25 Mayıs 2016 Çarşamba

Marka Ligini Değiştirmek İsteyen Firmalar İçin Stratejik Pazarlama Rehberi


Marka değeri yüksek ve markalar liginin ilk üçünde yer alan markaların/firmaların ortak özellikleri şunlardır:

·       Tüketiciyi fethetmişlerdir

·       Satış noktalarını kazanmışlardır.

·       Satış kanallarına (bayi/distributor/franchiser) hâkimiyetleri ile Pazar penetrasyonları yüksektir.
Sürdürülebilir bir ticarete sahip olmak isteyen bir firma bu üç alanın hepsinde başarılı olmak zorundadır. Bu alanlardan sadece birinde veya ikisinde başarılı olmak yetmez. Başarısı bir veya iki alanda sınırlı kalan bir firmanın ticareti kırılgan olacaktır. Pazarda major bir değişiklik durumunda firmanın pozisyonu da değişecektir.

Bu alanlardan birincisi marka yönetimini, ikincisi ticari pazarlamayı, üçüncüsü satış yönetimini içerir. Dolayısı ile marka değerini geliştirmek isteyen bir firmanın yol haritasını şöyle tanımlayabiliriz:

·       Marka değerini arttırmayı hedefleyen tüketici odaklı bir stratejik pazarlama çalışması

·       Satış noktalarının sadakatini arttırmayı, satış noktalarında bulunurluğu arttırmayı hedefleyen ve odağında satış noktaları olan bir ticari pazarlama faaliyeti

·       Pazar penetrasyonunu geliştirmeyi hedefleyen ve odağında satış kanalı (bayi vb.) olan satış yönetimi çalışması
Ticari pazarlamanın, nihai tüketici ile bayi arasında, ara bir satış kanalı bulunan sektörlerde önemi yüksektir. Özellikle FMCG sektörünü örnek olarak verebiliriz. Bu sektörde ticari pazarlama bayi yönetiminin dışında, farklı ve özel bir disiplin ve uzmanlık alanıdır. Bayinin son satıcı olduğu sektörlerde ticari pazarlamanın kapsamı bayi ile sınırlıdır ve satış yönetimi ile iç içe geçmiştir.

İyi bir stratejik pazarlama çalışması bu üç alanın hepsini kapsamalıdır. Bu alanlardan biri eksik ise strateji de eksik kalacak ve pazarda sonuç getirmeyecektir. Özellikle yerli şirketlerimiz bu bütünlükte bir pazarlama faaliyetinden uzaktırlar. Sadece satış kanallarına odaklanmayı yeterli zannederler. Biraz daha iyi olanlar ise ticari pazarlamayla da uğraşırlar. Bir dönem marka değerini arttıracak iletişim vb. çalışmalar yapanlar da çıkar. Ancak bütün bunlar bütünlüklü bir stratejinin parçaları olmadığı için eksik kalır ve sonuç hüsran olur. Başarısızlığın gerçek nedeni ise (konumlandırma, iletişim, fiyat, penetrasyon vb.) hiç bir zaman anlaşılamaz. Sonuç bir kısır döngüdür.
Bazen bu üç alana yumurta-tavuk ikilemi ile yaklaşılır. Yani ilk önce hangisi ile başlanacağı sorulur. Bu, doğru bir sorudur. Ancak tek bir cevabı veya çözümü için standart bir formülü yoktur. Her firmanın kendi özgün ve somut koşulları içinde çözümler geliştirilmelidir. Firmaların pazar konumları, yeterlilikleri, bütçeleri, yapısal süreçleri, insan kaynakları farklıdır. Bu nedenle, nereden başlanacağına her firma, somut durumuna göre, “ağırlık merkezi” konseptine göre karar vermelidir. (bkz: http://www.faruksener.com/perspektifim/agirlik-merkezi-konsepti.html) Amerika’yı yeniden keşfederek zaman kaybetmek istemeyenler bir pazarlama danışmanına da başvurabilirler.

Bu çerçevede özellikle yerli şirketlerimize faydalı olacağını düşündüğümüz bir kılavuzu paylaşacağız. Firma/marka, stratejik konseptini bu kılavuza uygun hazırlayarak işe başlamalıdır. Her bir başlık altında kuvvetli çalışmalar yapılmalı ve kararlar alınmalıdır.
Stratejik Pazarlama
Stratejik pazarlama çalışmasının odağında öncelikle nihai tüketici yer alır. Hedef, marka değerini arttırmaktır. Markayı tüketici için cazip ve vazgeçilmez kılmaktır. Bunun için aşağıdaki ana ve alt başlıklarda yer alan çalışmalar yapılmalıdır.

        Marka Stratejisi

o   Segmentasyon

o   Konumlandırma

o   Değer Önerisi

o   Konsept

o   Marka Kılavuzu

        Marka İletişimi

o   Satış Noktası İletişimi

o   Yazılı Basın İletişimi

o   Görsel Medya İletişimi

o   Sosyal Medya

        Marka Mimarisi

o   Ürün/Segment markaları

o   Alt Marka Stratejisi

        Portföy Stratejisi

        Tüketici Promosyonları
Ticari Pazarlama
Ticari pazarlamanın odağında nihai tüketiciye malı satan ve son satıcı durumunda olan satış noktaları vardır. Bu noktalara dönük pazarlama faaliyetinin kapsamı nihai tüketiciye yapılan pazarlamadan farklıdır. Her şeyden önce bu noktalar ürünün/markanın ticaretini yaparlar yani para kazanırlar. Doğal olarak bu kanalın üyelerinin önceliği,  en yüksek karlılığı sağladıkları ürünler/markalardadır. Bu nedenle her ürün/marka sadece tüketici cephesinde değil bu cephede de diğer ürünler/markalarla rekabet halindedir. Markalaşma sürecinde sınırlı alanlara sahip olan satış noktalarında en verimli, canlı yerler ve maksimum sergileme alanı  kazanılmalı ve bu durum süreklilik arz etmelidir.  Bu nedenle satış noktalarında bulunurluğu sağlamak, satış noktalarının tercih ettiği marka olmak, raf payını ve raftaki çeşit sayısını arttırmak için sistematik çalışmalar yapılmalıdır. Ticari pazarlama çalışmalarının kapsamı şu şekildedir;

        Satış Noktalarına Promosyon

        Bayilere ve bayi satış ekiplerine promosyon

        Merchandising

        İade Hizmetleri

        Fiyatlandırma, ürün karlılık analizleri

        Aktivite Planları
Satış Yönetimi
Satış yönetiminde ana amaç penetrasyonu geliştirmek yani bulunurluğu sağlamak ve yaygınlaştırmaktır. Ürünleri pazara ulaştıran bayi/distribütör kanalının bu perspektifle yönetimi satışın sorumluluğundadır. Kuşkusuz satışın en önemli fonksiyonu ürünleri satmak ve kasaya parayı getirmektir. Ancak amacı, kulvar değiştirmek olan bir firma ciro odaklı bir satış yerine penetrasyon odaklı bir çalışma yapmalıdır. Ciro hedeflerini atlamayan ama bununla da yetinmeyen bir satış faaliyeti yürütmelidir. Bu başlıkta yapılabilecek çalışmalar şunlardır;

        Eksik bayilik bölgelerinin tamamlanması

        Mevcut Bayilerin geliştirilmesi

        Saha Satış Sisteminin geliştirilmesi ve uygulanması

        Etkin bayi yönetimi
Strateji çok önemlidir ama belirleyici değildir. Belirleyici olan şirketin icra yeteneğidir. Başarının sırrı kuvvetli bir icra ile desteklenen stratejik pazarlama konseptindedir. İcrada kuvvetli bir stratejik liderlik ve kurumsal yapının (kültür ve insan kaynağı ile) bu icraatı desteklemesi ile başarı mümkün olacaktır. 24.05.2016

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...