YURTDIŞI BAYİ/DİSTRİBÜTÖR YAPILANMASI İÇİN SORULAR

Yurtdışında hedef ülkelerde bayi ve distribütör yapılanması yapmak isteyen firmalar nereden ve nasıl başlamalı?

Ülkemizde genel geçer ihracat modeli, yurtdışında hedef ülkede bir ithalatçı/toptancı bulma ve ona satış yapma şeklindedir. Bu modelde bir toptancının bulunması ve onunla anlaşılması yeterlidir. Fiyatlama bu toptancı için yapılır. İhracatçı firma, ithalatçı firmaya verdiği fiyatı bilir ve bu fiyatı yönetir. Bundan sonra hedef, mümkün olduğunca bu toptancıya sevk edilen konteynerleri arttırmaktır. Bu toptancının hedef ülkede kime sattığı, nerede sattığı, nasıl sattığı, hangi fiyattan sattığı, hangi kanalı kullandığı pek araştırılmaz ve üstünde durulmaz.

İhracatçı bir firma ile yaptığım görüşmede, bir ülkede ithalatçı toptancının karının, kendi karlarından yüksek olduğunu yeni fark ettiklerini söylemişti. İhracatçı firmanın ilgi alanı, toptancıya kadar olunca böylesi sonuçlar normaldir. Sonrası -eğer fark edilirse- kaçırılan fırsatlara yanmadır.

Oysa günümüzde dijital teknolojilerin gelişmesi ile edilgen değil etkin-proaktif- bir ihracat faaliyeti yürütülebilir. Dahası yürütülmelidir. İhracatta hedef ülke pazarına bütünlüklü ve bütüncül bir yaklaşım gösterilmesi durumunda hem daha kalıcı, sürdürülebilir satış miktarları hem de daha karlı bir iş yapılmış olacaktır. Bunun için ise gereken daha iddialı ve daha proaktif bir tutumdur.   

Peki bunun için ne yapmalı ve nereden başlamalıdır? İhracat faaliyetini edilgen değil etkin bir şekilde yapmak isteyen firmalar için bir kılavuz hazırladım. Aşağıdaki soruları doğru bir şekilde cevaplayan bir firma, kendini daha güçlü hissedecektir. Bu soruların cevabı, firmayı bir plana ve modele taşıyacaktır.

 

1.      Hedef ülkede Pazar büyüklüğünü biliyor muyuz? Yurtiçi üretim miktarı ve ithalat miktarını ölçtük mü?

2.      Başlıca rakiplerin kim olduğunu biliyor muyuz? Yurtiçi üretici rakipler ve ithalatçı konumundaki rakipleri tespit ettik mi?

3.      Bu rakiplerin ülkedeki yaklaşık satış hacmi ve Pazar payını tespit edebiliyor muyuz?

4.      Hedef ülkede hangi ürünler pazara sunuluyor? Bunun için ürün komşuluk analizi yaptık mı?

5.      Pazarda rakiplerin sunduğu ürünlerin özelliklerini analiz ettik mi? En çok satılan ve talep gören ürünü ve ürün özelliklerini biliyor muyuz?

6.      Hedef ülkede markalaşmış ve marka değeri yüksek ürünler, firmalar veya markalar var mı? Pazarda hakim olan markaları biliyor muyuz?

7.      Pazarda bulunan ürünler ile kendi ürünümüzü karşılaştırdık mı? Ürünümüzün özellikleri pazara sunmak için yeterli mi? Eklenmesi gereken özellikler var mı? Ürün geliştirme ihtiyacı var mı?

8.      Rakip ürünlerin perakende fiyatlarını tespit ettik mi? Bu fiyat seviyesi ile rekabet edebiliyor muyuz? Rakip firmaların fiyatlarını firma ve ürün çeşidi düzeyinde analiz ettik mi?

9.      Hedef ülkede nihai müşteriye ürünü ulaştıran dağıtım kanalının aşamalarını analiz ettik mi? Yurtiçi üreticilerin dağıtım kanalı nasıldır? Kaç aşamalıdır? Aracı kanalları kimdir ve nasıldır? İthalatçı firmaların dağıtım kanalı nasıldır? Kaç aşamalıdır? Aracı kanalları kimdir ve nasıldır? Yurtiçi üretici firmalar ile ithalatçı firmaların dağıtım kanalı ve aracılar düzeyinde ortaklaştığı alanlar var mı?

10.   Hedef ülkede dağıtım kanallarında rakiplerin fiyatlarını ve ticari koşullarını biliyor muyuz? Distribütör, bayi ve satış noktasına kadar fiyat seviyelerini, ticari koşulları tespit ettik mi?

11.   Hedef ülkenin coğrafik-idari yapılanmasını biliyor muyuz? Bölgesel idari yönetim birimlerini tespit ettik mi? Hangi idari bölgelerin öncelikli olduğuna karar verdik mi?

12.   Rakiplerin dağıtım gücünü bu idari yönetim birimleri bazında ölçebildik mi? Güçlü olan firmaları ve güçlü oldukları bölgeleri biliyor muyuz?

13.   Hedef ülkeye girişte kullanacağımız dağıtım kanalına karar verdik mi? Tek distribütör ile mi gireceğiz? Tek distribütör ve ona bağlı bölgesel bayiler mi oluşturacağız? Yoksa hedef ülkede bölgesel bayileri oluşturup direk bunlara mı satış yapacağız? Böyle ise hangi bölgelerde bayilikler oluşturacağız?

14.   Perakende fiyatı belirledik mi?

15.   Ülkeye teslim noktasında oluşan SMM (satılan malın maliyeti) ile perakende fiyat arasındaki seviye aracı kanalı oluşturmak için yeterli mi?

16.   Her aracı kanalda uygulanacak fiyat seviyesini belirledik mi?

17.   Aracı kanallarda geçerli olacak ticari şartları oluşturduk mu?

18.   Bu fiyatlar ve ticari koşullar istikrarlı ve sürdürülebilir bayi yapısı oluşturmaya yeterli mi? Ticari koşullarımız ve fiyatlarımız, bayiye sunduğu karlılık ve iş hacmi açısından rekabetçi mi?

19.   Hedef ülkede kimlere distribütörlük ve bayilik vereceğimizi tespit ettik mi? Adayları nerede ve nasıl bulacağız? Halihazırda ithalatçı firmalar ile mi yetineceğiz? Yoksa yeni alternatif adaylar oluşturacak mıyız? Firmamız için doğru iş kolları nedir? Doğru distribütör ve bayi adayları kimdir?

20.   Distribütör ve bayi adaylarının hangi iş kollarından bulunacağı netleştirildikten sonra aday havuzu oluşturduk mu?

21.   Distribütör ve bayi adaylarına sunulmak üzere “Distribütör/Bayi Teklif Paketi” hazırladık mı?

22.   Distribütör ve Bayi adaylarını değerlendirme ve seçmek için değerlendirme modeli oluşturduk mu?

23.   Yurtdışı distribütör ve bayilerin yönetimi için “Yönetim Modeli/Sistemi” oluşturduk mu?

24.   Yurtdışı distribütör ve bayilerin performansını ölçmek için KPI’ları belirledik mi?

 

BAYİ YÖNETİMİNİN TEMEL PRENSİPLERİ

·        Bayi, şirketin memuru değildir. Kendi nam ve hesabına ticaret yapan bir girişimcidir.

·        Her bayiye yeterli ve tatmin edici bir iş hacmi sağlayacak ticaret bölgesi bırakılmalıdır.

·        Bayi şirketin rakibi değil iş ortağıdır. Bayinin müşterisine, bayiyi atlayarak doğrudan satış yapılmamalıdır. Bayi ile rekabet edilmemelidir.

·        Bayilere eşit ticari koşullar sunulmalıdır. Aynı ticari hacim ve ödeme vadelerinde bayilere eşit ticari koşullar verilmelidir.

·        Bu ticari koşullar şeffaf bir şekilde ve yazılı bir bildirge ile bayiler ile paylaşılmalıdır.

·        Bayiler arasında eşit rekabet koşulları oluşturulmalıdır.

·        Bayiler arasında iskonto oranları iyi dengelenmelidir. Büyük bayilerin aldıkları iskonto ile diğer bayiler ile ezici rekabete girmesi önlenmelidir.

·        Bayiler, üretim ve/veya stoklamayı, bayilerin sermayesi ile yapan şirketlere saygı duymazlar. Ve ilk fırsatta terk ederler.  Üretim ve stoklama öncelikle şirketin öz sermayesi ile gerçekleştirilmelidir.

·        Bayiler ile olan satış sürecini yönetecek satış ekibi, yetkin ve uzman bir ekip olmalıdır. Bayilerin motivasyonu ve sadakatinde satış ekibinin etkisi olduğu unutulmamalıdır.

·        Satış ekibine ticari koşullar üzerinde inisiyatif kullanma yetkisi verilmelidir.

·        Sipariş-sevkiyat-tahsilat-servis süreçlerini bayileri yormayacak şekilde düzenlenmelidir. Pürüzsüz bir süreç deneyimi sunulmalıdır. Bayilerin önüne satın alma engelleri çıkarılmamalıdır.

·        Bayilerin her an şirkete ulaşabilecekleri bir sistem kurgulanmalıdır.  Herhangi bir pürüz anında hızlı tepki ve ilgi bayiler için önemlidir.

·        Birim ürün fiyatlarının yüksek ve karlı olduğu ürün gruplarında bayilik sistemi tercih edilmelidir. Taktik gerekler dışında toptancı kanalından uzak durulmalıdır.

·        Toptancı kanalı kısa zamanda büyük satış hacmi sağlasa da istikrarlı değildir.

 

MARKA DANIŞMANI OLMAK İÇİN YOLA ÇIKIP BAYİ DANIŞMANI OLMAK!

 Danışmanlık yolculuğumu onuncu yılında bu süreci anlatmak istedim.  Tam 20 yıl önce, 2002'de Aygaz da satış grubundan pazarlama grubuna geçmiştim. Bu geçişimin sebebi zaten analitik ve metodik çalışma tarzımın ve pazarlamaya olan ilgimin  yöneticilerim tarafından fark edilmesi idi. Genel Müdürlükte daha çalışma masamın belirlenmediği, geçici masalarda idare ettiğim bir dönemde #BUTOPRAKLARDANDÜNYAMARKASIÇIKARMI kitabının Güven Borça tarafından yayımlandığını internette gördüm. Kitabın ismini okuyunca  sanki dünya şöyle bir çevremde döndü. "Bu kitapta nerden çıktı, ne diyor bu kitap, bu adamda kim?" sorularının zihnime dolduğunu hala hatırlarım. Güven Borça'yı ve marka konusunu keşfim böyle başladı. Hemen arkasında kitabı okudum, Güven Bey'in o dönem yeni başlattığı eğitimi ekipçe aldık, Güven Bey'in Para dergisindeki yazılarını takip etmeye başladım. Güven Bey'in yazdığı herşeyi bulup okumaya başladım. Marka ve pazarlama kitaplarının okunmasıda bu süreçte gerçekleşti. Bir taraftanda öğrendiklerimi işime uygulamaya çalışıyor, teori ile pratiği sentezlemeye çalışıyordum. Gitgide bu marka konusu beni iyice içine çekti. Marka danışmanı olmak ve Güven Bey ile çalışma fikri bende iyiden iyiye yer etti. Artık mesleki vizyonum marka stratejileri alanında çalışmak ve marka danışmanı olmaktı. Ancak nasıl yapacağım bir belirsizlik olarak önümdeydi. Heyecanım markaydı ama profesyonel pratiğim aktif satıştı. Bu heves ve heyecan ile aktif satışta yıllarca çalışmaya devam ettim. Geçen gün bahsettiğim koşullarda sonunda 2012'de danışmanlığa başladım. Tabi genelde pazarlama ve özelde marka danışmanlığı hizmetine odaklanmıştım. O dönemde yoğun bir şekilde yazmaya da başlamıştım. Hem makale yazıyor hem de sunumlar hazırlıyordum. İlk hazırladığım sunumda bayi yönetimi ve yeni bayi yapılanması konusunda olmuştu. Hazırladım ve slideshare yükledim. Bayi yönetimi sunumlarını ve yazılarını aslında eğitim amaçlı, şirketlerin genç ve deneyimsiz satıcılarına vermek niyetiyle hazırlamıştım. Bunları yazdığım dönemde bayi yönetimi danışmanlığı aklımda yoktu bile. Çünkü bayilik sistemleri güçlü ve bu konuda çok başarılı iki büyük firmada uzun süre çalıştığım için iş dünyasında böyle bir ihtiyaç olacağı hiç aklıma gelmiyordu. Sonra ilk danışmanlık projeme başladım. Konu firma için sıfırdan bir bayilik sistemi kurma idi. Sonra aynı konuda ikinci bir firma ile başladık. Sonra üçüncüsü derken kendimi bir anda yeni bayilik danışmanlığı içinde buldum. Buldum ama aklım hala marka danışmanlığında. Fakat beni marka konusunda arayan soran yok. Neyseki Güven Borça beni Markam'a davet etti ve heyecanla marka projelerine başladım. Güven Bey ile çok keyif aldığım bir iki projeyide o dönemde yaptık.

Bu arada bana bayilik ve satış konulu taleplerde gelmeye devam ediyordu. İşte o zaman bir şeyleri fark etmeye başladım. Bayi yönetimi, yeni bayilik ve satış konularında şirketlerde bir danışmanlık ihtiyacı olduğu belirginleşmeye başladı. Başladı ama ben bunu hala kabul edemiyordum. Çünkü bayilikle ilgili yaptığım tüm çalışmaları hala deneyimlerimin doğal bir çıktısı olarak görüyordum. Bu arada bayilik projeleri yaptıkça, farklı sektörlerdeki bayilik formatlarını tanıdıkça bu konudaki birikimim ve deneyimimde gelişmeye devam ediyordu. Bir taraftan da bunları yazarak sektörle paylaşıyordum. ve 2017'de #GÜÇLÜBAYİLERİNŞAETMEK kitabımı yayımladım. Sonra bir gün sanırım 2019 yılında, geçen 7 yılda bayilik konusunda Türkiye'de benim dışında sistematik bir şekilde kimsenin çalışmadığını fark ettim. Çalışmaktan kastım bu alanda bilgi, model geliştirip danışmanlık hizmeti vermekti. Yoksa bayi yönetimi pratiğinde binlerce satıcı ve yönetici çalışıyordu zaten. Bu farkındalığa rağmen ben hala buna odaklanmıyor ve pazarlama ve marka danışmanlığı olarak devam ediyordum. 2019-2020'de pazarlama, satış ve markayı birleştiren büyüme danışmanlığı şeklinde bir format oluşturdum ve web sitemi buna göre yeniden tasarladım. Danışmanlık pratiğim ve gelen talepler "bayi yapılanması ve bayi yönetimi" danışmanlığı olarak kendini gösterirken ben bu gerçekle yüzleşmek yerine farklı sularda yüzmeye çalışıyordum. Anlayacağınız kendi danışmanlık konumumu kabul etmemek için bayağı bir direndim. Son iki yıla kadar. 2021'den itibaren artık bunu kabullendim ve 2022'de de konumlamamı bayi danışmanlığı olarak yaptım. Linkedin profilimi ve şirket adını buna göre düzenledim. Benim danışmanlık sürecim marka ve konumlandırma kurallarının işlediği bir süreç oldu. İstikrarlı ve kararlı bir şekilde bayi yönetimi alanında yaptığım çalışmalar danışmanlık hizmetimi "bayi yönetimi ve yeni bayi yapılanması" danışmanı olarak konumladı. Güven Bey yıllar önce markalaşmayı önce kendi pratiği ile gösterdiğini, 1997'den itibaren yıllarca marka konusu dışında bir şey yazmadığını, konuşmadığını ve çalışmadığını ifade ederek kendini "marka danışmanı" olarak markaladığını yazmıştı. Benim pratiğimde benzer bir süreçte geçti. Farklı olarak pazarlamanın hemen her alanında yazmama rağmen insanların zihninden girerek o zihinde bir pencere açan konu bayi yönetimi konusunda yazdıklarım oldu. J.Trout ve A.Ries "Konumlandırma" kitabında zihinlere yerleşmek için "doğru zamanda doğru şartlar altında doğru kişiye doğru şeyler söylemek" gerektiğini yazarlar. Benim marka danışmanı olmak hevesi ile yola çıkıp bayi yönetimi danışmanı olmamın sebebide burada saklı.