım. Fakat bir kaç kavramsal modifikasyon yaptım. Bu modifikasyonda da SalesCon (B2B Satış Danışmanlık) kurucusu Murat Sağlam'ın "Kurumsal Satış Dedikleri" kitabından yararlandım. Aşağıdaki model bu iki kitap ve modelin sentezi diyebiliriz. D.Aaker'ın modeli B2C sektöründe ve tüketim ürünlerinde çok etkili olmakla birlikte B2B sektörlerde eksik kalıyordu. Bu eksikliği Murat Sağlam'ın kitabını sentezleyerek kapatmaya çalıştım. Burda geçen TSOM (toplam sahip olma maliyeti) nasıl kullandığıma dair bir örneği de sonra paylaşacağım. Özellikle fiyatı rakiplerine göre yüksek ürünlerin satış stratejisinde çok işlevsel olan bu yaklaşımı dikkatlerinize sunuyorum.

 

4 P'DE EKSİK OLAN!

Zaman zaman pazarlamanın temel kavramlarına dönerim, yeniden okumalar yapar ve düşünürüm. Bugün yine böyle bir seans sırasında 4 P'de kavramsal olarak eksik olanın müşteri faydası ve değer önerisi olduğunu fark ettim. 4 P formülasyonunda P.Kotler bu iki kavrama yer vermemiştir. Kotler'in bıraktığı bu boşluk daha sonra konumlandırma ve marka teorisyenleri tarafından doldurulmuştur. Bu boşluğun doldurulmasında T.Lewit, J.Trout, A.Rise ve D.Aaker'ın katkıları olmuştur. Pazarlama, esasında müşteri ihtiyacının tatmini odaklı bir mücadeledir. Bu 4 yazar dikkatleri buraya çekmişlerdir. 4 P nasıl tasarlanırsa tasarlansın, bir müşteri ihtiyacını alternatiflerine göre daha iyi tatmin etmiyorsa başarıl olma şansı yoktur.

 

REKABETİ ANLAMAK!

Pazarlamayı anlatmaya genelde 4 P ile başlanır. Ürün, fiyat, kanal, iletişim ile başlanır ve detaylara geçilir. Bu yaklaşım mekanik ve donuk bir pazarlama bilgisine götürür. Bu yöntemde her bir öge diğer ögelerden izole edilir.

Oysa ticari süreçte her öge diğer ögelerle ilişki içindedir. Yani bir firmanın 4 P'leri birbiri ile organik olarak etkileşim halindedir. Ve bu 4 P'ler yalnız değillerdir. Rakiplerin 4 P'leri ile birlikte var olurlar ve karşı karşıya gelirler. Bu etkileşim rekabet doğurur.

Neden bir rekabet doğar? Çünkü her firma ciro ve kar elde etmek için müşteri kitlesine ulaşmaya çalışır. Ancak bu ciro ve karı firmaların aynı anda elde etmesi mümkün değildir. Yani bazıları az bazıları çok ciro ve kar elde edeceklerdir. Ama her firmanın amacı cirosunu ve karını maksimize etmektir. Aynı anda gerçekleşmesi mümkün olmayan bu durum rekabeti yani yarışı doğurur.

Bu yarışı kazanmanın yolu 4 P ögelerinin biri veya bir kaçı ile rakiplere üstünlük sağlamaktan geçer. Öncelikli hedef mutlak üstünlük sağlamaktır. Bunun olmadığı durumda göreli üstünlükler yaratılır. Bu üstünlükler daha çok müşteri kitlesi için önem, anlam ve değer içererek çekici olmalıdır.

Bunu başaran firma daha çok müşteri kitlesine satış yaparak ciro ve karını arttırır. Biz pazarlamacıların amacı müşterilerin tüketim süreçlerini anlayarak 4 P'ler aracılığı ile rakiplere karşı üstünlük sağlamaktır. 4 P'nin rekabet ortamında olduğunu unutmadan yapılacak analizler ile rekabet anlaşılır. Firmalar 4 P'lerini rakiplerle kıyaslayarak üstünlük ve zayıflıklarını tespit etmelidirler. 

Kurumsal Satışta Değer Önerisini Kanıtlama

Geçen yazımızda kurumsal satışta değer önerisinin nasıl geliştirileceğini tartışmıştık. Şimdi ise konumuz geliştirilen bu değer önerisinin satışta nasıl kanıtlanacağıdır.

Her değer önerisi müşteriye yönelmiş bir iddiadır. Bir iddia varsa bunun nasıl kanıtlanacağıda iddia edene aittir. Pazarlamada kanıtlama, evrensel değer önerisi formülünün ayrılmaz bir parçasıdır. Değerli hocamız G.Borça’nın seminerlerinde anlattığı değer önerisi yaklaşımı aşağıdadır. Özellikle tüketim ürünleri pazarında bu yaklaşım bire bir uygulanır.

Bu formüle göre geliştirilen değer önerisine ait bir kanıt mutlaka reklamlarda yer alır. İpana diş macunu reklamında kullanılan yumurta, dove reklamlarında kullanılan “yanak” testleri vb. bu kanıtlara örnektir. Klinik deneyler, laboratuvar görüntüleri, doktor ve bilim adamlarının açıklamaları, ustaların açıklamaları hep bu kanıtlama derdi ile ilgilidir.

Bu yaklaşım yani önce değer önerisini ifade edip sonra bunun kanıtlanması kurumsal satıştada uygulanabilir. Üstelik bu iş sıcak satışta daha kolaydır. Reklamlarda ancak 5-10 saniyede anlatılabilen kanıtlar için sıcak satışta dakikalar hatta saatler söz konusudur.
Kurumsal satışta kanıtlama yaklaşımı dört başlık altında toplanabilir;

1.    Fiziksel Kanıt: İddianızı kanıtlayacak fiziksel her çeşit bulgudur. Numuneler, daha önce yapılıp kayıt altına alınmış videolar, fotograflar, deneyler vb. olabilir. Bazen bu müşterinin önünde demonstrasyon şeklinde de gösterilebilir.

2.    Tanıklık: Ürününüzü kullanmış ve memnun kalmış diğer müşteri ve kuruluşların ürünle ilgili görüşleri bu kapsamdadır. Bazen itibarı yüksek bir kurumun bir ürünü/firmayı tercih edip kullanması dahi yeterli olabilir. Zaten potansiyel bir müşterinin satıcıya ilk soracağı konu referanslarıdır. Kuvvetli bir referans ile ürünle ilgili iddianızı kanıtlamış olabilirsiniz.

3.    Uzman Görüşü: Ürünün dahil olduğu uzmanlık alanıyla ilgili uzman görüşleri ile iddialar desteklenebilir. Uzman görüşleri doğrudan veya dolaylı bir şekilde kullanılabilir. Doğrudan kullanımlarda daha önce bazı hazırlıkların yapılmış olması önemlidir.

4.    Analitik Kanıtlar: İddianın rakamsal veriler ile kanıtlanmasıdır. Bilimsel araştırma ve test sonuçlarının anlaşılır rakamsal ifadelere dökülmesi, ürünü kullanan müşteri sayıları, ürüne dair performans sonuçları bunlara ait grafikler vb. bu bağlamda kullanılabilir. (Bkz:İş Dünyası İletişim Rehberi, Tamer Kütükçü,Ötüken Yayınları)

Ancak bu kanıtlama aşaması rastgele yapılmamalı, öncesinde ciddi çalışmalar yapılmalı hatta belli müşteriler karşısında sınanarak geliştirilmelidir.
Kanıtlama aşamasında kanıtlamanın hangi konseptte yapılacağı, fikrin, değerin nasıl şekillendirileceğide önemlidir. Bu konuda reklamcılıkta kullanılan bazı yaratıcı patikalar yol göstericidir. Bu kısımda Erol Batislam’dan bir kaç alıntı ile derdimizi anlatacağız.

1.    Sorun Çözüm:

Erol Batislam der ki; “Bir ürün ya da hizmet markası elbette bir soruna çözüm getirmek, sorun yoksa onu icat edip onu nasıl çözdüğünü göstermek durumundadır. Bebek bezleri, yapıştırıcılar ve sigortacıların çokça kullandığı bir yöntemdir. Hamlet puro markası 40 yıl boyunca kullandığı “hayatta karşılaşılan sorunlar karşısında bir puro yakmanın keyfi geri getireceği” iddiasıyla kendi alanında bir rekor kırmış sayılır.” Tüketicinizin muhtemel sorunlarını tespit edip buna getirdiğiniz çözümleri sunmanız gerekir. Sorun gerçek olabileceği gibi sizin tarafınızdan da yaratılabilir. Ürün doğrudan karşıladığı gereksinimin dışında dolaylı bağlantılarla sorunlar ve çözümler sunulabilir.

2.    Dramatizasyon:

Erol Batislam der ki; “İhtiyaç ya da sorunun dramatize edilmesi, abartılarak sunulması prensibine dayanır. Tarifsiz bir zevkle yenen çikolatalar ya da genç kızları birden bire özgürleştiren pedlerin sıklıkla başvurdukları bir tarzdır. Abartının dozunun kimi zaman fazla kaçmasıyla inandırıcılık sorunu yaşanabilir. “ Sorunu dramatize ederek abartabilirsiniz. Bu dramatizasyonu nasıl yapılacağını bulmak da size kalmış. Ancak inandırıcılık sağlayacak düzeyde dramatize etmeniz yeterlidir. Aşırısı inandırıcılığını kaybettirir.

3.    Karşılaştırma:

Erol Batislam der ki; “Rekabetin saldırgan ve yoğun olduğu ortamlarda kullanılır, doğrudan ya da daha dolaylı yollarla ürünler ve hizmetlerin performansları karşılaştırılarak avantaj kazanılmaya çalışılır. Ekran ikiye bölünür bizimkinin “diğer” deterjana göre ne kadar beyaz, ne kadar lekesiz olduğu anlatılır. Vb…”Özellikle takipçi ve meydan okuyan bir ürün/markayı satıyorsanız kendi rüştünüzü ispat etmede liderle performans karşılaştırması yapmak durumunda kalırsınız. Bunun için her türlü teknik analiz ve yorumları hazırlamanız gerekecektir. Üstelik bu karşılaştırma için TV ekranından daha fazla enstrümana sahipsiniz.

Diğer konseptler için E.Batislam’ın yazısına bakılabilir. http://batislam.blogspot.com.tr/2009/10/yaratc-patikalar.html?view=sidebar

Danışmanlık çalışmalarım sırasında çok az şirkette kanıtlamanın önemsendiğine ve üzerinde çalışıldığına tanık oluyorum. Kanıtlama sunumu kurumsal satışın en kritik kısmıdır. Sunduğunuz değer önerinizi, iddianızı kanıtlayamazsanız satamazsanız. Bu nedenle üzerinde ne kadar çalışılsa azdır. 02.10.2016

B2B Satışta Değer Önerisi Geliştirme

David Aaker “Güçlü Markalar Yaratmak” isimli kitabında değer önermesini şöyle tanımlar:

“Bir markanın değer önermesi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kişisel faydaların özetlendiği bir ifadedir” (Sy:109)

Bu yaklaşım B2C ürünerde birebir uygulanırken B2B’de biraz modifiye edilmesine ihtyaç vardır. Sonuçta B2B’de satınalma kararı  duygusal değil  rasyonel  kararlara dayanır ve   duygusal fayda kavramı geçerli değildir.

Aaker’ın fonksiyonel fayda/duygusal fayda/kişisel fayda formülünü ben B2B için şöyle ifade ediyorum:

Fonksiyonel fayda-kurumsal fayda-iş faydası .

Bu kavramların tanımları ise şu şekildedir:

Fonksiyonel fayda: Ürünün özellik ve avantajlarıdır

Kurumsal Fayda:  Kuruma/departmana özel başarı, katkı

İş Faydası: Şirketin rekabet avantajına/karlılığına yapılan katkı

B2C sektörünün doğası gereği değer önermesi hedef müşteri kitlesi baz alınarak bir defa yapılır ve istikrarla uygulanır. Kitlelelere dönük iletişimde değer önerisi mesajının tüketicilere ulaştırılması ve algılanmasının sağlanması ancak bu istikrar ile mümkündür.  

B2B’nin  doğası ise farklıdır. Bu sektörde ürün ve hizmetler daha komplekstir ve müşterilerle doğrudan temas kurulur. Her müşterinin ve şirketin ihtiyaç, sıkıntı ve beklentileri farklılaşabilir. Sonuçta B2B ‘de tek bir değer önerisi ile farklı müşterilere gidilmesi yeterli olmaz.

Bu nedenle B2B’de değer önerisi geliştirilirken ürünün fonksiyonel faydaları ile müşterinin özgün şartları, ihtiyaçları, sıkıntıları, beklentileri değerlendirilerek kurumsal fayda ve iş faydası belirlenmelidir. Bu belirlenen değer önerisi ise yazılı hale getirilerek bir konsept hazırlanmalıdır. Bu konsepte yer alacak başlıklar şu şekilde özetlenebilir.

·        İhtiyacın Tanımı

·        Müşteri öngörüsü

·        Fonksiyonel fayda, kurumsal fayda, iş faydası  açılımı

·        Destek ve kanıtlar

·        Somut rakamlarla sonuçlar

Bu uygulamayı bir örnek üzerinden gösterebiliriz. Murat Sağlam’ın “Kurumsal Satış Dedikleri” kitabında verdiği fotokopi makinesi örneğini kendi formülümüzle ele alabiliriz. M.Sağlam’ın kitabında özellik-avantaj-fayda-değer tanımına hiç bir itirazımız olmamakla birlikte marka teorisine uyumlu olması için bazı değişiklikler yaptım. Söz konusu makine dakikada 100 sayfa baskı kapasitesine sahiptir ve hedef müşteri Savunma Sanayine iletişim sistemleri satan bir firmadır.  Bu durumda değer önermesi şu şekilde tanımlanabilir.

 

 

 

 Kitapta aynı fonksiyonel faydadan farklı iki firmaya sunulan kurumsal ve iş faydası teklifinin nasıl değiştiğide örneklenmiştir. Mutlaka okunmalıdır.

B2B Satışta fonksiyonel faydalardan ibaret bir satış teklifi başarılı olmak için yeterli değildir. Sunulan ürün/hizmetin potansiyel müşterinin hangi iş sonucuna somut ve ölçülebilir katkılar sağladığının tanımlanması şarttır.

Bunun için ise müşteri adayının çok iyi analiz edilerek ürünün/hizmetin fonksiyonel faydaları ile müşterinin somut durumu arasında bağlantılar kurulabilmelidir. Bu yapıldığında aynı fonksiyonel faydadan yola çıkılmakla birlikte bir müşteride operasyonel verimliliği arttırmak öne çıkarılırken bir diğerinde stok devir hızını arttırmak değeri öne çıkarılabilir.

Önemli bir hususta bu değer önerisi çalışması satıcılara bırakılmamalıdır. Ürünün fonksiyonel faydalarından yola çıkılarak farklı müşteriler için geliştirilecek değer önerileri için ekip çalışması yapılmalıdır. Bu ekipte satıcılar, pazarlamacılar, teknik destek ekibi ve birim yöneticileri yer almalıdır. Kollektif akıl ile ulaşılacak sonuçlar kullanılabilir formatlarda ekibe sunulmalıdır. Gerekirse uzman bir danışmanın desteği alınmalıdır.03.09.2016

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B2B SATIŞ ÖNERİLERİ

B2B satış süreci bireysel satış sürecinden çok farklıdır. B2B satın alma yapan müşteriler için bu alım stratejiktir, birim satın alma maliyeti yüksek dolayısı ile yanlış  alımın bedeli ağır ve yatırımın geri dönüşü çok önemlidir. Bu nedenle analitik ve akıl yoğun bir satın alma süreci yürütülür. Karara birçok kişi ve bölüm katkıda bulunur. Acele edilmez bu nedenle satın alma süresi aylarla ifade edilir. Sonuç olarak B2B satış karmaşık ve teknik bilgi nosyonunun çok önemli olduğu bir satış türüdür. 

Bireysel satış tekniklerini kullanarak sadece kendi ürününüze odaklanırsınız. Sizin güçlü yanlarınız, rakiplerinizden farklılıklarınız, özellik ve faydalarınıza odaklandığınız bir satış yaklaşımı söz konusudur. Bunlar önemlidir ancak yeterli değildir. B2B satış yapan firmalar ve satışçılar müşteri firmalardaki satın alma süreci ve bu süreç içindeki kendi konumlarını da  anlamak zorundadırlar. Bu nedenle B2B satışta bireysel satıştan farklı olarak  sürece SATIN ALAN MÜŞTERİ açısından da bakılmalıdır. Bu bakış açısı ile bakıldığında daha önce görülmeyen şeyler görülecektir.

Ne satıyorsunuz?

Satışa konu olan ürün satan ve satın alan açısından aynı anlamda değildir.  Satan, otomobil satıyordur ama alan için bu otomobil bir “demirbaş” olabilir. Ürün, satan için baz yağdır ama bazıları  için hammadde bazıları içinde ara mamul olabilir. Sizin ne sattığınızdan çok, alanın ne aldığı önemlidir. Çünkü alıcı firmanın satın alma sürecine yaklaşımı  ne aldığına bağlı olarak değişkenlik gösterir.

Satılan ürün ne olursa olsun satın alan firma şunları satın alır;

·       Sermaye Ürünü

·       Aksesuar ürünğ

·       Hammadde

·       Bitmiş ve yarı bitmiş  mamul

·       Bakım, onarım ve işletim malzemesi

·       Demirbaş

·       Profesyonel hizmetler

Nasıl Satıyorsunuz?

Satış için ya müşteriye gidiliyordur ya da müşteri geliyordur. Müşteriye gidiliyorsa amaç  satış odaklı veya tanıtım odaklı olabilir. Özellikle spesifik ürünlerde satıştan önce kuvvetli bir tanıtım süreci yürütülebilir ve bu farklı bir ekip tarafından yapılabilir. Bazen de müşteri gelebilir. Özellikle standart ürünlerde müşteriler satıcı firmalara gelirler.

İşlem Büyüklüğünüz Nasıl?

Sattığınız ürünün işlem büyüklüğü (yani cirosu) müşteri açısından çok kritiktir. İşlem büyüklüğünün miktarı müşterinin satın alma sürecine yaklaşımının başlıca belirleyicisidir. Satın almaya konu olan işlemin cirosu yüksek fakat rutin bir alım ise daha standardize edilmiş bir süreç yaşanır. Bu sürecin sınırları müşteri firma tarafından belirlenir. Müşteri firma kendi standartlarına en yakın duran tedarikçiyi seçer. Bu nedenle rekabet yoğundur, emtialaşma ve düşük karlılık söz konusudur. İşlem miktarı azaldıkça (istisnalar hariç) satın almanın stratejik değeri azalır. Bunun satıcı firma açısından anlamı düşük gelir ve karlılık demektir. Ve alt düzeyde iletişim söz konusu olur. İşlem miktarı yüksek ve rutin olmayan bir alım satıcı için en yüksek potansiyel taşıyan satış fırsatıdır. İletişim orta ve üst düzeyde kurulur. Alım kararının önemi yüksektir. İşte bu nedenle katma değerli çözüm fırsatlarının sunulacağı bir satış türüdür.

Satın Alma Türü Nedir?

Müşteri firma açısından satın alma başlıca üş şekilde gerçekleşir.

·       Rutin satın alma

·       Sınırlı sorun çözmek için satın alma

·       Yoğun sorun çözmek için satın alma

Bu üç şekil işlem büyüklüğünden bağımsız olabilir. Müşteri firma için alım sürecinin önemi  rutinden yoğun sorun çözmeye doğru yükseldikçe artar ve fiyat faktörünün etkisi azalır.

Bu dört perspektif ile sattığınız ürün ve hizmeti değerlendirerek müşteri firma açısından taşıdığınız pozisyonu belirleyebilirsiniz. Kimlerle iletişime geçeceğiniz, ne düzeyde önemseneceğiniz, nasıl rakiplerle karşılaşacağınız, yaşayacağınız rekabetin sert mi yoksa ılıman mı olacağı bu faktörlere bağlı olarak şekillenecektir. Bu değerlendirme temeldir ama çok önemlidir. Bu çerçevede aşağıdaki kaynakların okunmasını tavsiye ederim.

Yazı İçin Yararlanılan Kaynaklar;

Murat Sağlam, Kurumsal Satış Dedikleri, Cinius Yayınları

F.Müge Arslan, Endüstriyel Pazarlama, Beta yayınları

B2B PAZARLAMA YAPAN FİRMALAR İÇİN SATIŞ TAKTİKLERİ

Eğer  uzun yıllar içinde oturmuş bir müşteri tabanına sahipseniz ve yeni müşteri kazanmak ya da mevcut müşterideki iş kompozisyonunu geliştirmek gibi bir derdiniz yoksa bu yazı sizi ilgilendirmeyecektir. Fakat rekabetçi bir piyasada çalışıyor, sürekli olarak yeni müşteriler kazanmak ve mevcut müşterilerinizi rakiplerinize kaptırmak istemiyorsanız bu yazı tam size göre olacaktır.

Ülkemizin “pazarlama yetmezliği” hastalığından muzdarip şirketleri avantajların kendi taraflarında olduğundan emin olmadan savaş riskine girmeye meraklıdırlar. Yani tüketicileri nasıl kendi yanlarında tutacaklarını görmeden ve planlamadan para harcamaya (fabrika kurmak vb) başlarlar. Sonuç genelde hüsrandır. Rekabetçi bir sektörde işin özü, rakiplerinizi tanımak, onların neler önerdiğini ve tüketicilerin ne istediğini bilmektir. Pazarlama bu bilgiyi kullanarak rakiplere karşı üstünlük sağlayacak bir yol bulma ve rakipleri safdışı bırakacak öneriyi yapma işidir. Bu avantajın nasıl ve ne şekilde sunulduğu da avantajın kendisi kadar önemlidir.

B2C türü iş yapan şirketlerde bu süreçler genelde daha sofistike tarzda yapılır. Analiz ve planlama çalışmaları reklam ve iletişim aktiviteleri ile doruğuna ulaşır. B2B çalışan şirketler ise B2C’i örnek almaya çalışırlar ve yetersiz bir performans gösterirler. Geleneksel medyaya ciddi bütçeler ayırırlarken direkt müşteri temas noktalarında özensizlik söz konusudur. Oysa B2B çalışan firmalarda tüketici temas noktalarını doğru tespit ederek ve bu noktalara özel iletişim araçları kurgulayarak avantaj ve üstünlüklerini sunabilirler.

B2B iş yapan firmalar satış süreçlerinde aşmaları gereken pek çok zorluk vardır. Satış sürecine proaktif bir yaklaşım ile yapılacak hazırlıklar bu süreçlerin aşılmasını kolaylaştırır. B2B satış süreci görüşme öncesinde başlar ve ilk sevkiyat yapılıncaya sürer. B2B Satış sürecinin iki kritik aşamasında kullanılabilecek araçlar şunlardır.

Görüşme Öncesi

·        Randevu alma senaryoları: Müşteriye randevu alınarak gidiliyorsa satışçılara rehber niteliğinde randevu alma senaryoları hazırlanmalıdır.

·        Müşteri adayı değerlendirme formu: Görüşmeden sonra müşteri adayının potansiyelini özetleyecek bir bilgi formu hazır edilmelidir.

·        Sektörel bilgi formları: Satış yaptığınız sektörlerin genel özelliklerinin özetlendiği bilgi formları satış ekibinin işine çok yarayacaktır.

·        Başarı hikayeleri: Müşteriye görüşme sırasında aktarılabilecek örnek vakalar ve olayların hazırlanarak satış ekibi ile paylaşılmalıdır.

·        Rakip Analizleri: Başlıca rakiplerin ve rakip ürünlerin incelenmesi ve özet tabloların hazırlanması .

·        Broşür-katalog vb: Hem görsel hem içerik olarak nitelikli broşür ve kataloglar hazırlanmalıdır.

·        Sık Sorulan Sorular ve cevapları: Müşterilerden gelebilecek sorular ve cevapları derlenerek satış ekibinin kullanması sağlanmalıdır.

Görüşme Süreci

·        Müşterinin iş yapış şeklini anlamaya dönük soru rehberi: Müşterinin çalışma tarzını, iş süreçlerini, olası sıkıntılarını tespit edebilmek için bir soru rehberi hazırlanması ve satışçıların bu rehberi kullanacak  şekilde eğitilmesi çok önemlidir. Bu sorular, durum soruları, problem ve etki belirleme soruları ve ihtiyaç giderme soruları olarak üç grupta düzenlenmelidir. 

·        Müşterinin karar verme şemasının çıkartılması: Müşterinin ürün alımı sırasında rol alan bölüm, kişi ve yetki düzeyinin tespiti ve şemaya dökülmesi

·        Şirket, ürün, hizmet sunumu: Ürün ve hizmetlerinizle ilgili sunum.

·        Değer tespit sunumu için ppt dosyası: Bu aşamadaki en önemli araçtır. Müşterinizin neden rakiplerden değilde sizden alması gerektiğini kuvvetli bir şekilde sergileyeceğiniz sunum. Reklam ajansınızdan destek almaktan kaçınmayın.

·        Kanıtlama (demo) sunumları için testler uygulamalar vb.: Değer sunumunuzdaki iddialarınızı kanıtlayacak her çeşit görsel ve yazılı belgeler.

·        Sık yapılan itirazlar ve karşılama metotları: Müşteriden gelebilecek muhtemel itirazlar ve bu itirazların nasıl karşılanacağının hazırlanmasıdır. Deneyimli bir satışçı bilir ki bir ürünle ilgili gelebilecek itiraz sayısı 7’i geçmez. Satış ekibinin bunları sahada öğrenmesi yerine sizden öğrenmesi daha iyidir.

·        Referans listesi: Kuvvetli referansların bulunduğu bir liste. Bu listede referans şirketleri isimleri ile değil logoları ile yer verilmelidir. Etkiyi arttırır.

·        Satış sonrası sürece ilişkin bilgilendirici metinler

Bu hazırlıkların yapılması ve araçların hazırlanması beyin teri akıtmayı gerektirir. Beyin teri yerine beden teri akıtmayı seven satışçılar bu tür işlerden hoşlanmazlar. Özünde bir pazarlama çalışması olan bu hazırlıklar mutlaka yapılmalı ve şirket içinde kurumsallaşması sağlanmalıdır.02.07.2015

Kaynaklar:

Murat Sağlam Kurumsal Satış Dedikleri, Cinius Yayınları

Claude Hopkins Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık, YKY