Marka
değeri yüksek ve markalar liginin ilk üçünde yer alan markaların/firmaların ortak
özellikleri şunlardır:
· Tüketiciyi
fethetmişlerdir
· Satış
noktalarını kazanmışlardır.
· Satış
kanallarına (bayi/distributor/franchiser) hâkimiyetleri ile Pazar
penetrasyonları yüksektir.
Sürdürülebilir
bir ticarete sahip olmak isteyen bir firma bu üç alanın hepsinde başarılı olmak
zorundadır. Bu alanlardan sadece birinde veya ikisinde başarılı olmak yetmez. Başarısı
bir veya iki alanda sınırlı kalan bir firmanın ticareti kırılgan olacaktır.
Pazarda major bir değişiklik durumunda firmanın pozisyonu da değişecektir. Bu alanlardan birincisi marka yönetimini, ikincisi ticari pazarlamayı, üçüncüsü satış yönetimini içerir. Dolayısı ile marka değerini geliştirmek isteyen bir firmanın yol haritasını şöyle tanımlayabiliriz:
· Marka
değerini arttırmayı hedefleyen tüketici odaklı bir stratejik pazarlama
çalışması
· Satış
noktalarının sadakatini arttırmayı, satış noktalarında bulunurluğu arttırmayı
hedefleyen ve odağında satış noktaları olan bir ticari pazarlama faaliyeti
· Pazar
penetrasyonunu geliştirmeyi hedefleyen ve odağında satış kanalı (bayi vb.) olan
satış yönetimi çalışması
Ticari
pazarlamanın, nihai tüketici ile bayi arasında, ara bir satış kanalı bulunan
sektörlerde önemi yüksektir. Özellikle FMCG sektörünü örnek olarak verebiliriz.
Bu sektörde ticari pazarlama bayi yönetiminin dışında, farklı ve özel bir
disiplin ve uzmanlık alanıdır. Bayinin son satıcı olduğu sektörlerde ticari
pazarlamanın kapsamı bayi ile sınırlıdır ve satış yönetimi ile iç içe
geçmiştir.
İyi
bir stratejik pazarlama çalışması bu üç alanın hepsini kapsamalıdır. Bu
alanlardan biri eksik ise strateji de eksik kalacak ve pazarda sonuç
getirmeyecektir. Özellikle yerli şirketlerimiz bu bütünlükte bir pazarlama
faaliyetinden uzaktırlar. Sadece satış kanallarına odaklanmayı yeterli
zannederler. Biraz daha iyi olanlar ise ticari pazarlamayla da uğraşırlar. Bir
dönem marka değerini arttıracak iletişim vb. çalışmalar yapanlar da çıkar.
Ancak bütün bunlar bütünlüklü bir stratejinin parçaları olmadığı için eksik
kalır ve sonuç hüsran olur. Başarısızlığın gerçek nedeni ise (konumlandırma, iletişim,
fiyat, penetrasyon vb.) hiç bir zaman anlaşılamaz. Sonuç bir kısır döngüdür.
Bazen
bu üç alana yumurta-tavuk ikilemi ile yaklaşılır. Yani ilk önce hangisi ile
başlanacağı sorulur. Bu, doğru bir sorudur. Ancak tek bir cevabı veya çözümü
için standart bir formülü yoktur. Her firmanın kendi özgün ve somut koşulları
içinde çözümler geliştirilmelidir. Firmaların pazar konumları, yeterlilikleri,
bütçeleri, yapısal süreçleri, insan kaynakları farklıdır. Bu nedenle, nereden
başlanacağına her firma, somut durumuna göre, “ağırlık merkezi” konseptine göre
karar vermelidir. (bkz: http://www.faruksener.com/perspektifim/agirlik-merkezi-konsepti.html)
Amerika’yı yeniden keşfederek zaman kaybetmek istemeyenler bir pazarlama danışmanına
da başvurabilirler.
Bu
çerçevede özellikle yerli şirketlerimize faydalı olacağını düşündüğümüz bir kılavuzu
paylaşacağız. Firma/marka, stratejik konseptini bu kılavuza uygun hazırlayarak
işe başlamalıdır. Her bir başlık altında kuvvetli çalışmalar yapılmalı ve
kararlar alınmalıdır.
Stratejik
Pazarlama
Stratejik
pazarlama çalışmasının odağında öncelikle nihai tüketici yer alır. Hedef, marka
değerini arttırmaktır. Markayı tüketici için cazip ve vazgeçilmez kılmaktır.
Bunun için aşağıdaki ana ve alt başlıklarda yer alan çalışmalar yapılmalıdır.
•
Marka Stratejisi
o
Segmentasyon
o
Konumlandırma
o
Değer Önerisi
o
Konsept
o
Marka Kılavuzu
•
Marka İletişimi
o
Satış Noktası İletişimi
o
Yazılı Basın İletişimi
o
Görsel Medya İletişimi
o
Sosyal Medya
•
Marka Mimarisi
o
Ürün/Segment markaları
o
Alt Marka Stratejisi
•
Portföy Stratejisi
•
Tüketici Promosyonları
Ticari Pazarlama
Ticari
pazarlamanın odağında nihai tüketiciye malı satan ve son satıcı durumunda olan
satış noktaları vardır. Bu noktalara dönük pazarlama faaliyetinin kapsamı nihai
tüketiciye yapılan pazarlamadan farklıdır. Her şeyden önce bu noktalar ürünün/markanın
ticaretini yaparlar yani para kazanırlar. Doğal olarak bu kanalın üyelerinin
önceliği, en yüksek karlılığı
sağladıkları ürünler/markalardadır. Bu nedenle her ürün/marka sadece tüketici
cephesinde değil bu cephede de diğer ürünler/markalarla rekabet halindedir.
Markalaşma sürecinde sınırlı alanlara sahip olan satış noktalarında en verimli,
canlı yerler ve maksimum sergileme alanı
kazanılmalı ve bu durum süreklilik arz etmelidir. Bu nedenle satış noktalarında bulunurluğu
sağlamak, satış noktalarının tercih ettiği marka olmak, raf payını ve raftaki
çeşit sayısını arttırmak için sistematik çalışmalar yapılmalıdır. Ticari
pazarlama çalışmalarının kapsamı şu şekildedir;
•
Satış Noktalarına Promosyon
•
Bayilere ve bayi satış ekiplerine
promosyon
•
Merchandising
•
İade Hizmetleri
•
Fiyatlandırma, ürün karlılık
analizleri
•
Aktivite Planları
Satış Yönetimi
Satış
yönetiminde ana amaç penetrasyonu geliştirmek yani bulunurluğu sağlamak ve
yaygınlaştırmaktır. Ürünleri pazara ulaştıran bayi/distribütör kanalının bu
perspektifle yönetimi satışın sorumluluğundadır. Kuşkusuz satışın en önemli
fonksiyonu ürünleri satmak ve kasaya parayı getirmektir. Ancak amacı, kulvar
değiştirmek olan bir firma ciro odaklı bir satış yerine penetrasyon odaklı bir
çalışma yapmalıdır. Ciro hedeflerini atlamayan ama bununla da yetinmeyen bir
satış faaliyeti yürütmelidir. Bu başlıkta yapılabilecek çalışmalar şunlardır;
•
Eksik bayilik bölgelerinin
tamamlanması
•
Mevcut Bayilerin geliştirilmesi
•
Saha Satış Sisteminin geliştirilmesi
ve uygulanması
•
Etkin bayi yönetimi
Strateji
çok önemlidir ama belirleyici değildir. Belirleyici olan şirketin icra
yeteneğidir. Başarının sırrı kuvvetli bir icra ile desteklenen stratejik
pazarlama konseptindedir. İcrada kuvvetli bir stratejik liderlik ve kurumsal
yapının (kültür ve insan kaynağı ile) bu icraatı desteklemesi ile başarı mümkün
olacaktır. 24.05.2016
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder